科學筑家 Gemdale Corporation 日本住宅業考察報告 技術管理部 李亞新 2006-7.23 日本房地產企業 住宅發展商 /制造商 大和： 日本全國擁有 91處支店， 9處研修所， 13家工廠， 38家建材超市， 32家觀光賓館，另外，公司還擁有子公司及關聯企業 48家（戰略合作）； 日本第一個提出建筑工業化理念的住宅建筑企業。主要業務為：獨戶住宅、集合住宅、商業、酒店度假村等， 積水： 比“大和”規模更大。除積水建屋外，還有積水化學等，在組裝式祖宅領域，堪稱日本第一； 坐落在京都府相樂郡木津町的研究所，是由 30多個部門組成的綜合住宅技術研究機構。結構實驗場、人工氣象室、消音室能源實驗室等的設計和裝備具世界先進水平。 商業地產開發商 住友、三井、東急。 建設企業 大成、長谷工： 積水“納得工房” “納得”就是吸“納”顧客意見，“得”出新的住宅方案。納得工房不僅提供一般住宅展覽會那樣的視覺信息，而且可以讓顧客用手觸摸，用身體感受，實實在在體驗自己理想住宅的真實性 “大和”綜合技術研究所。 日本住宅開發特點 住宅類型： 獨戶住宅 集合住宅 建造特點： 產業化高度發達 住宅設計： 小巧緊湊，高效的空間利用； 外表樸素，內在的人性關懷； 體型簡單，強大的技術研發； 住宅類型簡單化 東京都廳俯瞰 低層高密度型； 獨戶住宅比例最大，集合住宅次之； 獨戶住宅 大眾型： 典 型的日本中產階級住宅 -2層； 面積：普遍 90 100平米，個別豪華型 200平米以上；層數 1-3層； 擁有完全意義的土地產權益； 該戶型使用面積 98平米， 4房 2廳 3衛 ； 廳房尺度小；儲藏空間多； 洗手間為干濕分離式設計，淋浴間較大，為全家共用，（主人房不設單獨洗手間）；公用洗手間均較小 豪華型： 200平米以上， 2-3層， 4房以上；為日本的富豪及明星等少數人士才可擁有的豪宅； 底層為玄關、客廳、餐廳、廚房及和室，客廳尺度較為一般，餐廳、廚房尺度均較大，而且為開放式設計，底層各個空間相互貫通。 二層為睡臥區及家庭廳。有的房型在二層也設廚房，專為 2代人生活在同一個屋檐下而設計。 獨 戶 住宅 大和建造 三井建造 豪華型獨戶住宅的典型平面 集合住宅 面積：普遍 60 80平米，三房一廳、兩房一廳； 形式有：中央樓梯型、 Side corridor型、 Duplex型和 Stack-On型 ； 此種類型公寓大多數是出租。也有出售的，出售的僅為 60年的使用權（實為長期的出租） 長谷工建造 大和建造 集合住宅 典型組團： 圍合式布置，圍而不死； 集合住宅 雖是外廊式的簡單平面，卻可演繹出豐富多彩變化的立面； 因建地下室成本高，停車多采用： 獨立地面停車庫； 架空層停車庫； 地面露天停車場； 在庭院中建獨立的停車庫，雙層機械式停車； 在住宅底層架空作停車庫，雙層機械式停車； 建造工業化 結構體系 獨戶住宅鋼結構體系： 框架 +墻板 +樓板； 大和的獨戶住宅組裝現場： C型斷面的鋼柱； 斜撐鋼龍骨墻 ,填充隔音材料，再封上木板即完成了分隔墻； 結構體系 集合住宅鋼筋混凝圖結構的施工 PC（預制混凝土）工法，后發展為 H型鋼與 PC板結合，稱為 HPC工法： 把工廠生產的預制鋼筋混凝土 預制件運到現場組裝。 多層：將預制板之間用高強度砂漿砌筑； 高層：現澆與預制結合。柱與預制梁、墻板結合； 戶內分隔結構為木龍骨，衛生間采用整體衛浴，現場施工人員少，效率高，施工工序有條不紊，大樓的上部還在結構施工，下面已在進行外裝和內裝； 主體結構施工中 裝配式鋼樓梯 長谷工建造 圍護體系 鋁合金門窗系統 隔熱保溫性能優越鋁型材均采用斷熱型，玻璃均為雙層，； 窗臺板與窗框一體化設計，防水密封性更可靠； 鋁型材斷面特別考慮防水構造：室外部分比室內低約 50，徹底阻隔水進入室內； 門窗配件工藝考究，開啟方式為手搖式平開，開啟不費絲毫之力，開啟角度也隨心所欲； 2層以上臨空界面的玻璃多采用夾絲安全玻璃， 落地門的室外框料略低于室內，防止水倒灌； 窗楣板與窗臺板均與門窗的框料一體化加工而成； 手搖式平開窗，開啟角度自由控制； 圍護體系 復合墻體系統： 滿足隔音、保溫、防火、等各項性能； 外墻裝飾面層也與板材復合為一體； 部品成套化 開關、插座： 設計均人性化，工藝也極其精致； 分體機空調的戶內控制開關，可調溫 換氣扇：一按下即可開關。體型小巧，裝于墻面，非常隱蔽。 部品成套化 給排水系統： 管道的組裝均在工廠完成 90%以上，并作嚴格的試水檢測后，裝箱后運到現場，工人只需完成接口部分的操作； 房屋全部采用同層排水，并設有集水器裝置； 衛浴大部分采用整體式工業化產品； 給排水設計一般由專業的設計公司完成，設計的自動化及標準化程度高； 日本的同層排水系統： 國內的做法原理類似，但精細化方面不夠；另外，國內衛生間的同層排水將管道敷設后用混凝土埋起來，不利于檢修。日本的做法是敷設完管道后作架空防水樓板預留檢修口，便于檢修。 Epco公司： 專做給排水設計，同時，也進行管材的研發、 CAD軟件開發及處理客戶投訴，在深圳設有分公司，也與萬科正在進行給排水設計標準化方面的合作； 衛生間設備 整體式淋浴間， 浴缸 +坐洗 馬桶與洗臉盆非整體式 架空地板 整體式衛生間 住宅衛生間為分離式設計，淋浴間采用整體式 酒店衛生間采用整體式的比例高到 80%以上； 地漏： 分離式衛生間，只有淋浴間設地漏； 地漏上覆蓋同地面材料的封板，保持美觀； 陽臺地漏。地面材料為一種 PVC材料，每塊板中有空隙。 淋浴間地漏 部品成套化 壓頂板 工業化產品，及起到收邊作用，又形成滴水線保護墻面的清潔。使建筑物的線條更加挺括及精致。 部品成套化 空調套管： 室內、外均有工業化成品，保持整齊美觀，不會出現國內常見的裸露“腸子”的現象； 孔洞扣帽： 部品成套化 曬衣架： 與欄桿一體化設計、生產； 可折疊式，曬衣高度在欄桿（磨砂玻璃）范圍內，不影響外立面美觀； 小巧緊湊，高效的空間利用； 外表樸素，內在的人性關懷； 體型簡單，強大的技術研發； 住宅設計特點 向地下要空間 這是廚房的地面。拉開這個蓋子，下面是一個儲物空間。（當然，這是獨戶住宅，地面以下也是自家的 ,集合住宅是不可能這樣做的 .) 袖珍型洗手間 仔細看，這個馬桶很特別！ 看出來了吧！馬桶水箱蓋就是一個小洗手盆。洗完手后的水流入水箱用于沖洗馬桶！ 多么絕妙的構思 -又省空間有節水！在寸土寸金的東京，只能以這種方式挑戰空間極限。 袖珍型洗手間 這個衛生間僅 1.5平米左右。但浴缸、洗手、坐便三件套一件也不少。空間實在狹小，相機鏡頭無法收納。繪制了一份示意圖以便說明（下圖） ; 這種對小空間利用的不離不棄，真是嘆為觀止！ 坐便器水箱貼墻，坐便器 歪了一個角度布置，才可 使人坐下。 常見尺度的標準布置 袖珍型洗手間 一般衛生間均作干濕分離式設計；淋浴間較為寬敞，公用洗手間較小，只設坐廁和洗手盆 -袖珍型洗手間，形似飛機艙設計； 轉角空間利用 這是利用轉角空間作出一個小小的書房空間。 在國內的設計中，往往將之處理成轉角凸窗，視線開揚敞亮，為彰顯豪氣的必不可少的元素。 但在日本，節約、實用的價值觀深入每個人的骨髓，犧牲所謂的“豪氣”，開一方小窗而獲得一個實在的用途似乎更為必要。 隱形廚房 此為廚房、餐廳、書房和客廳 4個功能合為一體的緊湊型設計； 利用推拉門根據不同時段的生活作息靈活地使用不同功能空間 -此為小戶型設計的最佳秘籍。 推拉門拉上即為整齊的進餐空 間，同時將書房空間展露開； 推拉門推向書房一側，廚房操 作臺即展現。 內在的人性關懷 日本的居住空間狹小，人體舒適度大為降低。為改變這種不利，除了將空間精細化利用滿足基本需求外，在設計中極盡所能，探索最為合理和科學的人體工學尺度，以獲得人性化最舒適的感受和使用的便利性。 日本大型的住宅開發商 /制造商，均設有專門的研究機構，這些研究機構附設住宅展示場向客戶開放，通過體驗式的參觀了解住宅內在的各個細節設計及蘊含的住宅科技。以下是在“積水”奈良綜合技術研究所的見聞及參觀“大和”住宅展示場的點滴所見。 無障礙設計 穿上特殊的鞋，綁上綁腿，瞬間進入老年，來體會一下腿腳不便的老年人的生活吧！ 浴缸的高度多高？馬桶蹲位側的扶手高度？輪椅的通行寬度及適合的開門方式？門、抽屜把手的形式？。一切的細節只有通過細心的體驗才能找出最恰當的答案。 樓梯踏步細節設計 右圖為最常見的樓梯踏步設計，在國內大量采用，并無覺得有何不妥。 左圖為積水公司研究的轉角踏步設計， 30度角設計，留出休息平臺的空間，雖然是一個小小的改進，但舒適度大為提升； 大和的設計 積水的設計 傳統的設計 主婦的廚房天地 廚房的工作既辛苦又沉悶，難怪主婦們抱怨不斷。怎么辦？怎樣將廚房工作變得有趣？ 有辦法！將廚房空間開放，與其他生活空間融為一體，家人和孩子的活動一覽無余，一邊做飯，一邊閑聊，即打破了煮飯的單調，又促進了與家人的交流。 傳統的和室地坪是與廳房同高的，“積水 ”特意將之抬高，考慮的是主婦的視線看到塌塌米上家人的活動是最舒適的。 開放式廚房的油煙依舊是頭疼的問題，也是下一步研究的方向。 門上的狗洞 這是為熱愛寵物的人士設計的住宅，不僅體現對人的關懷，更將這份關懷延伸到小貓、小狗。 看！臥室門上設有為寵物進出的洞口。洞口上設開關鎖，扣上鎖，就表示主人不方便讓狗狗進入了。 公廁的沖水器 在日本公共廁所，發現一個有趣的現象：沖水器的位置不是在背后，而是在右前方。開始時，有些不習慣也不解。幾次過后恍然大悟：這才是真正人性呢？如廁完畢，輕松地一伸手即可沖水，比起要將手彎到后背簡單容易得多。 右圖為在日本最常見的帶沖洗裝置的馬桶，此乃日本人的發明專利，在公共廁所都屢見不鮮。試想一下，在空間逼迫的條件下，日本人還是想方設法提高如廁的舒適度！ 強大的科技研發 因位于世界上最活躍的地震帶，日本建筑無法張揚怪異的體型；同時，受民族傳統審美價值的影響，日本建筑追求樸素、含蓄及內斂的風格。 因此，日本建筑將創作的熱情全部傾注于技術層面的研究領域。 住宅性能 中國： 適用性 安全性 耐久性 環境性 經濟性 下分 23大 項 ，93分 項 ，近 390條標 準。性能 評 定根據“五性”劃分為 “1A、2A、3A”三個等 級 ， 日本： 結構安全性 防火安全性 減輕老化性 日常維護管理 熱環境 空氣環境 光、視環境 音環境 高齡生活對應性 抗震設計領先 為了與惡劣的生存條件作斗爭，日本的房屋抗震研究不懈努力，達到了世界先進水平。 基本原理：將上部房屋主體與底部基礎的連接變為活動鉸。當地震來臨時，房屋就如進行在波濤中的船，順著波浪的頻率而擺動，自身安全無恙。 關鍵構造（大和）： 滾珠支撐、 風搖固定裝置 四邊形伸縮器 各大公司的抗震原理基本相同，細部構造略有不同。 據大和公司的介紹，由該公司建造的住宅在 95年阪神 7級大地震中，沒有一座房屋受損。 音環境 這個公共衛生間也僅有 1.8平米左右。空間雖小，但設備先進。 袖珍型洗手盆的上方為個人健康測試儀，將手置于設備前，即可顯示出身高、體重、血壓等體格指標并儲存，實行動態監測。 乃真正的健康廁所！ 健康住宅 智能化 人性化叫醒： “該起床了” -不是鬧鐘刺耳的尖叫，而是燈光柔和地緩慢地亮起，就像太陽初升；然后，窗簾徐緩地拉開，窗外陽光燦爛。美好的一天就這樣開始了。 玄關處中央控制系統： 控制全屋的燈具開關； 可觀察室外的狀況； 可儲存數碼相片； 節能、生態 在東京灣畔，有一大型垃圾處理場，利用垃圾處理的余熱建成一公共溫水泳池，堪稱典范。 太陽能發電，在獨戶住宅中大量使用； 華南 MALL 品 牌 規 劃 及 廣 告 基 本 策 略 因為， 華南 MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因為， 成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性， 更要為達到企業的營銷目標創造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。 為何進行品牌規劃 ？ 品牌規劃屬于經營管理者的一種意識形態 。 綜合分析華南 MALL前期規劃和傳播策略 ， 再考慮到華南 MALL項目進展程度 ， 對品牌進行新的規劃勢在必行 。 因為： 品牌規劃是營銷目標的一種體現 。 品牌規劃是營銷活動的指導方針 。 品牌規劃是一種行規準則 。 品牌規劃是華南 MALL靈魂的文字體現 。 如何規劃 ? 提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規劃不是對華南 MALL品牌建設的整體規劃。 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經營者的責任和追求 ， 也是對顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語的那種震撼力 ， 也沒有必要對它專門進行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 舉例： 天河城 穩健誠信 、 持續發展 （ 其稱經營理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價 體驗國際頂級時尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結合自身實際特色 ， 在消費者頭腦中刻下一個獨特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實在利益。 品牌定位也是一種營銷目標 ， 在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標實現 。 舉例： 碧桂園 給你一個五星級的家； 世博廣場 博覽全球商業文明； 星河傳說 IEO/行業領袖的區域總部； 第一國際 城市引擎 ， 財富動力； 地王國際 首席中心黃金商業港； “ 體驗國際頂級時尚的第二世界 ”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南 MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規模、多業態、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業領導者的霸氣、無可替代。 麥當勞近來用 “ 我就喜歡 ” 的廣告語進行傳播 ， 旨在營造一種 “ 自我 、 快樂 、 青春 ” 個性 ， 正好適應主要市場 （青少年 ） 的生活態度和個人風格 ， 從而使麥當勞與消費者心貼得更近 。 華南 MALL的個性塑造是區別與競爭對手的一種必要方式 。 根據業態規劃 ， 華南 MALL屬于全層性質的市場定位， 考慮到各個層次的消費者 ， 可以把華南 MALL的個性 ，強化在 “ 國際 、 激情 、 時尚 ” 方面 。 把華南 MALL的品牌形象建設為： 精彩的 、 國際的 、 激情的 、 時尚的 、 輕松的 、 快樂的 、信賴的 、 創新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 這種形象是通過華南 MALL全員在每一件事上的努力 ，而讓消費者產生一種一致的情感認同 。 不是自己叫出來的。 在此提出是為后期的任何工作指明一個主向 。 比如任何一項廣告 ， 在文字上和風格上應符合上述形象 ， 每一次廣告 、 每一次活動應為品牌形象起到累積作用 。 上 面所講品牌規劃，除了有給華南 MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創意和表現找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現的。 下面是廣告基本策略： 為何確定廣告策略 ? 廣告由創意和策略組成。科學的策略加獨特的創意表現的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。 如何確定廣告基本策略 ？ 廣告策略體現在廣告目的 、 廣告任務 、 廣告承諾 ， 支持點 、 利益點 、 目標對象 、 競爭對手等方面 ， 在此不做細說。 幾個原則： 廣告要能表現出品牌定位和品牌形象 。 華南 MALL