歷史村鎮旅游的外來投資模式探討摘要：在國內歷史村鎮旅游發展的歷程中，出現了多種開發模式，可概括為政府主導模式、居民自主模式和外來投資模式。筆者認為，在市場經濟環境下，外來投資模式是未來歷史村鎮旅游發展的主要趨勢，并結合案例分析，對外來投資模式分化出的幾種不同類型進行分析，最后得出外來投資模式發展的要點和趨勢。關鍵詞：歷史村鎮；旅游；外來投資模式前言歷史村鎮泛指所有目前仍然保有比較完整的古建民居、傳統生活習俗和生活方式的古鄉鎮和村落，以及少數民族村鎮等。歷史村鎮旅游是以建筑、民俗、山水等旅游資源，讓游客體驗一種歷史文化氛圍，以及自然諧趣和靜謐淳樸的風情。我國的歷史村鎮旅游發展與20世紀80年代，由于對當地經濟和文化的發展有重大推動作用，因此日益受到政府和居民的重視，以及投資商的青睞。在近30年的發展歷程中，政府、居民和企業圍繞開發權、經營權等產生了不同模式的探索和實踐，其中不乏成功的案例，但也大量產生歷史村鎮的原真性受到破壞、過度商業化、旅游產品單一、生態環境超載、公共設施不足、制度與管理缺位等問題，開發經營模式與歷史村鎮旅游發展之間的關系也已成為學術界探討的熱點之一。筆者通過自身工作經驗和對國內部分案例的分析總結，認為在市場經濟環境下，外來投資模式是未來歷史村鎮旅游發展的主要模式。1 歷史村鎮旅游開發經營的一般模式近年來，國內各級地方政府或景區大規模出售（讓）旅游經營權的現象表明，旅游開發過程中現有的投融資體制已經難以適應旅游開發對資金的需求，這在歷史村鎮旅游開發中也普遍存在。歷史村鎮旅游開發面臨的困難還包括：開發進程長、產權關系復雜、面臨快速城鎮化和區域經濟綜合競爭力提升的壓力。通過梳理歷史村鎮旅游興起和發展的脈絡，目前存在以下3種旅游開發模式。1.1 政府主導模式又稱為“平臺模式”。由政府專門成立旅游開發領導小組，進行歷史村鎮的旅游開發規劃工作，并加強市場的統一管理。政府運用掌握的城市規劃審批權力對旅游開發進行宏觀的管理，開發資金的投入主要依賴地方財政。或是政府成立相應的旅游開發項目公司，相關資產以政府財政劃撥的形式注入項目公司，項目公司以政府組織注入的資產為抵押，向銀行借款用于旅游項目的開發。浙江烏鎮、江蘇周莊是這一模式的主要代表。政府主導模式的優勢在于規劃整體性強，能夠注重綜合效益；不足之處在于對政府資金要求較高，且管理容易僵化。這種模式比較適用于區位欠佳又處于開發初期的歷史村鎮，可應對居民旅游意識薄弱、旅游資源保護與內涵挖掘不足等缺陷。由于地理位置等原因，較少受到旅游開發公司的關注，因此需要政府組織開發和籌集自己。此外，一些規模較大的項目也需要政府主導的統一規劃、開發和管理。1.2 居民自主模式在開發過程中，居民選舉村干部作為代表進行開發，居民也往往成為當地旅游開發的主要工作人員。開發者直接代表居民的利益，因此可以認為經營權與所有權保持一致。黟縣西遞、韓城黨家為這一類型的主要代表。其特點是自籌資金進行開發，投入少，收益也少，初期旅游帶動效應較弱，所有者共同承擔一定的風險。居民基于共同的利益而團結一致，滾動開發，逐漸形成良性循環。具有自主性強、管理靈活等優點，還能有效解決當地就業。然而，由于居民的非專業化，缺乏科學的規劃、營銷和管理，多為模仿同類村鎮旅游項目，盲目投資，低水平循環。1.3 外來投資模式地方政府將管轄范圍內的旅游景點（資源性資產）開發出來后，通過出讓旅游開發經營權的方式，吸引外來投資商介入歷史村鎮旅游開發。由投資商根據自身優勢，結合市場需要對外融資，繼續歷史村鎮旅游開發進程，政府只在行業宏觀層面上對外來投資商進行管理。以安徽宏村為主要代表。外來投資模式的優勢在于能夠引入外部先進的運營開發理念，資金來源更為廣泛；不足之處是利益分配容易產生矛盾，且具有過度商業化的風險。這種開發模式比較適合旅游資源豐富，距離城市較近，具有一定客源腹地的歷史村鎮。當前，政府主導模式和居民自主模式都有逐步企業化、市場化的趨勢，外來投資模式的運用越來越廣泛，將成為未來歷史村鎮旅游開發的主要模式。外來投資模式也可細分為幾種類型，以下結合案例進行闡述。2 外來投資模式不同類型的案例分析2.1 有社區參與的租賃經營麗江束河古鎮麗江束河古鎮距今已有千年歷史，現有近1000戶居民，約5000人口。古鎮現有保存完好的古道、集市、有傳統民居近千棟，是納西族先民在麗江壩子的最早聚居地之一。由云南鼎業集團成立麗江鼎業束河古鎮旅游開發有限公司租賃經營。項目分為老區（古鎮保護區）和新區（茶馬驛站）。老區占地面積約5公頃，投入1.3億元用于基礎設施改造，以保留原生態、保留村民生活、再現農耕文明為主要設計理念，確立了以水文化、農耕文化、納西文化和茶馬文化為束河古鎮的靈魂所在，在具體操作運營中，特別強調對這4種文化的保護與傳承。l 先征地，再返還。為了防止村民在菜地上蓋房導致農耕文化的消失，公司先征用下古鎮內的全部菜地，再將菜地無償返還給村民繼續耕種，以保留原有的農耕風貌。l 先置換，再保護。束河小學是一棟明代建筑，公司花費200萬元在隔壁建造新校舍，置換原束河小學。另又投資200萬元將原校舍改造為茶馬古道博物館進行保護性經營。l 保護與受惠并舉。投入60萬元，一次付清九鼎龍潭水源片區的租金，疏挖清理水源區、擴大水源面積，建設防洪渠，恢復了“雪山倒映”等傳統景觀，又使居民在水使用上受惠。l 非物質與物質并重。組織每天在聽音廣場的古樂演奏、歌舞表演和傳統民族體育節目，扶持“納西古樂隊”、“茶馬文化藝術團”，拍攝影視記錄片，將束河文化品牌推向全社會。新區占地面積約20公頃，投入5億元用于配套基礎設施建設，包括商鋪、客棧、酒吧休閑中心等配套設施。新區的街巷、廣場的格局機理和尺度空間延續了古鎮風貌，建筑形式采用了傳統的麗江民居體系，新老二區的整體風格十分和諧。鼎業集團的經營收入主要分為3個部分。一為觀光性收入，主要為門票收入；二為休閑性收入，主要為游客參與活動和服務項目的收費；三為物業收入，包括物業管理費、自持物業的經營收益、業主委托受理租賃服務的中介費、物業銷售收入等。其中，位于新區（茶馬驛站）的商業設施的商業設施的開發是集團收入的主要來源。如麗水陽光酒店，為鼎業集團自行開發建設管理的經營性物業，四星級賓館。2009年全年完成營業額1223萬元，實現利潤356.86萬元，客房平均出租率為52%，平均房價367元/天，餐飲總收入為302萬元。整個項目開發完成后，集團自持物業的總面積約30%，公司預計回報期為10年，根據目前良好的經營狀況，盈利期或將提前。束河古鎮的開發強調了社區參與的重要性，一方面解決了被征地農民的就業問題，另一方面也增加了農民的收入，調動了農民參與旅游經營的積極性。農民可獲得的收入來源包括補償、就業、房屋出租、入股旅游合作社等4類。l 補償：征地補償為每畝1.75萬元；同時獲得城市居民最低生活保障，每人每月80元。l 就業：包括在旅游公司從事導游、綠化、環保、保安、表演等工作；在酒吧、餐廳從事服務或管理工作；從事交通運輸工作，如出租車、馬隊等。l 房屋出租：將自己房屋出租給外地商戶，以獲得租金收益。l 入股旅游合作社：成立旅游合作社，帶動圈外村民以股東身份參與旅游合作社，在旅游開發中獲利。從統計數據看，旅游開發5年內，村民人均年收入大幅提升，非農產業者的比例一躍超過農業從業者的比例。社區參與的引入是從社區發展的角度考慮旅游目的地的建設，可將旅游開發與社區發展結合起來，使旅游開發更能為當地居民接受。這種模式更能體現旅游效益公平的原則，不僅考慮了旅游景觀、旅游環境，而且使當地居民成為旅游開發的參與者和受益者，最終實現社區結構的進化，可保護歷史村鎮原真性的有效措施。2.2 整體租賃經營安徽宏村宏村始建于公元1131 年，因該村落將自然景觀和人文景觀有效融為一體，被譽為“中國畫里的鄉村”。宏村的旅游業正式開始于1986 年，但是一直以來宏村旅游業發展都是步履維艱，直到1998 年中坤工貿集團入駐宏村，宏村將十年的經營權轉讓給該公司，并且成立了京黟旅游開發公司，一攬子承包經營宏村古村落的旅游，宏村的旅游開始有了很大的發展。從1998 年至今，宏村旅游門票收入持續上升，宏村旅游業也一直持續穩步發展。外來投資的引進帶來了諸如雄厚的外部資本、先進的管理理念、營銷體制、景區先進的管理人才等等優勢。在營銷方面，企業牢牢抓住宏村獨有的仿生學牛型布局特色以及聯合國歷史文化遺產概念，擴大市場影響力。在原有的旅游資源基礎上加入文藝內容，表演黃梅戲，組織亞洲詩歌節和國際山地車節等活動，提升旅游附加值。并和華美協進社合作，把宏村打造成為中國傳統文化的窗口。于此同時，中坤集團獲得了多個項目捆綁的經營權，包括南屏、關麓、中城山莊等。集團重建了唐朝古剎梓路寺，開發建設奇墅湖國際旅游度假村，開展商務游、分時度假游、健體康復游、假期無陪伴少兒游、無陪伴老人游等特色旅游項目。建立紅山楂俱樂部、紅山楂旅游網等營銷網絡，采取會員制模式，將旗下的旅游資源打包營銷，面向歐美、亞洲、大中華區中產階級以上消費者，提供以中國古村落及美國、日本田園牧場為特色的休閑度假產品，采取個性化、家庭化、團體化的咨詢服務，為會員設計定制年度度假計劃。由此，宏村通過與和中坤集團合作，借勢獲得了更廣泛的資源支持，開發更具規模性、規劃性和美譽度。然而，盡管整體租賃模式有很多優點，但容易使相關利益主體的關系變得復雜。在宏村一度出現居民和地方政府的矛盾尖銳。在于外部旅游開發商立約的決策過程中，應注重居民的共同參與。2.3 上市公司經營轉讓浙江烏鎮烏鎮是江南四大名鎮之一，地處浙江省桐鄉市北端，擁有六千余年悠久歷史，共有保存完好的明清建筑16萬平米，是典型的江南水鄉古鎮，有“魚米之鄉”、“絲綢之府”、“中國江南的封面”之稱。烏鎮旅游開發歷時漫長，從1999年至今，實現了由浙北小鎮到世界文化遺產、中國著名綜合游憩目的地的蛻變。1999年前，烏鎮城鎮肌理與歷時街區破壞嚴重，旅游開發基礎很差；1999年6月，為避免出現類似周莊商鋪雜亂林立的局面，烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會成立，統一規劃，購回全部店鋪產權；2006年12月，中青旅3.55億元入主烏鎮旅游，持股60%；2007年中青旅斥資10億開發西柵景區，占地3平方公里，原住民全部妥善遷出，設置招商準入和虧損補貼保證業態可控，定位于會議等高端休閑度假功能為主；2009年6月引入IDG投資；當年接待游客324萬人次，營業收入3.04億，其中門票1.62億，基本實現向綜合型旅游目的地轉型。由于引入中青旅、IDG等市場化戰略管理機制，目前烏鎮已成為國內盈利能力最強的水鄉游憩目的地之一。烏鎮目前營業收入主要包括：門票占53%、酒店占30%、商業房產銷售占7%、其他如政府補貼、商鋪租賃、車船收入等占10%。2.4 股份制經營轉讓（非上市）浙江南潯2000年成立的南潯旅游發展有限公司開始啟動古鎮修復工作。該公司通過收購、拆除、改建、修復等使南潯東、西街南段基本反映了清末民初的南潯原貌。通過大量的資金投入，南潯古鎮面貌得到了很大改善。2003年12月底，上海博大公司與湖州南潯欣欣城建發展公司組建浙江南潯古鎮旅游發展有限公司。該公司成為南潯古鎮保護與旅游開發的主體后，對南潯古鎮進行了卓有成效的保護與旅游開發，使南潯古鎮“江南大宅門”的品牌逐步得以塑造。南潯古鎮通過出讓古鎮30年經營權的方式取得上海博大公司的資金投入，這使古鎮保護與旅游開發步入良性通道，并取得良好成效，旅游人氣大幅提升，帶動了地方第三產業的快速發展。2004年4月，區政府發文正式授權南潯旅游公司獨家擁有30年古鎮保護性開發權和旅游經營管理權。2010年底，區政府收回古鎮的開發和旅游經營權，上海博大繼續保留國際度假中心的建設經營權。在現存傳統建筑81016平方米中，國有占38.2%，集體占24.3%，私有占37.5%。這種模式有效解決了古鎮保護與旅游開發過程中的資金短缺問題，使古鎮保護走出了完全依托財政資金及政府主導保護的道路。使一批瀕臨消失的古鎮歷史文化建筑得以及時保護，并使南潯走上了旅游發展的道路。南潯模式實施了古鎮經營權與所有權分離，使得南潯在旅游項目建設、旅游產品體系構建及旅游市場營銷與品牌宣傳等方面由于公司化市場運作，能在短期內塑造品牌，并收回保護與旅游開發資金。由于出售了30