王老吉品牌定位成就百億銷量品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司（原羊城藥業），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）。 背景 在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉）是一個活得很不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在 1 億多元，發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優勢，也成為困擾企業繼續成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？ 現實難題表現一：現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 在廣東，傳統涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。 另一個方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當產生 “ 下火 ” 需求時，不如到涼茶鋪，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 在廣東區域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。 現實難題表現二：紅色王老吉無法走出廣東、浙南。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調查中消費者說 “ 涼茶就是涼白開吧？ ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 而且，紅色王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之紅色王老吉 3.5 元的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業列強的陰影。 這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 現實難題表現三：企業宣傳概念模糊。 加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是 “ 健康家庭，永遠相伴 ” ，顯然這個廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？ 重新定位 02年年底，加多寶找到成美顧問公司，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經初步研究后發現，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創意 ” 的新廣告 其首要解決的問題是品牌定位。 紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它 這是紅色王老吉的品牌定位問題，這個根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創意 ” 的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。 品牌定位的制定，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言，品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究，研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。 又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。 為了了解消費者的認知，研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商等進行了專家訪談。再研究過程中，發現“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等，如企業一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉字喜慶”。面對這種現實情況，企業決定，由成美牽頭，引進市場調查公司協助了解消費者的認知。 由于調查目的明確，很快就在“消費行為”研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎 “ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍 ” （黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效）。 而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現該地的消費者對于 “ 上火 ” 的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了 “ 會上火 ” 的危險品（后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經常談到 “ 不會上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ” 。可能這些觀念并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的 “ 唯一的事實 ” 。 這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據 “ 預防上火 ” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂說 “ 正宗的可樂 ” ，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據 “ 預防上火的飲料 ” 。 由于 “ 預防上火 ” 是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望 “ 進軍全國市場 ” ，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為： “ 做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作 一個月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位 “ 預防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 這樣定位紅色王老吉，是出于現實格局通盤的考慮，主要益處有四； 其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 其二，避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔 其三 ， 成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢 淡淡的中藥味，成功轉變為 “ 預防上火 ” 的有力支撐 3.5 元的零售價格，因為 “ 預防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的 “ 藥品 ” 、 “ 涼茶 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇藥俠王老吉。 成美在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業的產品相區別，鑒于加多寶是國內唯一可以生產紅色王老吉產品的企業，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現全名 “ 紅色罐裝王老吉飲料 ” 。 由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所， 在一批酒樓打造旗艦店的形象。 重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，并決定立即根據品牌定位對紅色王老吉展開全面推廣。 “ 開創新品類 ” 永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。 這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統涼茶 ” 區分開來。 為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。（影視廣告）紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2003 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 2003 年初，企業用于紅色王老吉推廣的總預算僅 1000 萬元，這是根據 2002 年的實際銷量來劃撥的。王老吉當時的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到 2003 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬（不包括購買 2004 年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了 6 億元 這種量力而行，滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。 （戶外廣告）在地面推廣上，除了在傳統渠道的 POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” 餐飲場所的現場提示， 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 （ 廣告物料）在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意了圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。 （ 王老吉溫州“學子情”活動）同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂部 ” 外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進行節假