歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 國電信市場營銷再造項目 - 組介紹 003年 8月 2003 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 立 統 一客 戶 和 產 品 視圖 動 洞察力 驅動 的市 場營銷 ( 化客 戶 管理的管控 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 項目與 組介紹 為了配合新的營銷能力的建立，中國電信需建立一套完善的 該系統需具備以下功能 : a) 獲取有關的市場營銷數據 b) 根據客戶數據的分析，自動選擇最有利的響應行動 c) 提供有關數據的營銷管理報表 小組的主要工作目標為 優化 為新的市場營銷能力不可缺少的工具 張偉雄 （小組負責人） 陳立恒 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 對中國電信市場營銷再造項目其他組合（如 場活動與能力設計小組，數據模型小組及流程與組織架構小組）進行聯系和討論關于 與企業內部其它部門及項目 (如 配合 針對現時 出未來系統的需求規范 為中國電信制定一套可重復使用的 持經過改造后的市場營銷能力 針對中國電信 估其中對 提高客戶話務量 提高客戶 在已有的業務中挽留客戶 在新業務中獲取客戶 目標 客戶為中心的客戶管理 一對一的市場營銷 戰略 能力 洞察力驅動的 市場營銷 (統一客戶 和產品視圖 客戶管理 的管控 工具 對 對 對 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 0 2 4 6 8 10 12 14 16 周 18 現狀診斷 和分析階段 設計階段 20 22 24 26 28 30 試點和制度化階段 優化邏輯客戶數據模型 客戶和產品數據 現狀分析 確立統一客戶和產品視圖 收集分析業務和數據需求 優化邏輯產品 數據模型 定義數據源 推動洞察力驅動的市場營銷(營銷能力評估 制定營銷能力藍圖 設計營銷方法 /模板 /模型 營銷流程的設計和改進 優化客戶管理與管控 客戶管理與管控能力評估 分析管理需求（包括 優化縱向管控流程、 理報告 /平衡計分卡設計 優化橫向客戶運作流程 、 化縱向協調流程、 定推廣計劃 * 培訓 優化和整理 進行數據映射 對 提出對 為 營銷組織的設計和改進 營銷數據及 在試點測試洞察力驅動的市場營銷方法 提出對 對 對 提出對 為 設計營銷試點測試 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 立統一客戶和產品視圖 診斷階段 設計 , 開發 , 試遠測試 對 推廣階段 制度化階段 a b c d 確定 客戶和產品數據 存在的問題達成一致 對業務和數據需求 達成一致 對新的客戶和產品數據模型設計達成一致 *推廣計劃（可選的項目內容）達成一致 項目主要里程碑 戶和產品 數據 現狀分析 優化和整理 培訓 推廣計劃 集分析業務和數據需求 計邏輯產品數據模型 義數據源 推廣改進之后 的客戶和產品 數據模型 1 2 計邏輯客戶數據 模型 b c d 于新的數據模型 ,對 3 4 a 總部數據 省公司數據 地市公司數據 客戶定義 客戶結構 客戶數據分布 產品定義 產品結構 產品數據分布 出對 于新的數據模型，在試點省和地市創建W 視圖中所著重點為本小組工作范圍 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 優化和整理 培訓 推廣計劃 動洞察力驅動的市場營銷 (診斷階段 推廣階段 制度化階段 a b c d e 確定營銷能力 /對存在的問題達成一致 對下面問題達成一致： 1) 客戶分群方法和 2) 提高營銷能力的高層次藍圖 就營銷活動的設計達成一致 對新的流程、 營分析模版，營銷策劃模版設計達成一致 *推廣計劃（可選的項目內容）達成一致 項目主要里程碑 銷能力評估 營銷再造后 的營銷能力藍圖 銷流程的設計和改進 銷組織的設計和改進 銷數據及 推廣改進之后 的營銷能力 1 2 計營銷方法 /模板 /模型 b c d e 試點省和地市 測試洞察力驅動的市場營銷方法 3 4 a 總部能力現狀 省公司能力現狀 地市公司能力現狀 包括 : 流程、 組織角色、職責、 市場營銷數據、 相關的 對 出對 設計 , 開發 , 試遠測試 對 視圖中所著重點為本小組工作范圍 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 0 優化和整理 培訓 推廣計劃 化客戶管理的管控 診斷階段 推廣階段 制度化階段 a b c d 確定 管控能力 /對存在的問題達成一致 對 管理需求和相關管理數據 , 報告要求 達成一致 對新的管控流程、組織角色、管理報告 模版 , 平衡計分卡模版，績效評估方法達成一致 *推廣計劃（可選的項目內容）達成一致 項目主要里程碑 戶管理的管控 能力評估 集和分析管理需求包括 化縱向管控流程 化縱向協調流程 管理報告 /平衡計分卡 設計 推廣改進之后 的管控能力 1 2 化橫向客戶運作流程 b c d 在試點省和地市 測試管控流程和績效評估方法 3 4 a 總部管控現狀 省公司管控現狀 地市公司管控現狀 包括 : 管控流程、流程接口 組織角色職責、 理報告 相關的 于新 的管控能力 , 對 出對 (報告 , 平衡計分卡 ) 設計 , 開發 , 試遠測試 對 視圖中所著重點為本小組工作范圍 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 1 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 2 項目實施方法 論 埃森哲 /能模型專門用于描述一個電信運營商的每個功能領域。 企業應用集成中間件) 平臺客戶關系管理客戶合同管理 客戶和帳戶管理客戶發掘防欺詐和控制 網上客戶服務定單輸入和管理客戶交互點客戶故障管理信用管理和催繳計費和帳單處理 事件和計費數據采集收費 計價和計費計費管理和收入保障網絡提供 網絡建設網絡安全和網絡管理網絡管理用服務平臺 電子商務平臺內容服務平臺臺 網絡服務平臺服務平臺財務和帳務管理管理層信息支持人力資源管理供應和物流管理企業支持系統網絡保障增值服務平臺數據倉庫和報表市場和銷售合作培訓 供應商管理合作銷售和市場渠道合作伙伴定單管理 售后服務 協作合作伙伴關系管理合作伙伴關系管理合作機會管理 結算銷售人員管理銷售機會管理市場營銷活動管理市場和競爭分析產品和服務的開發產品和服務的創造產品和產品組合管理接入設備層數據 - 絡接入平臺能網 服務節點平臺網關 網絡層設備網絡互連網絡平臺產品管理 產品績效服務保障資源庫存管理和控制 服務控制服務提供服務創建服務管理價格管理銷售 渠道管理市場連 O O /T M 功能體系： 11個功能領域 131個功能塊 2096個功能部件 超過 2096個功能定義 超過 30000個功能子部件 多至 200000相關文件 與通信管理論壇（ 森哲的專家在 我們的流程和功能模型是根據 以保證對行業標準的最大兼容性。 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 3 1. 分析現況 了解分析現有管理報表 了解分析現有 了解分析 現有 斷報告 平衡計分卡模型 3. 提出對 項目實施方法與工作計劃 為中國電信總部設計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案 為中國電信省公司設計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案 為中國電信地市公司設計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案 根據新的數據模型 ,營銷能力 ,及管控能力 對 項目成果 : 項目成果 : 管理報告模版 距分析報告 項目成果 : 求規范 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 4 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 5 項目成果樣本 一 : 平衡計分卡 最后更改 2/4/03 平衡計分卡類別 客戶滿意 度 主要目的 滿足客戶 主要成功因素 滿足 不同的 客戶組合 分類 面向客戶 計算 每月服務中取得滿足感的用戶百份率 目標 95% 目標指南 紅 - 75%, 黃 - 75 青 - 90次數 每月份按招 任意采樣規惻 收集日常數據 資料來源 隋機抽取客戶作問卷調查 負責單位 市場部 工具 問卷調查 開發 工具 現狀 (進行中 /未來 /刪退 ) 進行中 描素 客戶 滿意調查由 市場部 單位進行并采取有效的 問卷調查 資料樣扳。采樣的代表性程度有百分九十五的確信。 平衡計分卡內每個維度的計算方法 : 樣本 - 只供參考 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 6 備注 超越關鍵積效指標 未達關鍵積效指標 達到關鍵積效指標 增長 下降 保持 輕微增長 輕微下降 客戶滿意度 客戶方面 總分 財務方面 改革創新方面 內部流程方面 客戶流失率 : : 市場占有訊百分比 平衡計分卡 與上階段比較 現階段成績 關鍵積效指標 現階段成 績 總分 : : 目標 勞動生產率 總分 成本 /盈利比率 : : 新產品研發時間 總分 培訓投資總額 : : : 與上階段比較 關鍵積效指標 現階段成 績 目標 與上階段比較 關鍵積效指標 現階段成 績 目標 與上階段比較 關鍵積效指標 現階段成 績 目標 與上階段比較 項目成果樣本 一 : 平衡計分卡 樣本 - 只供參考 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 7 項目成果樣本 二 : 斷報告 (例 :報表部分 ) 樣本 - 只供參考 圖表指南 良好平均不良N/A 缺乏資料總部管理報表（一月份）報表分類 總部算案 營業周傳 銷售全額 利潤全額 支金儲備 存貨量總部 - N/- N/（一月份）報表分類 省部算案 營業周傳 銷售全額 利潤全額 支金儲備 存貨量省部 廣東 N/四川 N/ N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 地市管理報表（一月份）報表分類 地市算案 營業周傳 銷售量 利潤全額 薪支費用 存貨量地市 深圳 N/廣州 N/ N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 8 數據模型 營銷能力 管理報表 管控能力 0 1 2 3 4 5 客戶階層、 帳戶階層管理 帳戶基本 信息管理 客戶信息 維護 網絡業務 規則庫 帳戶 /客戶 基本 信息報表 帳戶 /客戶 交易 信息報表 帳務管理 政策修訂和 管理的工具 用戶應用政策 規則管理 客戶信息 查詢功能 信用和 防欺詐管理 忠誠度管理 距分析 求規范 項目成果樣本 三 : 距分析 /需求 規范報告 客戶和帳戶管理差距 帳務管理 : 實時管理客戶的帳戶余額（例如欠費總額、預付費的服務、信用額度監控）。能計算預先計費（ 欠費（ 費用，包括通信使用費用、周期性費用、一次性費用。支持查詢和報表生成、帳齡和欠費處理、延遲付費的計算、保證金管理、將費用對映到會計科目、呆帳沖銷等。 忠誠度管理 : 基于業務準則和客戶忠誠度的政策，來維護忠誠度優惠和積點余額、退費、調帳等。 客戶階層、帳戶階層管理 : 定義并維護所有與客戶階層和帳戶階層相關的信息。 用戶應用政策規則管理 : 管理一個總體的政策、客戶群組的政策和客戶特定的政策（例如業務規則）。包括：用戶認證、用戶服務授權、個性化選項（例如優先選擇、特別喜歡的選項、用戶設備特定的參數選項、用戶事件通知聯系選項）等；這些政策規則可依不同客戶、不同客戶