“阿米尼”電動車營銷策劃方案策劃成員：羅中富 鄧婷婷 呂紅霞 焦麗娜 陳晴 策劃目的：針對電動車行業(yè)，立足于企業(yè)現(xiàn)狀，縱觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢和消費需求，為企業(yè)設(shè)計發(fā)展方向和制定銷售計劃。策劃時間：2012. 4. 17 （河南科技學(xué)院）目錄一、公司簡介二、營銷機會分析 （一）、市場需求預(yù)測 （二）、消費者購買能力評估 （三）、競爭對手分析 （四）、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇三、營銷戰(zhàn)略的開發(fā) （一）、營銷差異化 1、產(chǎn)品差異化 2、形象差異化 3、服務(wù)差異化 4、渠道差異化 （二）、價格策略 1、地區(qū)差價 2、對象差價 （三）、生命周期戰(zhàn)略 1、導(dǎo)入期 2、成長期和成熟期 3、衰退期 （四）、自身定位 1、市場領(lǐng)導(dǎo)者 2、市場挑戰(zhàn)者 3、市場追隨者四、營銷方案的選擇 （一）、渠道設(shè)計 1、獨家代理模式2、直接渠道模式3、直銷與代理相結(jié)合（二）、廣告、促銷和公共關(guān)系 1、廣告策略 2、促銷策略 3、公共關(guān)系 （三）、銷售隊伍的管理 1、團隊目標(biāo) 2、團隊培訓(xùn) 3、績效考核方案五、費用預(yù)算和售后服務(wù)管理 （一）、費用預(yù)算 （二）、售后服務(wù)管理一、公司簡介 “阿米尼”電動車河南分公司，位于河南省鄭州市大學(xué)路與汝河路交叉口向北20米路?？偛吭谏钲?創(chuàng)建于1985年,是一家以自行車、電動車生產(chǎn)經(jīng)營為核心；把追求時尚、持續(xù)創(chuàng)新、追求品質(zhì)、社會責(zé)任、百強企業(yè)作為公司文化；以“規(guī)范管理、進取創(chuàng)新”為宗旨的多元化、國際化、外向型實業(yè)公司。年產(chǎn)電動車30余萬輛！ “阿米尼”是歐洲流行品牌。1987年，中華集團將“阿米尼”引進中國市場，它的獨特風(fēng)格和優(yōu)異品質(zhì)很快就廣受歡迎?，F(xiàn)在，“阿米尼”這久經(jīng)考驗的名牌正以真正的實力，深深吸引著國內(nèi)外追求潮流和品質(zhì)的用家?！鞍⒚啄帷彪妱榆囋谌珖@得多項榮譽:2003年獲得“中國自行車、電動自行車市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”榮譽;2004年度人民日報社市場信息中心：中國自行車、電動自行車市場新產(chǎn)品最受消費者喜愛品牌;2008年獲得“深圳知名品牌”;2009年獲得“中國行業(yè)最具有價值品牌.（一）、市場需求分析 我國電動車不僅擁有全球第一的產(chǎn)銷量，還有多達1.5億輛的全球第一保有量。強大的需求量必然導(dǎo)致激烈的競爭。縱觀電動車行業(yè)，品牌參差不齊，生產(chǎn)廠家眾多，數(shù)量龐大，但是，要引領(lǐng)電動車行業(yè)，還需要一個艱辛的過程。 值得注意的是，在提倡低碳生活、綠色能源的大背景下，電動車行業(yè)將欣欣向榮、前景廣闊。鉛酸電池的整改，鋰電池將是未來電動車的核心動力。隨著技術(shù)的革新，功能系統(tǒng)化的完善，電動車行業(yè)將會越來越好！作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動車在我國有著得天獨厚的發(fā)展條件和廣闊的應(yīng)用前景。在我國，電動車更有著獨特的市場，大都市都普遍存在著十分嚴(yán)重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。憑借綠色環(huán)保、經(jīng)濟便捷等特點，使電動車在與摩托車和自行車的競爭中發(fā)揮替代品的作用，并搶占了不少市場份額。電動車的使用群體非常廣泛，幾乎男女老少都可以騎行，可以說，用途廣泛而又經(jīng)濟環(huán)保的電動車是中國普通老百姓十分理想的選擇。（二）、消費者購買能力評估 如今，隨著收入水平的提高，人們的購買能力也增強。一個合理的交通工具是必須的。物質(zhì)生活滿足后，開始向精神生活延伸。特別是農(nóng)村購買力的增強，有利于電動車市場的拓展和延伸。但近年來，隨著市場渠道的不斷下沉，農(nóng)村已逐漸成為電動自行車消費的主流市場。據(jù)統(tǒng)計，4年前，電動自行車城鄉(xiāng)銷售比例為6：4，2009年已經(jīng)轉(zhuǎn)化為5：5。2010年的電動車下鄉(xiāng)，也將帶動農(nóng)村市場銷售量持續(xù)上升。可以預(yù)見，誰被農(nóng)村消費者認(rèn)可，誰就能在未來的市場競爭中搶得先機。（三）、競爭對手分析1、識別行業(yè)競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）例如愛瑪、比德文、綠源等電動車企業(yè)，分析其競爭觀念、競爭模式，知己知彼，百戰(zhàn)不殆！ 2、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 無論是價格策略、促銷策略、市場戰(zhàn)略等，都要有一個充分的了解，以確定自己的位置-是挑戰(zhàn)者、追隨者還是其他。3、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢立足于自身的條件，分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，開辟競爭對手未涉足的領(lǐng)域，細(xì)分市場，尋找目標(biāo)市場，擴大自己品牌的市場占有率。 4、評估競爭者的反應(yīng)模式 一般情況下，當(dāng)遇到重大事件時，就會考驗這個行業(yè)的反應(yīng)模式。比如，政府政策導(dǎo)向、成本的提升，新能源的開發(fā)等，都會對一個企業(yè)進行考驗，企業(yè)模式靈活、反應(yīng)迅速的將會繼續(xù)走下去！（四）、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分是一個企業(yè)必不可少的一個關(guān)鍵部分。細(xì)分市場直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、生存發(fā)展機會！市場細(xì)分需要了解競爭對手的市場細(xì)分狀況，找到最適合自己發(fā)展的市場，選擇了就要拿下，保證后續(xù)工作的順利進行而不影響到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃！ 目標(biāo)市場的選擇直接決定企業(yè)的起步。我們是先農(nóng)村后城市，還是先城市后農(nóng)村。哪個市場容易進入，哪個市場廣闊，哪個市場盈利機會大就進軍那個市場！三、營銷戰(zhàn)略的開發(fā) (一)、營銷差異化1、產(chǎn)品差異化電動車行業(yè)品牌多，競爭激烈，大多都是大眾化需求。能不能在產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化，將會領(lǐng)跑在行業(yè)的前面。隨著人們對生活質(zhì)量的要求提高，低碳生活、綠色能源得到倡導(dǎo)，這將大大拉動電動車的需求。鉛酸電池面臨整改，鋰電池前景廣闊！加大技術(shù)創(chuàng)新，完善功能系統(tǒng)化。把產(chǎn)品的設(shè)計面向消費者，根據(jù)消費者的需求，生產(chǎn)各式各樣的車型。2、形象差異化形象，即消費者對本產(chǎn)品的第一感覺。品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記，它更多地表示產(chǎn)品的形象，如何在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產(chǎn)生購買欲，提升和塑造品牌形象，突出個性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。3、服務(wù)差異化 在當(dāng)今日益激烈競爭的社會中，作為企業(yè)要想擁有一定良性發(fā)展的生存空間，除去產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)之外，同時還要有一整套完善的服務(wù)流程，對于電動自行車行業(yè)而言，以獨家授權(quán)的方式在各地開設(shè)類似汽車4S店那樣的品牌專賣店，建立電動自行車服務(wù)品牌，需要企業(yè)為消費者提供一種與眾不同的服務(wù)體驗，其根本就是要進行技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新。對于二三線城市來說，電動自行車廠商有必要在人力、物力、財力上對相關(guān)經(jīng)銷商給予支援，讓他們逐步提高自身實力，更好地為廣大城鄉(xiāng)消費者服務(wù)，同時還要建立專門的技術(shù)團隊，隨時的對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)和幫助，從而創(chuàng)造服務(wù)差異優(yōu)勢。4、渠道差異化目前的中國電動車市場，全國性的渠道布局品牌還沒有，他們均采用點線結(jié)合的渠道布局結(jié)構(gòu)。電動車各個企業(yè)，都是根據(jù)自身在產(chǎn)品、區(qū)域、自身的實力優(yōu)勢，采取相應(yīng)的渠道布局戰(zhàn)略，主要包括廣泛性的全國渠道布局與區(qū)域性的地方性渠道布局。電動車行業(yè)目前最常見的營銷模式是直銷，從廠家到消費者手中，產(chǎn)品經(jīng)過一級代理、二級代理等渠道流通之后，產(chǎn)品價格已經(jīng)有了不同程度的提高，渠道扁平化成為電動車企業(yè)最好的選擇。廠家要在競爭中獲得優(yōu)勢，在終端的整合上必須主動出擊。在大的城市，終端上要進行合理布置，加強終端的統(tǒng)一管理與資源整合。如果能在市場上建立較多的終端、服務(wù)進行規(guī)范、連鎖管理標(biāo)準(zhǔn)化，這將有利于增強終端的競爭力。（二）、價格策略1、地區(qū)差價電動車目前的價位主要還是由其配置直接決定的，存在差距是必然的。距離遠(yuǎn)運輸費用高是其一；當(dāng)?shù)匦枨罅亢唾徺I力也是一個原因；還有就是競爭了。因此，在城市與農(nóng)村、東部與西部以及邊緣地帶實行差價是必然的。2、對象差價 數(shù)量折扣：對于批量采購的，給予x%的價格優(yōu)惠；現(xiàn)金折扣：一次性付清賬款的給予一定比例的現(xiàn)金折扣；返利策略：年銷售量達到xxx輛的，按照不同比例，給予返利優(yōu)惠；推廣津貼：為擴大產(chǎn)品銷路，向中間商、代理商提供津貼，比如負(fù)擔(dān)部分廣告費用等。（三）、生命周期戰(zhàn)略1、導(dǎo)入期利潤來源來自企業(yè)市場銷售的傭金和少量的市場差價，為了打開市場可以運用低價策略打開市場。 2、成長期和成熟期大綜采購而獲得的與市場銷售更高的差價，以及與廠家所簽訂協(xié)議而獲得的總銷量的返利，要遵循利潤穩(wěn)定和最大化的原則。 3、衰退期經(jīng)過市場活動的開發(fā)期和穩(wěn)定期后，我們給經(jīng)銷商所提供的商標(biāo)已在當(dāng)?shù)叵M群中形成一定的品牌效應(yīng)，這時應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的競爭對手情況進行正確的定價。（四）、自身定位1、市場領(lǐng)導(dǎo)者用不同價位、性能的產(chǎn)品作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，從而階段性逐一攻破每一個細(xì)分市場，努力的進行新產(chǎn)品的開發(fā)，不斷的創(chuàng)新。其次是保護好現(xiàn)有的市場份額，集中自己的優(yōu)勢，增強競爭力。2、市場挑戰(zhàn)者采用高檔品質(zhì)，中檔價格，塑造電動車的高檔形象，以滿足追求時尚的高階層消費者，向市場領(lǐng)導(dǎo)者搶占市場，主動出擊。3、市場追隨者；努力的吸取其他品牌的服務(wù)和營銷策略，然后有選擇的改進他們，在此基礎(chǔ)上可以保持市場份額的高度穩(wěn)定性。不落單也不墊后，努力維護屬于自己的市場份額。不過從近兩年的市場情況來看，阿米尼電動車是處于挑戰(zhàn)者地位的，因此其在發(fā)展的同時要努力的使自己向市場領(lǐng)導(dǎo)者的行列邁進。四、營銷方案的選擇（一）、渠道設(shè)計 阿米尼電動車是全國十大最佳合資企業(yè),中國輕工企業(yè)200強,其在中國的銷售渠道主要采取的是廠家直供模式。阿米尼電動車可以歸屬為高科技產(chǎn)品,也可以嘗試采用以下銷售渠道來增加銷售：1、獨家代理模式 企業(yè)在選擇代理商時，在某個區(qū)域只選擇一個代理商，使用代理商的渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售的模式。 優(yōu)點：廠家與經(jīng)銷商很容易達成共識，能最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，價格較穩(wěn)定。 缺點：產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷商的制約。2、直接渠道模式 優(yōu)點：反應(yīng)快，服務(wù)及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制 缺點：成本較高。3、直銷與代理相結(jié)合 優(yōu)點：市場覆蓋面寬，易于市場滲透。 缺點：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。（二）、廣告、促銷和公共關(guān)系 1、廣告策略1)、電視廣告選擇一個收視率較高的電視臺（如:湖南衛(wèi)視、CCTV8）在黃金時段播出阿米尼電動車的廣告,以”一路有你,愛相依”的廣告詞去打動和感染更多的消費者。2)、海報廣告主要在市中心繁華地帶的公交站牌附近的報欄里貼上阿米尼的宣傳好報，海報要做的簡潔、新穎，更易吸引人的眼球。3）、制作精美宣傳冊提前一周制作精美宣傳冊，在五一黃金周到來前發(fā)放畫冊，做好宣傳。宣傳內(nèi)容不僅包括阿米尼電動車的介紹，更主要突出的是五一黃金周促銷活動方面的介紹。4)、橫幅浪潮 挑選人員流動較大的地方掛上橫幅“一路有你，愛相依。阿米尼電動車五一大型促銷活動”。2、促銷策略促銷的方式很多，促使也是商家擴大銷售和也是提升利潤最重要的方式，我們主要采用以下幾種方式展開促銷。1)、現(xiàn)金返還 顧客凡購買金額達到xxx元即可返還現(xiàn)金xx。2)、購物贈品促銷 購物金額在xx-xx之間，贈送價值40元的天堂遮陽傘一把或時尚運動背包一個，xx-xx贈送價值120元的蘇泊爾炒鍋一個或者可愛時尚電熱水壺一個 3)、免費抽獎凡購買該企業(yè)商品的顧客均可免費參加抽獎。抽獎環(huán)節(jié)分為三個，每個顧客在進行第一次抽獎中獎之后既可領(lǐng)獎退出，也可以選擇放棄，繼續(xù)進行第二輪抽獎。若第二輪中獎同樣可以選擇領(lǐng)獎退出或者放棄，繼續(xù)進行第三輪的抽獎。4)、商家現(xiàn)場展覽 商家可以再假期期間選擇客流量較多的地區(qū)比如：公園、體育中心廣場等布置一個大型促銷展臺，挑選幾款特點鮮明的電動車進行展覽，同時這一階段將結(jié)合公關(guān)活動同時進行，達到互動和展覽的雙重目的。5)、團購折扣凡是x個人以上（包括x個人）團購的話均可享受x折的優(yōu)惠。規(guī)則：每個顧客只能參與以上五種促銷方式中的一種，因此顧客可以選擇對自己最有利的方式進行購買。 3、公共關(guān)系商家可以考慮以下幾種方式開展公共關(guān)系活動。1）、電動車秀商家可以選擇各式有代表性的車款，在五一節(jié)期間選派經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留，特別是站臺附近的電動車秀要帶動現(xiàn)場的氣氛，激發(fā)人們的購買欲望，挖掘潛在顧客。同時發(fā)放宣傳資料，解答消費者提問，充分展示電動車品牌的特色和優(yōu)勢。 2）、免費試駕讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見。前提是安全第一，消費者必須有不錯的駕車技術(shù)和能力。3）、景點租車在旅游城市的風(fēng)景點設(shè)立電動車出租點，設(shè)計有廣告特色的電動車，讓流動的廣告在風(fēng)景區(qū)成為亮麗的色彩，帶動銷售。4）、參加公益活動、愛心捐贈活動。增加企業(yè)的影響力，提升企業(yè)品牌的競爭力。（三）、銷售隊伍的管理 1、團隊目標(biāo) 眾所周知，利潤是企業(yè)的目標(biāo)，銷售則是團隊的目標(biāo)。要達到更好的銷售目標(biāo)，必須要有一支強大的銷售隊伍以及對銷售隊伍的管理。銷售隊伍的組織管理能力直接影響到團隊的目標(biāo)。 2、團隊培訓(xùn) 隨著競爭的加劇，每個企業(yè)都開始了各自的人才儲備。特別是團隊的培訓(xùn)。團隊培訓(xùn)能提升企業(yè)競爭實力，減少不必要錯誤的發(fā)生，投入少，成效快！為企業(yè)的發(fā)展不斷提供后備資源。 3、績效考核方案 以公平、公開、規(guī)范的理念，對各經(jīng)銷商、代理商針對其經(jīng)營業(yè)績、組織管理能力、客戶關(guān)系維護、市場開拓等方面進行考核。實行評優(yōu)選優(yōu)活動，制定考核量表、考核標(biāo)準(zhǔn)，完善績效考核方案。五、費用預(yù)算和售后服務(wù)管理（一）、費用預(yù)算 1、電視廣告