Prin Advertising co.,Ltd 1 上海媒介環(huán)境分析 Prin Advertising co.,Ltd 2 This is shanghai This is Lujiazui finance & trade zone 上海的廣告公司如這里建筑物 星羅密布，參差不齊 Prin Advertising co.,Ltd 3 說明 數(shù)據(jù)來源： CTR AdExPower 報(bào)告日期： 2003年 1月 -2003年 8月 評(píng)估對(duì)象：上海文廣 11個(gè)電視頻道 Prin Advertising co.,Ltd 4 18%16%12%11%11%4% 2%6%6%6%8%上海地區(qū)電視廣告總量及各臺(tái)分布 02004006008001 , 0 0 01 , 2 0 0一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月前八個(gè)月廣告總量為 68.98億（刊例 ） 上視電視劇 12億 東視新聞 8億 上視財(cái)經(jīng) 2.9億 上視紀(jì)實(shí) 7.7億 東視文藝 4.3億 上海衛(wèi)視 3.9億 東視戲曲 1.2億 上視生活 4.2億 東視音樂 5.7億 上視體育 7.7億 上視新聞 11億 Prin Advertising co.,Ltd 5 上海地區(qū)電視廣告花費(fèi)前 50位 排名 廠商/ 品牌 廣告花費(fèi) 占比1 無突出品牌 1 , 0 9 7 , 1 1 2 16%2 (P&G) 5 0 9 , 0 3 2 7%3 聯(lián)合利華 3 3 6 , 5 1 6 5%4 麥當(dāng)勞 1 4 9 , 9 0 1 2%5 肯德基 1 1 8 , 3 1 1 2%6 花王公司 1 0 0 , 9 4 2 1%7 可口可樂 9 9 , 8 4 0 1%8 百事集團(tuán) 9 9 , 0 7 3 1%9 腦白金 9 4 , 4 1 2 1%10 昂立 8 7 , 2 3 6 1%11 雀巢 8 5 , 0 6 2 1%12 LG 8 2 , 4 5 2 1%13 黃金搭檔 7 7 , 3 2 3 1%14 三得利 7 6 , 3 8 4 1%15 百威 7 1 , 6 8 6 1%16 鷹牌 6 8 , 4 9 4 1%17 達(dá)能 6 3 , 1 2 7 1%18 上海大眾 5 9 , 5 6 7 1%19 麒麟 5 8 , 0 6 5 1%20 荷氏 5 4 , 3 2 6 1%21 麗珠 5 3 , 7 6 1 1%22 NEC 5 3 , 5 5 8 1%23 西門子 5 2 , 7 5 6 1%24 強(qiáng)生 5 1 , 9 3 8 1%25 康師傅 4 9 , 9 9 6 1%26 必勝客 4 6 , 1 9 6 1%排名 廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比27 力波 4 3 , 7 5 4 1%28 大印象 4 3 , 6 4 4 1%29 高露潔 4 2 , 2 1 0 1%30 萬基 4 0 , 9 2 5 1%31 美林閣 4 0 , 0 9 3 1%32 東方綠舟 3 9 , 6 3 5 1%33 三星 3 7 , 1 0 2 1%34 光明 3 5 , 7 1 3 1%35 金日 3 5 , 4 0 2 1%36 惠普 3 4 , 9 4 6 1%37 諾基亞 3 4 , 3 7 9 0%38 中美施貴寶 3 4 , 1 5 3 0%39 絲寶集團(tuán) 3 4 , 0 8 9 0%40 摩托羅拉 3 2 , 1 7 1 0%41 上海通用 3 1 , 7 1 4 0%42 湖南泰爾 3 0 , 7 9 0 0%43 上廣電 3 0 , 6 4 3 0%44 飛利浦 2 9 , 2 9 4 0%45 上海高博特 2 9 , 1 1 1 0%46 一汽- 大眾 2 9 , 1 0 3 0%47 阿迪達(dá)斯 2 8 , 2 6 3 0%48 中華多寶 2 8 , 0 3 0 0%49 史克 2 6 , 6 2 7 0%50 康富來 2 6 , 5 7 0 0%合計(jì) 4 , 5 1 5 , 4 2 6 65%總計(jì) 6 , 8 9 7 , 6 2 7 100%（單位：千元） 上海媒介投放有 970家廣告主 前 50位占全部投放總額 65% 前 50位中 4A公司投放 占全部投放總額 31.5% Prin Advertising co.,Ltd 6 眼 力 大 考 驗(yàn) Prin Advertising co.,Ltd 7 廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 1 4 0 ,4 1 6 33%太太藥業(yè) 3 6 ,1 9 3 8%麗珠 3 5 ,8 3 9 8%鷹牌 3 0 ,0 5 2 7%太太藥業(yè) 2 6 ,2 6 6 6%(P&G) 1 7 ,6 8 9 4%昂立 1 0 ,7 5 8 2%腦白金 1 0 ,2 8 1 2%黃金搭檔 8 ,4 1 1 2%東方綠舟 6 ,0 0 5 1%肯德基 5 ,7 9 4 1%光明 5 ,5 8 3 1%可口可樂 4 ,5 0 3 1%花王公司 4 ,4 7 9 1%中華多寶 4 ,4 3 7 1%金日 4 ,0 3 6 1%西安楊森 2 ,5 3 1 1%三星 2 ,1 6 0 1%康師傅 2 ,0 0 4 0%康富來 2 ,0 0 1 0%合計(jì) 3 5 9 ,4 3 7 83%總計(jì) 4 3 1 ,4 9 4 100%東視文藝廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 5 1 ,9 6 5 7%麥當(dāng)勞 4 4 ,9 0 6 6%大印象 4 2 ,5 5 7 6%美林閣 3 9 ,2 2 2 5%三得利 2 8 ,9 0 5 4%阿迪達(dá)斯 2 2 ,1 3 7 3%力波 2 1 ,2 6 8 3%西門子 2 0 ,2 2 0 3%百事集團(tuán) 1 9 ,7 8 6 3%百威 1 7 ,3 6 9 2%昂立 1 6 ,2 5 4 2%可口可樂 1 5 ,8 9 4 2%肯德基 1 5 ,0 9 3 2%高博特 1 4 ,8 6 1 2%諾基亞 1 4 ,3 6 8 2%元太 1 4 ,3 0 4 2%荷氏 1 3 ,4 2 2 2%青島啤酒 1 0 ,9 4 3 1%耐克 1 0 ,4 9 3 1%五糧液集團(tuán) 9 ,7 1 9 1%合計(jì) 4 4 3 ,6 8 6 57%總計(jì) 7 7 3 ,7 2 4 100%上視體育廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比聯(lián)合利華 1 0 4 ,0 6 4 18%無突出品牌 3 0 ,1 9 0 5%百事集團(tuán) 2 4 ,9 2 3 4%肯德基 2 1 ,1 4 8 4%可口可樂 1 9 ,2 4 0 3%LG 1 9 ,1 0 3 3%高露潔 1 8 ,7 2 4 3%達(dá)能 1 7 ,7 2 6 3%強(qiáng)生 1 6 ,4 3 8 3%絲寶集團(tuán) 1 4 ,0 1 4 2%麥當(dāng)勞 1 2 ,8 4 0 2%麒麟 1 2 ,3 2 6 2%雀巢 8 ,8 3 3 2%荷氏 8 ,5 5 0 1%黑人 8 ,1 7 5 1%尤妮佳 7 ,4 6 4 1%惠普 7 ,1 2 7 1%格力高 6 ,5 5 3 1%三得利 6 ,5 1 6 1%康師傅 5 ,6 4 7 1%合計(jì) 3 6 9 ,6 0 1 64%總計(jì) 5 7 6 ,1 8 1 100%東視音樂廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 1 7 0 ,2 7 0 15%(P&G) 1 6 6 ,2 9 0 15%聯(lián)合利華 3 6 ,9 5 9 3%腦白金 2 5 ,1 8 4 2%黃金搭檔 1 9 ,8 0 9 2%昂立 1 7 ,0 0 7 2%三得利 1 6 ,2 4 8 1%NEC 1 4 ,6 0 9 1%萬基 1 4 ,4 4 0 1%麥當(dāng)勞 1 3 ,8 4 2 1%百事集團(tuán) 1 2 ,5 1 3 1%康富來 1 2 ,2 2 1 1%東方綠舟 1 2 ,2 1 1 1%上海大眾 1 2 ,0 7 2 1%可口可樂 1 1 ,9 5 7 1%肯德基 1 1 ,1 1 5 1%百威 1 1 ,0 4 9 1%湖南泰爾 1 0 ,3 4 4 1%光明 1 0 ,2 6 0 1%臺(tái)尚 1 0 ,0 9 8 1%合計(jì) 6 0 8 ,4 9 7 55%總計(jì) 1 ,1 1 0 ,1 9 6 100%上視新聞廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 9 5 ,0 6 2 22%聯(lián)合利華 3 1 ,5 6 7 7%東方名流 1 3 ,0 7 9 3%臺(tái)尚 8 ,5 9 7 2%麒麟 8 ,2 4 7 2%百事集團(tuán) 8 ,1 1 2 2%絲寶集團(tuán) 7 ,7 2 2 2%三星 6 ,9 5 8 2%達(dá)能 6 ,5 6 6 2%雀巢 5 ,7 8 9 1%荷氏 5 ,6 5 5 1%巴黎 5 ,4 5 5 1%腦白金 5 ,4 0 8 1%展望 5 ,3 4 7 1%西門子 5 ,3 1 6 1%NEC 5 ,2 1 6 1%高博特 5 ,1 4 4 1%花王公司 4 ,9 7 6 1%瑞斯樂 4 ,5 1 2 1%光明 4 ,4 2 4 1%合計(jì) 2 4 3 ,1 4 8 58%總計(jì) 4 2 2 ,6 7 1 100%上視生活廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比寶潔公司(P&G ) 1 6 4 ,8 2 5 14%無突出品牌 1 3 5 ,5 5 3 11%聯(lián)合利華 8 0 ,9 7 7 7%可口可樂 3 2 ,2 0 8 3%花王公司 2 8 ,5 1 6 2%百事集團(tuán) 2 5 ,0 3 8 2%深圳太太 2 3 ,3 5 7 2%雀巢 2 2 ,8 9 0 2%深圳萬基 1 8 ,7 6 6 2%強(qiáng)生 1 8 ,6 9 1 2%康師傅 1 6 ,6 2 2 1%肯德基 1 6 ,4 0 1 1%高露潔 1 4 ,8 9 1 1%麥當(dāng)勞 1 3 ,6 7 5 1%昂立 1 3 ,4 7 4 1%鷹牌 1 1 ,6 7 5 1%達(dá)能 1 1 ,6 2 4 1%利高曼 1 1 ,1 5 1 1%湖南泰爾 1 1 ,1 0 3 1%LG 1 1 ,0 7 2 1%合計(jì) 6 8 2 ,5 0 9 57%總計(jì) 1 ,1 9 9 ,4 9 7 100%上海電視劇廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 1 6 6 ,9 7 8 21%(P&G) 8 9 ,1 3 7 11%花王公司 4 9 ,6 0 8 6%腦白金 2 5 ,5 8 9 3%黃金搭檔 2 3 ,4 3 1 3%鷹牌 1 8 ,1 0 8 2%聯(lián)合利華 1 7 ,2 2 9 2%金日制藥 1 5 ,0 0 9 2%可口可樂 1 1 ,7 7 6 1%昂立 1 0 ,0 5 0 1%肯德基 9 ,6 5 4 1%中華多寶 8 ,1 9 4 1%麥當(dāng)勞 7 ,8 0 7 1%萬基 7 ,7 1 9 1%東方綠舟 7 ,4 4 9 1%麗珠 7 ,4 3 4 1%力波 7 ,1 8 4 1%世貿(mào) 6 ,9 8 8 1%雀巢 6 ,8 9 3 1%康富來 6 ,7 4 3 1%合計(jì) 5 0 2 ,9 7 7 63%總計(jì) 8 0 3 ,5 5 0 100%東視新聞Prin Advertising co.,Ltd 8 請(qǐng)問 您印象最深的是色塊什么？ Prin Advertising co.,Ltd 9 廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 1 4 0 ,4 1 6 33%太太藥業(yè) 3 6 ,1 9 3 8%麗珠 3 5 ,8 3 9 8%鷹牌 3 0 ,0 5 2 7%太太藥業(yè) 2 6 ,2 6 6 6%(P&G) 1 7 ,6 8 9 4%昂立 1 0 ,7 5 8 2%腦白金 1 0 ,2 8 1 2%黃金搭檔 8 ,4 1 1 2%東方綠舟 6 ,0 0 5 1%肯德基 5 ,7 9 4 1%光明 5 ,5 8 3 1%可口可樂 4 ,5 0 3 1%花王公司 4 ,4 7 9 1%中華多寶 4 ,4 3 7 1%金日 4 ,0 3 6 1%西安楊森 2 ,5 3 1 1%三星 2 ,1 6 0 1%康師傅 2 ,0 0 4 0%康富來 2 ,0 0 1 0%合計(jì) 3 5 9 ,4 3 7 83%總計(jì) 4 3 1 ,4 9 4 100%東視文藝廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 5 1 ,9 6 5 7%麥當(dāng)勞 4 4 ,9 0 6 6%大印象 4 2 ,5 5 7 6%美林閣 3 9 ,2 2 2 5%三得利 2 8 ,9 0 5 4%阿迪達(dá)斯 2 2 ,1 3 7 3%力波 2 1 ,2 6 8 3%西門子 2 0 ,2 2 0 3%百事集團(tuán) 1 9 ,7 8 6 3%百威 1 7 ,3 6 9 2%昂立 1 6 ,2 5 4 2%可口可樂 1 5 ,8 9 4 2%肯德基 1 5 ,0 9 3 2%高博特 1 4 ,8 6 1 2%諾基亞 1 4 ,3 6 8 2%元太 1 4 ,3 0 4 2%荷氏 1 3 ,4 2 2 2%青島啤酒 1 0 ,9 4 3 1%耐克 1 0 ,4 9 3 1%五糧液集團(tuán) 9 ,7 1 9 1%合計(jì) 4 4 3 ,6 8 6 57%總計(jì) 7 7 3 ,7 2 4 100%上視體育廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比聯(lián)合利華 1 0 4 ,0 6 4 18%無突出品牌 3 0 ,1 9 0 5%百事集團(tuán) 2 4 ,9 2 3 4%肯德基 2 1 ,1 4 8 4%可口可樂 1 9 ,2 4 0 3%LG 1 9 ,1 0 3 3%高露潔 1 8 ,7 2 4 3%達(dá)能 1 7 ,7 2 6 3%強(qiáng)生 1 6 ,4 3 8 3%絲寶集團(tuán) 1 4 ,0 1 4 2%麥當(dāng)勞 1 2 ,8 4 0 2%麒麟 1 2 ,3 2 6 2%雀巢 8 ,8 3 3 2%荷氏 8 ,5 5 0 1%黑人 8 ,1 7 5 1%尤妮佳 7 ,4 6 4 1%惠普 7 ,1 2 7 1%格力高 6 ,5 5 3 1%三得利 6 ,5 1 6 1%康師傅 5 ,6 4 7 1%合計(jì) 3 6 9 ,6 0 1 64%總計(jì) 5 7 6 ,1 8 1 100%東視音樂廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 1 7 0 ,2 7 0 15%(P&G) 1 6 6 ,2 9 0 15%聯(lián)合利華 3 6 ,9 5 9 3%腦白金 2 5 ,1 8 4 2%黃金搭檔 1 9 ,8 0 9 2%昂立 1 7 ,0 0 7 2%三得利 1 6 ,2 4 8 1%NEC 1 4 ,6 0 9 1%萬基 1 4 ,4 4 0 1%麥當(dāng)勞 1 3 ,8 4 2 1%百事集團(tuán) 1 2 ,5 1 3 1%康富來 1 2 ,2 2 1 1%東方綠舟 1 2 ,2 1 1 1%上海大眾 1 2 ,0 7 2 1%可口可樂 1 1 ,9 5 7 1%肯德基 1 1 ,1 1 5 1%百威 1 1 ,0 4 9 1%湖南泰爾 1 0 ,3 4 4 1%光明 1 0 ,2 6 0 1%臺(tái)尚 1 0 ,0 9 8 1%合計(jì) 6 0 8 ,4 9 7 55%總計(jì) 1 ,1 1 0 ,1 9 6 100%上視新聞廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 9 5 ,0 6 2 22%聯(lián)合利華 3 1 ,5 6 7 7%東方名流 1 3 ,0 7 9 3%臺(tái)尚 8 ,5 9 7 2%麒麟 8 ,2 4 7 2%百事集團(tuán) 8 ,1 1 2 2%絲寶集團(tuán) 7 ,7 2 2 2%三星 6 ,9 5 8 2%達(dá)能 6 ,5 6 6 2%雀巢 5 ,7 8 9 1%荷氏 5 ,6 5 5 1%巴黎 5 ,4 5 5 1%腦白金 5 ,4 0 8 1%展望 5 ,3 4 7 1%西門子 5 ,3 1 6 1%NEC 5 ,2 1 6 1%高博特 5 ,1 4 4 1%花王公司 4 ,9 7 6 1%瑞斯樂 4 ,5 1 2 1%光明 4 ,4 2 4 1%合計(jì) 2 4 3 ,1 4 8 58%總計(jì) 4 2 2 ,6 7 1 100%上視生活廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比寶潔公司(P&G ) 1 6 4 ,8 2 5 14%無突出品牌 1 3 5 ,5 5 3 11%聯(lián)合利華 8 0 ,9 7 7 7%可口可樂 3 2 ,2 0 8 3%花王公司 2 8 ,5 1 6 2%百事集團(tuán) 2 5 ,0 3 8 2%深圳太太 2 3 ,3 5 7 2%雀巢 2 2 ,8 9 0 2%深圳萬基 1 8 ,7 6 6 2%強(qiáng)生 1 8 ,6 9 1 2%康師傅 1 6 ,6 2 2 1%肯德基 1 6 ,4 0 1 1%高露潔 1 4 ,8 9 1 1%麥當(dāng)勞 1 3 ,6 7 5 1%昂立 1 3 ,4 7 4 1%鷹牌 1 1 ,6 7 5 1%達(dá)能 1 1 ,6 2 4 1%利高曼 1 1 ,1 5 1 1%湖南泰爾 1 1 ,1 0 3 1%LG 1 1 ,0 7 2 1%合計(jì) 6 8 2 ,5 0 9 57%總計(jì) 1 ,1 9 9 ,4 9 7 100%上海電視劇廠商 /品牌 廣告花費(fèi) 占比無突出品牌 1 6 6 ,9 7 8 21%(P&G) 8 9 ,1 3 7 11%花王公司 4 9 ,6 0 8 6%腦白金 2 5 ,5 8 9 3%黃金搭檔 2 3 ,4 3 1 3%鷹牌 1 8 ,1 0 8 2%聯(lián)合利華 1 7 ,2 2 9 2%金日制藥 1 5 ,0 0 9 2%可口可樂 1 1 ,7 7 6 1%昂立 1 0 ,0 5 0 1%肯德基 9 ,6 5 4 1%中華多寶 8 ,1 9 4 1%麥當(dāng)勞 7 ,8 0 7 1%萬基 7 ,7 1 9 1%東方綠舟 7 ,4 4 9 1%麗珠 7 ,4 3 4 1%力波 7 ,1 8 4 1%世貿(mào) 6 ,9 8 8 1%雀巢 6 ,8 9 3 1%康富來 6 ,7 4 3 1%合計(jì) 5 0 2 ,9 7 7 63%總計(jì) 8 0 3 ,5 5 0 100%東視新聞各頻道 廣告花費(fèi) TOP20 Prin Advertising co.,Ltd 10 答案 15-35歲 4A公司 Prin Advertising co.,Ltd 11 這么多頻道如何決斷 這么多頻道如何區(qū)分 這么多頻道哪個(gè)更合適 Prin Advertising co.,Ltd 12 上海電視臺(tái)新聞綜合頻道男性 1.9女性 2.04-14 0.915-24 1.325-34 1.235-44 1.845-54 2.655-64 2.665+ 3.1未受過正式教育 1.2小學(xué) 1.7初中 2.1高中 1.9大學(xué)以上 1.8干部 / 管理人員 1.7個(gè)體 / 私營(yíng)企業(yè) 1.8初級(jí)公務(wù)員 / 雇員 1.6工人 1.9學(xué)生 / 無業(yè) 2.1其他 1.71200- 2.41200-1999 1.72000-3199 2.03200-4099 0.74100-4999 1.75000+ 0.0上海電視臺(tái)電視劇頻道男性 2.3女性 2.84-14 3.115-24 2.425-34 1.735-44 2.645-54 2.355-64 3.565+ 3.1未受過正式教育 3.8小學(xué) 3.1初中 2.6高中 2.4大學(xué)以上 1.6干部 / 管理人員 1.4個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 2.2初級(jí)公務(wù)員 /雇員 1.7工人 2.3學(xué)生 /無業(yè) 3.0其他 2.01200- 2.81200-1999 1.82000-3199 1.53200-4099 1.34100-4999 1.35000+ 0.0東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道男性 1.1女性 1.44-14 1.015-24 1.325-34 1.035-44 1.145-54 1.555-64 1.565+ 1.3未受過正式教育 1.0小學(xué) 1.1初中 1.3高中 1.2大學(xué)以上 1.2干部 / 管理人員 0.9個(gè)體 / 私營(yíng)企業(yè) 1.0初級(jí)公務(wù)員 / 雇員 1.1工人 1.2學(xué)生 / 無業(yè) 1.3其他 1.41200- 1.31200-1999 1.22000-3199 1.23200-4099 0.34100-4999 1.45000+ 0.0Prin Advertising co.,Ltd 13 東方電視臺(tái)文藝頻道男性 0.8女性 0.94-14 1.415-24 1.025-34 0.735-44 0.845-54 0.755-64 0.865+ 0.6未受過正式教育 1.2小學(xué) 1.0初中 0.9高中 0.8大學(xué)以上 0.5干部 / 管理人員 0.4個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 0.8初級(jí)公務(wù)員 /雇員 0.6工人 0.9學(xué)生 /無業(yè) 0.9其他 0.71200- 0.81200-1999 0.62000-3199 0.53200-4099 0.54100-4999 0.45000+ 0.0上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道男性 0.4女性 0.64-14 0.515-24 0.725-34 0.535-44 0.545-54 0.555-64 0.365+ 0.3未受過正式教育 0.4小學(xué) 0.5初中 0.5高中 0.5大學(xué)以上 0.5干部 / 管理人員 0.3個(gè)體 / 私營(yíng)企業(yè) 0.5初級(jí)公務(wù)員 / 雇員 0.5工人 0.4學(xué)生 / 無業(yè) 0.5其他 0.51200- 0.41200-1999 0.42000-3199 0.53200-4099 0.24100-4999 0.45000+ 0.0上海電視臺(tái)體育頻道男性 0.7女性 0.34-14 0.315-24 0.625-34 0.635-44 0.545-54 0.455-64 0.465+ 0.4未受過正式教育 0.2小學(xué) 0.2初中 0.4高中 0.6大學(xué)以上 0.6干部 / 管理人員 0.5個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 0.6初級(jí)公務(wù)員 /雇員 0.5工人 0.6學(xué)生 /無業(yè) 0.4其他 0.41200- 0.51200-1999 0.62000-3199 0.73200-4099 0.24100-4999 0.55000+ 0.0東方電視臺(tái)音樂頻道男性 0.2女性 0.34-14 0.315-24 0.625-34 0.235-44 0.245-54 0.255-64 0.165+ 0.1未受過正式教育 0.1小學(xué) 0.2初中 0.2高中 0.3大學(xué)以上 0.2干部 / 管理人員 0.1個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 0.2初級(jí)公務(wù)員 /雇員 0.2工人 0.2學(xué)生 /無業(yè) 0.3其他 0.11200- 0.21200-1999 0.22000-3199 0.23200-4099 0.54100-4999 0.25000+ 0.0Prin Advertising co.,Ltd 14 上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道男性 0.2女性 0.24-14 0.115-24 0.225-34 0.235-44 0.345-54 0.355-64 0.265+ 0.2未受過正式教育 0.2小學(xué) 0.1初中 0.2高中 0.2大學(xué)以上 0.2干部 / 管理人員 0.1個(gè)體 / 私營(yíng)企業(yè) 0.1初級(jí)公務(wù)員 / 雇員 0.3工人 0.2學(xué)生 / 無業(yè) 0.2其他 0.11200- 0.21200-1999 0.32000-3199 0.23200-4099 0.14100-4999 0.45000+ 0.0上海電視臺(tái)衛(wèi)視頻道男性 0.3女性 0.34-14 0.315-24 0.325-34 0.235-44 0.345-54 0.355-64 0.465+ 0.4未受過正式教育 0.3小學(xué) 0.3初中 0.3高中 0.3大學(xué)以上 0.3干部 / 管理人員 0.2個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 0.4初級(jí)公務(wù)員 /雇員 0.3工人 0.3學(xué)生 /無業(yè) 0.3其他 0.11200- 0.41200-1999 0.32000-3199 0.23200-4099 0.24100-4999 0.35000+ 0.0東方電視臺(tái)戲劇頻道男性 0.3女性 0.44-14 0.215-24 0.225-34 0.135-44 0.145-54 0.255-64 0.865+ 1.0未受過正式教育 0.3小學(xué) 0.7初中 0.4高中 0.2大學(xué)以上 0.2干部 / 管理人員 0.3個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 0.2初級(jí)公務(wù)員 /雇員 0.2工人 0.2學(xué)生 /無業(yè) 0.5其他 0.21200- 0.51200-1999 0.22000-3199 0.23200-4099 0.14100-4999 0.25000+ 0.0第 1 財(cái)經(jīng)男性 0.4女性 0.44-14 0.115-24 0.225-34 0.235-44 0.445-54 0.655-64 0.765+ 0.6未受過正式教育 0.2小學(xué) 0.2初中 0.4高中 0.4大學(xué)以上 0.3干部 / 管理人員 0.4個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè) 0.2初級(jí)公務(wù)員 /雇員 0.4工人 0.5學(xué)生 /無業(yè) 0.4其他 0.21200- 0.51200-1999 0.52000-3199 0.53200-4099 0.14100-4999 0.15000+ 0.0Prin Advertising co.,Ltd 15 分析時(shí)段： 17:00 24:00 上海地區(qū)各頻道 1-8月全天收視排名 2.61.91.20.80.5 0.50.40.3 0.3 0.3 0.30.221.31.10.90.6 0.60.40.3 0.30.2 0.2 0.200 . 511 . 522 . 5上視電視劇 上視新聞 東視新聞 東視文藝 上視體育 上視生活 東視音樂 上海教育 上海衛(wèi)視 東視戲劇 第一財(cái)經(jīng) 上視紀(jì)實(shí)Period： 03.1.1-03.8.30 Target： 15-35 與 4歲以上所有收視人群相比， 15-35歲年齡段的受眾對(duì)于電視劇和新聞節(jié)目的關(guān)注度較低，但對(duì)于文藝、體育和生活時(shí)尚類節(jié)目則較為偏好。 Prin Advertising co.,Ltd 16 00 . 511 . 522 . 533 . 5417:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45上海東視文藝頻道各欄目收視表現(xiàn) 歡樂小視界 視聽新天地 文化追追追 電視劇 今天誰會(huì)贏 東方綜藝榜 智力大沖浪（周日） 周末新影院 （周六、周日） 紅茶坊 周六 Prin Advertising co.,Ltd 17 00 . 511 . 522 . 5317:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45上視生活時(shí)尚頻道各欄目收視表現(xiàn) 陽光俱樂部 天天廚房 今日印象 生活一級(jí)棒 生活在線 / 巴黎感覺（日） 風(fēng)流人物 都市青春劇 英語新聞 午夜劇場(chǎng) 國(guó)際時(shí)尚前沿 /大話愛情（六）/超級(jí)模特（日） 魅力前線 / 周末指示（六） Prin Advertising co.,Ltd 18 McCANN2005年上海廣告公司藍(lán)圖 CED STARCOM OMD Carat china Mindsharezenithmedia 東方名流 元 太 天傳 唐 神 中 潤(rùn) 思美 樸人 伊斯頓 Prin Advertising co.,Ltd 19 竹源民居樓盤推廣方案 Prin Advertising co.,Ltd 20 目錄 Prin Advertising co.,Ltd 21 第一章 策劃推廣目的 提高樓盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，快速銷售一期工程及整體項(xiàng)目樓盤。 Prin Advertising co.,Ltd 22 第二章 市場(chǎng)分析 一、從東圃版塊分析看市場(chǎng) 樓盤布局：三多二無 輕南重北 三多 多開發(fā) 已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)洋等 10多家公 司進(jìn)駐。在建、即建項(xiàng)目達(dá) 20多個(gè)。 多元化 高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。 多同價(jià) 基本上為 3000-5000元 /平方米。幅度不大。 二無：無豪宅，無別墅。 輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。 消費(fèi)形式：流坐并上 同地消化 流莊 以白領(lǐng)、小個(gè)體戶為代表 。 主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。 坐莊 以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。 同地消化 在購買形態(tài)上，人群相對(duì)集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼?、白領(lǐng)、新生代為主。 需求動(dòng)機(jī)：四輪齊轉(zhuǎn) 各有所需 多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費(fèi)者占少部分。 Prin Advertising co.,Ltd 23 述評(píng)：四種態(tài)勢(shì)明顯 1、經(jīng)濟(jì)力量決定購房需求。樓盤的 “ 三多二無 ” 現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)主體。 2、 “ 東移 ” 速度與市場(chǎng)需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮， “ 東移 ” 決策的啟動(dòng)，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個(gè)市場(chǎng)。但啟動(dòng)期間，必將有個(gè)資源漸稀、甚至 “ 斷流 ” 過程。這些直接左右開發(fā)商的營(yíng)銷決策。 3、 2002同臺(tái)大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價(jià)位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在 “ 新生血液 ” 漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場(chǎng) 2002的大戰(zhàn)在所難免。 4、 “ 農(nóng)資派 ” （農(nóng)村集資房）的低價(jià)入市 “ 搶客 ” 現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個(gè)檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。 Prin Advertising co.,Ltd 24 二、 從對(duì)手差異中尋突圍 1、什么是對(duì)手？ 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價(jià)原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來看，最直接對(duì)手為羊城花園，最有影響力對(duì)手為中?？党?。 無論對(duì)手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢(shì)致勝。 Prin Advertising co.,Ltd 25 2、比較優(yōu)勢(shì)分析 羊城花園 現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的 26棟無電梯低層樓基本售罄。已進(jìn)入 20層高層、 21 棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年 8月推廣。低層以滾動(dòng)式開發(fā)。 建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。 廣告訴求策略： “ 反攤 ” （反攤公用面積及入室價(jià)格），口號(hào)泛濫，沒有什么號(hào)召力。 購買對(duì)象：當(dāng)?shù)馗浇律?、新老移民、白領(lǐng)。 購買動(dòng)機(jī)：多是改善條件、圖近。 我們調(diào)查認(rèn)為， 羊城花園當(dāng)前的售樓拉動(dòng)因素主要在于： 1）開發(fā)早。盡得天時(shí)、地利之機(jī)。 2）期望附加值高。盤大，是當(dāng)時(shí)車陂路以東最大樓盤。男女老少動(dòng)場(chǎng)所基本俱全，中央 8000平方米文化廣場(chǎng)是個(gè) “ 磁塊 ” 。 Prin Advertising co.,Ltd 26 竹源民居與羊城花園二期比較 ， 羊城花園主要有優(yōu)勢(shì)： 1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對(duì)而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。 2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。 3）有媒介發(fā)放 “ 金獎(jiǎng) ” 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。 主要弱勢(shì)： 1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無內(nèi)涵。所推概念為 “ 東圃形象新標(biāo)志 ” 。沒有實(shí)際性含義。 2、外立面門面功夫太差，形象不佳。 3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。 二期工程策略預(yù)測(cè)： 雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中海康城、匯友園等大樓盤推出時(shí)，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對(duì)措施。 結(jié)論： 1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭(zhēng)，而是形勢(shì)嚴(yán)峻 2002“竹羊 ” 會(huì)戰(zhàn) 高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。 2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。 Prin Advertising co.,Ltd 27 中?？党?占地 23萬平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。 雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，將形成一個(gè)極大的 “ 磁場(chǎng) ” ，對(duì)周圍同價(jià)樓盤都有不同程度沖擊力。 對(duì)策：保持風(fēng)格不動(dòng)搖。在特色中尋求發(fā)展空間。 其他樓盤 至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價(jià)格戰(zhàn)的考慮。 對(duì)策：特色致勝。 Prin Advertising co.,Ltd 28 三、從竹源明居項(xiàng)目分析看問題 1、開發(fā)定性 邊蓋邊賣 一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種： 先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項(xiàng)目為第三種。 這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤準(zhǔn)確定位，快速銷售，以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。 Prin Advertising co.,Ltd 29 2、 區(qū)位布局 三面埋伏 東 中興花園，均 3200元平方米；西 羊城花園， 4000元平方米；北 中海康城，約 4000-4500元米。 西 東 天河方向 中山大道 黃埔方向 南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空，僅有 1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場(chǎng)激烈中，我們不能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵 “ 圍墻 ” 。 竹源民居 羊城花園 中興花園 中?？党?待建項(xiàng)目 Prin Advertising co.,Ltd 30 3、優(yōu)劣勢(shì)分析 二優(yōu)三弱 根據(jù)目前對(duì)竹源民居的了解，我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個(gè)問題。 優(yōu)勢(shì)： 竹林園景 全城少見，中國(guó)古有 “ 寧可食無肉，不可居無竹 ” 之文化理念。 古今結(jié)合式建筑 既具古典美，又具現(xiàn)代美，符合部分現(xiàn)代人 “ 返樸歸真 ” 的審美情趣。 弱勢(shì)： 盤小，活動(dòng)空間受到限制， 丁形交通區(qū)位，車輛頻繁，難以 “ 幽靜 ” ； “ 竹源民居 ” 樓盤名稱過于平民化，對(duì)白領(lǐng)階層沒有吸引力，難以支撐 4000元平方米價(jià)格。 需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和售價(jià)。在既定的事實(shí)與未定事實(shí)（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)更優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)樓盤競(jìng)爭(zhēng)力。 Prin Advertising co.,Ltd 31 4、當(dāng)前問題 反弱為優(yōu) 在推廣之前先問自己三個(gè)問題： 1）竹源民居有什么？ 內(nèi)容：即解決竹源名居的全面規(guī)劃 “形 ” （外在）的問題。比如，樓盤園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)。 目的：為客戶建立一種差異性的感性認(rèn)識(shí)；為推廣建立一個(gè)支持點(diǎn)。 2）竹源民居是什么？ 內(nèi)容：即解決竹源民居的市場(chǎng)定位， “神 ” （內(nèi)在）的問題。如明確竹源民居的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。 目的：為客戶建立一種差異性的理性認(rèn)識(shí)。為推廣提供一個(gè)切入點(diǎn)。 3）如何建立樓盤消費(fèi)者認(rèn)同？ 內(nèi)容：即解決項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者（三房二廳購買對(duì)象）的圈定與項(xiàng)目?jī)r(jià)值 （差異性的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)）的傳播。 目的：讓客位形成樓盤價(jià)值的認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達(dá)到一個(gè) 贏利點(diǎn) 。 Prin Advertising co.,Ltd 32 第二章 總體推廣思路 一、 推廣定位 區(qū)位定位： 以東圃版塊為主，輻射天河區(qū)、東山區(qū)、黃埔區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。面向全市， 訴求對(duì)象定位： 有雅致情趣的當(dāng)?shù)匦律⑿吕弦泼?，白領(lǐng)。 定位支持點(diǎn)： 1） 打白領(lǐng)主意的樓盤太多，樓盤風(fēng)格（古今式）、三房二廳的價(jià)格（ 4000元平方米）、樓盤的面少與白領(lǐng)的 “ 左傾 ” （重小資輕樓價(jià)） “ 右傾 ”（重低價(jià)輕樓盤）兩極化都不相適應(yīng)。但不排除部分白領(lǐng)對(duì)這種風(fēng)格的喜愛。 2）新老移民相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白領(lǐng)雄厚，經(jīng)歷了從 “ 非廣州人 ” 到“ 廣州人 ” 的歷程。思想心態(tài)比較平穩(wěn)，追求的是舒適、平淡、安全、溫馨的生活環(huán)境。這與竹源民居項(xiàng)目開發(fā)理念基本吻合。 3） 當(dāng)?shù)匦律闹粚?duì)新生事務(wù)感興趣以及購房多由父輩經(jīng)手為竹源民居多了一些契機(jī)。 Prin Advertising co.,Ltd 33 二、 樓盤主題概念： 溫馨家園 ，雅致人生 主題釋義： 溫馨，多么親切的字眼！對(duì)于任何一個(gè)家庭或個(gè)人而言，都意味著幸福、和睦、舒適、愜意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流動(dòng)的空氣彌漫身心；于社會(huì)，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶 我們每個(gè)人一生中都在追求自己的生活方式。 ” 雅 “ 字本身立意高，使人產(chǎn)生風(fēng)雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美好的詞匯聯(lián)想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內(nèi)，雅致與溫馨、人生、家園的結(jié)合使用，使雅致上升到人生理想高度，達(dá)到一種極致。 溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動(dòng)情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。 Prin Advertising co.,Ltd 34 2、差異訴求點(diǎn) 1）根 竹文化 中國(guó)傳統(tǒng)文化 文化同根 從古有 “ 寧可食無肉，不可居無竹 ” 到現(xiàn)在的歷史學(xué)家稱 “ 竹文化即中國(guó)文化，竹文明即中國(guó)文明 ” ，從古今對(duì)竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化 人居文化 中國(guó)傳統(tǒng)文化 -精神追求言志和生活方式。 竹與雅致、溫馨自古緊聯(lián)一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不可分，常用來寓意人的精神追求。 2）古式風(fēng)情 古香古色 享受 古式建筑及獨(dú)有園林設(shè)計(jì)是 “ 心 ” 休閑處所。 3）雅致心態(tài) 溫馨、家的感覺 。 行軍掠地，攻心為上。樓盤營(yíng)銷也是如此，充分利用樓盤資源（竹、古今建筑風(fēng)格），致力營(yíng)造適應(yīng) “ 心態(tài) ” 文化氛圍。 Prin Advertising co.,Ltd 35 3、推廣策略 我們打四張牌： 第一張牌 保高走低 保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱情，高服務(wù)水準(zhǔn)。不降價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)行一口價(jià)。 走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。 第二張牌 緊密抓松 抓密，即抓住強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣期，借勢(shì)而為，讓產(chǎn)品說話。 緊松，在強(qiáng)勁對(duì)手空檔推廣期間，加強(qiáng)宣傳。 第三張牌 上拉下推 上拉，以 “ 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) ” 為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品牌形象，以 “ 東移 ” 為旗幟，拉動(dòng)消費(fèi)需求； 下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動(dòng)品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動(dòng)樓盤銷售 。 第四張牌 定向爆破 小樓盤（一期工程為 135套）決定了推廣要求的快、狠、準(zhǔn)。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動(dòng)出擊，邀請(qǐng)有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊(duì)伍，進(jìn)行形象推廣公關(guān)活動(dòng)，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動(dòng)立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。 Prin Advertising co.,Ltd 36 4、策略表現(xiàn) 1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補(bǔ)，雙管齊下。主投南方都市報(bào)及廣州日?qǐng)?bào)。 南方都市報(bào)：周二、六投； 廣州日?qǐng)?bào)：周一、五投。 平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個(gè)主題，三個(gè)廣告。根據(jù)情況投放。 生活篇 ：主訴社區(qū)生活溫馨情趣，以人物點(diǎn)題。 文化篇 ：主訴求樓盤社區(qū)文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點(diǎn)題； 人