1 重點客戶營銷與服務管理 -大客戶經理實戰技能提升訓練 2 大客戶經理 的核心能力 重點客戶關系管理 重點客戶 管理策略 3 客戶對大客戶經理的要求 大客戶經理的四項核心能力培養 大客戶經理的管理 課程綱要 4 大客戶經理角色認知 大客戶管理管什么 ？ 什么在影響著大客戶經理的工作業績 ？ 大客戶經理為什么會 “ 忙 、 盲 、 茫 ” ？ 大客戶經理勝任工作的素質要求 優秀大客戶經理的五項修煉 客戶對大客戶經理的要求 5 我們希望大客戶經理干什么？ 大客戶經理的工作內容 大客戶經理應具備的能力 大客戶經理在干什么？ 6 客戶經理工作中經常遇到的問題分類 1. 觀念 、 心態層面調整 ， 可解決的問題 2. 通過銷售行為改變 、 技巧提升可解決的問題 3. 部門間增加配合 、 溝通 ， 可解決的問題 4. 機制層面調整 ， 方可解決的問題 5. 策略層面支撐 ， 可解決的問題 6. 通過對流程或細節調整 ， 可解決的問題 7 智商 財商 逆境商 心商 情商 8 學習知識 掌握技巧 改變態度 樹立目標 職業化營銷經理人 我們的目標 知識 技能 業績 態度 9 技能 知識 行為 態度 價值觀 信念 思維方式 環境 環境10 大客戶經理有必要了解的 重點客戶、高價值客戶、集團客戶的需求演進的過程及發展方向 如何通過對重點客戶的針對性服務產生較好的營銷效果 服務營銷的具體解決途徑 11 信任團隊，信賴自己； 尊重客戶，不輕視對手 客戶經理應有的態度 12 營銷 獲利 營銷、銷售、服務 銷售 動作 服務 手段 13 門店銷售 大客戶銷售 請進來 走出去 接待、服務、銷售 溝通、說服、差異 服務營銷 關系營銷 服務營銷 VS 關系營銷 14 從企業收入來源分析營銷工作的重點 開源節流 開源 節流 新區域 本地深耕 15 從觀念、策略、技巧三個層面談營銷 作為觀念存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為技巧存在的市場營銷 16 觀念層面談營銷顧客從我們買走的是什么？ 品質 產品 +服務 +文化 安心 價值 感覺 17 4P 產品 價格 渠道 促銷 4C 顧客 成本 便利 溝通 4R 建立 保持 推薦 挽回 強制？ 物質？ 精神？ 4R-基于 4P、 4C的現實營銷思想 18 開發大客戶的策略 大客戶在哪？ 掃樓是最好的辦法嗎？ 有什么辦法可以快速獲得潛在客戶資料？ 拿到潛在客戶資料如何進行營銷和開發？ 19 機會識別 需求甄別 營銷組合 實施評估 根據移動大客戶營銷的工作特點，從客戶需求、競爭動態、經營分析以及環境變化出發，識別出實施組合營銷的目標客戶群定位，及相應的機會與挑戰 在機會識別基礎上，深入分析目標客戶群的需求特征，包括目標客戶群的基本信息、消費行為特征、產品使用信息以及競爭信息 從競爭、自身經營分析和客戶需求三個關鍵方面深入分析，結合營銷組合十二方法和六大定價策略，得到針對性的營銷組合方案，并進行綜合評估 對已經形成的營銷組合進行市場推廣與實施，并進行動態優化與調整，不斷提高組合營銷的有效性 大客戶發展的策略與方法 20 客戶 1 2 3 4 5 6 7 8 客戶招標 日常溝通 基建計劃 系統改造 上級指令 規模擴充 業務拓展 升級擴容 1 2 3 4 客戶抱怨 信息系統 網絡表現 關聯需求 顯性需求獲得途徑 隱性需求獲得途徑 WHO?（ 客戶） WHAT?（ 需求內容） WHEN?（ 客戶何時需要） WHERE？（ 哪些地域） HOW?（ 如何組合業務） 目標 哪些客戶有對移動營銷組合提供有需求？ 這些客戶對移動營銷組合提供的主要需求內容是什么？ 這些客戶何時需要移動營銷組合？ 客戶在哪些地域或哪些業務中需要移動業務組合？ 客戶希望移動如何提供營銷組合？ 提示問題 21 競爭動態分析可清楚認識目標市場的威脅和機會 競爭對手 WHAT HOW? IF/IF NOT Strength/Weakness? 目標 1 2 3 4 5 6 7 8 流失客戶 流失原因 客戶數量減少 業務收入降低 競爭策略 競爭重點 競爭優勢 競爭劣勢 競爭趨勢 競爭對手的沖擊主要面向哪部分客戶？主要滿足了客戶的哪些需求？ 競爭對手的營銷組合是如何設計的？ 組合營銷是否是有效的還擊手段？ 與競爭對手相比，中國移動存在哪些優勢？哪些劣勢？ 提示問題 22 環境的變化對哪些客戶的電信業務需求帶來了顯著的影響，中國移動是否需要以新的營銷組合滿足這些需求？ 環境變化創造了哪些新的商業機會？ 這些新的商業機會主要集中于哪些客戶？中國移動是否可以通過創新的營銷組合滿足這些機會？ 環境變化分析 1 2 3 4 5 6 7 8 政策法規 政治事件 經濟事件 社會事件 文化事件 區域經濟 行業變遷 技術創新 提示問題 23 經營分析從自身出發，尋找可能的商業機會 經營分析 為保證關鍵業務（盈利業務、高增長業務、發展期業務）收益，哪些業務之間可以形成有效組合？目標客戶是哪些？滿足了它們哪些需求？ 為提升邊緣業務（虧損業務、衰落期業務、慢增長業務）的盈利能力，哪些業務之間可以形成有效組合？目標客戶是誰？滿足了它們哪些需求？ 哪些業務之間存在客戶需求關聯或技術關聯，可以形成有效組合？它們的目標客戶是誰？滿足了它們哪些需求？ 提示問題 1 2 3 4 5 6 7 8 業務盈利性 業務滲透 業務潛力 業務生命周期 網絡資源狀況 業務相關性 新業務推廣 市場細分 10 市場定位 業務地位 24 對挑選出的機會，還要進行目標市場細分，目標市場定位 商業機會 目標市場細分 定位目標市場 25 經過對市場的細分與判斷，選出特點明顯的組合營銷目標市場 目標市場的客戶細分定位維度 行業特征 規模特征 價值特征 地域特征 價格敏感度特征 目標市場描述 描述出目標客戶群各項相關特征 26 目標市場細分維度行業特征 行業 軍隊 黨政 銀行 、證券和保險 交通運輸（含郵政快遞）和倉儲 通信 、電子設備制造和計算機應用服務 信息服務業 科學教育文化衛生 批發零售貿易 房地產 公共服務 其他 目標市場 27 組合營銷目標客戶群需求的深入分析 業務使用 使用特征 應用特征 需求提升特征 競爭狀況 立體透視 基礎信息 28 目標客戶群的基礎信息 客戶總量 行業分布 規模分布 價值分布 地域分布 組織特征 基礎信息 29 使用特征分析 網絡結構 業務功能 業務性能 使用特征 頻率特征 時段特征 用量特征 30 充分整合相關要素，建立整體組合優勢，是營銷組合的關鍵 營銷組合寬度 營銷組合 深度 關聯 增值 基礎 業務 服務 資源 基礎業務是滿足客戶核心需求的主要服務承載物，是中國移動大客戶部的主要收入來源，是大客戶部發展的根基 增值業務是基于基礎業務之上，為使基礎業務功能增強或更好為客戶使用的業務，以其多樣化和適用性，成為收入增長點和基礎業務收入保障 關聯業務、服務和資源是大客戶業務的必然延伸，通過大客戶營銷鎖定關聯的企業客戶、個人客戶電信消費支出，從而增強行業客戶的黏性，這也將成為移動大客戶營銷的發展趨勢 基礎服務主要是保障客戶基礎業務的正常使用，以服務承諾為主要表現，是中國移動大客戶部建立客戶滿意和競爭優勢的基本手段 增值服務是針對客戶在采購、建設、使用和改進移動業務階段提供的服務內容，以服務內容的擴充，滿足客戶的關鍵需求，創造新收入來源和客戶忠誠 資源包括了與滿足客戶需求的一系列相關資源 整體服務 31 組合營銷綜合評估后的原因分析和改進策略 機會識別 營銷組合設計 營銷實施 需求甄別 原因分析 (參考 ) 改進策略 對客戶顯性和隱性需求把握不足 對競爭動態把握不足 對自身經營狀況分析不足 對環境變化的分析不準確 關鍵特征選取不準確 營銷組合不恰當 定價策略不符合實際 對客戶基礎信息掌握不清 對客戶消費行為分析不準 對客戶業務使用特征把握不準 對市場競爭狀況理解不深 試點選取不典型 直銷計劃執行不力 渠道和促銷策略不符合市場實際 32 大客戶經理的四項核心能力培養 客戶關系的維護絕不是一日之功！要想建立牢固共贏的客戶關系，能否提供細微入致的服務、能否充分發揮品牌優勢、能否不斷進行業務創新、能否在客戶端建立足夠氣勢便成為了重中之重！ 信息搜集與利用 溝通與談判 客戶價值最大化 客戶關系保持 33 信息搜集、整理、分析、利用能力 1. 意識，方法 2. 主動、走出去搜集 3. 利用周邊資源 4. 看 5. 調動商家的積極性 34 對相關信息判斷、整理的方法 1. 去偽存真，了解信息提供者提供信息的真實意圖 2. 觀察此信息對市場的刺激效果 3. 判斷此信息的利與弊，找出其存在的缺點 4. 分析行為背后的動機：攻城掠地 /虛恍一槍 5. 信息采集要反映全面客觀的實際問題 應對策略？ 35 溝通與談判能力 1 你能否在聆聽別人的意見時表示興趣 ？ 2 你能否用簡單易明的方式呈現你自己 ？ 3 當遇到抗拒時 ， 你能否保持冷靜和避免顯出你的激動 ？ 4 你可否很快了解別人的意思或令他們清楚地做出解釋 ？ 5 你能否在不引起對抗的情況下處理異議呢 ？ 6 你能否以發問形式進行交談 ？ 7 你能否把異議押后 ， 以便不妨礙話題之進行 ？ 8 你會選用別人容易理解的語言來溝通嗎 ？ 36 9 在交談中 ， 你會允許別人表達他的觀點嗎 ？ 10 你能用自然而友善的方法向別人表達你的興趣嗎 ？ 11 你能否在交談中始終清楚地保持你的目的 ？ 12 你能否以提問方式去迅速地了解當時的處境 ？ 13 銷售會談中 ， 你能否系統地促使別人認同你的觀點 ？ 14 你能否有效地總結你的產品呈現 ， 以便增強客戶記憶 ？ 15 你能否預測到別人在不同情況下的反應 ？ 16 你有沒有充分用字 、 圖和舉例等手段輔助你闡述觀點 ？ 37 接觸能力 3+5+10+15 個人評分 爭取資料 1+4+9+12 個人評分 提供資料 2+8+14+16 個人評分 影響和處理 6+7+11+13 個人評分 總分： 38 競爭營銷的基礎 內部基礎 除了產品或服務內容必須具備競爭力外，內部的競爭基礎很大程度上是客戶經理的素質、經驗、以及團隊的配合作戰能力 外部基礎 客戶關系的歷史和當前關系質量是除了競爭環境外最基本的外部競爭基礎；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully committed)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。 39 完全、徹底跟進 78 為爭取客戶作戰的意愿 59 市場知識、愿意分享 40 產品知識 40 產品與客戶需求的匹配度 29 產品線知識 28 銷售前的準備 20 外交禮儀 15 經常與客戶保持各種聯系 9 技術知識教育 9 行 為 百分比 內在基礎：客戶經理行為素質 一項對客戶的調研顯示，多數成功的客戶經理有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導向 ” 行為素質。尤其是善于對可能的業務機會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對移動公司產品的了解。優秀的客戶經理似乎是一個集分析能力、溝通能力、創造力、社交能力、和團隊能力于一身的 “ 復合型 ”人才。 注：右側百分比表示意義為，例如， 78%的被調查者認為“完全、徹底跟進”是客戶經理最重要的行為素質。 40 內在基礎：客戶經理素質等級的四個臺階 競爭因素 客戶因素 企業文化 政治影響 商業利益 產品服務 第一級：初級銷售員 第二級：傳統銷售員 第三級：有競爭力的銷售員 第四級：關系經理人 玻璃天花板 賣產品 賣方案 賣價值 賣影響 41 第四級 關系經理人 第三級 有競爭力的銷售員 第二級 傳統銷售員 第一級 初級銷售員 能夠對客戶購買產生集中式的影響力，而且能創造需求 希望能夠擁有客戶的一個部門，并產生一連串的訂單 對客戶進行有規律的 狂轟，尤其在季度和財年結束時 希望生存下去并能在事業上有所發展 目的 注意力 客戶關系 能夠看到客戶的客戶，并且幫助客戶戰勝其競爭對手 在產品和客戶之外，還注視競爭對手的情況 能夠從客戶的角度來看待產品 僅限于對產品本身優劣性的了解 彼此是共生的關系，相互依靠 建立起互惠的關系但仍然可能被取代 能夠被客戶逐漸產生信任 臨時的，不經意的 對客戶的戰略發展做出了具體的貢獻 能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻 為客戶的應用提供一套解決方案 提供給客戶本公司產品和服務的選項 價值 第四級客戶經理能建立共存生態鏈 42 外部基礎：客戶關系 客戶拉鏈戰略 調整產品或服務 建立緊密的合作關系 夾子戰略 純粹的買賣關系，提供標準配置，非定制產品 尼龍搭鉤戰略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關系 最緊密的客戶關系 按照關系緊密程度，可以將客戶關系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關系的歷史和當前關系質量是除競爭環境之外最基本的外部競爭基礎。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎。 43 三類客戶關系戰略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶適應我們 我們適應客戶 向大客戶提供的多數業務都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關系戰略來和客戶發展長期的、緊密型關系。沒有客戶關系基礎的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產品或服務過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。 44 如果我們要對影響力來源進行分析，就應該清楚哪些渠道和來源將對關鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經理把這些相關信息調查清楚，那么對銷售將大有裨益。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 確定對決策人最有效的影響渠道 雜志 直郵 展覽 講座 廣告 實物演示 圖文演示 行業刊物 內部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業用戶 其他 影響力來源一覽表 45 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎上，選擇一個最有利于發揮我們優勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價值的 競爭定位 明確競爭定位 46 選擇競爭戰術 沒有經驗的客戶經理最易犯的錯誤，就是老是擔心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結為決定競爭勝負的關鍵。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送！）、每個企業的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經理隨心所欲選的價位！）。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對運營商大客戶來講，解決方案和產品的復雜性遠高于一般大眾消費品，客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地“降價”。不同的價格應當反映在不同的業務組合（或價值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數。 “ 你們的報價能否再降一些？ ” “ 實話跟您說吧，我們真的不能再降了！ ” “ 你們公司怎么這么死板！人家 X X第一輪報價就比你們低兩成！ ” “ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，做完您這單我也得去找工作了！ ” 牢記：價格不是失敗的唯一原因 47 “你們的報價能否再降一些？” 客戶 為什么 堅持要 降價 ？ 競爭對手價格低 沒有購買的誠意 價值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價而壓價 預算或支付能力有限 引起和競爭對手競價 對方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價的真實原因 48 單純的降價行為容易引起品牌認可度下降 容易引起顧客對品質和誠信產生懷疑 降價是渠道竄貨的誘因之一 沒有利潤的服務不是好的服務 我們不可能永遠成為最低價格所有者 顧客買的是價值 ， 而非價格 降價會使大客戶不滿 還未到降價的時候 好的銷售是賣給客戶他可以接受的最高的價格 會使現有接受降價的客戶對你前段行為不滿 會使現有接受降價的客戶撕開了你一個口子 ， 以后變得更加貪婪索取 會造就一批向你索要條件的客戶 是一把雙刃劍，可以殺死敵人，也可以自殺 為什么不能單純地降價？ 49 認知 任何競爭戰術的實施必須協調三個因素 通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質量、價格、品牌等方面充分了解我方產品。認知因素是最顯而易見的。 產品、技術性能 方案的價值命題 參考、樣板客戶 業內地位 消除任何潛在疑慮 提供有力說辭 情感 利益因素既包括企業的業務和政治利益，也包括個人的物質、政治、事業等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。 情感因素包含對客戶情緒的了解、機構之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認真觀察 。 利益 區分情感、情緒和個性 機構情感 歷史情感 情感借用 誠信 企業業務利益 企業政治利益 個人物質利益 個人政治利益 個人事業利益 利益反饋或延伸 期權利益 50 個人關系緊張度 時間 0 對事情的關心程度 51 建 立 溝 通 1 2 引 發 興 趣 購 買 欲 念 決 策 行 動 暖身動作 探訪需求 情景性問題 探究性問題 暗示性問題 解決性問題 明確性需求 提供滿意方案特點 效益 客戶價值 建議行動 重述價值 成交或準成交 獲取承諾N O 異議處理 Y E S 銷售五步驟 52 大客戶經理的管理 大客戶主管的工作職責 大客戶主管上任九步曲 新任大客戶主管的工作步驟 大客戶經理管理客戶的相關內容 片區制操作模式下的大客戶經理工作職責與定位 大客戶經理專業拜訪九步驟 大客戶經理建立自信的 5個方法 大客戶經理管理者樹立威信的 42個方法 大客戶經理的激勵之道 加強對大客戶經理的控制大客戶經理對客戶信息 （ 競爭對手相關政策信息 、 市場價格信息 、 情報信息等 ） 的收集方式 、 途徑 對相關信息判斷 、 整理的方法 對大客戶予以評價 、 分析的工具 、 方法 53 制定大客戶營銷維護方案并組織實施 目標分解與落實 檢查、監督與控制 輔導與培訓 對效果進行分析 上傳下達，工作協調 資源的開發、整合與利用 做好大客戶經理的后臺支撐工作 大客戶主管的工作職責 54 大客戶經理 管理市場的相關內容 （ 工作過程、工作重心、工作技巧 ） 執著 熱情 知識 能力 目標明確 心態積極 堅定的信念 充滿自信 勤奮成性 愛錢 有責任感 有愛心 富于學習力 不會說“ 沒辦法 !” 善于興趣 激情 敢拼 總結和分析 習慣說“ 我錯了 !” 喜歡觀察和思考 55 1、 一夜未眠 ， 第二天見到客戶有一種未名的激情迸發； 2、 丟失客戶或客戶資料比失去錢財更痛苦； 3、 在大排擋 AA制或 “ 輪流坐莊 ” 與客戶一起吃飯 ， 而不是只在飯店 “ 請 ” 客戶吃飯 ； 4、 快 。 56 管家的使命：長久合作 合作 ， 必須基于三個前提： 1. 信任 2. 彼此價值認同 3. 理解價值對大家的長遠意義 長久 ， 要基于另三個前提： 1. 心態平和 2. 包容 3. 保持 /密切 /有效 /溝通 57 大客戶經理 我有多少大客戶？如何細分 我有多少子彈（資源）？ 評價和估計鄉鎮大客戶的期望值，然后去滿足 制定標準（分流給合作廳去維護的標準） 分流 58 大客戶經理 工作重心 保存量，激增量 2S1H2M-sales,service,help,marking,manager 滿意并忠誠 從想辦法不讓他跑掉，到他自己不想跑掉 59 大客戶經理接手新客戶的工作三階段 走訪調研階段 （ 20分鐘 /客戶） 重點客戶、高價值客 戶維護 +全局統領階段 給客戶分級、 量級管理階段 60 大客戶經理 的核心能力 重點客戶關系管理 重點客戶 管理策略 61 緒言：關系營銷時代的客戶管理利器 承諾 A g r e e m e n t W i n W i n 預防拒絕 成銷售團隊 將客戶轉化 引導承諾 計劃 plan 關系 Relationship 承諾 Agreement 維持 Maintenance 開始即定位在 “ 如何將客戶轉化成銷售團隊 ” 規劃如何協助客戶創造最高價值 如何表現雙贏，建立長期伙伴關系 專業形象與優勢資源獲取對方之興趣 如何建立信任與安心感 以具體事實獲取對方的認同 以量化的價值獲得對方承諾 以具體服務架構 實現對客戶的承諾 透過優質的服務創 造再銷售的機會 62 客戶關系管理與客戶服務是一回事嗎？ 客戶關系發展的規劃與方向 服務營銷與關系營銷的異同 服務的內涵 服務細分 服務的作用與價值 做好客戶關系管理的目的 客戶關系管理與服務在營銷學中的關系定位 63 品牌關系 疏遠的關系 親密關系 負罪感 私人化程度 關系營銷的層次 面對面關系 64 服務效率 - 識別顧客需求需要了解優質服務的時間要求 預測顧客需求，需要領先顧客一步 ！ 預定時間 等候時間 回應時間 服務時間 交貨時間 保證時間 修正之速度 延遲時間 優質客戶服務標準 65 客戶關系管理的基礎理念 客戶關系管理定義 客戶關系管理起源 客戶關系管理基本思想 客戶關系管理原則 客戶關系管理理念的作用對象 客戶關系管理的價值 客戶關系管理的分析工具 客戶關系管理理念指導下的企業與客戶的關系定位 基于客戶關系管理理念而定義的渠道客戶忠誠架構 對客戶價值的重新認定 、 評估 做好客戶關系管理應具備的基本素質 66 客戶關系管理專家的特征 發自內心 全面詳細 永不滿足 關注動態 67 客戶檔案 客戶細分 客戶關系管理 工作步驟 客戶關懷 動態數據庫 68 客戶檔案內容 姓名 英文名 昵稱 性別 年齡（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格類型 興趣愛好 受教育情況 知識面 審美觀點 理想 家庭地位 消費習慣 口味 喜歡的顏色 讀書類型 交通工具 主要紀念日 家庭住址 家庭成員情況 級別 全年銷售額 所在行業 職位 收入水平 電子信箱 電話 工作方式 工作地域特征 入網時間 歷史服務資料 使用增值業務情況 產品結構 組織結構 信用度 營銷模式 網址 價格體系 銷售政策 產品態度 企業性質 69 客戶特征 偏好 迷信 忌諱 身份識別 素質 意愿 生活背景 70 *是否使用過同類產品 ？ *是否知道本公司產品 ？ *對本公司產品了解多少 ？ 了解什么 ？ *對其他公司同類產品了解多少 ？ *是否知道其他人在用該產品 ？ *是否知道使用該產品如何獲得價值 ？ *是否知道產品質量不好的后果 ？ *是否知道產品或服務的時間質量的影響 ？ *對方在采購決策中的影響力是多少 ？ *采購決策的人數 ？ 客戶狀態分析表 -客戶意愿評估 71 *客戶的學歷狀況如何 ？ *客戶平常閱讀報紙 ， 雜志 ， 圖書的情況如何 ？ *客戶是否迷信 ？ 算命 ， 風水 ， 易經 ， 八字 ？ *客戶對自己企業或者個人的評價 ？ 感覺 ？ *客戶從事商業活動的時間 ？ *客戶是否經歷過坎坷 ？ *客戶在行業中的位置 ？ 發展趨勢如何 ？ *客戶周圍的人對他的評價和認知如何 ？ *是否認識到客戶的穩定的價值觀 ， 商業觀 ？ *商業以及生活在客戶心目中所占的比重如何 ？ 客戶狀態分析表 -客戶素質評估 72 客戶關系管理工作中的現實問題 渠道客戶關系管理的個人面與程序面 何謂個人面 、 程序面 ？ 程序面個人化的弊端 如何將渠道客戶關懷提到程序面高度 ？ 標準化管理與個性化需求間的矛盾 何謂標準化 、 個性化 ？ 矛盾產生根源分析 正確的思考與處理方法 客戶關系管理的常規性與非常規性 何謂常規性與非常規性 ？ 常規性與非常規性分別的范疇 對客戶關系提升的影響分析 客戶關系管理戰略層面的 10個錯誤 提升己網客戶轉網成本 提高單位畝產 APRU值的提升之道 擴大種植面積 延長客戶在網時間 結合各地市特點 ，有效提升客戶轉網成本的策略與方法 73 在公司內部建立客戶關系管理體系 客戶資料變革與數據庫營銷 數據庫管理的深層涵義 協議數據庫的建立 客戶檔案的差異化清單 客戶關系管理與企業文化 客戶關系管理與禮品細分 74 大客戶經理 的核心能力 重點客戶關系管理 重點客戶 管理策略 75 76 目的： 整合渠道資源，解決集團客戶服務營銷渠道單一的問題；緩解集團客戶大規模發展與人力資源管理之間的矛盾。 實現集團客戶管理 “ 四化 ” 目標： 業務服務產品化 產品銷售社會化 客戶服務標準化 管理營銷屬地化 一、建立多渠道、立體式集團客戶服務營銷體系 77 1、業務服務產品化 針對不同的集團客戶，設計不同的話音業務和數據業務組合，并與服務疊加，形成適合不同行業、不同應用特征的標準化產品 主要方法 統一業務名稱：集團 v網 統一 V網資費：以包月費為主，要求集團統一付費 統一業務組合：目標 v網為主的話音業務，集團短信通，集團彩鈴、集團號簿等數據業務 統一服務標準：明確客戶經理，明確服務方式 統一宣傳手冊：開展統一的宣傳活動，并以直郵為主 堅持不懈地分行業開展個性化改造 標準化產品便于推廣 78 2、產品銷售社會化 對集團客戶標準化產品進行社會化銷售是解決圈地瓶頸的主要手段 在營業廳建立集團客戶業務受理臺席，正常辦理相關業務 拓展銷售渠道，核定代辦費標準，允許緊密合作伙伴代辦集團客戶業務 與大型集團合建營業廳，做好增量銷售和客戶服務工作 設計話費分層模式，進一步推動合作伙伴計劃，分行業逐個突破 緩解人力資源矛盾突出的問題 79 3、客戶服務標準化 與三大品牌一樣，在主要的商業過程中建立集團客戶差異化服務界面，把集團客戶經理承擔的大量標準化服務轉移并固化下來 1860： 設立集團客戶支持中心，通過話音、被動方式對集團客戶服務提供強大支撐 營業廳： 設立集團客戶臺席或專區，為上門客戶提供服務 公司網站： 設立集團客戶專區，由客戶自主辦理業務 集團客戶經理： 整理服務手冊，確定集團客戶服務規范，建立對集團客戶關鍵人群的標準服務項目，并確定具體質量標準，將集團客戶經理的服務定位在需求調查、交叉銷售和增量銷售上 首席集團客戶代表： 進一步落實首席集團客戶代表制，將其作為集團客戶關系營銷的主要載體 提高客戶感知和服務效率 80 重點價值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發 客戶關系維系 1 2 3 4 制定選擇標準 定性指標 合作意愿 開發潛力 對移動公司的戰略重要性 定量指標 銷售額 企業規模 增值潛力 客戶滿意度 深入了解客戶需求 行業商業運作特征 公司運作模式 現有通信方式 對移動通信的需求 現有內部管理方式 客戶關系管理方法手段 發掘可能的產品應用環節 客戶拜訪 建議書提出 產品安裝和調試 解決客戶在數據產品使用過程中的任何問題 和客戶運營相結合，不斷地提出既有產品新的應用場合以及新產品 向公司及時反饋產品問題，及時進行問題調整 鑒別客戶價值 分析市場潛力 明確客戶需求，發掘產品應用場合 發展客戶，實現產品應用 掌握客戶需求變化動態，交叉銷售現有產品和推出新產品 弱勢區域 3、客戶服務標準化 例：固化客戶經理工作流程 81 響應式服務 主動式服務 整體解決方案定制 關系營銷 集團客戶日常服務 、 基礎業務辦理、 新業務演示和信息傳播 主動提供個性化集團賬單 、 推介優惠集團套餐 、 主動報告縮減集團通信費用的方案 ， 開展新業務試用等 設計針對性強 、 個性化的集團數據業務如： IP專線 、 GPRS企業接入等 通過合作過程 ， 摸清業務決策關鍵人物 、 建立良好的朋友式的個人關系 只有上升至 整體解決方案定制和關系營銷 的層次， 才能達到真正意義上的集團深度捆綁 3、客戶服務標準化（續） 服務的四個層次 82 4、營銷管理屬地化 集團客戶管理與渠道整合的區域化營銷目標相結合 將普通中小規模的集團客戶管理維護工作放到各區域渠道管理。在區域渠道設立或外派集團客戶經理，負責區域內集團客戶的服務與維護工作 跨市集團客戶由首腦機關所在地實施管理并開展營銷工作 對于行業或超大型集團客戶的營銷工作仍以省公司項目組形式開展營銷工作 項目組由：市場、數據、網絡、計劃、成都營銷中心相關人員共同組成。 向客戶提供整體解決方案，并負責客戶維護和服務工作。 形成行業營銷模版，對普通集團客戶營銷工作提供指導和借鑒 集團客戶管理建議采用模式：片警 +刑警 83 84 高級客戶經理 可成為個性化行業解決方案的牽頭人 .占集團客戶經理總量的 10% 中級客戶經理 承擔 A、 B類集團客戶的服務工作并指導營業廳及初級客戶經理服務 ;可實施標準化行業解決方案推廣 ;占集團客戶經理總量的 50-70%. 初級客戶經理 承擔集團客戶的基礎服務 (換卡、補卡等 )，協助中高級集團客戶經理進行服務 ;占集團客戶經理總量的 20-40%. 客戶經理分層次培訓、考核、管理； 行業應用經理專項培訓 二、建立分層次的培訓體系 -客戶經理分級管理 85 目的： 集團客戶支撐系統一方面支持集團客戶經理的日常工作，另一方面為各級管理人員提供管理幫助，實現集團客戶工作由經驗型向分析型轉變。 主要內容： 實現集團客戶的資料管理 集團客戶的統計分析 集團客戶的業務受理和訂單管理 集團客戶的計費和帳務處理 集團客戶的客戶服務和營銷管理 對集團客戶經理的考核與管理等 三、 整合支撐資源：從經驗型向分析型轉變 86 87 重點客戶、高價值客