2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 1 3G運營策略分析及差異化競爭 2009無線通信應用國際研討會 2009 - 4 - 28 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 2 Outline 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 3G之改變及其帶來的影響 運營商與價值鏈其它方的協作共贏 3G成功運營之主要因素 國際成功 3G運營案例分析 中國 3G運營現狀與存在問題 中國 3G運營的策略分析 中國 3G運營的基于用戶的差異化競爭 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 3 3G之改變：帶寬的成倍增長 S P C PE q u . PI T S u p p .S M S V o i c e C R B TO p e r a t o r2 G / 2 . 5 GV o i c e , S M S , C R B TM M SD e v . P2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 S P C PS M S V o i c e L B SO p e r a t o r3 GV o i c e , S M S , E m a i l , W i d g e t , E n t e r t a i n m e n t , M o b i l e o f f i c eM M SD e v . PV o D I P T VS e r v i c e D e l i v e r y P l a t f o r mV M T使得 3G網絡能承載更為豐富的數據業務形式與內容 1 使得運營商與 SP、 CP、終端廠商等在價值鏈中的協作更為緊密 2 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 4 通 信 業 務 娛 樂 業 務 資 訊 業 務 互 聯 網 業 務移動I M定位業務移動電郵手機電視手機游戲股票查詢移動搜索移動音樂電影下載網頁瀏覽可視電話視頻點播移動新聞天氣預報移動圖書M2M生活導航電子商務3 G 業 務 發 展 趨 勢3G之改變：數據業務成為主營業務 3 3 . 5 0 % 3 6 . 1 0 %4 3 . 8 0 %6 6 . 5 0 % 6 1 . 9 0 %5 6 . 2 0 %0%20%40%60%80%2009 年 2010 年 2011 年2009 2011年中國 3G業務占比預測 語音業務 數據業務 數據來源：賽迪顧問， 2009， 1 2009 2011年中國 3G細分業務規模預測 數據來源：賽迪顧問 2009， 1 業務收入 (億元 ) 2009年 2010年 2011年 通信類業務 138.2 425.5 965.5 娛樂類業務 20.5 80.2 216.9 資訊類業務 19.1 66.9 180.1 互聯網業務 0.7 8.8 55.3 總計 178.6 581.4 1417.7 Verizon Wireless V Cast Music NTT DoCoMo 動畫下載、移動新聞 AT&T + Yahoo 移動搜索 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 5 3G之改變給運營商、 SP/CP、終端廠商、及用戶帶來的影響 強大的承載平臺激發創新與用戶需求更為貼切的數據業務 SP與 CP的整合趨勢越發明顯 全 IP包交換網 -“Always on” ，語音業務 ARPU值的降低 業務種類更加繁多，運營和支撐模式更為復雜 商業模式由封閉走向開放， Web2.0模式 2-Side Business Model：雙向收費 更良好的移動通信體驗 能夠通過移動網絡享受與生活、工作需求更為緊貼的多元化服務 能夠在不同場合使用多種終端設備（ convergence of devices） 繳費 /消費理念的變化（ phone bills - “Credit card-like” bill） 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 SP C POperator D e v .P 終端種類更為豐富，功能更加個性化 趨向于與運營商定制的模式 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 6 運營商與價值鏈其它方的協作共贏 1、與 CP/SP的協作 開放式業務平臺，推進業務內容創新 合作模式更加開放，向互聯網模式靠近 CP、 SP在 3G中的角色越來越重要 雙向收費的盈利模式 UCWEB手機瀏覽器：實現用戶真正自動登錄互聯網網站，管道化的運營商角色 土豆網視頻手機瀏覽：創新協作模式應用 垂直 SP/CP服務：個人理財、旅游等全套服務提供商 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 2、與終端廠商的協作 采用“終端定制”協作模式： I） 捆綁推廣運營商的自身業務； II） 增加用戶黏度； III）提高運營商對價值鏈的掌控能力 終端定制 品牌形象定制：通過少量應用與終端綁定；增加用戶黏度；以終端廠商標志為主推廣。 終端定制模式 淺度 中度 深度 業務應用定制：運營商對終端軟硬件集成提出具體要求；以運營商標志為主進行推廣。 完全定制。運營商完全掌握終端各方面工程細節（界面、樣式及應用）；完全采取運營商標志推廣 深度定制： 3G定制模式的發展方向 愿景 ： 樞紐 行業之間 網絡之間 價值鏈各方之間 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 7 3G成功運營之主要因素 用戶需求與體驗 良好的品牌定位 豐富的業務類型 完善健全的 客戶服務體系 網絡覆蓋廣 網絡質量高 價值鏈的掌控地位 成熟的終端 SKT SKT/AT&T 政府的大力扶持 法國 3G經驗 KDDI Verizon Wireless NTT DoCoMo 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 Central node 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 8 用戶的差異化需求與體驗是 3G運營的核心驅動力 用戶 需求 用戶 體驗 業務需求 ： 客戶細分 服務需求 ： 便捷、愉快、 個性化 業務體驗： 速度、內容、 穩定、安全 服務體驗 ： 售前、售中、 售后、信息咨詢 良好的用戶體驗能夠 開發更多用戶需求 對用戶需求的充分滿 足能夠提高用戶體驗 精細化的客戶管理，充分挖掘其需求，竭力提高用戶體驗 3G成功運營之核心要素：用戶需求與體驗 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 9 國際成功 3G運營案例 1： KDDI的品牌定位 au the Lifestyle Navigator Entertainment & Health LISMO +Smart Phone Secure and Convenient Shopping Preparing for Emergencies： Earthquake Bulletins, Disaster Evocation Navi Against Lost, theft： Keitai-Search Service, Security Lock Service 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 豐富時尚的終端、合理的資費 、與用戶需求緊貼的業務 時尚青年、高端商務用戶 品牌定位 客戶定位 品牌賣點 生活導航者 K D D I 的業 務 品 牌 基 于 C D M A 網 絡 的 移 動 品 牌 業 務 ， 提 供 基 于2 G / 2 . 5 G / 3 G 的 各 種 移 動 通 信 服 務提 供 F T T H 和 A D S L 的 固 定 上 網 接 入 服 務固 定 電 話 業 務 品 牌 ， 主 要 提 供 國 際 長 話 服 務針 對 企 業 用 戶 的 業 務 品 牌 ， 主 要 提 供 V P N 與D a t a C e n t e r 等 針 對 企 業 客 戶 的 解 決 方 案 FY2009.3用戶數超 3000萬，市場占有率 29%； KDDI每年大約三分之二的收入來自 AU業務，三分之一來自固定寬帶 ； 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 10 國際成功 3G運營案例 2： SKT的業務成功 3G多媒體 JUNE業務 網絡技術支持 接入方式多樣性： 手機、 PDA、 PC機、電視機、 VMT 與 SP/CP共贏的合作模式 特色業務與終端廠商的定制與捆綁 業務推廣 業務細分： 年齡（ Ting, TTL, UTO）、性別 (CARA) 1 2 3 4 5 6 NATE業務： 2001年 10月，通過與 SP聯合開發，推出的融合有線與無線網絡服務的綜合業務品牌 用戶可以隨時隨地利用多種終端，通過無線或有線方式實現對互聯網的無縫連接 Nate一經推出，立即受到用戶的歡迎，僅僅兩個月時間，用戶數就達到近 100萬 截至 2008年底， Nate用戶數已突破 1000萬，由 Nate業務帶來的收入也高達 1.31萬億韓元。 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 圖片來源：北京郵電大學 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 11 國際成功 3G運營案例 3： AT&T的協作運營 AT&T自 07年 6月就先后推出多項針對iPhone用戶的無線服務，收費在 60100美元 /月。 iPhone的加入，極大推動了新業務的開展 用戶增長迅速 網絡與終端深度整合， 推動新業務開展 iPhone用戶服務使用率明顯高于普通用戶 iPhone用戶利潤可觀 2008年第四季度新增 iPhone用戶190萬； 2009年第一季度新增iPhone用戶 160萬，總用戶數已經超過 600萬。 iPhone用戶的每月服務費用平均高達 96美元，是平均水平的1.6倍； 資料統計顯示，使用 iPhone的用戶由于對新業務的選擇較多，業務服務使用率明顯高于普通用戶 協作運營 協作運營是差異化競爭的重要模式，也是開展新業務、提高盈利水平的重要手段 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 12 中國 3G運營現狀：嬰孩期的 3G 培養消費意識 銷售增長緩慢 利潤低或為虧損 網絡建設不完善 有限的業務種類 終端品種的完善 價格優惠機制 刺激消費性體驗產品推出 昂貴的市場宣傳 競爭尚不激烈 差異化品牌定位 建立品牌忠誠度 適者生存 I n t r o d u c t i o n G r o w t h M a t u r i t y D e c l i n eT o t a l 3 G S e r v i c e sS a l e s R e v e n u eT i m e3G業務 生命周期 階段性 市場目標 市場特點 3G的本質是一種服務性產品，有著其自身的生命周期 銷售額不斷增長 競爭激烈 利潤豐厚 大公司橫向兼并小型市場領先者 到此階段后期 ： 價格下跌 投資基本回收 利潤達到最大值 銷量決定收入規模 銷售額仍不斷上升，但增長率下跌 業務種類更為繁多 需對消費者實行大量的產品促銷機制 市場近于飽和 個性化的產品勝出功能化產品 產品價格及利潤均開始下降 銷售額持續下降 下降速度取決于消費者需求變化或替代產品 許多競爭者退出市場 一些特定市場領域的企業仍經營該業務 中國 日韓 歐美 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 13 硬件問題 CDMA: 16 TD： 14/32 WCDMA: 33 軟件問題 中國 3G運營存在的 4個主要問題 初級階段 運營商品牌未建立 客戶 需求待挖掘 終端種類稀缺 網絡有待完善 3G運營 客戶細分精細化不足 業務種類貧乏 消費者以終端為購買導向 對運營商的品牌意識尚未建立 CDMA: 網絡優化 TD： 10+28 WCDMA： 55/284 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 14 完善健全的服務體系，不僅是服務功能的體現，其帶給用戶的良好體驗也將進一步帶動客戶需求，成為新的利潤增長點 3 服務意識 = 服務體系 中國 3G運營的策略分析 2009無線通信應用國際研討會 北京 2009-4-28 3個觀念的轉變 3G：一種服務。 用戶關注點：需求與體驗 X 我使用的是 WCDMA還是 GPRS? 我能用手機看電視了，而且還很流暢！ 3G時代，數據服務已不再是“增值”業務，而是主營收入 1 2 技術營銷 = 市場營銷 增值業務 = 主營業務 NTT DoCoMo 3G業務比例 2008年多普達水貨市場監測報告（ S1+） 15 中國 3G運營的策略分析 終端定制 建立開放式平臺，鼓勵 CP/SP的積極業務創新，尋求協作共贏新模式 客戶服務 服務體系的建立，為用戶提供良好的服務體驗，并利用服務體系平臺主動推動利潤增長 核心業務重點營銷，主動營銷，用戶消費意識培養，渠道管理 用戶細分 建立用戶需求分析平臺，進行精細化管理 網絡建設 完善網絡覆蓋，提高通信質量