客戶生命周期管理理論 討論文件 二OO三年九月十六日 1 目錄 CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示 2 客戶生命周期管理 CLM 是公眾客戶流程的核心理念 CLM是什么 包含客戶獲取 保留 提升價值 離網管理的整個周期管理包含客戶關系管理 CRM 但范圍更大為什么現在提CLM 各地收入壓力加大 發展開始飽和 競爭加劇 客戶流失加大怎么做CLM 這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數據支撐 短時間內難以全面實施 CLM理念具體的四個關鍵內容 客戶生命周期的五個階段 獲取 提升 成熟 衰退 離網 A B C D E 客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點 3 1 客戶生命周期的五個階段 A B C D E 對中國電信的啟示 公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同 也意味著電信對其管理與服務方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 如何發現并獲取潛在客戶 階段A Acquisition 客戶獲取 如何把客戶培養成高價值客戶 階段B Build up 客戶提升 如何使客戶使用新電信產品 如何培養顧客忠誠度 階段C Climax 客戶成熟 如何延長客戶 生命周期 階段D Decline 客戶衰退 如何贏回客戶 階段E Exit 客戶離網 客戶價值 多種價值創造杠桿在不同時期應用 發現尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 刺激需求的產品組合 服務 交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務 高危客戶預警機制高危客戶挽留舉措 高價值客戶贏回方法 4 向上銷售 交叉銷售 信息反饋 信息采集渠道組合快速反應友好的客戶界面 不同渠道間的一致性營業廳內的流程高效 友好性呼叫中心專業化接通快速產品介紹 咨詢有針對 帳單傳遞 收費 新聞 函客戶反饋 了解客戶離網原因建立離網預警機制在營業廳內 或呼叫中心 向有離網傾向客戶推出優惠產品組合 套餐主動外呼挽留客戶設計忠誠度計劃 如提供禮品 話費優惠 免費使用新產品等 客戶獲取 挽留 贏回 服務 保留 Visitourshop GreatdealonMMS 呼叫中心咨詢時產品推薦營業廳內產品推薦 演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產品 功能信息 2 客戶生命周期 需要貫穿各渠道及各業務流程的全方位管理 示意 資料來源 McKinseyanalysis McKinseymarketresearch CLM 2003 5 3 客戶生命周期管理杠桿 潛在用戶認知度提升 經常性收入 服務現金成本 話務量流失 交叉銷售 向上銷售 壞帳 折扣調整 優惠計劃更新 客戶贏回 用戶獲取成本 SAC 客戶離網 客戶入網 再入網 載體客戶離網載體 概念性圖例 Mth1 Mth2 Mth3 Mth4 Mth10 Mth11 Mth12 Mth13 Mth14 1 11 2 3 4 5 6 8 7 9 10 6 同時必須關注杠桿間的相互作用 只關注單一杠桿 通過主動優化方案來減少離網通過向市場推廣新數據服務來提高經常性收入通過將多數電話轉入自動應答系統 來減少服務現金成本 導致無意識的后果 減少經常性收入保留了低價值和破壞價值客戶復雜的程序導致呼叫客戶服務中心的次數增多 繼而增加服務項目的現金成本增加了追求服務的高價值的離網減少了向上銷售的機會 指定目標無意識后果 7 4 實現客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點 數據收集和分析 可運作客戶關系管理 組織機構 8 對價值杠桿進行優先排序 執行難易度 對客戶層面EBITDA的影響 大多數運營者均參與多個破壞價值行為 這些行為一旦終止 就會立刻產生底線影響 客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動 這些活動本身也需要內在能力去開展并維持 大多數的操作者會采用的各種 無悔 步驟 以實現小投資產出大利潤 低 高 易 難 診斷和優先排序活動將各項舉措分為四類 以改善客戶利潤組合并驅動EBITDA的執行優先排序并非設計用以濾掉所需投入時間和資金措施 而是為了在有限的時間和資金資源內最有效地實施用戶生命周期杠桿 9 成功實現CLM價值的幾個要點 了解每一客戶按照全部生命周期杠桿 分析每位客戶的利潤組成 并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經濟價值 同組織機構各部門合作 運用各種驅動因素 優化總體客戶生命周期價值 并理智權衡業務量和價值的關系 從分析到試點 均遵循經證實的步驟順序 以確認導致失敗的根本原因 并策劃其解決方案 實現結構 價值 角色和考核標準的指標變化 以確保在執行客戶生命周期管理項目時廣泛 持久的能力 用簡便的IT方案填補短期缺口 以快速控制客戶周期管理活動 并開發長期系統結構 以支持杠桿使用 不滿足于逗留在個別的成功或強大舉措上 而是同步進行多項平行測試 并實施跨渠道的完美執行 10 目錄 CLM的概念和杠桿介紹CLM對公客流程的啟示 Source 11 客戶生命周期管理 CLM 貫穿于公眾客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前 售中流程 售前 售中 售后服務流程 售后 公眾客戶生命周期管理 CLM 的四個關鍵內容 客戶生命周期的五個階段 獲取 提升 成熟 衰退 離網 A B C D E 客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點 流程的核心理念 市場細分與分析渠道組合與優化產品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度 營業廳社區經理10000號社會代理 故障受理帳務管理質量管理 CLM階段 ABCDE 1 0 5 6 10 供討論 12 市場細分是公眾客戶營銷的起點 基礎 傳統的細分維度 客戶價值 ARPU 地域 新的細分維度 客戶生命周期的五個階段 市場 13 在客戶價值及地域為市場細分維度的基礎上 客戶生命周期的五個階段可以是進一步的市場細分維度 每一階段 市場細分 的基本特征 細分市場規模 發展趨勢 關鍵驅動因素可能適用于每一階段 市場細分 的價值杠桿市場數據收集及分析的工具 方法及與內部數據的分析結合方法 對IT系統的要求 五個階段 主要分析工作 舉例 工作成果 A獲取 B提升 C成熟 D衰退 E離網 分析 預測潛在市場的規模及變化 主線普及率 收入增長 市場調研等 分析 跟蹤新進客戶的構成及關鍵購買因素 KBF 電話調研 分析在網客戶的業務使用情況 增值業務 上網 寬帶等 了解價值提升的瓶頸 電話調研 分析 跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求 包括對新業務的需求 用戶座談會 市場調研等 分析 監控話務量變化 輔以電話調研等手段了解行為規律及關鍵驅動因素密切了解競爭態勢 制訂針對性營銷舉措建立 維護離網客戶數據庫 固話 小靈通 開展有針對性的客戶保留和贏回 14 從客戶生命周期管理的各個杠桿發現公客流程上的差距和流程重組舉措 1 2 這里主要考慮收入類杠桿 主要差距 潛在改進舉措 客戶生命周期管理杠桿 發現潛在高價值客戶話務量保持向上銷售 交叉銷售忠誠度提升 不能主動發現潛在的高價值用戶對話務量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務量流失的能力營業廳 10000號沒有有效流程和激勵體系進行有效向上銷售 交叉銷售缺乏有效產品包裝 捆綁沒有對高價值用戶進行忠誠度提升的工作 建立流程并在IT系統中捕捉競爭者的高價值用戶信息鼓勵社區經理在管轄區域內關注潛在高價值客戶信息建立定期話務量流失分析機制 尤其對于高價值客戶 根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作 如拆撥號器等 在10000號和營業廳 尤其是10000號 中建立向上銷售 交叉銷售工作流程 建立話務員在用戶咨詢同時發掘用戶需求的工作職責利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力 例如 10000號 社區經理 業務宣傳單 設計產品包裝 捆綁工具包將用戶按價值進行區分 對于高價值用戶采用定期關懷 跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 1 2 3 4 9 供討論 5 6 7 8 15 從客戶生命周期管理的各個杠桿發現公客流程上的差距和流程重組舉措 2 2 這里主要考慮收入類杠桿 主要差距 潛在改進舉措 客戶生命周期管理杠桿 優惠計劃更新離網預警壞帳減少離網用戶贏回 對老用戶缺乏有效跟蹤與關懷 使不少用戶優惠計劃到期后為了獲得新的優惠計劃而離網沒有進行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網挽回舉措雖有較嚴格的追帳工作 但缺乏信用體系 沒有從一開始便努力減少壞帳可能對離網用戶信息未進行有效登記 無法聯系離網用戶 缺乏對離網用戶的跟蹤與關懷 對于1年以上的成熟期用戶進行使用跟蹤 對于優惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求分析離網原因 建立離網預警機制對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網用戶數據庫 包括離網用戶有效聯系方式和離網原因對離網的中高價值用戶定期回訪 了解贏回可能性和相應有效舉措設計離網贏回工具包 10 供討論 11 12 13 14 15 16 16 用戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發現與完善價值提升杠桿 Source 舉例 供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合 包裝 渠道組合 針對性廣告 促銷 忠誠度管理 潛在改進舉措 建立定期話務量流失分析機制 尤其對于高價值客戶 根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作 如拆撥號器等 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力 例如 10000號 社區經理 業務宣傳單 設計產品包裝 捆綁工具包將用戶按價值進行區分 對于高價值用戶采用定期關懷 跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網原因 建立離網預警機制對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包建立離網用戶數據庫 包括離網用戶有效聯系方式和離網原因對離網的中高價值用戶定期回訪 了解贏回可能性和相應有效舉措設計離網贏回工具包 3 4 9 7 7 8 3 4 8 8 8 9 7 11 12 14 15 16 11 12 14 15 16 17 用戶生命周期細分和銷售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶生命周期管理中的作用 Sourc