此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除商務(wù)談判大賽策劃書財經(jīng)學(xué)院會計122班2014年5月18日此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流目錄一談判主題1二談判團隊組成1三談判前期調(diào)查11.1.（一）經(jīng)濟環(huán)境分析11.2.（二）市場調(diào)查21.產(chǎn)品介紹32.目標市場調(diào)查31.3.（三）我方企業(yè)的背景51.4.（四）對方企業(yè)的背景5四談判目的6五雙方利益及優(yōu)勢分析6（一）雙方希望通過談判得到的利益6（二）談判可能涉及重點問題分析9六.談判目標9七.開局及談判策略10（一）開局10（二）談判中期策略及分析10（三）休局討論方案11（四）最后沖刺階段11八.應(yīng)急方案12一談判主題強生集團向華潤集團銷售大批量的強生邦迪創(chuàng)可貼二談判團隊組成 主談：譚琴方?jīng)Q策人：夏彤技術(shù)人員：蔣澤法律顧問：陳雅婷三談判前期調(diào)查1.1. （一）經(jīng)濟環(huán)境分析1.根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1979年，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值為4062.6億元，而2013年1月18日國家統(tǒng)計局發(fā)布的2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值初步核算為519322億元，另有全年城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元。這表明我國的國民總收入和國內(nèi)生產(chǎn)總值在改革開放的33年內(nèi)有了大幅度的提高。另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，改革開放至2011年32年期間，我國的GDP平均年增長率達到9.4%。這表明國內(nèi)生產(chǎn)總值一直在持續(xù)以較高的增長率增加，人們的生活水平和消費水平都在穩(wěn)步提升。再者，根據(jù)我國第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國全國總?cè)丝谶_到1,339,724,852人，這一人口總數(shù)對于任何一個產(chǎn)品而言，都是一個很大的市場。圖1作為一種消費品與個人護理產(chǎn)品，國家經(jīng)濟水平迅猛增長和龐大的人口總數(shù)都有利于強生邦迪創(chuàng)可貼在我國找到創(chuàng)可貼消費市場。2.近年來,我國國民經(jīng)濟保持7%左右的穩(wěn)定增長率,2003年GDP達到116694億元,城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為8472，比上年增長10%，人民生活水平和生活質(zhì)量不斷提高。城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)步入新的轉(zhuǎn)型期，文化教育、醫(yī)療保健、交通通訊和住房的消費比重增加，特別是醫(yī)療保健支出持續(xù)增長，中國市場潛力巨大。同時城鎮(zhèn)居民對自我藥療保健認知不斷提高，習(xí)慣直接從藥店購藥。我國創(chuàng)可貼行業(yè)生命周期圖資料來源：中國市場調(diào)查研究中心圖21.2. （二）市場調(diào)查強生邦迪，世界創(chuàng)可貼品牌市場的開創(chuàng)者和龍頭老大，具有強大的經(jīng)濟實力和市場實力。從1920年發(fā)明至今，已達到一千億片的銷量，在消費者中有“邦迪就是創(chuàng)可貼”的定位。1992年強生邦迪入駐中國市場，一度領(lǐng)先國內(nèi)眾多品牌，高居市場占有率首位。圖31.產(chǎn)品介紹邦迪防水創(chuàng)可貼：【性能結(jié)構(gòu)及組合】環(huán)氧乙烷滅菌。 外層薄膜上有無數(shù)肉眼看不見的小孔、防水又透氣。 中層支撐膜，更有彈性。 內(nèi)層復(fù)合墊，吸收行強，不粘傷口。【適用范圍】外用敷料，具有止血，護創(chuàng)作用。用于小創(chuàng)傷，擦傷等患處。有助于防止細菌和異物的進入，保持傷口衛(wèi)生，預(yù)防傷口感染；特有防水阻菌功能，能有效防止水中細菌侵入傷口引起的感染，加速傷口愈合。邦迪卡通防水創(chuàng)可貼：本品由印有彩色圖案的防水、透氣、薄膜和低過敏膠粘劑組成的膠帶，上附一塊吸收性強、不粘傷口的保護型復(fù)合墊組成。打破了傳統(tǒng)創(chuàng)可貼沉悶的外觀，利用別出心裁的外觀設(shè)計使消費者的選擇更為廣泛，吸引了以女性及小孩為主的消費者。2.目標市場調(diào)查1）近5成網(wǎng)友選擇防水型創(chuàng)可貼，如圖4所示：圖4本次調(diào)查顯示，49.37%的受訪網(wǎng)友會選擇防水型，位居第一位。2)54.61%受訪網(wǎng)友認為邦迪最好用，如圖5所示：圖5有54.61%的受訪網(wǎng)友認為邦迪最好用，有32.70%的受訪網(wǎng)友覺得云南白藥最好用。3）隨著邦迪防水創(chuàng)可貼市場的逐步擴大，消費者、新聞媒體對邦迪防水創(chuàng)可貼的品質(zhì)要求越來越高，對邦迪防水創(chuàng)可貼的質(zhì)量關(guān)注度越來越強。根據(jù)我們對北京、上海等一線城市邦迪防水創(chuàng)可貼的調(diào)查，邦迪防水創(chuàng)可貼客戶以私企老板和投資者為主，一般一買就是一整套。4）有數(shù)據(jù)顯示，在藥店,邦迪創(chuàng)可貼的購買量比例為25.5%,列第一位。5）以下是一家調(diào)研公司對創(chuàng)可貼產(chǎn)品的知名度和使用情況的分析表：品牌脫口而出無幫助下認知度幫助下認知度曾經(jīng)使用過前一年曾經(jīng)使用過前一年經(jīng)常使用邦迪87%95%97%93%90%84%云南白藥11%51%81%41%29%14%其他品牌2%7%22%8%5%2%表2從表格中我們可以看出：邦迪的表現(xiàn)遠遠領(lǐng)先與云南白藥創(chuàng)可貼和其他品牌的創(chuàng)可貼。1.3. （三）我方企業(yè)的背景 強生公司創(chuàng)建于1886年，強生在全球60個國家建立了250多家分公司，擁有約11萬5千余名員工。產(chǎn)品銷售于175個國家和地區(qū)，生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品涉及護理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場等多個領(lǐng)域，旗下?lián)碛袕娚鷭雰骸⒙兜们濉⒖闪婵衫伤畹稀⑦_克寧、泰諾等眾多知名品牌，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務(wù)分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品的制造商和相關(guān)服務(wù)提供商，也是中國最大的外資制藥有限公司。1985年，強生公司在中國建立了第一家合資企業(yè)西安楊森制藥有限公司。此后，強生公司又于1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分別在中國建立了多家子公司，包括上海強生有限公司、強生（中國）有限公司、強生（中國）醫(yī)療器材有限公司、上海強生制藥有限公司及強生（中國）投資有限公司等。根植中國，強生公司還積極參與多項社會活動，并成為2008北京奧運會和殘奧會的全球合作伙伴。伴隨著中國的不斷成長，強生中國大家庭將繼續(xù)秉承著公司的信條，為進一步改善中國家庭的健康和生活水平而努力，實踐強生對社會 “關(guān)愛”的承諾。據(jù)官方統(tǒng)計，強生榮獲財富2006年度評選最受贊譽公司之一，并在醫(yī)藥品領(lǐng)域獲得排名第一的殊榮。由哈維斯商業(yè)雜志在華爾街之旅2005年度評選中發(fā)表文章，稱強生公司連續(xù)七年被評為最具聲譽合作伙伴企業(yè)。強生公司市場價值指標評比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羨慕的公司之列。1.4. （四）對方企業(yè)的背景華潤（集團）有限公司（以下簡稱“華潤”或“華潤集團”）是一家在香港注冊和運營的多元化控股企業(yè)集團。1983年，華潤將所管理的下屬機構(gòu)經(jīng)重組轉(zhuǎn)為以股權(quán)為紐帶的公司，在此基礎(chǔ)上成立了華潤（集團）有限公司。此后華潤的業(yè)務(wù)由總代理貿(mào)易轉(zhuǎn)向自營，并通過一系列實業(yè)化投資，推動企業(yè)逐步發(fā)展成為在香港和內(nèi)地頗具影響力的、以實業(yè)化為核心的企業(yè)集團。2003年歸屬國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理，被列為國有重點骨干企業(yè)。華潤醫(yī)藥集團有限公司（China Resources Medications Group Limited），屬于華潤集團旗下公司，2005年成立，主要業(yè)務(wù)提供醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、配送、零售連鎖和醫(yī)院分銷服務(wù)。主要在中成藥、免煎中藥、化學(xué)合成藥物、生物藥、天然藥物、原料藥中間體、營養(yǎng)保健品、醫(yī)療器械、制藥裝備、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域為患者和社會提供產(chǎn)品和服務(wù)。華潤醫(yī)藥總資產(chǎn)約260億，年營業(yè)額逾270億元。華潤醫(yī)藥所屬企業(yè)在北京、上海、深圳、四川、山東等地擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地、分銷中心和高水平的研發(fā)中心，提供醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、配送、零售連鎖和醫(yī)院分銷服務(wù)。華潤醫(yī)藥以品牌中藥、醫(yī)藥分銷、品牌化學(xué)普藥為核心業(yè)務(wù)，通過并購重組、業(yè)務(wù)整合、市場拓展、管理提升及價值鏈協(xié)同，充分利用資本市場，迅速提升企業(yè)價值，打造央企醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，成為中國最具競爭力的民族醫(yī)藥企業(yè)。四談判目的（一）我方希望達成將100萬盒邦迪防水創(chuàng)可貼以0.3元/每片的價格售給華潤集團的訂單。（二）運費保險：根據(jù)訂貨量來制定，每輛卡車運費（包括運費險）2500元，以上費用由我方承擔(dān)。（三）交貨日期：我方收到首付款的一周內(nèi)發(fā)貨。具體到貨日期視快遞公司而定。 五雙方利益及優(yōu)勢分析 （一）雙方希望通過談判得到的利益1.我方利益：實現(xiàn)一季度1.2億元的產(chǎn)品訂單，并與華潤集團保持良好的長期合作關(guān)系。2.對方利益：（1）我方給出的批發(fā)零售價位0.3元，建議店面零售價位0.5元,如果包含數(shù)量折扣，華潤集團的利潤率為40%至50%。（2）我方將派遣一個銷售團隊，及時跟進本次項目的售后服務(wù)工作，協(xié)助華潤集團進行宣傳工作。3.我方優(yōu)勢：（1）邦迪的品牌效應(yīng)邦迪開創(chuàng)了小傷口護理品類已經(jīng)超過85年，是邦迪帶給中國消費者用創(chuàng)可貼進行護理的理念。所以多年以來，邦迪成為了創(chuàng)可貼的代名詞。邦迪這個品牌的價值遠遠比其帶來的銷售利潤來的大得多。（2）國人對舶來品和大品牌的認可三鹿奶粉事件后，國人沒有選擇信任那些沒有被曝光說有問題的奶粉，大部分選擇了購買洋奶粉；超市里越來越多進口商品，雖然由于關(guān)稅等問題導(dǎo)致價格走高，國人的購買熱情依然高漲；在淘寶上海外代購各種衣服、化妝品的事情屢見不鮮國人對舶來文化的認可和對舶來品的青睞不言而喻。強生邦迪創(chuàng)可貼也是舶來品。再加上強生集團強大的后盾，邦迪在創(chuàng)可貼市場被接受和受認可程度較高。（3）技術(shù)完全掌握在自己手中強生邦迪在世界創(chuàng)可貼市場長期占據(jù)一席之地不是沒有道理的。從創(chuàng)可貼膠布的生產(chǎn)到吸水墊，各項技術(shù)在創(chuàng)可貼市場都是首屈一指的，不需要與別人合作便可以做到最好，無需與別的企業(yè)合作瓜分市場。而云南白藥在“白藥”方面是專家，在創(chuàng)可貼的材料制造上基本上一無所知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功與和德國拜爾斯多夫公司在生產(chǎn)技術(shù)方面的合作不無關(guān)系。兩大“手下敗將”聯(lián)手才從邦迪手中搶到一部分市場份額，邦迪的技術(shù)優(yōu)勢不言而喻。另一方面，2012年5月2日，強生（中國）投資有限公司正是宣布已經(jīng)收購廣州倍繡生物技術(shù)有限公司，該生物制藥公司為私人控股，專門從事研究用于外殼手術(shù)止血的豬源性生物制品，并致力于使該技術(shù)進入市場。本次收購符合所有程序，并獲得中國政府批準。這無疑讓強生的技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品研發(fā)“如虎添翼”。（4）與渠道客戶良好的合作關(guān)系 邦迪的經(jīng)銷商都是和強生合作多年的合作伙伴，邦迪雖然在經(jīng)銷商端的生意權(quán)重不大，但是是創(chuàng)可貼這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因此受到經(jīng)銷商的重視。在醫(yī)藥渠道，經(jīng)銷商，分銷商經(jīng)營的醫(yī)藥產(chǎn)品規(guī)格非常多。強生每年在交易條件上，保證了經(jīng)銷商和分銷商的合理利潤，是維護雙方合作關(guān)系的基礎(chǔ)。在年度生意計劃和生意回顧中，和客戶的生意目標戰(zhàn)略達成一致，并注重在平時的執(zhí)行中的質(zhì)量，使客戶對強生的生意發(fā)展保持信心。（5）邦迪的廣告優(yōu)勢邦迪的廣告因為其創(chuàng)新、好記的特點，一度在廣告界內(nèi)成為經(jīng)典。廣告注重于表達邦迪創(chuàng)可貼不僅可以醫(yī)治目標消費者的生理創(chuàng)傷，而且更關(guān)注他們的心理創(chuàng)傷的品牌理念。4.我方劣勢： （1）產(chǎn)品不含藥，療效不足。一直以來強生邦迪創(chuàng)可貼都不是一種藥品，也沒人提出邦迪創(chuàng)可貼的“不含藥”是劣勢，但是08年云南白藥與其進行了市場爭奪之戰(zhàn)，并成功開拓了“含藥”創(chuàng)可貼市場，邦迪的“不含藥”劣勢一下子就體現(xiàn)出來了，這是邦迪創(chuàng)可貼產(chǎn)品的硬傷，也同時影響了其產(chǎn)品的鎮(zhèn)痛、愈合功能。因此針對“含藥”與“不含藥”市場的兩大龍頭，再做一個細致的比較分析，如表3所示:對比項目強生邦迪云南白藥愈合創(chuàng)傷功能傷口愈合緩慢傷口愈合快止血功能止血快速，效果好藥物與透氣膠帶壓迫雙重止血，作用效果好鎮(zhèn)痛功能不明顯有鎮(zhèn)痛效果，能緩解疼痛抗炎效果好很好良好透氣性良好良好保護性非粘性吸收墊，不粘連傷口高分子隔離膜，使傷口與藥墊不粘連防水效果部分產(chǎn)品能防水不防水隱形效果目前無目前無表3從表格可以清楚的比較出兩大創(chuàng)可貼品牌產(chǎn)品的不同：邦迪創(chuàng)可貼在防水和止血消毒方面做得很好，但是因為其不含藥的劣勢，導(dǎo)致其愈合傷口能力、鎮(zhèn)痛功能均不足于云南白藥創(chuàng)可貼。因此，強生邦迪創(chuàng)可貼在于現(xiàn)有競爭者中明顯優(yōu)于其他品牌，但是相比云南白藥創(chuàng)可貼有明顯的不含藥劣勢。（2）邦迪創(chuàng)可貼與云南白藥創(chuàng)可貼相比，價格上不占優(yōu)勢。邦迪防水創(chuàng)可貼的價格是云南白藥創(chuàng)可貼的近兩倍。5.對方優(yōu)勢：（1）華潤萬家有限公司是中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)集團之一，具有強大競爭優(yōu)勢。（2）華潤醫(yī)藥提供的產(chǎn)品和服務(wù)遍及全國28個省市，具有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，可以在創(chuàng)可貼銷售領(lǐng)域開拓更多基礎(chǔ)市場。（2）華潤網(wǎng)上渠道健一網(wǎng)是中國最大的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺，同時也具有強大的信息資源優(yōu)勢。6.對方劣勢：（1）華潤萬家第一次涉足創(chuàng)口貼領(lǐng)域，在宣傳和促銷方面需要一定的突破。（2）華潤旗下的上海華源大藥房有其不足的區(qū)域局限性。（二）談判可能涉及重點問題分析：問題1.華潤集團質(zhì)疑我方優(yōu)勢我方分析如下：邦迪是美國強生公司的注冊商標，成立于1887年的美國，強生公司是當今世界上規(guī)模最大、產(chǎn)品最多元化的醫(yī)療保健品公司。它生產(chǎn)的消費者護理產(chǎn)品、處方藥品、診斷和專用產(chǎn)品、一百多年來以其卓越的品質(zhì)贏得了全球消費者的鐘愛和信賴，被視為世界權(quán)威的健康護理專家。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)中國2013年創(chuàng)可貼品牌排行榜顯示，邦迪名列第一，連續(xù)兩年保持第一。品牌效應(yīng)占據(jù)該行業(yè)第一名。消費者去藥店購買會優(yōu)先選擇邦迪創(chuàng)可貼。有數(shù)據(jù)顯示，在藥店,邦迪創(chuàng)可貼的購買量比例為25.5%,列第一位。問題2.華潤集團可能會關(guān)心與邦迪合作的利潤問題我方分析如下：邦迪創(chuàng)可貼市場容量連年增長，目前已達到5億以上的市場容量，華潤憑借其連鎖超市以及旗下上海華源大藥房的優(yōu)勢能夠有效進入創(chuàng)可貼市場，年利潤能夠得到充分保證。另外，我方給出的批發(fā)零售價位0.3元，建議店面零售價位0.5元,如果包含數(shù)量折扣，華潤集團的利潤率為40%至50%。六.談判目標（1）最理想目標：對方能接受的價格高于我方期望值，對方做出多次讓步，將雙方利益最大化，并且維持長期合作關(guān)系。（2）可接受目標：雙方各做出一些讓步，我方以較優(yōu)惠的價格出售給對方，雙方還有望維持長期合作的關(guān)系。（3）最低目標：我方做出最大的讓步。（4）目標可行性分析：我方給出的批發(fā)零售價位0.3元，建議店面零售價位0.5元,如果包含數(shù)量折扣，華潤集團的利潤率為40%至50%。華潤萬家有限公司是華潤集團旗下優(yōu)秀零售連鎖企業(yè)集團，同時也是中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)集團之一。建議華潤集團將創(chuàng)口貼與口香糖等產(chǎn)品共同陳列在收銀處，便于顧客隨手購買。與此同時，華潤醫(yī)藥提供的產(chǎn)品和服務(wù)遍及全國28個省市，在藥品制造和醫(yī)藥分銷方面都具有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，相信華潤集團醫(yī)藥分銷的經(jīng)驗?zāi)軒椭曳介_拓更多基礎(chǔ)市場。七.開局及談判策略（一）開局方案一：感情交流式開局策略：通過談及雙方合作情況形成感情上的共鳴，把對方引入較融洽的談判氣氛中 方案二：采取進攻式開局策略：營造低調(diào)談判氣氛，強硬地指出我方品牌的巨大優(yōu)勢還有我們的經(jīng)銷市場的較高的市場份額，以制造心理優(yōu)勢，使我方處于主動地位。 若對方提出有關(guān)可以選擇不同經(jīng)銷商的對策： 1.借題發(fā)揮的策略：認真聽取對方陳述，抓住對方問題點，進行攻擊、突破。2.擺事實策略：提出我方市場占有率，并且強調(diào)我方的品牌知名度，對其進行反駁。 （二）談判中期策略及分析1.紅臉白臉策略：由兩名談判成員其中一名充當紅臉,一名充當白臉輔助協(xié)議的談成，適時將談判話題從價格，交貨期的定位上轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)及長遠利益上來，把握住談判的節(jié)奏和進程，從而占據(jù)主動；2.層層推進，步步為營的策略：有技巧地提出我方預(yù)期利益，先易后難，步步為營地爭取利益；3.把握讓步原則：明確我方核心利益所在，實行以退為進策略，退一步進兩步，做到迂回補償，充分利用手中籌碼，適當時可以利用折扣來換取其它更大利益； 4.突出優(yōu)勢: 以資料作支撐，以理服人，強調(diào)與我方協(xié)議成功給對方帶來的利益，同時軟硬兼施，暗示對方若與我方協(xié)議失敗將會有巨大損失； 5打破僵局: 合理利用暫停，首先冷靜分析僵