不可復(fù)制的文化旅游藏品 溪布街 整 合 市 場(chǎng) 推 廣 解 決 方 案 西街 小資天堂 “ 寂寞的夜里是需要來(lái)點(diǎn)爵士樂(lè)的，要那種慵懶的，迷離的，恍惚的，最好里面夾著濃濃的感性。這樣，你就可以在咖啡的濃香與雪茄的粉霧中點(diǎn)燃那份早就隱藏于內(nèi)心的無(wú)奈和惆悵”。街中有眾多的工藝品店、書畫店、旅館、咖啡廳、酒吧、中國(guó)功夫館，這里是洋人聚集最多的地方，其中外國(guó)人在此開店就有 20多家，又被稱為洋人街。 引 言 Partyl 戰(zhàn)略部署 一、整體思路及目標(biāo) 1、總體思路整合旅游資源 吸引游客（觀光、旅游、休閑、度假），聚集旺的人氣 商家（發(fā)現(xiàn)商機(jī)、增強(qiáng)信心，進(jìn)入） 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益（商家、企業(yè)）即四者間的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。 2、目標(biāo)通過(guò)對(duì)世界遺產(chǎn)張家界旅游轉(zhuǎn)型的宣傳、推廣，吸引大量的游客，聚集人氣，讓商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)，增強(qiáng)其信心，找到價(jià)值感進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，確保明年五一全面開放接待游客。 二、資源整合 1、 武陵源相關(guān)資料的收集、整理、提煉 A、 地域的歷史、文化、建筑、歷代名人以及民間故事； B、 土家族的歷史、文化、民風(fēng)民俗、服飾、特產(chǎn)美食、音樂(lè)舞蹈以及民間、傳奇故事； 2、 旅游資源整合 A、 世界文化遺產(chǎn)：歷史文化名城 充滿生命力的水系、風(fēng)格統(tǒng)一的建筑群體、尺度適宜居住建筑、親切宜人的空間環(huán)境以及獨(dú)具風(fēng)格的民族藝術(shù)內(nèi)容，集中體現(xiàn)了地方歷史文化和民族風(fēng)俗風(fēng)情。 B、 古建筑：吊角樓相關(guān)歷史資料和故事； C、土家風(fēng)情：節(jié)日、服飾、舞蹈、婚嫁、美食、特產(chǎn)； D、 自然資源：山、水、樹、田園風(fēng)光圖片資料； E、 文化藝術(shù)團(tuán)：體現(xiàn)民族的風(fēng)情的節(jié)目的整理、提煉； F、 新旅游題材的挖掘：可供游客參與的娛樂(lè)、體育、探險(xiǎn)類的主題設(shè)施，帶一些民族風(fēng)格的，區(qū)別于張家界的娛樂(lè)。 Party2 品牌策略 一 品牌推廣 項(xiàng)目主要面向的是三類人： 消費(fèi)者（旅行者）， 商家（租賃者）， 買家（房地產(chǎn)個(gè)人、團(tuán)體投資者）。 這三類人，互為依托，相輔相成。 消費(fèi)者的大量涌入，必然會(huì)帶動(dòng)商家的迅猛進(jìn)駐， 同時(shí)，商家的巨額利潤(rùn)，也會(huì)引起大量房地產(chǎn)買家的高度介入。 針對(duì)三類人，我們分別設(shè)計(jì)了三類不同的推廣策略。 第一類人 消費(fèi)者 (旅游者 ) 如何吸引消費(fèi)者的眼球，并且在擴(kuò)大在張家界地區(qū)主力消費(fèi)人群的數(shù)量，是個(gè)首先要解決的問(wèn)題。 地區(qū)的接待人群主要有兩類： 團(tuán)隊(duì)旅游者和自助旅游者 。這兩類人存在著一些 共性 ， 當(dāng)然也有著各自的 差別 。 共性： 1兩種人群的消費(fèi)目的大體上是一樣的。 兩種人主要是為了休閑，娛樂(lè)進(jìn)行消費(fèi)。可以看出，針對(duì)旅游者，目的地的可游覽性、服務(wù)的針對(duì)性、周到性必定會(huì)從側(cè)面對(duì)其起到影響。 2兩類人到達(dá)目的地的方式是一樣的。 都是先通過(guò)飛機(jī)、火車到達(dá)張家界后，再搭乘巴士到達(dá)目的地 。 3兩類人獲取信息的途徑也有著一些相同點(diǎn)。 比如說(shuō)，兩類人可能會(huì)更多地從報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息。 4兩類人在 消費(fèi)方面也有著重合。 飲食上的消費(fèi)、住宿的消費(fèi)、紀(jì)念品的消費(fèi)。 區(qū)別： 1 兩類人的年齡區(qū)別 團(tuán)游的旅行者主要是在 30歲以上的人群，且中老年人偏多。 而自助游的旅行者，年齡一般在 20歲左右。年輕人，行動(dòng)能力較強(qiáng)。 因此，從年齡的差別上可以得出這個(gè)結(jié)論，兩類人在地區(qū)采取的行動(dòng)方式是不同的。 2 兩類人的收入?yún)^(qū)別 團(tuán)游的旅行者主要是中低層次收入者，但目前來(lái)說(shuō)，人數(shù)偏多。 自助游的旅行者大都是城市白領(lǐng)，收入水平偏高。但目前來(lái)講，人數(shù)還在少數(shù)。 由以上可以看出，第一類人對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的環(huán)境要求不高，但是對(duì)消費(fèi)對(duì)象的價(jià)格、實(shí)際質(zhì)量會(huì)比較在意。而第二類人，主要在乎消費(fèi)能否帶來(lái)一定層次上的精神滿足，也就是說(shuō)對(duì)消費(fèi)對(duì)象的環(huán)境、周圍人群的文化要求比較高，是否能在服務(wù)水平、精神層次上滿足其要求，將直接決定地區(qū)旅游人群的多寡。 3 兩類人的停留時(shí)間區(qū)別 自助游的旅行者一般不會(huì)在乎什么時(shí)候到達(dá)，什么時(shí)候離開。主要是根據(jù)自己的時(shí)間、狀態(tài)而定。根據(jù)這一不穩(wěn)定因素，這部分人會(huì)有 50%的幾率留在武陵源過(guò)夜。 由此看來(lái)，第一類人在武陵源地區(qū)的消費(fèi)，可能僅僅局限在餐飲、消費(fèi)品、旅游紀(jì)念品的購(gòu)買方面。而第二類人，除了上述的消費(fèi)以外，還可能會(huì)增加酒店消費(fèi)、酒吧消費(fèi)、通信消費(fèi)、以及一些夜間的消費(fèi)。 4 兩類人的職業(yè)區(qū)別（或者說(shuō)消費(fèi)觀的區(qū)別） 兩類人在職業(yè)上的差別，其實(shí)在之前的收入差別上大都已經(jīng)反映出來(lái)。 團(tuán)游旅行者，大都為城市中的弱勢(shì)群體，基本上為社會(huì)中、底層工作者。 自助旅行者，一般上是一些有一定文化水平的城市白領(lǐng)。 文化層次上的差異，也就決定了兩者的消費(fèi)觀不同。前者的消費(fèi)觀，主要是針對(duì)一些實(shí)在的消費(fèi)品進(jìn)行消費(fèi)。而后者，更多的針對(duì)第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）消費(fèi)較多。 接下來(lái)，如何讓大眾知道項(xiàng)目，是必須要解決的問(wèn)題。 我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行推廣： （一） 網(wǎng)站推廣 設(shè)置自己的門戶網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模的推廣。且通過(guò)網(wǎng)站，我們還是可以進(jìn)行營(yíng)利的。 關(guān)于網(wǎng)站的推廣，有以下幾點(diǎn)建議 A 通過(guò)搜索引擎，使普通的網(wǎng)民能夠進(jìn)入網(wǎng)站。例如，和百度合作，當(dāng)網(wǎng)民輸入“湖南旅游”兩字之后，頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)到 地區(qū)的門戶網(wǎng)站。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。現(xiàn)代白領(lǐng)上網(wǎng)的人群非常之多，他們可能很少去收看電視，購(gòu)買報(bào)紙雜志，但他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所獲得的信息，要比上述傳統(tǒng)媒體來(lái)得快、直接、有效。因此，在大型門戶網(wǎng)站上，推廣我們的門戶網(wǎng)站，會(huì)取得更多的點(diǎn)擊到達(dá)量。 C 時(shí)尚類雜志的廣告投放。白領(lǐng)一般除了瀏覽網(wǎng)頁(yè)之外，還會(huì)訂閱一些時(shí)尚類的雜志。其中包括體育休閑、美容化妝、時(shí)尚消費(fèi)、旅游消費(fèi)、時(shí)尚購(gòu)物。而在這一些雜志的廣告投放，也能夠吸引一大部分自助游的旅行者。 D 汽車廣告的投放。比如說(shuō)，出租車，張家界旅游線路，飛機(jī)上的小冊(cè)子。這樣可以勾起一部分人的旅游沖動(dòng)。 （二） 活動(dòng)推廣 項(xiàng)目吸引人的，除了其獨(dú)特的自然風(fēng)光外，還應(yīng)該加入人文的內(nèi)容在里面。可以從以下幾個(gè)方面的活動(dòng)進(jìn)行。 A 定期舉辦大型的 PARTY。 B 邀請(qǐng)名人在該地區(qū)進(jìn)行活動(dòng)。例如，邀請(qǐng)金鏞或文化界的名人，舉辦文化論壇。 C 開辦音樂(lè)節(jié)，增加人文底蘊(yùn)。 （三） 傳統(tǒng)推廣 傳統(tǒng)的推廣手段，可以說(shuō)，是一種經(jīng)典的營(yíng)銷、廣告策略。 A 平面媒體的廣告投放。 B 在推廣自助游的初期，可以免費(fèi)向到該地的消費(fèi)者租用自助游器材。 C 漫畫宣傳，利用容易被大眾所接受的漫畫形式，在旅游線路沿途的交通工具上放出。 D 開展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)有經(jīng)常旅游傾向的人，進(jìn)行 e-mail回訪。 E 品牌的包裝，提出精品、時(shí)尚、環(huán)保等概念。 F 伴隨季節(jié)的不同，推出各種不同的旅游口號(hào)。 之后，我們要解決的是如何讓消費(fèi)者了解 。 A 我們可以定期在門戶網(wǎng)站上介紹旅游線路，使網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站了解地區(qū)的文化特點(diǎn)。 B 可以結(jié)合旅游、時(shí)尚類的雜志、報(bào)刊，定期發(fā)表旅游者的文章，使大眾能通過(guò)文章、圖片了解到 。 然后，我們便要讓旅游者體驗(yàn)項(xiàng)目。 A 我們可以在項(xiàng)目設(shè)立主題酒吧，基于當(dāng)?shù)氐奈幕⒆匀惶攸c(diǎn)，設(shè)置每個(gè)酒吧的特色。從而讓到當(dāng)?shù)芈糜蔚娜烁惺芤环N氛圍。 B 定期在當(dāng)?shù)亟M織自助游的活動(dòng)，吸引在路過(guò)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)游旅行者，體驗(yàn)自助游。從而為發(fā)展今后的自助游人群作鋪墊。 C 聯(lián)合商住用戶，以及各大公司。為其員工制定優(yōu)惠的旅游線路，進(jìn)行推廣。 D 組織當(dāng)?shù)芈糜握撸灾鬟x舉精品路線，并且通過(guò)某些形式，鼓勵(lì)自助游，鼓吹自助游的風(fēng)氣。讓旅游者能夠真正融入地區(qū)。 最后，我們需要讓旅游者愛上項(xiàng)目。 A 設(shè)立房屋出售政策，吸引到當(dāng)?shù)芈糜蔚耐顿Y者。 B 定期舉行文化節(jié)。 C 進(jìn)行旅游優(yōu)惠積分政策，吸引回頭客。 D 培養(yǎng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化氛圍，讓其自主形成，我們通過(guò)政策扶持其發(fā)展。 第二類人： 商家 商家進(jìn)駐的目的，就是贏取最高額利潤(rùn)。而利潤(rùn)的帶來(lái)，則多靠消費(fèi)者。 我們可以針對(duì)消費(fèi)者，為商家提供所需信息 。 類似以上對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的推廣方案 讓商家體驗(yàn)、愛上： A 為主力商家提供 N個(gè)月的免租期。 B 為商家在網(wǎng)上、網(wǎng)下，建立一整套的銷售方案，并為其解決配送渠道問(wèn)題。 C 定期在旅游區(qū)內(nèi)，舉行某一類型商品的促銷活動(dòng)。 D 將商家的信息，加入到陽(yáng)光 100的俱樂(lè)部中，為會(huì)員印制的刊物上，免費(fèi)刊登廣告。 E 利用網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員，實(shí)際到達(dá)陽(yáng)朔地區(qū)旅游者等信息，吸引商家進(jìn)駐。 第三類人： 買家 A 為其準(zhǔn)備已經(jīng)有商家租賃合約的房屋，并提供銀行按揭的服務(wù)。 B 進(jìn)行網(wǎng)上、網(wǎng)下地段拍賣。 C 將該地區(qū)的投資回報(bào)利用新聞的方式發(fā)放到媒體上。 D 采取價(jià)格策略。 E 在媒體上，炒作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 二 品牌體驗(yàn) 主要針對(duì)消費(fèi)者。 1 旅游信息的及時(shí)發(fā)布。 2 旅游票務(wù)的預(yù)定、打折。 3 旅游線路的及時(shí)發(fā)布。 4 地區(qū)人文的建設(shè)。 5 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，包括休閑類服務(wù)，地區(qū)特色服務(wù)。 6 自助產(chǎn)品的體驗(yàn)，展覽。 7 旅游工具，消費(fèi)品的促銷。 8 酒店、餐飲類的服務(wù)。 9 自助游專業(yè)俱樂(lè)部，主題商業(yè)片區(qū)。 三 服務(wù)中心 建設(shè)建議： 1 票務(wù)預(yù)訂 2 酒店預(yù)訂 3 旅游信息發(fā)布 4 地圖免費(fèi)發(fā)放 5 自助游物品展示 6 自助游文化推廣 7 整體服務(wù)中心的主題建設(shè) 8 視頻風(fēng)景預(yù)覽 9 旅游積分獎(jiǎng)勵(lì) 10 打折卡免費(fèi)發(fā)放 11 商業(yè)街租賃 Party3 品牌創(chuàng)作 旅游 、 娛樂(lè) 、 休閑 、 度假 在溪布街完成完美的對(duì)接 ， 凝聚自然資源和人文主題之后 ， 開啟 武陵源 稀缺的價(jià)值寶地 ， 一場(chǎng)地產(chǎn)的冠冕 ， 一個(gè)價(jià)值的旋風(fēng)平臺(tái) ， 一個(gè)可以發(fā)生很多故事的地方 , 一個(gè)不可復(fù)制的文化旅游藏品 , 絢麗的快樂(lè)生活正在上演 。 夢(mèng)想之地：當(dāng)代的世外桃源 ， 心靈放飛的地方； 快樂(lè)之源：一個(gè)來(lái)了就不想離開的地方 ， 釋放自己 ， 陶冶精神 。 品牌主張 : 讓夢(mèng)想靠岸，讓快樂(lè)相伴 品牌建立階段演進(jìn)： 形象提升期 投資突破期 形象導(dǎo)入期 人氣聚集 （大批游客） 信心建立 （游客、商家） 經(jīng)濟(jì)效益 （商家、企業(yè)） 價(jià)值彰顯 （企業(yè)、社會(huì)） 品牌效應(yīng)期 第一階段 形象導(dǎo)入期 針對(duì)大批游客 讓張家界 ， 從此快樂(lè)起來(lái) 目標(biāo)： 1、 游客策略， 自說(shuō)自話，一家人就會(huì)進(jìn)一家門，將他們熟悉和喜愛的世外生活活靈活現(xiàn)地渲染出來(lái)。 2、 高頻接觸， 以有效的媒體，低成本高效率地接觸周邊游客。 時(shí)間： 2010.5月中旬 7月底 形象導(dǎo)入期 形象導(dǎo)入： 時(shí)間： 5月中旬 6月底 1：戶外的道路封殺 2：湖南省的旅游發(fā)展論壇（待定） 1）、新聞媒體的通氣會(huì) 2）、媒體的炒作攻勢(shì)計(jì)劃（主要是炒作方向的計(jì)劃） 3：長(zhǎng)沙賣場(chǎng)的包裝 1）、主題展板 2）、形象背景墻 3）、吊旗等 4：銷售物料 旅游文化樓書 1）、海報(bào) DM 2）、晨報(bào)周刊的專刊整體規(guī)劃及第一期專刊的設(shè)計(jì)。（計(jì)劃 23周一期） 3）、招商手冊(cè) 5：硬廣出街（瀟湘晨報(bào)為主、三湘都市報(bào)為輔） 形象導(dǎo)入節(jié)點(diǎn)： 開盤沖刺： 時(shí)間： 7月初 7月底 1：媒體飽和攻擊 1）、新聞炒作 2）、硬廣 3）、項(xiàng)目官網(wǎng)啟動(dòng) 4）、張家界媒體全面啟動(dòng)（張家界日?qǐng)?bào)及電視臺(tái) 3D廣告片的投放， 張家界機(jī)場(chǎng)的戶外，永定區(qū)主城區(qū)的戶外，寶峰橋頭的單立柱，沿武陵路的 形象墻。） 5）、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)及招商說(shuō)明會(huì)（長(zhǎng)沙舉辦） 2：物料 1）、折頁(yè) 2）、產(chǎn)品樓書 3）、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝（圍墻、路燈旗、指示牌等） 4）、張家界賣場(chǎng)包裝（主題展板、形象背景板、吊旗等） 標(biāo)題： 讓張家界，從此快樂(lè)起來(lái) 內(nèi)文： 貝聿銘搬家了，畢加索搬家了； 陶淵明搬家了，香奈兒搬家了； 澳大利亞的游艇搬家了； 牙買加的藍(lán)山咖啡搬家了； 麗江的“一米陽(yáng)光”搬家了； 搬家是一件讓張家界快樂(lè)的事兒。 創(chuàng)意延展報(bào)廣： 搬家篇 ： 標(biāo)題： 讓張家界，從此快樂(lè)起來(lái) 內(nèi)文： 米蘭昆德拉和費(fèi)小姐相見恨晚； 武陵源與步行街徹夜傾談； 牽手舞和藍(lán)調(diào)布魯斯一見如故； 空中走廊和水上霓虹趁夜團(tuán)聚； 在張家界相遇，就有無(wú)盡快樂(lè)的可能。 相遇篇 ： 標(biāo)題： 讓張家界，從此快樂(lè)起來(lái) 內(nèi)文： 離開會(huì)議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂(lè)， 離開城市發(fā)現(xiàn)山水的快樂(lè)； 離開飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂(lè)； 離開汽車發(fā)現(xiàn)行走的快樂(lè)； 離開鬧鐘發(fā)現(xiàn)睡眠的快樂(lè)； 離開昨天，發(fā)現(xiàn)今天張家界的快樂(lè)。 離開篇 ： 盛妝的本能，在布溪街中大開眼戒。 我知道你也來(lái)了布溪街，只是大家都戴著笑臉， 你認(rèn)得出我嗎？ 在布溪街迷路的人，找不到要說(shuō)再見的出口。 快樂(lè)是一只裝不滿的行囊，布溪街的旅程從沒(méi)有歸期。 圍墻概念包裝： 第二階段： 形象提升期 形象提升期： 時(shí)間： 2010.8月初 10 月中旬 這一刻，世界在這里 針對(duì)游客和商家 目標(biāo)： 1、在前期傳播的基礎(chǔ)上，大批游客對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)由感性到理性的 轉(zhuǎn)變從而使游客對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并帶來(lái)價(jià)值上的認(rèn)同； 2、大批游客的涌入，畢竟帶來(lái)大量的市場(chǎng)商機(jī)，進(jìn)而吸引商家注意，而大批商家的進(jìn)駐，必將帶來(lái)市場(chǎng)氛圍的成熟，給市場(chǎng)注入強(qiáng)勢(shì)的信心。 項(xiàng)目開盤： 時(shí)間： 8月初 1：新產(chǎn)品路演 2：招商新聞發(fā)布會(huì) 3：圍繞開盤的活動(dòng)計(jì)劃 4：黃金周的 PR活動(dòng)（與瀟湘晨報(bào)合作、 以自駕游的形式組織看房團(tuán)） 5：階段性的媒體懇談會(huì) 形象提升節(jié)點(diǎn) 創(chuàng)意延展報(bào)廣： 系列一： 標(biāo)題： 革命。造物。 內(nèi)文： 用快樂(lè)，開辟一個(gè)時(shí)代 張家界，布溪街 找回一個(gè)城市的自我 系列二： 標(biāo)題： 創(chuàng)造。未來(lái)。 內(nèi)文： 山水之美，美在內(nèi)心。 張家界，布溪街 拒絕復(fù)制世界表象。 系列三： 標(biāo)題： 引領(lǐng)。世界。 內(nèi)文： 只有快樂(lè)，是最好的語(yǔ)言。 張家界，布溪街 快樂(lè)，從現(xiàn)在開始。 創(chuàng)意延展軟文 主題： 這是張家界的麗江 系列一： 在大巖古城失去的，在溪布街找回來(lái)！ 溪布街的魅力，能讓人錯(cuò)把它鄉(xiāng)當(dāng)故鄉(xiāng)，好象自己就是遠(yuǎn)方歸來(lái)的游子，并沉迷在她溫情的懷抱而忘記了回家的路。我愿意忘記自己，只呆望那邊小樓上緊閉的小格窗，我更愿意自己身在其中。 世間的一切在這里都隨之放慢了腳步甚至是時(shí)間。旅客們似乎已經(jīng)忘記了時(shí)間的存在，但又能從環(huán)城流水中看到時(shí)間的蹤影。 自然張家界，快樂(lè)溪布街。 主題： 這是張家界的陽(yáng)朔 系列二： 在西街失去的，在溪布街找回來(lái)！ 只要帶上您在百忙中想讀而沒(méi)有時(shí)間細(xì)讀的書、想聽而又沒(méi)有環(huán)境情緒聽的 CD（不帶也無(wú)所謂，反正西街上絕對(duì)有您喜愛的東西）、邀上您最親近的朋友，關(guān)掉手機(jī)與手提電腦，要一杯咖啡或茗茶，讓美景與音樂(lè)陪您度過(guò)最愜意的一段時(shí)光吧 “偷得浮生半日閑”，您在這里能真正體驗(yàn)什么是休閑 ,什么是生活 。 第三階段 投資