鄭州遠大置業 經濟技術開發區項目 項目建議及發展戰略報告 版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸鄭州大智企劃有限公司所有，未經大智公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。 第一章 我們必須統一的思想 第二章 我們必須清楚的方向 第三章 我們必須鎖定的事情 第四章 我們必須塑造的產品 第五章 我們必須執行的事情 我們必須統一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產品 我們必須鎖定的事情 我們必須執行的戰略 必須思考的三個命題 必須完成的三個使命 必須要走的三個 關鍵詞 房地產市場調研 區域個案分析 市場機會點的挖掘分析 項目總精神定位 產品研發構思 產品定位 景觀建議 規劃建議 物業建議 區域購買人群分析 項目 SWOT分析 等待深化 必須思考的三個命題 命題一 : 我們承載的品牌使命是什么 ？ 2007年的中國地產界 ， 品牌 +產品將是高端項目成敗的關鍵 ， 也是市場與消費者衡量項目的標準 。 本項目作為遠大置業鄭州的第一個大型住宅項目 ， 將直接影響品牌長期戰略 。 占領市場高地贏得形象高度和獲得最大化利潤 ， 是項目 “ 兩手抓 、 兩手都要硬 ” 的課題 。所以我們必須在項目上達到 “ 做勢 、 做高 、 做主流 ” ， 在市場上叫好又叫座的目標 ， 從而獲得品牌 、 品質 、 市場的高落點 。 破題思路：建立標桿項目，建立標桿形象 命題二 : 400畝的大盤運作如何在鄭州長期稱雄 “ 小盤以奇勝 大盤以正合 ” ，大型項目的成敗并非靠一個簡單的產品賣點和小創意就能夠取勝，而要靠對土地、對區域、對規劃、對產品線、對配套、對附價值的整體運籌。大盤更是一個長期的戰略，要求我們對現金流、利潤點、市場刺激點的深度理解和把握。而對于沒有大盤操作經驗的遠大置業， 400畝地是一塊肥肉更是一座大山。我們如何少犯錯誤，少交學費和避免反復，這將是整個項目的操作關鍵。 破題思路： 深度分析自身優劣勢，尋找市場摹板，尋找依托各行業優勢資源。 命題三 : 面對大體量我們如何保證速度又保證高度 建立高端的品牌，需要在項目開發出彩、銷售火爆的語境下產生，面對投資市場的宏觀控制，面對市場觀望態度的不斷濃厚，面對高端產品的開發受限，和 70萬平方米的龐大項目體量，我們如何最快的時間去化，同時又贏得自信和市場美譽度，叫好又叫座贏得市場地位之戰，是我們的第三命題： 破題思路： 1、一期走 “ 速度 ” 保證回款 2、二期走 “ 高端 ” 保證形象 3、三期走 “ 品質 ” 保證利潤 必須完成的三個使命 建立優質開發商形象 建立綜合性產品高度 建立市場代表性項目 背景一：品牌需要建立。 背景二：本地市場大體量項目絕跡，需要領導者的出現 背景一：獲得項目高利潤率的基礎是產品的品質和附加值的不可替代。 背景二：本地市場開發產品同質嚴重，需要創新產品的出現 背景一：啟動 70萬平方的體量需要顛覆性的造勢和絕對的話語權。 必須要走的三個關鍵詞 第一關鍵詞：定勢 第二關鍵詞：定局 第三關鍵詞：定位 第一關鍵詞：定勢 VS城市 定勢就是放大大勢 ， 從城市戰略上將城市價值進行放大 ， 找出城市的溢價部分 ！ 如何定本項目的勢 ？ 思路：將項目放在中國地產的大語境中 ， 重新開始城市話語權與土地話語權的建構工作 。 現狀：城市地產開發進入兩大主流階段 ， 第一主流是城市中心城中村改造和舊廠房住宅拆遷帶來的小面積開發 ， 第二主流是城鄉結合部的大體量項目開發 。 隨著城市環境的不斷惡劣和市場消費趨向 ， 經濟發展促使中產階級大量產生 ， 更多的中高收入者趨向于城郊大盤 ， 大盤時代的到來勢不可擋 。 定勢：項目 后大盤時代綜合體 ， 未來城市生活夢想 。 與 02年興起的 21世紀 、 美景天城 、 帝湖的大盤時代不同 ， 未來的大盤時代更趨向與原鄉化 、 景觀化 、 低密度 、 人文化和科技化 ， 不再是一個城郊的大片住宅區 ，更是一個居住 、 度假 、 養生 、 休閑 、 商業為一體的低密度情景小鎮 。 本場后大盤時代戰役 ， 我們應該升級為 “ 城市話語權與居住話語權的重新建構工作 ” ， 之所以不稱為一個簡單的房地產推廣 ， 因為我們深知：本項目 ， 不應該放在房地產的語境中 ， 應該放在城市發展的大語境中 第二關鍵詞：定局 VS土地 做什么樣的產品才符合品牌、土地、時間節點的需要？ 從物業形態角度來看： 類型 條件 優勢 劣勢 我們的取舍比重 理由 獨棟別墅 高配套、土地、景觀、附加值 高利潤 高形象 總價高 回款較慢 政策限制 聯排別墅 疊加別墅 土地、產品品質、景觀、附加值 中高利潤 高形象 出形象 出利潤 花園洋房 產品品質、景觀、地段 中形象 回款速度快 出回款 出形象 出人氣 多層 戶型、地段、景觀、配套 回款速度快 出人氣 出回款 小高層 地段、戶型、景觀 容積率較高 回款速度較快 出人氣 出面積 高層 地段 容積率高 回款慢 出套數比 出面積 我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是一個階層而是一個跨階層、多產品線、多價格層次的 “ 生態王國 ” 。 如何定土地的局？ 思路：將這個局放大， 400畝地里承載中國城市發展和階層生存的深層思考，參照物不僅僅是歐式、北美、意大利、地中海、西班牙 ，不僅僅是時下盛行的 “ 國際、世界、王者 ” ，拒絕浮夸風，拒絕復制，拒絕文化的泛濫和空洞，是社會主流階層的和諧生活城邦。 定局：大盤地產的大格局。 應用：這就要求我們所有的產品形態以心靈回歸和創新實用相結合，用大面積體量表達一個城鎮一個社會圈子的情感和追求。這就是局！ 第三關鍵詞：定位 VS標桿 我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰？我們知道嗎？很多人都不知道。為什么？這就是標桿的作用：標桿是容易記住的，非標桿則很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一個標桿。 標桿可以是價格、可以是配套、可以是服務，也可以是其他。 思路：制造口頭傳播，制造人居歸位，重建游戲規則 定局：東南高知中產小鎮。 我們必須統一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產品 我們必須鎖定的事情 我們必須執行的戰略 必須思考的三個命題 必須完成的三個使命 必須要走的三個 關鍵詞 區域個案分析 市場機會點的挖掘分析 項目總精神定位 產品研發構思 產品定位 景觀建議 規劃建議 物業建議 區域購買人群分析 項目 SWOT分析 等待深化 區域個案分析 青青美廬 位置：鄭州市航海東路與第二大街交叉口向南 300米路西 占地面積： 132畝 建筑面積： 13.5萬平方米 容積率： 1.5 綠化率： 40% 項目簡介： 青青美廬別墅在秉承其他別墅多項優勢的基礎上，進行了多方面的創新，如獨門獨戶，環狀道路以及樓棟間錯列式排列，盡享高私密性別墅生活；如陽光天井設計，空間更加通透，采光更加充分；如自動車庫門，出入更灑脫自如。 樓盤名稱：加州第一城 詳細地址：經濟技術開發區航海東路與第五大街交匯處向南 500米 單 價： 2400.00 元 /平方米 一室面積 42 二室面積 60/89 -100 三室面積 123 -127 復式面積 107 -178 116畝加州風情大型生活社區 設計第一城加州第一城由同濟大學擔綱設計監制 ， 特聘同濟大學建筑學院馬人樂教授擔任社區規劃顧問 。 全面引進美國加州風情設計風格 ， 社區中規劃多處景點：奔放 星光大道 、 活力 迪斯尼兒童樂園 、 動感 好萊塢時代廣場和靜雅 芭爾波亞花園 。 悉尼陽光 開發商 : 河南恒遠置業有限公司 物業類別 : 商品房 建筑類別 : 多層 物業公司 : 恒遠物業 所屬區域 : 東開發區 面積 : 145-220 均價 : 1500元 / 付款方式 : 一次性付款、按揭貸款 公交線路 : 35、 33、 307 銷售電話 : 6782688 地理位置 : 航海東路與商英街交叉口 產品定位：純復式住宅 市場定位：亞別墅 中原第一家亞別墅主流價值社區 1/3的別墅價格， 100%的別墅享受成為其獨特的賣點 BOHO 天明園 物業名稱：天明園國際中心 地 址：經濟技術開發區航海東路與第三大街交匯處 售 價： 2680.00 元 /平方米 銷 售 證： 2005第 008號 中小學 : 西 楊 小 學 、 十 一 中 分 校 綜合商場 :思達超市 郵局 :中國郵政 銀行 :中國銀行 、 商業銀行 醫院 :中醫骨傷病醫院 BOHO天明園 ,由天明地產有限公司開發 , 多層 、 小高層 ,位于經濟技術開發區航海東路與第三大街交匯處 .占地17507 平方米 ， 建筑面積達 57282 平方米 ， 區內高層 、 小高層 ,錯落有致 ，交相輝映 ， 極具風情 ， 把東方民族風情和西方人文色彩 ， 精心地結合起來 ，也極具古典和現代的風格 。 區內配置齊全 ， 有會所 、 有游泳池等各種休閑運動場所 ， 且周邊生活配套完善 ， 有銀行 、 學校 、 醫院 、 商場等 ， 應有盡有 ， 生活極及方便 ， 是每個成功人士理想的選擇 。 金色港灣 金色港灣 50萬平方米新加坡風情小鎮，項目總占地 650畝，總建筑面積 50萬平方米，倡導 “ 現代、文明、自然、浪漫 ” 的生活理念。一期業主 2003年 4月入住，二期業主同年 10月入住，三期 517各泊位期待你的歸航！ 美景天城 占地面積 22萬平方米、建筑面積 35萬平方米的純歐洲風情經典社區。作為 “ 鄭州人居形象大使 ” ，一期唯美康橋印象，二期浪漫香榭里舍，三期完美羅馬假日，四期典藏荷蘭花香，用精美的建筑，收藏世界最美的風景。開發商：河南啟元置業有限公司。 富田 太陽城 占地面積近 400畝、建筑面積 42萬平方米的新古典主義歐洲建筑模范社區。在規劃布局上運用動靜、商住分離的設計手法，體現古典純粹之美。社區園林綠島、斑塊、廊道相結合的網絡化結構，令人恍若置身歐洲。開發商：鄭州市振興房地產開發有限公司。 東方今典 東方今典是河南東方置業有限公司鼎力開發的純生態別墅群。項目秉承 “ 以人為本 ” 的開發理念；經典的歐派巴洛克建筑風格，傳承純正歐陸品位；是中原地區超大規模的純別墅社區。 青青美廬 作為鄭州中央別墅區的后起升級之秀，在秉承其他別墅多項優勢的基礎上，避免早期別墅樓盤種種缺陷的基礎上，在諸多方面都做了改進與創新，打造了無限魅力別墅樓盤中的最新升級版本。 永恒親親家園 新未來大道首家親情 Family社區，坐落在中央生活區與中央商務區之間，屬城市東南上風上水的居家福地。在規劃設計上追求親情氛圍的全方位營造，致力于 266戶家庭共同分享生活的喜悅與感動。 大宇 頤園 由低密度復式住宅和眾多園林景觀組成，全新的設計理念盡得自然田園情趣。戶型設計將 “ 人、建筑、自然 ” 進行完美的融合，陽光生活品質與全家共享；戶戶南北朝向，戶型方正實用，盡可體驗空間之美妙。開發商：鄭州大宇房地產開發有限公司。 陽光名仕廣場 雄踞鄭州國家經濟開發區，總占地 13畝，采用聯排別墅式設計理念，既享別墅的尊貴，兼收商務辦公的舒適，全新演繹商住一體的商務辦公空間，是開發區目前規模最大的宜商宜住的商務中心。 市場機會點的挖掘分析 1、板塊范圍界定 該板塊位于鄭州市的東南方向，地理范圍限定在京廣鐵路以東、隴海鐵路以南的區域。板塊西鄰西南板塊，北鄰隴海板塊和鄭東新區板塊。 從行政區上說，東南板塊內包括了二七區、管城區、鄭州經濟技術開發區的部分政域。 2、區域發展綜述 受區域發展基礎和產業規劃的影響，東南板塊的工業化色彩高于其他區域。相應，區域生活配套處于較低水平、居住氛圍有待提高。同時，城中村分布密集、連續， 也是東南板塊特征之一。 3、 交通配套 東南板塊現有交通狀況的明顯特征之一是，主體交通通暢，細部交通條件須改善。具體表現在：從區域分布來看，中州大道以東經濟技術開發區內交通順暢，道路以西區域路網密度不合理；從道路結構來看，主干道交通順暢，次干道和支路分布不盡合理。 區域整體外向交通便利，東西向城市主干道航海路、南三環快速路溝通區域東西，南北向城市主干道紫荊山路、城東路、未來大道、中州大道、新 107國道大大提高了板塊的對外交通。 除城市主干道外，區域內部次級交通相對不夠合理，主要表現在中州大道以西區域。道路路網密度不足、未貫通道路、路況不佳是區域內道路系統需解決的問題。 4、生活配套 配套不足、分配不均、檔次不高是東南板塊內生活配套的主要特征。 板塊內教育機構雖讓囊括了幼兒園、小學、中學、大中專學校，但是數量少，基本都分布在城東路、航海路沿線，如貝斯特外國語幼兒園小學、五里堡小學、六十三中、三十九中、鄭州旅游學校等；教育配套形式包括市政及社區內部配套。板塊內現有商業配套形式主要有三種：航海路沿線的各類食品、建材、汽車配件批發市場；板塊內生活區周邊的集貿市場、路邊小型商鋪；新開發社區的配套底商。板塊內娛樂、休憩等生活配套明顯不足，主要分布在板塊中部中州大道周邊，如航海廣場、世紀歡樂園、航海體育場。 5、區域產業分布與經濟狀況 區域內產業發展以工業、物流業為主。板塊內隴海鐵路貨運支線周邊分布著木材廠、農藥廠、機械廠、儲運倉庫等貨運需求大的行業。經濟技術開發區內以工業企業為主，分布了加工制造、涂料、印刷等行業。航海路周邊沿線分布了鋼材、汽配等批發、物流配送行業。這一區域承擔了鄭州市現代工業發展的主要角色，同時，工業經濟為板塊的經濟發展奠定了穩定基礎。 綜合分析： 鄭州地產格局影響下，本項目所處東南板塊是一塊彈痕累累的羞澀板塊，在幾個非一線開發商的點射下，東南板塊盡管被一相情愿的掛上別墅區的招牌，然而在市場角度上，政府的城市戰略的冷落下，其熱度、聲勢、關注度與其他板塊相比一直慘淡蕭條。 在市場接受度不足，板塊熱量不夠的課題下，大型項目的成敗將取決于對土地和對區域的營銷中。周邊地產項目的開發中，開發商大都局限于自己的一畝三分地，營銷觀念陳舊眼光狹隘，項目定位缺乏高度和輻射力，沒有形成推廣中的合力，產品設計理念以現代、北美為主創新不足，沒有深度挖掘土地和區域的內涵和資源。 我們的機會點： 1、鄭汴一體，區域升溫。 2、市中心競爭頂端產品白熱，市場呼喚中高端。 3、小盤遍地，大盤奇缺。 4、白熱板塊進入衰退，二線板塊發力。 我們必須統一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產品 我們必須鎖定的事情 我們必須執行的戰略 必須思考的三個命題 必須完成的三個使命 必須要走的三個 關鍵詞 項目總精神定位 產品研發構思 產品定位 景觀建議 規劃建議 物業建議 區域購買人群分析 項目 SWOT分析 等待深化 區域個案分析 市場機會點的挖掘分析 消費符號： 汽車： 經濟型或中型轎車 服裝： 國產名牌、國際品牌 消費： 咖啡、茶館、中高級餐廳SK-2 教育： 重點學校、私立學校 來源：鄭州市區，金水區、東區、管城區占據較大比例 職業：政府高層、企業高層、海歸、知識型企業合伙人、 4S店經理人、 高級技術人員、私企業主等 目的：改善居住環境為主要目的 年齡： 30-45歲 收入：家庭年收入 8萬元以上 特征：格調、品質、文化、簡潔、休閑、不過分張揚、善接受新事物 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 來源：鄭州市區及省內其他城市 職業：各行各業的小老板、生意合伙人 目的：改善居住環境、投資、增值為目的 年齡： 30-50歲 收入：家庭年收入 20萬元以上 特征：附庸高尚、追求生活品質 高知識中產階級 經營型富貴階級 投資客戶 區域購買人群分析 客戶定位： 高知識中產階級 項目戰略分析 對于區域戰略 對于土地戰略 對于品牌戰略 對于產品戰略 對于價格戰略 對于營銷戰略 對于開發戰略 我們要將東南板塊的啟動作為項目的第一課題。 我們要打造鄭州地產的轉折性項目。 我們要一戰成名。 我們要將 400畝地演繹為一個多元化兵團。 我們要先低、中穩、后高，完成空降任務。 我們要高舉高打，成名在先攻心在后。 我們要形象前置、體驗前置、景觀前置。 我們必須統一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產品 我們必須鎖定的事情 我們必須執行的戰略 必須思考的三個命題 必須完成的三個使命 必須要走的三個 關鍵詞 區域個案分析 市場機會點的挖掘分析 項目總精神定位 產品研發構思 規劃建議 景觀建議 產品定位 物業建議 區域購買人群分析 項目戰略分析 等待深化 項目總精神定位 高知中產 地中海 主題情景小鎮 為什么定位高知中產？ 區域經濟屬性聚集大量高知人士；經濟規律產生大量中產階級；高端物業競爭慘烈中高市場消費蓄勢待發；大體量特性不支持高級物業 為什么是地中海？ 景觀和建筑是本項目取勝的關鍵，地中海風格是最強調建筑和景觀的建筑特色。 為什么要打造情景小鎮？ 大型項目需要豐富的產品線來獲得長期的市場刺激點豐富的產品線構成建筑群落的主題，規模配套、地域的特征和客戶階層決定高尚生活小鎮的形態。 國際化的價值取向，質樸的建筑風格 回歸自然的風情生活意境 全新的風情小鎮 我們要倡導的是一種生活方式，一種價值取向 人文的、風情的、類別墅的 國際風情的低密度社區 規劃建議 根據本區域市場和鄭州市場的趨勢，大型項目的規劃都將和項目的整體策略相應結合，遵循以下幾個必然元素： 1、主題性 2、本土化 2、不同物業形態之間、組團與組團之間的相互獨立和統一性 3、與同類同區域項目之間的差異性 4、動線與公共區域以及配套的前瞻性 現有規劃方案的分析 1、主題模糊 沒有形成景觀規劃和道路規劃的主題性，沒有形成記憶點、敘事性和附加值，水系為死水。 2、產品和景觀均好性極差 建筑斜角太多，戶型硬傷較多，導致產品均好性差。缺乏對核心景觀的共享，景觀滲透極差。 3、組團之間的區分不明顯 產品線排列紊亂，各自價值感被相互抵消，高層不能享受景觀、多層不能享受私密。 4、規劃道路硬傷較多 丁字、十字路口過多，直線道路過多，導致產品硬傷和人流車流速度加快。 5、商業缺乏層次和段落 臨路底商設計過于直白，不能形成商業氛圍和聚攬人氣。 6、物業分布不規律天際線混亂 高層、小高層、多層排列混亂，不符合主流消費習慣。 規劃方案建議 對主題性的營造、土地本身提煉的差異化和記憶點是規劃思想的重點 項目地塊主題構思 ： 由錯落的第一大街東底商、項目地塊西北的弧形和點狀水系，在鄭州東南方構成一幅巨大的人的頭部側面輪廓。 由項目北部的高層小高層的不規則弧形建筑排列，形成人的 “大腦”部分。水系、道路組成大腦的神經系統。 暗合以東為首（頭）、東南吉地的傳統規則。具有強大的記憶點和人文特色。易于傳播、推廣和塑造附加值。 案命提議： 遠大 首都 遠大 慧城 高層 小高層 花園洋房 多層 Townhouse 疊拼別墅 水系 主入口 會所 通過定向開發的高層住宅，快速回款，規避鄰近村落的影響 沿景觀帶布局的點式高層 純現代小高層的布局既是項目的要求，又滿足城市設計 滿足高層的景觀要求，社區景觀盡收眼底 豎向線形景觀帶自然隔離不同組團 疊層別墅占據社區最好的景觀資源，建筑本身也能提升社區的景觀資源 花園洋房是社區的主要組成形式，外圍的多層小高層將社區與外圍隔離 社區文化街與”如意”景觀大道主線相映成趣，構成和諧的生活景象 高層圍合盡 量減少外圍不利環境資源的影響 對內部社區環境的營造和對外部不利資源的規避是規劃考慮的重點 高層 小高層 多層 花園洋房 Townhouse 商業 會所 小區路 水系 規劃路 景觀概念構思 環形景觀帶 +環形水系 +點式中央水系，使景觀滲透和景觀均好達到最大化。 環形道路零噪音、零光污染、無丁字路口 中央景觀水系 入戶棧橋 點式水景 分別滿足鄰里服務和社會功能提升的商業設施、會所、休閑設施， 社區商業街是文化的、休閑的、體驗式的一座半開放式的商業文化街，為社區居民提供了交往和休息的場所； 景觀建議 以可參與和體驗的情景水系為景觀軸線的核心，銜接不同的景觀區域，并滲透至組團庭院 水景的設置要體現參與性和休閑性； 水岸兩側是不同的景觀帶和不同的建筑組團； 盡量避免大面的水域，以控制未來的運營成本。 適應溫帶季風氣候的不同的植物搭配，營造社區立體景觀視覺系統和四季分明的景觀意境 具備不同寓意和服務功能的建筑小品和建筑藝術，構成了社區的人文元素 建筑風格建議 建筑風格定位 周邊項目的建筑風格 多數項目在建筑風格把握上，趨向現代風格和北美建筑風格或者本地傳統風格。 從色彩上，本區域的建筑趨向于白、灰、黃、藍等中亮色調，與我們強調的人文、寧靜、溫暖、和諧相背離。 地中海情景建筑群落 特點： 形式：坡頂、退臺、露臺、廊架、花架、 色彩：熟褐、赭石、淺黃 材質：毛石、涂料、木、浮雕 優勢： 1、與周邊項目的淺色調形成對比 2、表現項目人文主題 3、強調建筑與景觀 4、和諧、溫暖、濃郁 建筑立面設計的提議： 增加熟褐、赭石等重色調 增加毛石、防腐木等原生態材質 增加退臺、坡地等人為細節 產品研發構思 用項目策略指導產品： 分期發展的具體構思 品牌策略帶動項目開發，并貫穿于整個開發過程 一期項目： 快回款：定向開發部分 多層住宅、臨街高層商務、小高層 高形象：高端產品亮相 TOWNHOUSE、雙拼 /疊加別墅 二期項目： 高品質主流產品 花園洋房 三期產品： 出面積、高利潤產品 小高層、高層 本項目住宅物業形態鎖定為“情景小鎮”，主要包含 Townhouse、情景洋房、小高層精品公寓和高層電梯洋房等。 人文小鎮、低密住宅、文化街、學校、溪流、果園 組成產品核心 產品建議 類別墅景觀化 洋房、多層別墅化 小高層高層工建化 物業設計概念提示 疊加別墅洋房的戶型設計 一戶有天一戶有地，別墅級的居住享受，加大四周喬木水系的環繞 類別墅景觀化 疊加別墅產品是本項目的明星產品，可以提升項目標竿形象，演繹情景小鎮生活方式； 類別墅景觀化是要將類別墅完全融入植被、地勢等四周景觀中，形成“樓在風景中”的意境，提升別墅附加值和觀賞性。 步入式花臺，增加觀景功能 空中庭院花園的設計，銜接室內外景觀 步入式衣帽間，