快速提升品牌的四大策略文/大睿智業 楊旭中國快銷品市場競爭目前異常激烈，隨著競爭加劇，競爭形式也在發生根本性的變化，由原來以產品為基礎的競爭已上升為的全面的品牌競爭，品牌已成為企業參與市場競爭最有力的武器，因此，品牌建設也已成企業經營的重頭戲。在這種嚴峻的市場形勢下每一個企業都在想千法設百計來快速提升自己的品牌，而立于不敗之地。在這里筆者就此話題談談如何快速提升品牌的一些見解和做法。一、打造明星產品 什么是明星產品？明星產品是企業利潤的增長點，而且對提升品牌起著關鍵性的作用。它就象一把利劍，能迅速將市場打開一個缺口，讓你的品牌在市場上鶴立雞群，甚至是所向無敵。明星產品的打造對企業而言是極其重要，尤其是中小企業，它可以決定企業的命運與前途。但很多企業不知道如何打造自己的明星產品，總想以多取勝，結果就出現產品越多企業運作越困難狀況。 那么，如何打造明星產品呢？打造明星產品不能盲目進行，要考慮以下幾個方面的問題。 1、該市場容量相對要大 市場容量大是產品成就明星產品基本條件之一，如康師傅的紅燒牛肉面、白象的大骨面、華豐魔法士敢吃面、思圓魔鬼辣面等這些品牌產品做的都非常成功。反之，如果是一個沒有市場容量的產品即使做得再好，也不能成為明星產品，成為企業效益增值點。 2、市場競爭相對要小 在開發明星產品時盡量避開競爭大的市場去運作。例如水井坊運作時，在進行市場調研分析后，發現中國中、低端白酒市場競爭非常激烈，因此，它就定位于競爭相對較小的高端白酒市場，而取得驕人業績。 3、市場切入要適當 不能超前，也不能太晚，如當年的旭日升冰茶由于進入市場太早，產品雖然不錯，但由于概念超前，結果由先行者變成先烈。 另外，企業在進行明星產品打造時也要考慮到兩點：一是明星產品打造一定要與企業的發展戰略高度一致，二要與企業的綜合實力相匹配。很多企業雖然也開發出自己的明星產品，但由于這些因素最終導致明星產品還沒出名就夭折了。 定位和包裝是明星產品打造的關鍵。很多產品失敗的原因都與定位不準、包裝不到有關。那么，如何對明星產品進行定位與包裝呢？ 首先準確區隔。明星產品一定要定位準確，與同類品牌產品形成明顯區隔。如今麥郎以“彈”面作為產品區隔點，當年五谷道場以“非油炸”作為產品的區隔等，形成與其它品牌產品的明顯不同，從而贏得消費者青睞。 其次挖掘賣點。鮮明的賣點是普通產品成為明星產品基礎，是吸引消費者與消費者建立認知的關鍵。為什么那多的女性消費者愛喝統一的鮮橙汁？因為它喊出了“多C多漂亮”。 第三改造名稱。俗話說名正言順。所以對于明星產品名稱的改造是十分重要的，它能帶給消費者一個全新感覺。試想一下如果水井坊仍然叫全興、今麥郎彈面仍然叫華龍，其結果是什么樣？不否定它們成不了明星產品，但可以肯定正是其名字的改造，才促使它們迅速的成為了明星產品，從而實現了由明星產品到明星品牌的跨越。 第四創新包裝。包裝是產品的外衣，是展示產品形象和與消費者溝通最直接的內容，好的產品包裝會說話、會促銷。因此，對明星產品包裝創新和改造也是非常重要的一件事，藍色經典的成功也充分說明這一點。 二、創造市場領先 創造市場領先要比技術領先更重要，技術領先是市場領先基礎和保障。擁有先進技術不一定擁有領先的市場。品牌建設中我們重點強調的是市場的領先，當然也不能忽視技術的領先。在業內流行一句話“成為第一勝過做得更好”。其實對于品牌建設也是如此，創造市場領先是快速提升品牌的制勝法寶。企業在品牌建設中要么成為第一，要么獨辟蹊徑，如果你不能做第一，那么你就去做唯一，否則，你是很難取得成功的。 企業在提升品牌和品牌建設過程中為什么要做到市場領先？因為市場領先就意味著高額銷售量和回報率；市場領先意味著你的品牌擁有最好的廣告效應；市場領先就意味著你的企業擁有最佳的規模效應，市場領先對于供應商、經銷商、消費者等合作伙伴來說就意味著企業擁有最強的討價還價能力，市場領先就意味著企業擁有最優秀的人才等。可以看看那些市場領先的品牌如可口可樂、雀巢、康師傅、伊利、蒙牛等，那個品牌不是如此。 那么，企業在品牌實際運作中，如何創造市場領先來提升品牌從而達到品牌的領先呢？ 筆者就介紹如下： 1、品類創新 品類創新就是在原來產品類別和服務的基礎上進行創新或開辟一個新的領域，以達到品牌或產品在所開辟的市場中獨占和獨享。品類創新在技術含量比較低行業內應用比較多，如快速消費品，成功的例子也比比皆是。如喜之郎其實就是在皮凍的基礎上進行創新的，試想，如果喜之郎還在買皮凍的話它怎么也賣不到十幾個億，也不可能成為果凍的第一品牌。還有美好時光海苔，其實就是我們常吃的紫菜，經過概念的創新而迅速成為這一品類第一品牌。再如雅客V9要還是賣普通糖果的話，說不定早已倒閉，就是在普通糖果里加點維生素，使其起死回生，一舉成為VC糖果的第一品牌。 2、概念創新 品類的創新往往都有概念創新的成分在里面，但單純的概念創新只是在不經過產品創新的基礎上進行的，如七喜非可樂玩的就是概念，產品的本身還是碳酸型飲料，當初為了避開與可口可樂和百事可樂的競爭，來快速提升品牌，就定位非可樂的概念，還有勁跑第二代功能飲料，其實和第一代沒有本質的區別，但它這么一說給消費者感覺比第一代好似的，其實這些玩的都是概念，目的是為快速提升品牌和銷量。 3、技術創新 在前面我們講過，創造領先主要講的創造市場領先，但技術創新為市場創造條件，也是不容忽視的，當然其中不乏技術概念性的東西在里面，例如當年大家都在說自己水純凈時，樂百氏卻從技術的角度告訴消費者，樂百事純凈水27層凈化，讓消費者感到樂百事的技術好，水更好的聯想，從而使樂百事成為純凈水的老大。 4、價值創新 白加黑感冒藥我想很多人都吃過，這個藥就是典型價值創新的一種，它不僅僅告訴患者治感冒，而且還告訴你“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”。雀巢三合一咖啡為什么賣那么好，就在于它的價值創新，當人們自己磨咖啡比較麻煩時，去咖啡店又不方便時，雀巢推出了方便裝三合一咖啡，打開一沖即可飲用，大大提高消費者便利性，其實這也是價值創新。 三、進行概念聚焦 對于品牌建設而言，在沒有比能擁有一個代表自身特色的概念來占據消費者心智模式更重要了。但在品牌建設的工作中，我們中國企業并不注重這些，往往比較迷信于優質產品榮譽，如什么“中國名牌”、中國馳名商標，免檢產品等這些對企業來說比品牌建設更重要，很多企業在品牌的宣傳中就直截了當宣傳“某某中國名牌”或“某某中國馳名商標”，根本不懂得品牌的建設之道，這些榮譽證書對消費者來說能起到什么樣的作用？請問可口可樂、百威啤酒、雀巢等國外的品牌有這些嗎？筆者經常舉這樣例子，就像夫妻倆的結婚證，這個證只能證明是合法的夫妻，但證明不了夫妻有感情，其實所謂中國名牌、優質產品榮譽證書等也是一樣，只能證明你的產品合格不錯，但不能說消費者都喜歡你的品牌和產品。企業必須明白這一點，中國名牌也好，中國馳名商標也罷這類的證書是救不了中國的品牌，因為當今的市場營銷不是產品本身之爭，而是品牌和概念之爭。在這方面如果品牌不能征服消費者的話，那么企業就很難做強做大做久。 清晰的品牌的概念主張對品牌建設而言尤為重要，因為很多品牌概念主張后來便成為品牌的代名詞。如我們提到彈面就想到今麥郎，提到非油炸就會想到五谷道場，提到去頭屑就會想到海飛絲，提到安全就會想到沃爾沃，這些概念都深深聚焦在消費者心中。所以品牌能否成功很大程度上取決于品牌概念主張的能否聚焦、能否占據消費者心智模式。 那么，企業在品牌建設過程中應該怎進行概念提煉和聚焦呢?當年羅瑟里夫斯提出了銷售主張USP，在品牌概念主張方面我們可以從中借鑒他的一些做法。因此我們提出一些品牌概念主張和訴求時要遵守以下原則和問題。品牌概念主張要獨一無二的和行業內沒有提出過。如鶴壁一家食用油品牌廣告詞“滴滴淇花、香飄萬家”，大家一看就知道是抄襲魯花食用油“滴滴魯花，香飄萬家”，我們不說這句訴求好與壞，單說抄襲別人，你的品牌在消費者心目中就大打折扣。 品牌概念主張要有足夠吸引力，而且符合品牌所提供的價值。如筆者有一次看到一個會唱歌的酒（廣告詞：你喝過會唱歌的酒嗎？），很吸引人的，但這種概念的提法并不符合產品根本價值，因為消費者喝的是酒，不是聽唱歌。品牌概念主張要簡潔、清晰、易記等。你品牌主張就是概念的聚焦，一定要簡潔明了。如“怕上火喝王老吉” 、“農夫果園喝前搖一搖” 等等，這些都簡單明了。4、品牌概念主張不能違背消費者意愿和認知。品牌主張對消費者要一定有好處，并便于消費者認知和接受，反之將受到唾棄。如前年烏江榨菜在央視做的廣告代言人張鐵林說“我爺爺的爺爺吃了都說好”。請問你爺爺的爺爺是什么年代的，那個時候有咸菜吃已經很不錯啦，現代是什么時候，咸菜只是調味品，時代不同啦，怎么拿爺爺的爺爺相比呢，真是笑話。5、品牌概念主張要有基礎和支撐點。品牌的概念或主張一定要有基礎和支撐點，消費者才會相信它，才能對消費者具有吸引力。如白象大骨面說有營養在里面，因為它是“大骨熬湯，富含有骨原膠白”所以消費者相信它。6、品牌概念主張不能受到限定或限制。如蒙牛特倫蘇：OMP乳蛋白，補改又留鈣，后來遭到質疑，不得不撤銷這一內容。 四、集中優勢 在上面講的概念聚焦也是集中優勢的一種，其實無論在軍事上還是在經營集中優勢都是比較常用的策略之一，品牌建設也是如此。企業要想迅速的提升品牌在沒有足夠的實力時候，尤其是中小企業就必須集中自己的優勢，做好專業化，要在小市場中或某一市場的做強。企業只有集中優勢把品牌做強，企業才能做出銷量，才能發展壯大。那么，企業在實際操作中如何集中優勢把這一策略發揮到極致呢？筆者就自己在實操中幾點做法介紹給大家，以供參考。 1、消費對象集中消費對象集中就是在市場調研的基礎上，進行細分市場、鎖定目標消費者，準確區隔，集中優勢迅速到搶占這一市場。如初元食品就是采取這一策略，鎖定看病人的購買者，提出“看病人送初元”的主張，對目標市場集中優勢進行猛攻，在很短的時間內初元變成了看病人禮品的第一品牌。還有腦白金集中到禮品市場、日加滿功能飲料專為精英人士以及太太口服液等等，這些品牌都采取針對某一市場，集中優勢來達到該領域或某一市場的第一品牌。 2、產品集中。產品是品牌建設的基礎，是品牌與消費者對接的載體。產品的結構組合是否科學合理，這直接影響著品牌的推廣。很多企業在產品推廣方面存在著諸多的問題，總想以產品多來取勝，而不是以精取勝。我們在為一些企業作服務時發現很多企業在產品開發方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分。事實上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產品的集中原則進行。如藍色經典當初只推出海之藍和夢之藍兩款產品，可口可樂至今產品還是十分集中