.什么是關鍵意見領袖 2010-05-07 15:31:14在營銷學上，為各廠家宣傳的專家或權威被稱為“關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL） ”，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。他們一般具備三大特征：關鍵意見領袖的特征第一是持久介入特征：KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經驗。第二是人際溝通特征：KOL較常人更合群和健談，他們具有極強的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動，善于交朋結友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發布中心，對他人有強大的感染力。第三是性格特征：KOL觀念開放，接受新事物快，關心時尚、流行趨勢的變化，愿意優先使用新產品，是營銷學上新產品的早期使用者。重要的地區學術帶頭人，尤其是那些只有影響力沒有個人處方量的專家（我們通常稱為KOL）做好KOL管理為成功鋪路-ZT2003年10月22日 10:59 做好KOL管理為成功鋪路KOL對于新醫藥產品的研制和上市至關重要。想想看，您的公司對于KOL是否做到了人盡其用？“尖端信息研究機構”的一項名為“KOL關系處理”的研究吸納了11家頂尖的醫藥公司的成功經驗，意在給出一些關于如何建立和培養長久的內科醫療界 KOL關系的良方。參與這項研究的公司有： AstraZeneca、Aventis, GlaxoSmithKline、Bristol-Myers Squibb、NPS制藥、3M制藥、Pfizer、Pharmacia、Sanofi-Synthelabo、Wyeth 和 Ingenix.“尖端信息”首席分析家伊利歐埃文格里斯塔在報告中指出，建立良好的KOL關系的關鍵在于醫藥公司能否與KOL建立起互惠關系。埃文格里斯塔說：“建立牢固的KOL關系的基礎是公司的科研能力，而不是推銷技巧。全球及各地方的各級KOL人物最感興趣的是新療法的研究，所以，醫藥公司宣傳其產品所包含的科學依據比宣傳產品本身和單純著力于促銷活動更重要。埃文格里斯塔認為，醫藥公司必須為其KOL提供研究機會，讓他們能發表些有份量的東西，在醫學界提高一下影響。反過來，醫藥公司通過這些KOL人物對其產品的推薦，能從因此而提高的市場影響力中獲益。“尖端信息”建議醫藥公司著重從以下三個戰略要素入手建立牢固的KOL關系：時間把握-盡早開始與KOL人物的這種互動對提升品牌價值將大有裨益。邀請參與-通過邀請KOL參與研究和市場計劃不斷建立有益的關系。評論活動-能通過一系列具有決定性意義的市場活動提供寶貴的建議。“人人都懂得盡早雇用KOL的必要性”，埃文格里斯塔說，“盡管大多數公司都在尋覓和選擇KOL時都做得不錯、在將他們安排在Phase實驗，但許多公司還是想更早一點甚至在某種藥品投入臨床以前在適當的時候將他們安排進來。”埃文格里斯塔強調，因為許多產品在Phase結束前就“胎死腹中”了，故提前雇用KOL將意味著更高的風險。然而，根據埃文格里斯塔的報告，一個 旨在打品牌的早期KOL發展計劃將有助于在產品上市時建立最有益的關系。報告作者還指出，從Phase著手，可以使得醫藥公司能夠安排KOL們參加跨越 Phase和Phase的活動，如KOL培養、試驗性工作和出版計劃等。埃文格里斯塔講，在研究工作和市場工作中，醫藥公司應當將KOL作為伙伴對待。通過安排他們參與關鍵的活動，使這些KOL人物能夠提供具有關鍵意義的建議，能夠為現有的藥品開發新的用途或者為新療法打開市場。埃文格里斯塔說：“KOL能夠在為新療法開拓市場方面創造較高的投資回報率。有時，這種市場的開拓不是通過引起公眾對藥品的關注，而是通過對疾病的關注而實現的。盡管這會在短期內讓某競爭對手的產品銷量增加，但當本公司的藥品投放市場后，將自然而然地獲得可觀的回報。”“尖端信息”相信邀請KOL參與評論活動將給醫藥公司帶來豐厚的回報。埃文格里斯塔說，KOL管理正在成為醫藥營銷中的一個重要方面，對于整合營銷活動及打造品牌極有幫助。此外，參與此項研究的公司還報告了他們安排KOL參與市場概念檢驗活動、競爭分析、市場需求分析以及定位研究的情況。埃文格里斯塔說，在本地KOL的利用方面，存在的一個鮮明反差是：盡管公司調查顯示這些公司在79%的營銷活動中都動用了地區性的KOL和全國性的KOL，但只有54%的活動動用了本地KOL。“尖端信息”提醒說，忽視利用本地KOL將影響整個活動的效果。埃文格里斯塔說，雇用本地KOL相對花錢不多，但在分析本地市場需求時幫助甚大，他們的作用僅次于地區性的KOL。如果公司安排他們參加會議和培訓活動，并使這支隊伍蓬勃壯大，當他們開始獲得更多的認可并認識到你的產品的好處時，你會受益良多。埃文格里斯塔認為，正確的KOL管理應是謹慎地選擇雇用KOL。參與這項研究的醫藥公司都報告稱他們在當地有一套結構化醫療科學聯絡體系，許多公司在最近10年中都增加了這方面的投入。埃文格里斯塔說：“盡管KOL管理在許多非集中化管理的公司里，當各職能部門協調一致的時候能夠運轉良好，但就我個人的意見，KOL管理還是以集中化為宜。”報告，“尖端信息研究機構”的分析家們總結出以下KOL的管理原則。與K