企業如何有效突破招商困局中國招商經過十年的發展，從早期簡單的技術轉讓，發展到現在各種運營模式應運而生，現在各種媒體上招商廣告越來越多，企業也對此投入了大量的人力、物力、財力，卻不一定都能獲得好的回報。一般來講現在招商存在兩大類問題：一是招商效果不佳，經銷商反應平平；另一種現象是有經銷商加盟，但卻沒有解決產品的終端動銷問題，將會在企業招商的某個階段造成大量的退貨現象，從而造成招商運營的停滯，對企業進行的招商工作造成極大的危害，面對這兩種現狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業為什么要招商？什么樣招商才算是真實意義上成功的招商？ 現在眾多招商企業在招商過程中，各有各的打算：有的企業是因為資金、人力等企業資源不充分，他們希望通過與有實力經銷商的合作，完成產品銷售；有的企業需要通過招商行為快速建立銷售網絡、搶占市場先機，從而建立市場的領先地位；當然還有一些企業懷著圈錢的目的進行招商，完全不顧經銷商和消費者的利益，這種行為破壞了中國招商行業的信用度，屬于招商的害群之馬，對現有招商規則是一種極大的破壞，對招商行業的形象極具破壞性的影響。 事實上，招商是基于資源整合的目的，利用經銷商在當地市場的網絡，實現產品銷售。其優勢是通路建設速度快，加快了產品市場滲透速度，爭取競爭先機，同時建設和維護成本相對較低。因此招商僅僅是產品進入市場的第一步，更為重要的是能否憑借簡單、有效的營銷模式實現終端動銷。這樣才有可能真正實現廠商雙贏。 那些招商目的純正的企業，面臨著如何實現成功招商，走出招商效果不利的困局，將是業界人士所關注的。 我們通過多年的招商經驗，總結出了一體化的招商運營模式。借此希望達到拋磚引玉的目的，為廣大企業切實解決在招商中實際遇到的一些問題。 什么是一體化招商模式所謂一體化招商模式，就是在基于整合企業內外資源的基礎上，不僅對招商的每個環節進行有效的掌控，同時要切實為經銷商提供一套市場動銷的實操方案。 本著這樣一個主導思想，我們在運作武漢康宏創業科技有限公司G & E 神奇排鉛沖劑產品時取得了不俗的成績。在短短三個月的時間內，G & E 神奇排鉛沖劑成為中國排鉛第一品牌，創造了招商月回款480萬元、一個認知到購買周期為15天市場動銷速率高達55%的成績。解析一體化招商模式，我們總結出八大原則： 原則一，企業對招商資源的盤整和自我定位。 盤整實質就是對企業優勢資源、劣勢資源、市場機會、市場威脅的全面診斷，為整個企業招商模式、動銷模式建立一個良好的信息平臺。 首先產品是企業招商的基本載體，產品力的好壞將關系到一體化招商能否成功的關鍵。這里就是要解決產品概念的提煉，產品的品牌內涵支撐，產品的競爭力等諸多因素，也就是讓企業在產品的盤整中多問幾個為什么。 其次是企業對資金進行全面盤整。企業做招商活動，準備拿出多少錢來完成這項工作，這些資金的儲備和調度是怎么樣的呢。我們所談的資金是一個資金的準備過程，資金在招商和動銷過程中的有效利用，它對招商環節以及后續的動銷環節都是十分重要的，是招商工作中不可忽視的因素。 第三是人員隊伍的盤整。招商戰略定下來后，搭建招商隊伍就是首要任務，通過對企業內部人力資源進行盤整，對招商隊伍進行優化組合。請注意，因為招商工作的特殊性，其對人員也有十分特殊的要求。招商人員的差異所帶來的業績差異是01的關系，而非正常銷售體系中12或13的級差關系。簡言之，合格與不合格的招商人員差異，直接等于有回款與沒回款。 第四是市場資源的盤整。首先是認識消費者，你將產品賣給誰，這個問題很關鍵，關系到產品的后期定位。然后是市場中有沒有競爭對手，有的話，競爭對手的情況如何，如果沒有，你就需要認真分析，你面對的新市場將是一個怎樣的市場，這個市場將為你帶來很大商機的同時，也會存在很大的風險。通過以上分析就對整體的競爭態勢有了全面了解。接著是價格，對招商產品一系列價格的制定，其中包括終端價格確定、渠道價格確定，等等。然后是銷售網絡，企業的網絡建設將以怎么樣的目標來進行，網絡建設的形式是走商超還是連鎖，是否是密集開發，企業要對網絡的性質、類別有一個明確的認識。 盤整到市場資源這一步，企業要回答就是我是誰，我能做什么的問題。 這也是企業自我定位的問題，重點解決我能做什么的問題，然后從一個戰略角度來解決企業將怎么做的問題。企業自我定位的第一點是產品的定位，根據你的目標消費者群，根據產品的自身特點對產品進行的定位，第二點是目標人群的定位。第三點是價格的定位。第四點是經銷商標準的確定，經銷商的標準建立了，劃分經銷區域、制定經銷政策就有了依據。企業選擇哪類經銷商將關系到后期招商政策的制定，我們通常將經銷商分成四類，有資金有實力，有資金沒實力，沒資金有實力的和沒資金沒實力的。 企業通過自我定位后再來尋找合適自身發展的經銷商，很多招商企業的目標總是緊盯著幾家有資金有實力的經銷商。有資金有實力的經銷商好嗎，好。它們的資金抗風險能力強，網絡優勢明顯，并不是說有資金有實力的經銷商是所有企業的選擇，有資金有實力的經銷商其手頭一般都有幾個品牌在運作，他們并不能將全力放在你的產品之上，更有可能是為了制約你的產品在它所在地區的發展而來拿經銷權的。因此說，只有適合企業發展的經銷商才是最好的合作伙伴，是企業的最佳選擇。 原則二、研究和確定產品贏利模式。贏利能力實質是經銷商做產品時的投入產出比，這涉及到經銷商價值鏈、利益點的形成以及風險控制問題。經銷商能不能賺到錢，有哪些利益點可以幫助他賺錢，能幫他賺錢的方式是什么，關系到經銷商在市場運作過程中的一個抗風險的能力，抗風險能力的大小應考慮到產品線的問題，招商產品是單一產品，還是產品組合，此外產品的變現能力即產品動銷，關系到經銷商贏利預期時間的長短，而產品定位、價格設計、通路運作、促銷、廣告宣傳等又是影響終端動銷的重要因素。 原則三、企業招商資金的儲備和調度能力。這是能否正常招商的關鍵，是維持招商正常進行的根本，人力資源的費用支出，招商的宣傳支出，產品廣告宣傳的費用支出，產品原、附材料及生產的費用支出，這都涉及到資金的儲備。資金調度是在盡可能的條件下，在控制你的成本和擴大你的收入的同時，還要注意兩種極端，一種是過于控制成本，一種是不考慮成本；對費用的過度控制是企業追求利益最大化的常見行為。合理的費用支出是經營收益鏈不致斷裂的必要保證。另外，企業在招商初期不考慮成本，放手一搏，常常造成當現金流量不足時會措手不及，當現金流量遲窒時會變更經營計劃，當現金流量阻斷時會出現崩潰。合理儲備與調度資金應與項目運行規律吻合為宜。 原則四、系統性招商關鍵環節的有效掌握以及市場終端動銷的模式打造。系統性招商關鍵環節的有效掌握就是企業要對招商過程中關系到招商成敗的每個關鍵點你都要清楚和控制，它包括邀約、接聽的技巧、企業內部人員的培訓、追訪的規范、招商會議的規范、簽約的規范、追款的規范、經銷商資料庫的建立、招商廣告計劃的制定、招商的費用預算、對經銷商的服務、這都是一體化招商的關鍵環節，以上諸點缺一不可，企業只有保證每個環節的有效運作，保證每個環節的質量才能達成招商的成功。市場終端的動銷模式是指你提供給經銷商操作產品的方案，比如產品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷該怎么做、通路建設怎么做，維護怎么做、竄貨該怎么管理、有效幫助經銷商，使產品動起來的。 原則五、企業人力資源配置和內部管理的合理性。人員的素質，組織框架、企業的內部信息流程，招商獎懲制度，通過獎優懲劣，做到企業公平公正，用十五個字表示，“人人有目標，時時有計劃，計劃有控制”。 原則六、企業招商過程中的耐受力。企業萬不可急功近利，項目的啟動，有其規律性和持續性。急功近利者，往往在未達到項目成功臨界點時功虧一匱。權威機構統計資料顯示，招商廣告必須通過七輪以上的轟炸，方可達到招商效果，可有的企業只做了五次就撤掉廣告，就中斷了與潛在經銷商的萌芽關系，而且廣告費用也白白浪費了。有些企業不愿做樣板市場，可是他們沒有想到一旦樣板市場動起來，就會產生羊群效應。企業要通過四有，有信心、有控制、有評估、有修正，來提升企業的耐受力。 原則七、樣板市場是檢驗產品動銷模式和贏利模式的關鍵。贏利模式解決經銷商投入產出的問題。很多招商企業不做樣板市場，認為樣板市場是做給經銷商看的，只是一個招牌，這其實只是目的之一，更重要的是檢驗企業打造的動銷模式、盈利模式能不能給經銷商帶來利益，能不能實現產品動銷這才是關鍵要素。我們知道，通常影響一個區域市場銷售的因素很多：如產品力、廣告配合、促銷活動、通路建設與維護以及銷售人員綜合能力等。我們又面對的是一個因購買力、消費意識、消費行為、商業環境、競爭態勢等因素造成的復雜的營銷環境，同時由于經銷商在資金、市場管控能力、當地人脈關系等層面不盡相同，一個周密的營銷策劃方案，在執行當中難免會產生不同的市場效果。但是，我們力求打造一個核心的盈利模式，并且該模式應該具備可操作性、可復制性和可控制性，這樣才能保證經銷商本區域內的基本銷售利益。使樣板市場起到真正意義上的示范作用，樣板市場是檢驗產品動銷的根本，有了這個根本，后續的招商就有一個很好的促進作用。 原則八、執信有恒。這是要解決企業信用問題。企業良好的行為和形象是現實持續招商的可能。企業對經銷商的每個承諾要做到言必行，行必果。也是保持企業良好形象和品牌的問題，企業在招商上不能空談，這是企業良性持續招商過程中不可缺少的部分。任何經銷商都不愿和一個沒有企業信譽的企業去合作。企業對有能力承諾的事就去承諾，不能做的事不要開空頭支票，今天一個話，明天變個事，時間長了，經銷商就會明白這家企業沒有信譽，合作就很難進行下去。 三大主線打造G & E品牌遵循招商八大原則，專家組進駐康宏公司同時運作三條主線：模式打造、管理在線、招商行動。三駕馬車齊頭并進的工作，而不一條主線一條主線的做，這使G & E品牌得以迅速向前發展。 主線一是模式打造。包括人員進駐企業。前期第一步專家組通過長達一周的調查、訪談對企業資金、人員、產品、管理以及產品所涉及的市場進行全面的診斷。 第二步，在這些診斷的基礎之上，專家組用三周的時間對此項目基礎方案進行設計，形成了一系列的方案： G & E品牌系統和產品策略確定品牌、產品的走向和定位，即解決戰略和戰術問題； G & E品牌推廣執行手冊關系到品牌快速建設和市場有效教育問題； G & E消費者互動開發手冊是G & E的核心盈利模式； G & E通路管理與控制手冊和G & E事業部營銷制度解決制度支持問題。 第三步，樣板市場的打造，對方案的動銷模式和贏利模式進行檢驗，并對模式進行調整和修煉力爭使這個方案給經銷商帶來獲利的可能。選擇湖北仙桃市場做為樣板，通過外聯公關、檢測、邀約、會議銷售等步驟達到了費用支出2060元，實現銷售48960元，平均每元投入產出23.7元。 第四步在模式形成后就匯總成經銷商實戰手冊，包括產品手冊、G & E視覺形象手冊、G & E經銷商實戰手冊之品牌推廣篇、G & E經銷商實戰手冊之消費者互動開發篇、G & E軟文、廣告資料庫。以上這些提供給經銷商的手冊做到標準化、簡潔化、實際、實用和實效，經銷商拿來就可以操作。 第五步，經銷商的培訓工作。專家組對涉及到經銷商動銷產品的活動進行培訓。通過在經銷商內部進行培訓，經銷商在武漢集中培訓等等，使經銷商對方案有個深入、明晰的了解。根據不同市場條件，專家組設計和打造出了5種互動開發模式。這些模式既可以單獨執行，也可以混合使用。由于血鉛含量檢測和產品銷售有著直接關系，因此互動模式的有效執行，需要執行人員對細節進行很好的把握，這樣在能真正發揮出該模式的市場銷售力。出于這個目的，專家專門規劃和建立了G & E培訓體系，作為對經銷商強有力的支持。 第六步，經銷商的服務。一套方案不可能在市場上打遍天下，一套方案不可能應對市場上所有的問題，專家組對經銷商在實際銷售過程遇到的問題進行及時的解決。 主線二是管理在線。目前的規劃是從品牌運作的高度上進行的，但任何品牌戰略的實施都必須建立在企業內部資源的管理和控制基礎之上，專家組替企業針對目前資源狀況以及整體推廣模式特點，有針對性地設計組織框架、制度、流程、包括通路策略、信息流傳遞等，希望把康宏公司與經銷商連成一體，共同運作，共同收益，使經銷商成為快樂的追隨者。專家組為了實現一體化招商的目的，為了解決企業從招商到市場動銷的經營鏈條，專家組為康宏公司制定了G & E品牌事業部經營體系建立G & E品牌事業部，在事業部下轄營銷管理中心，并下設招商部、策劃部、市場推廣部等部門。康宏公司在經過優化管理，搭建機構，組織人員，在管理體系的基礎上，專家組制定獎懲機制，對員工實行有獎有懲，賞罰分明，令行禁止的管理制度。 主線三是招商行動。招商行動包括邀約、追訪、參會邀約、會議組織、追款等，這是一套非常系統化的招商過程。例如說，康宏公司在對G & E招商的每個關鍵環節進行了有力、有效地管控，從而最終保證了首次武漢招商會議的圓滿召開。當天現場到會的各地經銷商多達200余人。在兩天會中，為了讓經銷商全面了解有關排鉛市場和G & E的營銷模式等，我們精心為參會人員設計了講解內容，如“新的市場、新的盈利點”、“互動雙贏G & E品牌運動解析”、“G & E產品知識講座”以及“G & E互動開發模式解析既仙桃樣板市場介紹”等，其目的就是要保證經銷商在經銷該產品時，盡量減少盲目性，