第 1 頁 共 9 頁 2014-2015 年上學期 市場營銷原理與實務 期末 復習資料 （ 選擇題原題見附錄中的圖片。 帶 或者紅色 的題為重點題， 需牢記 。 ） 一、 選擇題 （ 見附錄中的圖片，有答案的都是重點題 ） 二、 名詞解釋 1、 企業戰略 ： 企業為實現特定目標，從而謀求自身發展而設計的、帶有全局性和長遠性行動綱領或方案。具體的說是指企業根據市場環境變化所提供的 市場機會和面臨的威脅，最有效的利用自身的資源優勢，區滿足目標市場的需求，從而實現企業既定的發展目標。 2、 企業宏觀環境 ： 是指影響企業的各種社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、法律、社會文化等因素。 3、 市場細分 ： 就是指企業按照某種標準將市場上的 顧客劃分成若干個顧客群的過程，每一個顧客群構成一個細分市場，不同的細分市場之間，顧客購買需求、購買能力、地理位置、購買態度和行為存在著明顯差別。 4、 市場定位 ： 是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性 或形象并傳遞給目標客戶，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 5、 產品組合 ： 指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即 企業的業務經營范圍。 6、 產品生命周期 :是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動進程。 7、 品牌資產 ： 是指一個品牌所代表的產品或服務的市場價值。 8、 分銷渠道： 是指制造商通過分析多種影響因素，對渠道進行合理的設計和規劃，使其發揮應有效用。 9、 公共關系 ： 簡稱公關，是企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系。 10、 市場營銷控制 ： 就是檢查企業市場營銷活動進行的實際情況，并將考察結果與原定計劃進行比較，分析它們之間差異出現的原因并采取相應策略，保證市場營銷戰略目標的實現。 三、 判斷題 （ 見附錄中的圖片，有答案的都是重點題） 四 、 簡答題 1、 市場需求預測的步驟？ （ 1） 明確目的。根據預測目的，擬定預測項目和 制定工作計劃，編制費用預算，調配工作人員，這是預測工作的第一步。 （ 2） 搜集和分析資料。預測用資料市場預測工作的基礎。預測所需的資料必須完備、準確、實用。 （ 3） 選擇預測方法，建立預測模型 。在調查資料的基礎上，根據每次的具體要求，制定預測模型，選擇預測方法，并對預測方法和模型進行分析評價，最終得出預測值。 （ 4） 分析修訂預測結果。分析判斷是依靠預測人員的豐富經驗和綜合分析能力，根據搜集的資料，對未來的不確定情況進行事先的預計和推測。 第 2 頁 共 9 頁 2、 影響消費者購買行為的主要因素，并舉兩個例子說明這些因素對購買決策行為的影響。 （ 1） 文化因素 ； （ 2） 社會因素 ； （ 3） 個人因素 ； （ 4） 心理因素 。 例：朝鮮人喜歡食狗肉、辣椒，喜歡穿色彩鮮艷的服飾；回族人喜愛白色，禁食豬肉、狗肉，朝拜是他們生活的重要內容；蒙古人的習慣是穿蒙袍，住帳篷，食牛、羊肉，喝烈性酒。 例： 奔馳的購買者是年齡偏大，事業有所成就，社會地位較高，收入豐厚的成功人士；寶馬屬于那些富有朝氣，年輕有為，不受傳統約束的新一代人士；凱迪拉克屬于具有膽識、遠見、開拓領先的高收入消費群。 3、 有效細分市場的原則？ （ 1） 可衡量性 （ 2） 可進入性 （ 3） 可盈利性 （ 4） 可區分性 4、企業在制定目標市場營銷戰略時應該考慮的因素。 一、首先不能回避的是市場的接受程度 二、市場的時代性 三、在做市場營銷策略的時候不能回避企業的產品在市場上的成熟時間 四、有些產品的生命周期比較長，產品發展的速度比較慢 . 5、市場追隨者的含義及其所采取的策略。 (1)市場追隨者戰略，又被成為追隨戰略，是指企業通常會以模仿競爭對手先前的創新產品或經營模式為立足點，力求占領部分市場。 (2)這種戰略大多可以分為： 1）緊追不舍 ，在多個細分市場中模范領先者，往往以一個挑戰者的面貌出現，但是并不是十分威脅領先者，因而不會發生正面大規模的沖突； 2）若即若離 ，保持適當距離，但又在主要市場和主要產品上創新，一般價格水平和分銷上追隨領先者，因而它使領先者認為市場計劃很少受到干預，而且樂意讓出部分市場以免遭受獨占市場的指責； 3）選擇性追隨 ，實行這種戰略的企業在某寫方面緊跟領先者，但有時又走自己的路。 6、 如何理解產品整體概念的 5 個層次 （ 1）核心利益層次。是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放 MP3格式的音樂或上網沖浪等。由于網絡營銷 是一種以顧客為中心的營銷策略，企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要注意的是網絡營銷的全球性，企第 3 頁 共 9 頁 業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫療服務可以借助網絡實現遠程醫療。 （ 2）有形產品層次。是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品來說，首先產品的品質必須保障；其次，必須注重產品的品牌；第三，注意產品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據不同地區的亞文化來進行針對性加工。 （ 3）期望產品層次。在網絡營銷中，顧客處為主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。為滿足這種需求，對于物質類產品，要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對于無形產品如服務、軟件等，要求企業能根據顧客的需要來提供服務。 （ 4）延伸產品層次。是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的 服務。在網絡營銷中，對于物質產品來說，延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。 （ 5）潛在產品層次。是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務，它與延伸產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。在高新技術發展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到，這需要企業通過引導和支持更好滿足顧客的潛在需求 7、 品牌設計的原則 ，并舉例。 （一） 簡潔醒目、易讀易記 （二） 構思巧妙，暗示屬性 （三）富蘊內涵 ，情意濃重 （四）避免雷同，超越時空。 例：“金六福” 3 三個字的完美結合可謂是至善至美，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統習俗和 心理需求。 8、 影響企業定價的主要因素有哪些？ （一）內部因素 第 4 頁 共 9 頁 1.定價目標 1） 、維持生存 2） 、當期利潤最大化 3） 、市場占有率最大化 4） 、產品質量最優化 2 產品成本 3.產品差異性 （二）外部因素 （ 1）市場需求 （ 2）政府因素 （ 3）競爭者的產品和價格 9、 當競爭者降價時，企業應當如何應對？ （ 1）維持原價不變 ； （ 2）提高產品的認知價值，維持原價并采用非價格手段進行反攻 ； （ 3）追隨降價并維產品所提供的價值，如果企業不降價將會導致市場份額大幅度下 降而要恢復原有的市場份額將付出更大的代價，企業應該采取這個策略； （ 4）提價并改進質量，同時推出某些新品牌來圍攻競爭對手的的降價品牌。這將貶低競爭對手降價品牌的市場定位 ，提升企業原有的品牌定位，也是一種有效的競爭手段； （ 5）推出更廉價的產品進行競爭。企業可以在市場占有率正在下降時，在對價格很敏感的細分市場上采取這種策略 。 10、 直接營銷的優勢及劣勢 （ 劣勢我也找不到啦） 優勢：對買方的好處 ： 直接營銷具有互動性和及時性，直接營銷不受物理邊界的約束，向世界任何地方的消費者提供幾乎無限的選擇，直接營銷還為購買者提供豐富的