一汽_大眾奧迪品牌售后服務客戶滿意度分析15第二章 奧迪售后滿意度測評模型設計 在服務營銷向縱深發展的今天，奧迪引用第三方機構對服務滿意度進行公正、客觀的測評。隨著客戶需求的日益多元化和滿意度調查工作的逐步深入，滿意度研究發展也日益向多角化的方向發展，無論是滿意度的測評體系、研究深度,還是研究對象、服務成果的延伸等各個方面都有深入和長足的發展。用戶滿意度調查所使用的方法、工具、對象等都在發生巨大變化。 作為中國唯一成熟的豪華車生產基地，一汽-大眾汽車有限公司在將奧迪品牌導入之初就將國際上成熟并且先進的滿意度調查方法引入到在中國汽車行業豪華汽車市場的領導者奧迪品牌的日常管理中。同時，奧迪品牌滿意度調查也關注其它行業的相關調查方法、工具、對象等的改進與提升，并積極地將先進方法、經驗等引入中國汽車行業。奧迪品牌自身多年在中國的耕耘經驗也使奧迪品牌形成了自己的特色，服務上圍繞奧迪服務核心流程建立了服務理念，并通過滿意度調查完善服務核心流程。 第一節 服務核心流程介紹 一、一汽-大眾奧迪經銷商職能簡述 汽車特許經銷商是指由汽車生產企業（或總經銷商）作為特許授予人（簡稱特許人，Franchiser）按照汽車特許經營合同要求以及約束條件授予其經營銷售某種特定品牌汽車的汽車經銷商（作為特許被授予人，簡稱受許人，Franchisee）。 各地方有實力的汽車銷售服務企業。經過多重篩選和商務會談被選定為一汽-大眾奧迪特許經銷商（以下簡稱經銷商）。經銷商進入奧迪一汽-16大眾銷售服務網絡后，即作為終端，代表一汽-大眾為用戶提供整車銷售、售后服務、二手車、備件等綜合性服務。 汽車特許經銷商的優勢 1.可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其在汽車營銷活動過程中擁有良好的企業形象，給顧客以親切感和信任感； 2.可以借助特許人的商號、技術、服務等，提高競爭實力，避免了單槍匹馬進入激烈的市場所面臨的高風險； 3.可以加入特許經營的統一運營體系，即統一的企業識別系統、統一的服務設施、統一的服務標準，使其分享由采購分銷規模化、廣告宣傳規模化、技術發展規模化等方面所帶來的規模效益； 4.可以從特許人處得到業務指導、人員培訓、信息獲得、資金融通等方面的支持和服務。 作為汽車特許經銷商，應承擔以下應盡的義務： 1.必須維護特許人的商標形象。在使用特許人的經營制度、秘訣以及與其相關的標記、商標、司標、標牌等時，應當積極維護特許人的品牌聲譽和商標形象，不得有降低特許人商標形象和損害統一經營制度的行為。 2.在參加特許經營系統統一運營時，只能銷售特許人的合同產品；只能將合同產品銷售給直接用戶，不得批發；必須按特許人要求的價格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區域銷售；不得自行轉讓特許經營權。 3.應當履行與特許經營業務相關的事項，如：隨時和特許人保持聯系，接受特許人的指導和監督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統一促銷工作；負責店面裝潢的保持和定期維修。 4.應當承擔相關的費用，如：加盟店包裝費等。 目前，奧迪品牌已經在中國建立了特許經銷商網絡。加盟奧迪品牌特許經銷商網絡的汽車銷售服務企業都是各地方具有較強實力的汽車銷售服務企業。經過多重篩選和商務會談被選定為一汽-大眾奧迪特許經銷商（以下簡稱經銷商）。經銷商進入奧迪一汽-大眾銷售服務網絡后，即作為終端，代表一汽-大眾為用戶提供整車銷售、售后服務、二手車、備件等綜合性服務。 二、售后服務核心流程 用戶購買奧迪車后，使用中的定期保養和故障維修都由服務部門負責 。17經銷商嚴格按照售后服務核心流程（見圖 4）進行服務。 售后服務核心流程是奧迪全球服務標準流程。一共有七個環節的服務流程。 1.預約時間 用戶聯系經銷商或經銷商通過用戶車輛檔案及時聯系用戶，確定用戶及車輛相關信息、準確記錄需維修或維護的相關信息、向用戶提供相關價18格信息、確定接車時間及方式、基本確定交車時間、告知用戶所需攜帶的物品（駕照、隨車文件等）、與用戶確定是否需要提供替換車服務。 2.準備工作 由服務顧問初步判斷故障并草擬用戶委托書，通知相關部門做好準備工作：約定的接車時間、與車間約定維修時間、確定維修工以及相應的維修工位、準備專用工具與備件、根據用戶要求準備替換車、準備所需文件（技術資料、替換車協議等）。如果在此過程中某一環節出現問題，應及時通知用戶（如缺備件、承諾的替換車不能兌現等）。 3.接車/簽用戶委托書 若是預約用戶，必須遵守接車時間；主動熱情，禮貌待客；使用車輛保護罩；正確診斷故障，如有必要，進行路試；對車輛作全面檢查；與用戶一起填寫用戶檔案、委托書；為用戶提供價格信息；告知用戶交車方法及時間預約；同用戶簽訂協議（用戶委托書、替換車）。 4.維修操作 技工依據用戶委托書上的工作說明準確完成修理工作；文明生產（對待用戶的車輛象自己的車輛一樣）；修理過程中不斷查閱維修技術資料（保證查閱的資料是最新的）；正確使用專用工具；檢查修理過的每一個項目(自檢、互檢)；維修過程中發現新的故障，通知服務顧問，服務顧問同用戶確認可以維修后，方可處理；妥善保管舊件；修理完畢，技工簽字。 5.質檢/交車準備 試車檢驗；檢驗合格，終檢員簽字；清潔車輛；車輛停放指定區域并記錄停車位；車輛交接，告知服務顧問車輛維修后狀況；服務顧問應對車輛做路試檢驗（100%）；核算維修費用；準備好服務包（禮品、宣傳單、車鑰匙等）。 6.交車/結算 19按時交付修竣車輛，用戶無需等待；保證由接車的服務顧問向用戶交車；如有必要，同用戶一起試車檢驗；向用戶解釋故障原因、修理項目及價格；結算費用與預估價一致；換下的零件交還用戶或給用戶過目；訂單之外所做的額外工作；向用戶介紹車輛保養使用常識及車輛潛在問題；告知用戶停車位。 7.跟蹤服務 一周內（3-7 天）電話回訪用戶；禮貌的態度；合適的時間；詢問用戶是否滿意（態度、價格、時間、維修質量、其它）；當用戶抱怨時，不要解釋，耐心地聽；將表揚或批評的話記錄下來，并反饋給服務經理。 經銷商的維修服務在經銷商業務經營中占有舉足輕重的作用。一方面從工作場所的面積上講，服務區域占據經銷商全部工作區域的 60%70%，由此在固定資產的投資上有 2/3 左右是用于維修服務；另一方面從事維修的售后服務員工數量一般占總人數的 65%以上。根據一汽-大眾收集經銷商的數據和經營分析的結果，目前中國的奧迪特許經銷商的銷售利潤逐年遞減，售后服務的貢獻越來越突出。經銷商在售后服務業務上的收入主要分為兩方面，一是工時收入，二是備件銷售收入。工時收入即維修技師運用專業技術，使用專用工具設備，花費一定的時間維修好用戶的車輛，由此產生的勞務費用。在成熟的經銷商處，維修利潤占總利潤 55%70%。售后服務已經逐步成為經銷商業務中利潤來源的關鍵環節。因此，在奧迪售后服務部規定的范圍內，提高經營能力，提升用戶滿意度并將滿意的用戶發展成忠誠用戶成為每個經銷商的最重要使命。第二節 服務滿意度測評模型圍繞著奧迪服務核心流程，奧迪服務滿意度指數測評是一個因果關系模型，該模型包含 6 個結構變量即品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、用戶滿意度和用戶忠誠這 6 個結構變量和 11 種因果關系（參見圖 5） 。20需要說明的是，由于我們的研究對象是售后服務，而非一種具體的產品。 各結構變量對應的觀測變量的具體含義如下： 1.經銷商印象通過 2 個觀測變量測評：經銷商總體印象和經銷商特征顯著度。經銷商總體印象測評用戶對某經銷商的總體感知；經銷商特征顯著度反映用戶心目中某經銷商與競爭對手相比是否具備獨到之處。 2.預期質量通過 5 個觀測變量測評，它們分別是“維修質量預期” 、“用戶導向預期” 、“人員質量預期” 、“程序質量預期”和“總體預期質量” 。維修質量預期是用戶在購買前對將要購買的服務在技術層面上能滿足自己特定需求的能力的一種估計；用戶導向預期測評用戶在購買前對服務商對待用戶的服務理念方面的估計；人員質量預期測評用戶在購買21前對服務提供者的工作人員素質方面的估計；程序質量預期測評用戶在購買前對服務商的業務辦理簡便程度方面的估計；總體預期質量則是指用戶在購買前對將要購買的服務的總體質量的一種估計。 3.感知質量對應的觀測變量同預期質量類似，也有 5 個：“維修質量感知”、“用戶導向感知”、“人員質量感知”、“程序質量感知”和“總體感知質量”。感知質量與預期質量的本質區別在于：感知質量對應的觀測變量測評的是用戶在采購和使用之后對服務質量水平的實際感受，而預期質量的觀測變量則是測評用戶在采購和使用之前對服務質量水平的估計。這兩個結構變量所含觀測變量的內容之所以相同，是為了把預期質量和感知質量一一對應地加以比較。據此，用戶可以比較準確地對滿意度作出判斷。 4.感知價值通過用戶在給定價格下對質量的感知和在給定質量下對價格的感知兩個觀測變量來測評。給定價格下對質量的感知測評用戶在考慮自己付出的維修價格情況下對服務質量的感受；給定質量下對價格的感受測評用戶在考慮自己已得到的服務質量的情況下對自己付出的價格的感受。在被問及給定質量下的價格問題時，被訪者關注的焦點是維修價格，而在被問及給定價格下的服務質量問題時，被訪者關注的焦點是服務質量。同時將給定質量下的價格感知和給定價格下的質量感知作為感知價值的觀測變量，可以提高對感知質量測評的準確性。 此外，在感知質量的測量變量中加入了“維修收費”這一項專門性的變量來對其維修收費的準確性、透明性以及合理性等方面進行考核。 5.用戶滿意度通過 4 個觀測變量來測評：用戶實際感受同預期的比較、用戶購買服務的企業同其他企業比較的差異、用戶實際感受同心目中理想服務的差異，以及用戶對該企業服務質量的總體滿意度。 6.用戶忠誠通過 1 個觀測變量測評，表明再次光臨該經銷商的可能性。 奧迪服務滿意度指數測評指標體系分為四個層次： 第一層次：總的測評目標“用戶滿意度指數”，為一級指標； 第二層次：服務滿意度指數模型中的 6 大要素為二級指標； 第三層次：由二級指標具體展開而得到的指標，符合奧迪服務的特點，為三級指標； 第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標（見問卷） 。權重：形象評分的權重和評價問題通過統計學的方法計算得出，可以準確代表用戶的意見。 形象點：每一個測評環節基于一系列問題(評價問題),這些問題被視為形象點.這些形象點是每個答案選項的百分比乘以權重的和,權重使每個問題答案選項按等級分類,每個測評環節的值是從測評環節組成問題得出的形象點的算術平均值. 形象點=用戶回答的值乘以權重之和第三節 服務滿意度調研的實施 一汽-大眾奧迪服務滿意度的調研主要采用經銷商形象分析的方式，聘請國際權威的第三方咨詢公司定期對奧迪品牌下的所有經銷商進行“經銷商形象分析”。接受調查的對象為接受某經銷商服務的奧迪品牌車輛用戶。一般情況下，調研采取每個月滾動進行并每個月出具報告，調研的對象為上個月維修保養的客戶，保證該客戶當年只調研一次。咨詢公司回訪員通過對客戶電話回訪并由用戶對上次整個維修過程的回憶，對問卷內容進行打分。 調研研究方法如下（圖 6）。25調研數量要保證每家經銷商全年不低于 120 份有效問卷，雖然沒有達到理論上的 384 份有效問卷，但由于采取了每月滾動調研，并在年底形成最終的調研總結和考核，其誤差還是較低的。 在實際的流程中，經銷商維修客戶檔案每天自動上傳給一汽-大眾 R3系統中。一汽-大眾每月的月初將經銷商維修客戶檔案報給咨詢公司。咨詢公司先對檔案進行甄別，甄別后建立符合調研的維修客戶檔案庫。甄別過程包括去掉已在 12 個月內調研過的客戶，去掉政府機關、市場研究咨詢公司、公關、廣告公司的相關客戶。由于上傳檔案自動完成，檔案庫沒有經過人為修改，因此檔案信息和維修工作內容真實、可靠。咨詢公司的專業回訪員對用戶進行電話回訪并要求客戶對具體問卷內容進行打分評價。出現客戶不配合或發現所調研的問卷不準確、不符合邏輯，則問卷作廢。每月回訪結束后必須保證每個經銷商維修客戶有 10 個最終問卷是有效的，否則說明經銷商提供的信息有誤，如：電話號碼錯誤、維修內容錯誤等，這樣會對經銷商考評有較大影響。所以一般情況下經銷商會對建立的客戶檔案信息準確性給予負責。回訪后的問卷輸入計算機系統，建立信息數據庫并進行處理，下一步對問卷結果按照量表進行量化，根據調研結果形成分析報告。為了確保調研質量，一汽-大眾和咨詢公司簽訂了相關協議，要求咨詢公司的調研報告真實、有效，如果咨詢公司弄虛作假，不能提供真實的報告，將會負法律責任。第三章 一汽-大眾奧迪服務滿意度的分析 第一節 奧迪服務滿意度狀況 一汽-大眾明確提出了“用戶的滿意與期望是一汽-大眾始終不渝的追求”做為公司的指導方針，奧迪售后更是不遺余力的為用戶提供滿意的服務。一汽-大眾從 2000 年開始就委托第三方對經銷商形象分析（DIA）進行調研。可以說，通過經銷商形象分析(DIA)的調研，奧迪的售后滿意度每年都有很大的提升，并且從 J.D.Power 將汽車行業的滿意度標準帶入中國以來，奧迪售后服務在各個方面的表現都非常優秀。下圖是 2006 年中國汽車品牌 JDPOWER 用戶滿意度排名。轉變。從一汽-大眾統計結果表明，目前個人用車超過了 60%的比例。用戶群體的變化必然要改變服務策略，這樣才能保持奧迪品牌形象，保持高的滿意度，繼續保持高檔車最高的市場份額。本論文就是在此基礎上通過一汽-大眾的售后滿意度調查解決不斷變化的市場。 第二節 奧迪服務滿意度分析 一汽-大眾奧迪經銷商售后服務滿意度根據問卷結果統計并從三個方面進行分析，分別是忠誠度分析、潛在風險分析、真實瞬間（MOT）分析、測評環節四個方面（維修質量、顧客對待、維修收費、時效性）進行分析 。一、維修客戶忠誠度、潛在風險、真實瞬間分析 1.忠誠度分析：主要測試用戶未來在該特許經銷商處進行維修的意向(潛在行為)，并且詢問他們是否愿意根據自己與該經銷商售后部門接觸的經驗將這個經銷商推薦給他人。在忠誠度分析中的高分值意味著用戶對與經銷商的現有關系表示滿意，同時也保證了其長期業務的發展。對于服務態度/對用戶關注/了解用戶需求/提出建議信息等因子方面 多數用戶滿意： 服務顧問態度平和，工作積極 修車后都有回訪電話或短信 對維修工作提出建設性的意見，達到用戶滿意 部分用戶滿意： 出現工作上的失誤主動承認，并彌補過失 維修后給主動清洗車輛 提醒客戶更換防凍液 部分用戶不滿意： 通過回訪電話反映的不滿沒有任何回復信息 不能感覺到奧迪經銷商不一樣的特點，感覺對客戶的重視度不夠36沒有專門的接車區 用戶提車時要自己把車開出停車廠 用戶的期望： 服務人員能夠依據車輛產生問題的原因來告知用戶使用中的注意事項，避免因為使用不當造成的車輛問題 替代交通方式 部分用戶滿意： 享受過打車票 享受過經銷商把用戶送達目的地服務 使用過替代車 部分用戶不滿意： 沒有告知替代交通方式的使用規則和標準 從地點偏僻的經銷商處離開，沒有替代交通方式，很不方便 用戶期望： 能夠清楚告知替代車的使用規則 沒有替代車的話最好能夠及時把用戶送回去 希望普遍設立上門取車，修好后送回的服務 愿實施索賠 部分用戶滿意： 能夠在用戶未注意的情況下，主動發現問題，主動索賠 有專人陪同去找相關部門解決索賠問題 部分用戶不滿意： 部分用戶的索賠工作不順利，問題得不到及時解決 以配件缺貨為由使索賠維修延誤 索賠期應完成的工作拖出索賠期 用戶期望： 索賠工作及時完成 車本身容易出現的質量問題要主動承認，即使目前沒有發生也要提醒用戶注意。39絕大多數用戶滿意： 交費清單比較清楚 經銷商有對維修保養后維修項目和金額的解釋 部分用戶滿意： 經銷商在顯著位置公示收費標準 對費用的預估比較準確 經常有免費檢測方面的信息 部分用戶不滿意： 個別新增維修項目在執行前解釋得不夠詳細 個別維修項目沒有公示收費標準 個別經銷商沒有公示收費標準 少數用戶不滿意： 維修前不解釋維修項目 用戶期望： 廠商對經銷商的收費標準建立監督機制，如咨詢電話等 部分用戶滿意： 維修費用比較合理 多數用戶不滿意： 配件價格高 工時費偏高 用戶期望： 配件價格降低一些 工時費降低持并提升的分項是“維修項目均獲同意” 、“解釋維修內容”和“解釋所收費用” ，次要改進的分項是“索賠/優惠” 具體改進建議： 廠商需加強對經銷商價格的監督，設立熱線電話提供價格咨詢服務 加強 4S 店標準工作流程的執行力度，強化維修保養前必須向用戶詳細解釋將要進行的工作內容和費用的規定 在顯著位置明示收費標準 適當降低配件價格 適當實行根據維修次數提供打折的服務 時效性環節： 時效性考評快速登記車輛和按時交車兩個因子營業時間/按時交車/預約服務/登記車輛 絕大多數用戶滿意： 能夠保證按時交車 部分用戶滿意： 車輛維修超過下班時間，他們也會給修好后再離開 預約服務能夠比非預約服務節省時間 部分用戶不滿意： 下班時間太早 承諾的提車時間總是給自己留有余地，總是往后拖 預約服務太苛刻，預約會在 15 分鐘后取消 登記時需排隊等候 登記時如果要排隊，沒有任何人提供服務 經銷商能夠適當延長營業時間 根據用戶要求，下班后留人給用戶完成維修工作 維修保養等待時間短些 預約服務更人性化，快到約定時間時，及時聯系用戶并確定客戶到達時間44第四章 一汽-大眾奧迪品牌售后滿意度提升策略 第一節 服務滿意度調研優化 在激烈的市場競爭中，用戶的期望和要求在不斷提升。用戶群體發生變化，必須要重新審視滿意度調查問卷的內容。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求是隨著低層次需求的滿足到追求更高層次的需求。分析客戶價值判斷標準、把握客戶需求內容和正確理解客戶需求方式是做好用戶滿意度的非常重要的方面。為進一步深入了解用戶的滿意度情況，調研更加豐富的服務內容，一汽-大眾應采用最新的用戶滿意度調研（CSS）取代原 DIA 調研，將調研轉變成以客戶為導向的客戶滿意度調研，這樣的結果會更為準確。 全球已經有 50 個國家包括 AUDI 的主要市場已經由 DIA（經銷商形象分析）轉為 CSS（用戶滿意度調查）。從 DIA 轉向 CSS 將使中國奧迪能夠將經銷商的表現與所有奧迪的主要市場進行對比。從其他國家的經驗來看，這種調整會對整個調查結果有積極的意義。CSS 忠誠度分析是核心，考評成績分析為服務流程的關鍵點，附加分析按服務流程協助客戶發現隱藏的問題。 CSS 問卷特點 A. 測評問題內容明確 B. 測評內容、流程較全面 C. 題目安排順序流暢 D. 對問題的挖掘深度適當 E. 存在用戶反饋系統，便于 經銷商及時與用戶溝通 F. 量綱等級的差異 G. 由原來的 17 個測評點變為 10 個測評點 H. 問卷幾乎覆蓋了所有售后的主要流程 評分標準發生變化如下：48服務技術表現 技術故障分為兩類，A 類故障指涉及安全、儀器診斷的故障，B 類故障指除 A 類故障外的其他故障 技術故障類型全部來自于奧迪保養檢測清單的檢測項目，由奧迪技師預先設定在車上 經銷商在對車輛進行保養過程中對于這些預先設定故障的檢測和修復狀況將作為該經銷商在服務技術方面的表現 文件提交（保養相關文件的記錄和提交） 作為奧迪標準售后服務管理流程的一部分，各種與用戶相關的服務文件的提供和記錄也是飛行檢查項目中對經銷商考查的一個環節 經銷商在保養過程中為客戶提供的文件的完整性和規范性將作為該經銷商在文件提交方面的表現 經銷商在文件提交方面的表現將作為奧迪評價經銷商售后服務表現的一個重要參考，但不計入飛行檢查項目的經銷商總成績 第三節 服務標準化管理 以客戶需求為導向，不斷滿足客戶的要求才能使滿意度提高。對汽車服務行業而言，服務標準化是提升滿意度的重要因素。 服務標準化：ISO 將服務標準解釋為：“標準是文件化的協議，包括技術規范或其他特殊準則，目的是作為法規、指南或特性定義二系統地使用，以保證材料、。產品、加工或服務適用其目的。”換言之，服務標準是指“規范那些服務必須達到地以保證其適用目的的要求”。就服務標準而言，從制定標準到發布標準及全面實施該項標準的全部活動過程。服務標準是服務向最高層次發展的標志，是使服務工作量化和規范化，提高服務質量的重49要保證。 一般而言，服務標準要求下面技能： 1.明確建立服務標準的優點。如：確保服務質量穩定，可以是用戶對服務放心；提供服務績效評判依據，可以提供客戶的滿意度，促進員工持續改進服務行為等。 2.掌握制定服務標準化的著眼點。制定標準化要著眼于檢查標準、快捷程度標準和技術準確性標準。 3.明確標準化的具體要求，服務標準必須明確具體，必須具有可衡量性。 具體過程可以如下操