綠城來了 Greentown 合肥桂花園 行銷策劃 (草案 ) 久久廣告 2002.6.3 目 錄 總體市場環境分析 地塊分析報告 項目定位報告 市場威脅 市場定位 針對性市場調研 現場賣場推廣設想計劃 營銷戰略 銷售計劃安排及資金流量表 項目籌備計劃 久久簡介 總體環境分析 第一章 中國房產走向 2002年初 ， 北京經濟論壇 ， 知名經濟學家魏杰就中國房產的一些現象做了一番分析 ，最后得出的結論是： 2002年 ， 將是中國房產形勢悲觀的一年 ， 其中 ， 7、 8月份尤為嚴重 ， 業內人士議論紛紛 。 形勢究竟是什么樣的？ 魏杰的論點是有一定根據的 ， 主要表現如下： 1、 世界經濟的不景氣： “ 9.11事件 ” 發生后 ， 整個世界的經濟陷入嚴重的下滑狀況 ， 股市狂跌 ， “ 道格拉斯 ” 指數直線下降 ， 從而導致整個東南亞經濟隨著全球經濟的動蕩而危機四伏 。 可以明顯地感覺到 ， 目前中國的股市也很低靡 ， 這就使原先很有購買能力的一部分人群由于股市套牢或投資周轉不靈而失去了原有的購買能力； 2 、 中國加入 WTO的影響： 加入 WTO， 受益的是百姓 。 但是對中國企業卻提出了挑戰 。 對于房產開發商來說 ，勢必要面對來勢洶涌的外商資金 。 前不久 ， 馬鞍山已經有澳大利亞的開發商進入房產業界 ， 開始與當地的開發商競爭了 。 不可否認相當一部分中國人骨子里有媚外情緒 ， 而且 ， 外商帶來的將是另外一種全新的生活模式和更為低廉的建筑成本下所構筑的價格 。 房產暴利將不復存在 。 3 、 中國房產本身的問題： 中國房產自身存在很多問題 。 自從海南房產神話破滅以后 ， 似乎各地的房產都開始冷靜下來 ， 向有序化 、 規范化 、 人性化發展了 ， 但是確實存在的問題是：眾多開發商沒有注重建筑本身的質量和功能 ， 而是更多地進行炒作 。 炒作本身沒有問題 ， 現代的市場經濟模式決定了競爭的殘酷 ， 要在競爭中生存就要進行必要的炒作 。 但是 ， 空頭支票太多的炒作模式是錯誤的 。 炒作過程中的很多承諾無法兌現 ， 尤其是建筑質量和物業服務中的問題更多 ， 使得很多開發商品牌形象被損壞 ， 從而導致可持續發展的可能越來越少 。 中國房產的經營充滿了藝術性，但是，忽略了科學性經營的重要。這是房產業界的一個致命的問題。 不可忽略的是，那種撈一票就走人的開發商是大有人在，他們也是擾亂整個市場的一個主因，導致越來越冷靜的消費者對房產投資的信心越來越低，缺乏熱情。 還有好事嗎？ 雖然以上都是說來可怕的危言聳聽 ， 好事還是有的： 1、 中國市場大環境： 幾年的房產操作過程中 ， 尤其是自從王志綱提出 “ 給你一個五星級的家 ” 這一概念后 ， 中國的房產慢慢走向品質化 。 確實也出現了一些規模化企業 ， 尤其是地方性房產集團慢慢增多 ， 也打造了一批精品項目 。 已經有一些開發商想到了科學性經營的問題 ， 市場的有序化漸漸形成 。 另外，百姓生活正在提高，房產銷售面對的消費者有許多是二次購房者，而且他們是普通老百姓，相當一部分人是沒有受到經濟打擊的。 盡管經濟動蕩，但是中國的人民幣依然比較堅挺，國內的經濟形勢比較穩定。年收入 5萬 10萬的中產階級正在形成，這一群具有高品位、高收入、高學歷、具有小資情調的年輕階層，對新生的事物有著無比的興趣和崇尚。這群人將是中高檔社區消費的中堅力量。 2 、 開發商的意識： 開發商的意識越來越先進 ， 很勇敢地將一些新的居住 、 辦公的概念貫注在建筑中 。 對品牌 、綠化 、 配套 、 物業管理 、 銷售觀念越來越重視 。如果說 ， 消費者是成熟的 ， 那么 ， 開發商相對而言更為成熟 。 成熟的開發商是善于引導消費的 ， 中國的房子功能越來越健全應該歸功于房產商的先進意識以及良好的引導方式 ， 在價格越來越透明的房產市場 ， 所有房產都在提升附加值 ， 而附加值往往是文化 。 3、 國家政策： 中國的都市化進程一直沒有停下腳步 。 北京兩年前還只有 4環 ， 現在已經到 6環了；幾年前 ， 上海浦東 、 梅龍鎮還是郊區 ， 現在是寸土寸金的市中心了 。 都市化進程只要不停滯 ， 政府就會制訂一系列的利好政策去鼓勵開發 ， 那么對于開發商來說 ， 內地的都市化進程中 ， 可以享受到一些實惠的政府利好 。 合肥的東城西進 、新站開發區 、 蜀山開發區工程是明顯的都市化進程 ， 加上市區的一些危房改造工程 ， 合肥將有不少政府利好政策在等著開發商 。 另外 ， 國家近年來頒布了許多房產方面的制約政策 ， 這種政策是從消費者利益角度出發的 ， 這種制約是對房產市場的規范：售樓證越來越難拿了 、 不到地面以上 3層不讓銷售等等問題相繼出現 ， 給房產商的資金回籠造成了一定影響 。 但是 ， 同時增強了消費者的信心 ， 因為房地產越來越實在了 。 4 、 價格走勢： 根據市場調查 ， 內地的房價大體上呈上升趨勢 。 2001年 ， 合肥的房價平均為 2226元 /m2，比 2000年上升 5.8%， 整體價格趨勢呈現良好的穩步上升狀態 ， 也就是說 ， 高檔樓盤越來越多 ，靈活的付款方式使消費者對高檔樓盤 、 大戶型的購買能力增強 。 合肥房市怎么樣？ 合肥的房產走勢今年比較樂觀，表現如下 ： 1 、 資金總量： 隨著元一 、 綠城 、 廣廈 、 廣利 、 深圳城投等外地企業紛紛加入合肥的開發隊伍 ， 加上本地的開發企業 ， 合肥房產的投資資金總量呈現上升趨勢 ， 達到 73.79億元之巨 ， 比 2001年的 70.00億增長了 29.9%的幅度 ， 發展較快 。 2 、 價格走勢： 上文已有分析 ， 此不重復 。 3 、 景氣指數： 夢園的成功開發以及一批高檔小區的出現刺激了消費熱情 ， 使合肥的房產景氣指數呈現高開低走狀態 ， 整體趨勢較好 ， 有明顯上升趨勢 。 4 、 市場狀況： 作為安徽的政治文化中心 ， 合肥吸引了很多外地人口的加入；隨著合肥都市化進程的加快以及舊房改造 ， 造成市場容量加大 。 合肥目前的房產熱直接說明了這一點 。 5 、 政策利好： 上文已有分析 ， 此不重復 。 對于合肥的開發商來說， 2002年不是嚴冬，而是春天來臨。 合肥房市也有問題 樂觀確實樂觀，但是不能盲目，因為問題也很多： 1 競爭： 由于大量外來企業的進入 ， 在面對這些相對成熟的 “ 入侵者 ” 時 ， 本土企業開始感覺到前所未有的壓力 ， 于是 ， 紛紛尋找自己的突破口 。 目前 ， 上海 、 廣東等地的房產策劃顧問公司已經陸續登陸合肥 ， 與本土的開發公司合作 ， 推出形式各異的項目 ， 加劇了本土的房產市場競爭 ， 同時也提高了競爭力 。 本地的房產市場開始活化 。 但是 ， 不能避免的一個現狀就是：其中相當一部分顧問公司提供的模式完全是從外埠照搬過來的 ， 甚至相當一部分傳播稿件也是抄襲之作 ， 勢必會導致一段時期內存在競爭的混亂局面 。 2 本土消費水平 ： 本地的消費水平相對較低 ， 年收入 5 10萬的中產階級相對較少 ， 購買力不強 。 面對這樣的市場 ， 在產品的構成方面應怎樣進行精確的定位 ？ 下文將提供詳盡的合肥社會階層分析 ， 此略 。 3 傳播： 約定俗成的房產傳播方式是：報紙媒體主流投放，印刷品配合，最多加點戶外廣告。純粹的地面傳播還夠不夠競爭力， 有沒有從空中到地面的整合傳播模式？ 另外，合肥的媒體相對不夠成熟，特別是報紙媒體的質量，包括設計水平、印刷質量、傳播到達面等都不盡理想，并且還存在經營科學性不夠的問題，對房產的傳播都帶來了一定的影響。 那么，有沒有新的媒體形式？ 4 概念： 誰都知道 ， 房產附加值的創造靠的是文化 ， 我們在營銷方面一定堅信：文化能賣錢 ！ 要創造好的文化概念卻不是一件容易的事 。 即便是外來的成熟企業 ，能不能把握合肥消費者的文化習慣 、 生活習慣 、 消費心理等細節 ， 創造符合合肥的房產附加值 ？ 合肥的眾多樓盤正在 “ 賣 ” 的文化 ， 同營銷模式一樣 ， 是外來的顧問公司抄來的 、 搬來的 ， 缺乏本土特色 。 有沒有一種更好的方式進行本土文化的炒作 、有沒有新鮮的概念 ？ 有沒有本土的顧問公司可以進行深層的合作 ？ 5 開發： 也許在開發公司面前說開發顯得很可笑 ， 但是 ， 作為專業的顧問公司 ， 對房產開發有著不同的觀點：在前期的工作中 ， 作為顧問公司 ， 可能會在開發上做一些詳盡的調查 ， 前期的工作要有營銷觀念的導入 ， 我們要想的不僅僅是：怎么開發最好看 ， 而是怎么開發最好賣 ！ 有一些房產開發公司的前期部 ， 往往從建筑、 規劃的角度去設想問題 ， 容易忽略了營銷 。 與顧問公司的合作是不是應該有更好的方式 ？ 6 銷售： 銷售是核心問題 。 讓誰去銷售 、 銷售手法是什么 、 利潤怎么分配 ？ 本公司曾就銷售問題走訪了元一時代 、 夢園 、 太寧花園 、 柏景灣 、 四季花園等各個檔次的小區 ， 感覺本地企業的銷售服務水平明顯比外地企業來得低下 。 這一點上 ， 相信綠城應當占有相當大的優勢 ， 但是招聘的本地售樓人員需要經過嚴格的上崗培訓 。 如果解決了以上問題 ， 我們認為 ，合肥房市大有前途 。 1、怎么在混亂的競爭中脫穎而出？ 2、 如何精確定位 ？ 3、 有沒有從空中到地面的整合傳播模式 ？ 4、 有沒有一種更好的方式進行本土文化的炒作 、 有沒有新鮮的概念 ？ 有沒有本土的顧問公司可以進行深層的合作 ？ 5、 與顧問公司的合作是不是應該有更好的方式 ？ 6、 加強銷售人員的素質培訓勢在必行 。 項目定位報告 第二章 一 、 周邊市場回顧： 蜀山區房地產市場發展在合肥市范圍應該是成熟的 ， 其特點： 1 起步較早 自 90年代中期 ， 蜀山區成為房改先行者 。 高新開發區的成功操作 ， 為合肥樹起房產開發的大旗 。 本地域的中低檔市場相對起步較早 ， 大蜀山以及黃山路沿線已經有 7、 8家地產企業開發的樓盤 ， 相對影響都較大 ， 銷售狀況較好 。 2 市場層次均勻 a.因有著較好的環境優勢 ,蜀山區高檔項目多集中在黃山路 、 長江西路附近 。 b.本區域低檔項目較少 。 c.黃山路地區的項目以中檔為主 ， 均價多在 2200元 /平米上下 ， 自 2000年 2001年上半年 ， 該地區成為人們關注的焦點 。 其中以開發的 “ 夢園 ” 為代表 。 近期 ，新華集團的 3 購買力較強 就中低檔項目而言 ， 蜀山區的居民購買力在合肥屬二流水準 ， 這與其周邊的企事業單位分布多于其它地區是不無關系的 ， 尤其是高新區的企事業單位較集中 ， 效益較好 。 同時 ， 本區域樓盤可輻射至廬陽區 、包河區 、 新站區的部分區域 。 二 市場供應情況調查 1. 市場供應調查的參數 市場地區劃分： a. 劃分依據 ：同一或相鄰行政區內 ， 具有市場供 應量 ， 產品具有可替代性的物業分布區域； b. 劃分要素 ：價格 均價 1800 3000元 /平米 區域 蜀山區 C 劃分結果 ： 黃山路區 長江西路路區域 2。 區域項目供應情況 a. 黃山路區域： b. 長江西路區域： 3. 結論 （ 1） 供應量以 90 150平方米居多 ， 新啟動項目價位集中在 2000元 /平米 。 住力標的以 20萬元為主 。 （ 2） 客戶分布仍以本區為主 ， 這一點以黃山路地區最為明顯 ， 同時該區域吸納了一部分包河區 、 廬陽區的客戶 。 （ 3） 黃山路地區屬蜀山區分布熱點區域 ， 學府花園 、 夢園等正處在銷售高峰期 ， 而今明兩年 ， 該區域將有新項目開發 。 （ 4） 綜上所述 ， 本案均價定為 2000元 /平米是合理的 ，有說服力的 。 三 、 本案分析 1. 資源優勢 （ 1） 先天優勢： a. 地塊優勢 （ 詳見地塊分析報告 ） 。 b. 建筑實力：可使用當地一級施工單位 ， 施工質量無庸置疑 。 c. 客戶資源優勢：蜀山區購買力較強 ， 康居型住宅成為主流 ， 夢園的成功開發帶動了該地域高檔住宅的發展趨勢和消費趨勢 。 （ 2） 后天可具備優勢： 因項目正處在規劃時期 ， 應針對周邊競爭對手 ， 尋找市場空間點 。 （ 見項目規劃建議書 ） （ 3） 規模優勢 本案一期總建筑面積為 86510平米 ， 共 644戶 ， 市場覆蓋率較高 ， 客戶定位如準確 ， 銷售周期不會持續太久 。 （ 4） 地段優勢 在黃山路道邊 ， 地點明顯 。 盡管夢園在路段包裝 、路向指引方面下的工夫在銷售預備期所占比例較大 ， 但黃山路為本案的主要車流方向 ， 且可包裝空間較大 ， 容易形成差異性營銷優勢 。 2. 資源劣勢 （ 1） 唯一性產品的持久力下降 我方針對市場所建立了一系列產品唯一性 ， 但被模仿的機會極大 ， 如果短期內被仿制 ， 將直接影響本案銷售計劃的完成 。 （ 2） 政策趨勢 a. 市容委 、 占道辦等職能部門對路牌 、 燈箱 、 布標等媒體的限制越來越多 。 b. 銷售許可證的辦理手續更加繁瑣 ， 并要求高層封頂以上方可辦理 ， 無疑加長內部認購期限給銷售前期回款造成壓力 。 （ 3）地塊劣勢： 基地地塊雖然比較方正，但是南高北低，有一定起伏。在園林建設中，有起伏更易于造景，但是在建筑規劃上有一定限制，例如南面建筑過高會形成陰抑感。 （ 4）交通劣勢： 本區域雖然已經有一定時期的建設，但是由于地處偏遠，公交路線稀少，該地段對有車家庭沒有任何問題，但是對普通工薪階層人士有一定交通壓力。目前，只有 10、 801兩路公交路線。 （ 5）社區環境（大環境） 該地域大環境雖然近幾年有所改善，但是未形成氣候，本案周邊比較荒蕪，公共設施較少，雖然自然環境較為優越，但是社區配套不夠完善。故本案在整體規劃中除商業步行街、學校外，應有簡單的醫療機構、郵政代辦機構等基礎配套設施或有該類的服務。 開發區簡介見附頁。 附：開發區簡介 合肥開發區是國家級開發區，區內主要以高新技術產業為主。 東半部主要是大型工業企業，住宅用地已不再批準，綠城可能是最后一個開發的小區。 人口居住區集中在人工湖以東楊振寧大道以西，主要包括：園景天下、望園小區、夢園小區、正在開發的綠城桂花園。楊振寧大道與海關路交叉口的望園小區和望園別墅區和長江西路南面的金濠小區、商業區、餐飲店主要集中在軟件園西面、望園小曲的東面臨街門面，夢園小區對面。 較為靠近的商貿中心 應是蜀山東北的蜀山鎮。其中臨長江西路有一商城 永達商城。永達商城共三層：一層西面為超市，主要經營日用百貨，五金器材，針織品，鞋帽類等。二層是經營服裝。三層是家具。商品整體價格稍低，較為便宜。與周邊環境街區居民購買力適應，整體而言，整個蜀山街購買力一般。 另一商圈在十里廟，此街區購買力中等，比蜀山圈稍強，因此合肥西站商圈對周邊地區有一定的影響，但由于中間出現了居住真空帶，對綠城基本無影響。因此從該區域商圈分布來看，綠城處于極為不利的位置，其周邊如若開發門面，只會對小區居民帶來一定的便利，而無其它可輻射的商業價值?？梢哉f綠城周邊除合肥軟件園（南面）在規劃外，其余地塊目前無任何開發動向。而且綠城臨黃山路對面除夢園小區外無社區和原始居住人群。因此綠城眼下是四邊無人的空白區域。西邊商圈在蜀山南、野生動物園附近，無大的集貿市場。 該區域文化教育簡況 綠城周圍除黃山路南和玉蘭大道東的合肥第二十中學外，無其它中學。東北面“園景天下”斜對面的合肥光華國際學校、夢園小區的雙語學校和幼兒園今年九月將會開學。西南面：蜀山南面是安徽新華學院、安徽大學公安學院、農村經濟管理干部學院和合肥武警指揮學校等。距離軟件園、留學人員創業園有一定距離。因此綠城開發所能借用的文化因素較少，一般距離都較遠。 在綠城的規劃中有教育配套，建議避免重復建設，與夢園的配套能形成差異化，并能創造優勢資源共享的良好合作。 該區域氣候特點 一年的夏季和冬季不明顯，受地理位置和所處的地帶的影響，夏季時間一般是 4個月，冬季不冷，而且時間較短。春季和秋季則相對較為漫長。夏季一般吹東南風和西南風，冬季一般是西北風。 故本案如建筑排布南高北低，則容易影響小區域的氣流。 市 場 威 脅 第三章 1競爭壓力 （ 1） 競爭區域特點： a. 競爭區域確定為中環線以內 ， 黃山路與長江路之間 。 b. 供應量大 ， 自 2000年以來 ， 新項目陸續開盤 ， 上市 量 、 計劃供應量激增 。 c. 平均價位為 2000元 /平方米 ， 最近價格有上升趨勢 。 （ 2） 本區域持相同觀點項目 a. 學府花園 推廣概況：規劃及造景有特色 ， 高層設計趨于合理 ， 面積布局兩室面積過大 。 形象定位不夠準確 ， 價格控制較好 、 服務相對規范 ， 資金實力雄厚 。 b. 夢園 推廣概況：注重公關推廣 ， 但可錯過工期 。 c.園景天下 d. 競爭系數表 名稱 學府花園 夢園 園景天下 平均單價 （元 /平米） 未定， 2000以上 1800 高層 2100 多層 2000 地 點 勝利路與一環路交岔口 勝利廣場西 200米 勝利廣場西 200米 市場類別 內銷住宅 內銷住宅 內銷住宅 主力面積 90 140平米 90 140平米 100 130平米 主力總價 25 40萬元 20 35萬元 20 30萬元 物業費用 0.8元 /平米 0.8元 /平米 未定 工程進度 期房 現房、準現房 現房 交房日期 2002年 8月 2002年 6月 按 揭 各種形式 各種形式 各種形式 銷 售 率 60% 60% 40% 目標客戶 高收入階層 中高收入階層 中高收入階層 利基訴求 品牌起點高 不明顯 不明顯 賣 點 品質 地段、價格 檔次高，價格低 抗 性 價格高 競爭對手多 競爭對手多 本區域樓盤競爭系數一覽 項目 樓盤 品牌 周邊 外觀 規劃 造景 房型 基本配套 智能化 物業 產品CI 信息傳播 現場操作 口碑 評估 20分 5 30% 25 4 30% 10分 3（占30%） 5分 100 夢園 17 16 17 17 16 22 22 23 22 9 8 7 4 79.6 學府花園 17 15 17 18 18 23 21 22 20 9 7 8 3 78.9 園景天下 16 14 18 16 17 23 19 22 20 7 7 7 2 72.5 附：對“學府花園”主題的思考 2.市場壓力 蜀山區房地產市場在本市起步較早 ， 成熟較早 ， 因此市場萎縮也相對較明顯 。 而今的購房者已從沖動性消費走向理性化 。 隨著市場的成熟 ， 我們面對的是一個個購房專家 ， 購買改善型住宅的消費群體已悄然發生了變化 ， 主要表現為： a 合肥本身消費能力低下； b. 更關注總價而非單價； c. 更關注產品本身而非 “ 概念 ” ； d. 對購房要素的關注順序依次為：地段 總價 品質 環境 物業 智能化； e. 消費群年齡趨于低齡化 。 3 社區配套 本區域由于是新近開發熱點 ， 社區配套不是很完善 ，例如超市 、 酒店 、 娛樂場所 、 教育等基礎設施較少 ， 但交通設施完善 。 鑒于市場現狀 ， 故本樓盤的基礎配套設施需進一步完善 ， 可相應與超市 、 酒店 、 銀行 、 飲食業合作 ， 或售或租 ， 盡量完善基礎社區配套設施 。 市 場 定 位 第四章 合肥消費者群分析 改革開放以來，中國經歷了一場全面而深刻的經濟社會變革，人民的經濟收入和社會生活發生了巨大的變化，人民經濟收入和社會生活發生了巨大的變化，合肥市也不例外。社會分工越來越細，出現了很多新興的職業；人民的生活方式以及精神生活、文化價值結構等都發生了深刻的變化。原來的“兩個階級一個階層”（工人階級、農民階級和知識分子階層）的社會結構發生了顯著的變化，一些新的社會階層逐漸形成。 根據經濟、文化、權力三種資源及合肥市常住人口中的分配狀況，按照先分原有階層后分新的階層、先職業分類后具體分層的原則，合肥市就業人口可分為四大社會群體、九大基本階層。 四大社會群體 擁有社會管理權力資源的群體 擁有文化資源的群體 擁有經濟資源的群體 擁有較少資源的群體 弱勢群體 九大基本階層 領導干部階層 經理人員階層 私營企業主階層 專業技術人員階層 個體工商戶階層 辦事人員階層 工人階層 農民階層 無穩定職業者階層 以下將按照不同的階層予以具體分析。 領導干部階層 權力至尊 這是一個擁有權力資源的階層。 根據合肥市人事局 2000年的統計資料，合肥市有國家公務員 28520人，加上省直機關和公有制企事業單位的負責人，總數不低于 10萬人。而按照省會城市以縣處團級以上人員為領導干部這一標準衡量，在合肥的領導干部階層約有 1萬人，約占勞動人口的 1.1%。 該階層擁有較多的權力資源，平均收入處于中上水平，其中最具活力的以 30 50歲之間的男性為主，具有豐富的人生閱歷和基層工作經驗。家庭年收入在 3萬元以上，其家庭生活條件在合肥屬上等水平。 大多受過良好的教育（大專以上為主），對事業勤奮，認為個人能力比家庭背景重要。 私營企業主階層 最具風險意識的有錢人 根據安徽省工商行政管理局 2000年的統計資料，合肥市共有私營企業 5051個，投資者 12111人，雇工人數 45585人，注冊資金約 31.04億元。安徽省工商局登記的私營企業共有652戶，投資者 1452人，雇工人數 4544人，注冊資金約 19.34億元。按此計算，合肥市至少擁有私營企業主 1.6萬人， 約占全市勞動人口的 1.7%。 大多數中小私營企業主和部分生意比較成功的個體工商戶收入頗豐，生活富裕，收入在合肥處于上等水平。文化程度參差不齊，來源于公有制單位的人員和民營科技企業創辦者的文化程度高，而由個體戶發展而來的人員文化程度較低。 民營科技企業已經成為合肥新的經濟增長亮點，自 1992年后以每年 20% 30%的速度增長，創辦者群體是私營企業主階層的新生力量，成員主要來自公有制單位的知識分子和留學歸國人士。流動性大，收入水平高，一般經營高利潤、高風險企業。 合肥高新技術開發區 2000年統計，合肥市科技企業 1000多家，從業人員 1.5萬人左右。 經理人員階層 一群企業家 他們是擁有經濟資源的企業家群體，其成員是國有大中型企業的負責人、大中型合資企業的企業主以及大中型私營企業的企業主等。 該階層家庭年收入在 10萬元以上，收入及家庭生活條件在合肥處上等水平。他們有一些業余愛好但不多，平時工作、應酬忙碌，難有空閑。朋友很多，對其事業有一定支持和幫助。與同行、政府人員交往較多，有一定社會影響力和活動能力。 約占合肥市勞動人口的 2.8%，屬于經濟精英。 外資企業的管理人員是經理人員階層中值得注意的一個群體。由于外資企業的所有者無法直接控制在中國的投資及其所雇傭的勞動力，為充分發揮當地人力資源，其管理日趨本土化，這些經理人實際上分享了這些資源和勞動力的管理權。目前合肥擁有外資企業 500余戶，投資總額在 19億美元左右，而在安徽省工商局的有 200余戶，投資總額 26億美元以上，人員 11580人。文化程度高、收入高、就業相對穩定。 專業技術人員階層 知識致富 合肥市該群體目前有 12.6萬人以上， 約占全市勞動人口的 13.3%， 他們一般具有較高學歷和一定專業技術職稱、或相當資格。在各類經濟單位和事業單位中工作的專業技術人員大多是這一階層的人。 專業技術人員流動性大，收入水平在中上等，社會態度溫和，大多數人傾向于靠自身的努力實現自己的理想。 1995年以來，隨著知識產業的興起，專業技術人員階層有新的發展，一部分轉入民營科技企業企業主階層；另一部分成為外資企業管理人員，進入經理人階層。還有一部分為高等院校、科研院所以及黨政機關從事決策咨詢的具有正高職稱的知識分子。 家庭及社會交往情況復雜，收入不錯，居住條件較好。 專業學者是自改革開放以后分化較大的一個群體，擁有智力資源，一部分人專做學問，另一部分則將知識資本轉化為政治資本或經濟資源。 辦事人員階層 工作塌實、流動多向 辦事人員主要是指行政機關、企事業單位科級以下的非體力勞動者，他們擁有一定的文化資源和少量的權力資源。在合肥市工作的國家業務員（包括公有制企業負責人）總數不低于 10萬人。如果扣除其中的領導干部階層，大約有 9萬人， 約占全市勞動人口的 9.5%。 這個階層的人員的文化水平在初中以上，經濟收入處于中等水平，管理等級居于中下級。這個階層的主要來源則為計劃經濟體制下的招干、以公代干、畢業生分配以及復員轉業軍人等，他們的流動也是多方向的。 工商階層 有錢，還要有地位 據安徽省工商行政管理局統計， 2000年，合肥市有個體工商戶 47128個，從業人員 103222人，注冊資金 5.09億元。 由于個體工商戶都是家庭經營，很少雇工，因此可將其從業人員數視同這個階層的人數。如此，則合肥市工商戶階層 占全市勞動人口比例的 10.8%。 收入處于中上水平，文化多在高中以下，但對子女的教育比較重視。 工人階層 喪失體制性資源優勢 屬于現階段合肥市社會階層結構中的被支配階層，包括國有企業工人、集體企業工人、私營企業工人、三資企業工人、鄉鎮企業工人和部分農民工。 相對而言，目前部分在崗工人以及在三資企業、上市公司的工人收入情況在中等偏下水平。其他則逐漸成為一些弱勢群體。 農民階層以及無穩定職業者階層 （占合肥市勞動人口的 31.2%。非本案目標階層，此略） 除部分工人階層、農民階層和無穩定職業者階層外，其他階層均為本案的目標客戶。我們看看他們所占的比例： 領導干部階層： 1.1% 私營企業主階層： 1.7% 經理人員階層： 2.8% 專業技術人員階層： 13.3% 辦事人員階層： 9.5% 工商階層： 10.8% 部分工人階層：約 3% 共計： 42.2%，約 38萬人 合肥的勞動人口約 90萬左右。其中，有 38萬是我們的目標對象。 項目定位的工作，就是在第一期的時候從這 38萬人中選出沒有穩定居所或需要居所改善、具有購買能力、高新區符合其生活或者工作需求的、對綠城能產生認同并進一步發展為偏好的 644個家庭，以期使用恰當的手段使其加入本案的業主行列。 根據綠城現有規劃的品位以及當地消費者的消費習慣，本公司制定初步定位方案如下： 初 步 定 位 設 想 A. 目標客戶 a. 從地域上劃分： 蜀山區 、 廬陽區 、 包河區 ； b. 年齡結構： 年齡層次低齡化為主 ， 其中 25 35歲占 40%， 35 50歲占 35%， 50 60歲占 15%， 60歲以上占 10%； c. 家庭結構： 小兩口 、 小三口居多； d. 因大多數客戶應屬第一次置業或第一次改善 ，資金實力相對薄弱 ， 但收入屬中檔以上水平 ， 可持續能力較強 。 B. 利基點： 基本含義為主訴求重點以創新 、 唯美 、 愉悅及人性化角度 ， 大力宣揚本案的產品作為全景觀小區的生活價值 、 健康價值和高配套價值 。 由目標客戶曾有經驗與感受導出增強聯想效果 。 C. 售價及付款： 嚴格控制戶型面積及配比 （ 見產品規劃建議書 ） ，其目的在于有效控制總價 。 在本案形象定位較高層次的基礎上 ， 配合諸多付款方式 ， 將總價分解 ， 在客戶心中形成心理落差 ， 達到良好的銷售趨勢 。 D. 唯一性： 此項為本案獲得成功的重要部分 。 本項的唯一性不是大張旗鼓的推出新硬件配置 、新的概念 ， 而是在項目的各個環節都有新穎小巧的變化 ， 每個變化都將針對市場空白點 、 若干個點的集合 ，使 “ 住 ” 的含義將得到真正的提升 （ 詳見產品規劃建議書 ） 。 針 對 性 市 場 調 研 第五章 1.需求評估： a. 房型及面積： 二室 面積： 90 110平米以內 三室 面積： 120 180之間 “ 多室 ” 面積： 180 240之間 復式 面積： 180 240 該房型是滿足特殊的購房群體 ， 目前合肥市復式樓型比較受歡迎 。 該房型設計比例不宜過大 ， 但從房型獨特性及一梯一戶的設計可降低其銷售難度 。 b 交工標準： 以交毛坯房為宜 ， 但在公共部分應做裝修處理 。 屋內設施除基本生活設施外 ， 盡量做到 3A級智能化 ， 通訊 、保安 、 消防等配套完善 ， 做到高檔住宅區標準 。 高層配套垂直運輸 ， 必須用名牌電梯 ， 大堂入口處豪華裝修 。 供水系統建議選用高壓變頻設備 。 電梯采用觀光電梯 。 2. 購買力調研： 本地域購買力在蜀山區屬二流水準 。 因目標客戶初步定位 ， 付款方式 50%現金支付 其購買力不會很強 ， 其房款來源 50%信貸支持 多年積蓄 ， 兒女或父母的支援以及單位補助 單位補貼自籌舊房轉手親屬支援信貸 3. 消費觀念及消費習慣 本案所定位的客戶群體在觀念上屬滯后部落 ， 對廣告宣傳預熱較慢 ， 消費時猶豫比較時間較長 。 但是文化知覺較高 ， 容易接受新鮮事物 ， 因此在營銷策略上可用一些前衛的概念并突出產品的實用性 ， 銷售上突出專業性 ， 在市場培育期應注重軟件宣傳盡快搶占社會輿論制高點 。 結 論 本案獲得成功的關鍵在于 “ 時間差 ” 。在相同區域相關競爭項目已定型銷售，而新項目開發存在時間跨度的基礎上，本案可最大限度的做到優勢資源整合。 現場賣場推廣設想計劃 第六章 一 、 根據項目坐落位置及區域限制性等因素 ， 建議在黃山路與潛山路交口設立大型路牌指示牌 （ 戶外廣告牌 ） ，引導客戶群按指定路徑到現場參觀咨詢 。 設置準備工作從合作協議之日起準備 ， 待規劃設計方案敲定后 ， 與售樓接待中心的施工同步進行 。 同時針對該項目所處地域 ， 在蜀山居住區主要路口設立路牌指示牌 5 8個 （ 視人流及人口密度狀況待定 ） 。 二 、 設計制作 DM直銷單頁 ， 橫掃本項目所屬區域的所有樓群 ， 將該項目主要信息傳遞到目標客戶群手中 ， 以當地居民中的潛在購買客戶為營銷客源基礎 ， 配合總體銷售推廣 ， 為開盤初期取得良好業績打下基礎 。 三、在現場設立售樓接待中心和樣板間，位置及施工方案待合作協議簽署后與開發商具體協調。在參觀路徑安排及設計制作的計劃準備中要求與項目定位、品位一致，具體銷售道具的準備工作由我公司具體負責設計制作。 規劃設計意見書 通過對該項目的調研分析 ， 我們對該項目的建筑規劃設計提出下述意見： 第七章 一 、 規劃建議： 在保證規劃部門確定的容積率的前提下 ， 推算總體成本 ， 利潤預計在必保基本指標的基礎上 ， 力爭在項目的總體平面擺位上有所調整 、 突破 。 建議一： 人車分流設計 ， 車位擺放位置不應影響整個小區的環境 。 小區中心為人行道 ， 項目四周為車行道及停車位 ， 盡量做到一戶一車位 。 目前綠城的規劃基本符合以上要求 。 但是沿黃山路段的建筑建議調整樓位 ， 向內側退出 6米左右 ， 先有綠化后有建筑 。 建議二： 小區環境設計在滿足基本綠化率的前提下 ， 點 、線 、 面的設計采用均好性原則 ， 要人為造景 ， 有起伏性 ，避免單一呆板的模式 。 二 、 建筑風格： 我們認為該項目的建筑風格應著重把握：現代 、 明快 、 跳躍 、 溫馨的感覺 ， 利用色彩的有機搭配 ， 勾勒出簡潔明快的樓體線條 ， 打破 “ 三段論 ” 模式 ， 通過首層基座的色彩及材質特殊處理 ， 結合窗 、 陽臺 、 頂端線條 、外檐色彩等細部方案體現簡潔 、 明快 、 溫馨 、 跳躍的視覺效果 。 立面：明亮的黃色與翠綠的局部線條相結合 ， 底層用彈涂色彩特殊處理； 屋頂：半坡屋頂結合陽光板處理 （ 結合設計要求 ，另行商榷 ） ；屋頂具有流線感 ， 多層有威盧克斯天窗 。 全部建筑結合基地現狀地形 、 植被 、 道路形成整體院落感 。 三 、 戶型： 1. 配比 （ 套數比 ） 及面積： A 二室戶：占 40% 90 110m2 其中：占 10% 90 100m2 占 30% 100 110m2 B 三室戶：占 35% 110 150m2 其中：占 15% 110 130m2 占 10% 130 140m2 占 10% 140 150m2 C 多 室：占 30% 150 240 m2 各功能區指標： A.廚 房：開間 2.1 2.4 面積 6 m2左右 B.衛生間：開間 1.8 2.1 面積 6 7m2 C.主臥室：開間 3.6 進深 4.2m D.次臥室：開間 3.3 進深 3.6m E.起居室：開間 3.9 進深 4.2m， 面積應16m2， 盡量按正方形考慮 。 F.陽 臺：南面陽臺按 1.2m考慮 ， 北面陽臺以操作陽臺按1.5m考慮 ， 廚房外延至此 ， 水 、 煤氣亦外移至陽臺 ， 南側陽臺以休閑活動及晾曬為主 ， 局部考慮空調機位 ， 南側高度按 45cm考慮 ， 采用玻璃陽臺 。 G. 窗：全部采用外飄窗 ， 高度按 45cm 60cm， 向孔凸出 50cm 60cm， 增加視野寬度 ， 形成可利用空間 ， 底部為空調機位 ， 作隱藏式設計 。 H.儲物室：可利用 “ S”墻設計或另專門預留貯藏空間 ， 面積應以 2 3m2為宜 。 空間布局： 層高：建議 2.9m以上 。 平層 、 錯層 、 躍層所占比例 平層： 40% 錯層： 50% 躍層： 10% 首層南面陽臺落地窗，另加 15 20m2花園，頂層另加15 20m2露臺設計，高層加樓頂花園。 四 、 基地： 1. 高層樓棟入口考慮門廊設計 ， 新星檔次 。 2. 頂層帶露臺戶型按三室戶考慮 ， 基本為躍層 戶型；同時考慮廚房外移至露臺的隱性設計 。 3. 首層加裝防盜護欄 。 4. 樓梯間考慮鋪裝防滑地磚 、 節能燈 ， 入口防 盜對講門 。 5. 單元入口統一加裝防盜門 。 6. 管線設計需做隱性設計 ， 避免樓間 、 樓道內 管網密布 。 7. 長城寬帶網的預留 。 8. 首層獨立下水 。 9. 地板采暖 。 10. 獨立封閉的圍欄設計 。 地塊分析報告 第八章 本案位于合肥市西部 ， 二環線以外 。黃山路與人工湖路交口 ， 屬蜀山區 ， 二級地段 。 一 .基地現狀： 北側：夢園小區 南側：高新軟件園 （ 空地 ， 未建 ） 東側：外商活動中心 西側：大蜀山 二 區位分析 1. 基地劣勢： （ 1） 位 置： 項目所處區域行政歸屬為數蜀山區 ， 統稱 “ 高新開發區 ” 。 基地臨黃山路 ，接近城市的 “ 神經末梢 ” 。 （ 2） 社區配套： 因蜀山開發起步雖早 ， 但在公建方面建設不到位 ， 社區配套不完善 。 2. 基地優勢： （ 1） 地塊：本基地地塊完整 、 方正 ，為產品規劃 、 設計提供了便利條件； （ 2） 發展前景良好：自夢園小區出現后 ， 基地周邊出現新一輪開發熱潮 。 行政區的建設也為該區域的發展奠定了良好的發展前景 。 營 銷 戰 略 第九章 一、項目推廣策劃 市場調研分析 二、市場定位 三、物業項目策劃 四、銷售策略 五、銷售輔助 六、營銷預算 背 景 概 述 第一部分 一、房地產環境分析 軟環境分析（宏觀） 二、自身物業分析 1、物業特點及分析 2、物業顯性機會分析 背景概要分析目的在于分析宏觀市場環境及定位基礎，并在此基礎上，找出自身優勢、劣勢，以及存在的顯性機會和問題，以便提供準確的市場定位和主要機會。 背景概要 一、環境分析 軟環境分析（宏觀） 1、中國房地產整體發展走勢 剖析中國房地產整體態勢和先進趨勢 2、合肥消費水平、結構、習慣及分析 分析購房戶主要需求指標 3、合肥市房地產整體特點 合肥供給、空置及競爭機會 4、合肥房地產發展可能走向預測 最可能的直接走勢分析 二、自身物業分析 1、物業特點概要 特點：物業自身特點 物業區位及環境等消費指標分析 分析：物業價值評估 物業競爭態勢及優劣分析 2、物業顯性機會發現 明確顯性機會及運用可能 項 目 推 廣 策 劃 第二部分 一、調查及分析 1、市場調研 消費者調查 競爭者調查 2、市調分析 二、預測 1、市場容量預測 2、銷售預測 本 項目是完整的房地產營銷作 業策劃，綜觀整體運作和項目特 點，項目前調查及分析是項目運 作成功的關鍵，調查及分析的“結 論”直接影響項目的成功率。 第一章 市場分析 一、調查及預測 1、市場調研 A 消費者調查： 量化調查之房產消費實態 購買習慣、消費水平等 質化調查之房產消費心理 購買理由、利益點、傳播認知等（包括開盤時機等） 驗證性調查 物業名稱、概念、設計、策略測試等 B 競爭者調查： 競爭態勢及走向調查 主競者優劣調查 2、市調主體結論發現 物業顯性機會及市調結論交叉分析 二、預測 1、市場容量預測 合肥市目標容量預測 動態供求分析及市場容量評估 合肥市潛量預測 新走勢帶來的可能潛量 合肥市競爭性供給預測 2、銷售分析及預測 目標容量供求分析 檢驗定位的市場空間 物業銷售分析預測 定位是房地產營銷非常重要 的基礎，這取決于房地產自身的營 銷特點，差別化營銷是房地產主要 的競爭策略，因而定位是本項目不 可或缺的預前作業 。 第二章 市場定位 物業定位分析 定位分析 ：買方定位（為誰而建） 目標及潛在消費群體 價格定位分析 評估目標市場的供給及房價 物業定位 物業概念定位分析 物業功能定位（消費指標再運用） 廣告定位分析 階段性傳播定位 物業市場策劃 策略性思考 整合傳播策劃 1、預前分析 1、導入策劃 2、營銷策略 2、主體傳播策劃 3、促銷及公關策劃 前期工作基本是為本階段的市場 策劃服務，通過市調及定位的界定， 形成流暢的市場運作是本項目的重點 作業。 市場策劃大致涵蓋市場 導入策劃、主體傳播策劃，以及促銷公關和營銷策略。 第三章 物業營銷策劃 市場策劃預前分析 1、市場進入機會分析 市場進入要點確定及優勢分析 2