香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 關于商業地產核心問題的分析 制作人：陳華 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 關于商業地產核心問題的分析 自 2003年起，中國房地產市場最大的普通化莫過于商業地產的 異軍突起。由于商業地產投資回報率、社會反響度均高于住宅項目， 故中國掀起了一股狂熱的商業地產投資潮流。 看似繁榮的表象下，往往掩蓋著利潤暗流。商業地產的諸多風險 決定了它是一種雙刃劍形式的投資種類。在面對商為地產開發時， 多一點理性思考，少一點感性熱潮，方能避開暗流，駛向成功。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 關于商業地產核心問題的分析 核心問題一：為什么創業容易守業難？ 核心問題二：如何把握商業地產與住宅開發的本質區別？ 核心問題三：商業地產市場調研與住宅地產市場調研有何區別？ 核心問題四：如何在商業地產項目中運用 SWOT分析？ 核心問題五：怎樣尋找稀缺性業態？ 核心問題六：如可正確處理購物中心商品組合功能定位與消費者的關系？ 核心問題七：如何尋求商業地產項目效益與風險的平衡？ 核心問題八：如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 核心問題九：如何完成大型商業地產項目的招商活動？ 核心問題十：如何實現大型商業地產項目的人性化規劃設計？ 核心問題十一：如何取得發展商、小業主、商戶、消費者的四贏局面？ 核心問題十二：選擇什么樣的項目開發流程？ 核心問題十三：如何實現大型商業地產項目的可持續發展？ 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 一、為什么創業容易守業難？ 好不容易將商鋪全部銷售出去，招商狀況也頗為良好，發展商 長舒一口氣，終于可以坐下來享享清福了，但好景不長，租戶撤 場，業主鬧事，發展商一時間焦頭料額，望天興嘆，難道商業地 產創業容易守業難的命運不可逆轉。 創業容易守業難并非大型商業地產項目開發的定局，關鍵在于 要看開發商是否有長遠經營的心態。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 一、為什么創業容易守業難？ 1、以經營商業的心態操作商業地產 案例一： G市某大廈 （ 1）癥結分析一：以賣為主，營銷操作不當 （ 2）癥結分析二：主題定位不確定 診斷處方：做好前期市場調研，深入了解零售業經營特性 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 一、為什么創業容易守業難？ 案例二： F市著名步行街某大型商業廣場 （ 1）癥狀表現一：拖欠電費 （ 2）癥狀表現二：擴建商鋪引起業主強烈不滿 （ 3）癥狀表現三：物業管理屢遭業主投訴 （ 4）癥狀表現四：發展商欠債，導致商鋪即將拍賣 診斷處方：做好前期市場，深入了解零售業經營特性 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 一、為什么創業容易守業難？ 案例三： K市最大型地鐵上蓋商業城 癥狀表現：租戶紛紛退場 診斷處方：業態定位要形成互動關系 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 二、如何把握商業地產與住宅開發的本質區別？ 商業地產開發與住宅開發既有聯系又有區別。理解它們的本質區別有助于理性開發項目。那么，商業地產與住宅開發有什么本質區別？商業地產開發的核心要素是什么？ 商業地產開發是一項長期投資行為，必須著眼于全局，放長線釣大魚。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 二、如何把握商業地產與住宅開發的本質區別？ 1、商業地產項目的經濟效益產生期長，產生模型不一而足 住宅開發經濟效益產生模型 利潤 總銷售收入 （銷售額） 項目總開支 （開發成本） = 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 二、如何把握商業地產與住宅開發的本質區別？ 商業地產開發經濟效益產生模型 總收入 利潤 項目總成本 = X營利模式 不定性可行性 Y營利模式 自營 銷售收入 租金 有入貨成本或 沒有入貨成本 短期 5年或 10年 或 N年 收入 =售貨利潤 + 現金流邊際利潤 或中期 收入 =租金 XN年 收入 =銷售面積 X售價（元 /平方米） 其中 N年代表永久年數或不定年數； Y和 X 代表不定性收入模式。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 二、如何把握商業地產與住宅開發的本質區別？ 2、商業地產項目的調研對象是商家 3、商業地產項目多是一次性投資 4、商業地產項目要求發展商的資金儲備雄厚 5、商業地產項目的配套設施功能需求多元化 （ 1）商業地產開發講究以鬧為主，多選址交通條件好的地塊 （ 2）商業地產項目的配套設施要綜合全面 （ 3）商業地產項目應具備較強的輻射力 （ 4）商業地產項目更注重綜合氣氛的營造 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 二、如何把握商業地產與住宅開發的本質區別？ 6、商業地產的營銷手法與住宅不同 （ 1）商業地產項目多以投資回報率、回報周期為營銷重點 （ 2）商業地產項目不同的推廣階段，推廣對象、推廣手法 均有所不同 A、商鋪出售或出租階段，投放媒體廣告，吸引客戶 B、整體交鋪運作階段，吸引消費者光顧 （ 3）商業地產項目的營銷周期短 （ 4）商業地產項目的推廣節奏快 （ 5）商業地產項目的客戶更關心投資潛力 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 開發住宅項目前要進行調研，開發商業項目前也要進行 市場調研。但商業地產的市場調研同住宅的市場調研有較 大的區別，切記不可將住宅調研的模式套用在商業地產市 場上。 了解大型商業地產項目的調研流程，是進行商業地產開 發的前奏。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 1、商業地產市場調研與住宅市場調研有本質的區別 宏觀市場研究 區域市場研究 經濟數據的多元化調研 多元化消費市場研究 投資小業主定位調研 目標商戶定位調研 多元化零售市場供求狀態研究 購物中心產品設計調研 人口環境 行業環境 先行指標 快速消費品 個人 /家庭服務 耐用消費品 同步環境 競爭環境 經濟環境 奢侈品 滯后指標 消費環境 金融 /保險服務 嗜好品 房地產 商業地產市場調研流程 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 住宅地產市場調研流程 宏觀市場調研 區域市場調研 消費市場調研 目標客戶定位 產品設計調研 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 2、商業地產項目的宏觀市場研究 3、商業地產項目的區域市場研究 （ 1）分析項目所屬區域的行業環境 （ 2）從競爭環境分析中尋找市場空白點 （ 3）理解消費市場和消費環境 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 4、商業地產項目經濟數據的多元化調研 （ 1）先行指標分析 先行指標指數的構成 A、 消費品和原料的新訂單 B、庫存的實際變化 C、流動資產總額的變化 D、敏感性物價的變化 E、成套設備的合同及訂單 F、新頒發的私人住宅建筑許可證 G、凈經濟主體的組成 H、銷售及招商不暢公司的比例 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 4、商業地產項目經濟數據的多元化調研 （ 2）同步指標和滯后指標 同步指標和滯后指標 A、國民生產總值及價格平減指數 B、失業率 C、零售指數 D、個人收入 E、個人消費支出 F、工業生產指數 G、全國采購經理協會指數 H、商業庫存 I、工廠訂單 J、住房開工率 K、消費物價指數 L、生產物價指數 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 5、商業地產項目的多元化消費市場研究 消費品類別表 消費品類別 具體內容 快速消費品 指消費者在日常生活中必須使用的，消耗量大且必須進行快速重復消費的用品，如：食品、飲料、個人 /家庭衛生護理用品等。 耐用消費品 指日常生活必備，但消費周期長，重復消費率低的商品，如家用電器、汽車等。 奢侈品 指消費者除購買日常必須或必備的商品外，用剩余可自由支配的收入所購買的能夠滿足個人心愿的商品，如高檔化妝品、高檔服裝、珠寶鉆石以及藝術 /收藏品等。 嗜好品 指消費者由于某種強烈的愛好和習慣而選擇消費的商品，如：香煙、酒類等。 個人 /家庭服務 指居民為使日常生活中更加方便或為完成某種目的而必須借助的，由各行業專業機構所提供的各種支持，如：裝修服務、家政服務、電視節目等。 金融 /保險服務 指由國家金融機構提供、用于企業和消費者的投資、結算、貿易、儲蓄、商業保險等方面的服務。 房地產 則是指城市居民出于居住、投資或其他目的而選擇的商業性房屋及相關設施。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 三、商業地產市場調研與住宅 地產市場調研有何區別？ 6、商業地產項目的投資小業主定位調研 7、商業地產項目的目標商戶定位調研 8、商業地產項目的多元化零售市場供求狀態研究 9、商業地產項目的產品設計調研 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 四、如何在商業地產項目中運用 SWOT分析？ SWOT矩陣分析同樣也適用于商業地產項目，但商業地產項目的 SWOT分析與住宅項目的 SWOT分析卻有各自的側重點，商業地產項目的 SWOT分析具有復合性的特點，要對項目自身所在市場上的各方面的元素進行分析。 商業地產項目的 SWOT分析具有多元化的特色，應該從項目、功能、業態、小業主、發展商、經營者、消費者、經營管理等諸多方面進行分析。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 四、如何在商業地產項目中運用 SWOT分析？ 1、 SWOT分析同樣適用于商業地產 S：強項、優勢 W：弱項、劣勢 O：機會、機遇 T：威脅、對手 2、商業地產項目的 SWOT分析具有復合性的特點 住宅 購物中心 S 優勢分析 W劣勢分析 O 機會分析 T 威脅分析 多元化 A B C D E F ABCDEF、 N是代表：項目本身、功能、業態、小業主、發展商 經營者、消費者、經營管理等多方面的含義。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 四、如何在商業地產項目中運用 SWOT分析？ 2、商業地產項目的 SWOT分析具有復合性的特點 （ 1）商業地產項目的強項和優勢分析 （ 2）商業地產項目的弱項與劣勢分析 （ 3）商業地產項目的機會和機遇分析 （ 4）商業地產項目的威脅與競爭對手分析 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 五、怎樣尋找稀缺性業態？ 大多數商業地產開發商都會有一個模糊的概念，即只有稀缺性的業態定位才能獲得較高的利潤。沒錯，這是市場經濟的基本理論，可是，怎樣才能找出稀缺性的業態？ 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 五、怎樣尋找稀缺性業態？ 1、以供求關系判別稀缺性業態 稀缺性商業業態 =項目所在區域急需產品 =未來項目所在區域需求產品商機 =項目均衡點 =商機 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 六、如何正確處理購物中心商品組合 功能定位與消費者的關系？ 商場商品組合與消費者有不可分割的關系。所以商業地產開發一定要分析消費者心理，明確消費者需求及消費動機，有目的地進行商品組合。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 六、如何正確處理購物中心商品組合 功能定位與消費者的關系？ 1、重視消費需求和消費選擇分析 2、了解消費者購物十一種動機（消費需求購物動機構成元素） 功能定位 市場定位 主題定位 業態定位 目標投資小業主定位 目標消費群定位 目標經營商戶定位 經營規模定位 經營方式定位 個人動機： 角色扮演 娛樂 自我滿足 學習新趨勢 身體活動 感官刺激 社會動機： 家庭外的社交經驗 與有相同興趣溝通 同伴團體吸引 身份與權威 殺價的樂趣 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 六、如何正確處理購物中心商品組合 功能定位與消費者的關系？ 3、商業地產項目商品組合應與顧客定位對接 4、商業地產項目的成本檢核 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 六、如何正確處理購物中心商品組合 功能定位與消費者的關系？ 案例：加拿大劍橋購物中心隨機應變經營策略個案展示 1、劍橋購物中心管理公司營運范圍與績效介紹 2、重要經營策略解析 （ 1）背景分析：北美地區購物中心發展之路 （ 2）根據市場變化不斷調整的總體經營策略 A、策略一：集中化策略 B、策略二：選擇性投資 C、策略三：加強核心資產的管理 D、策略四：保守的財務策略 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 六、如何正確處理購物中心商品組合 功能定位與消費者的關系？ （ 3）加強功能性管理 措施一：強調人力的有效運用 措施二：尋求節稅之道 措施三：鎖定美國大型零售業者 措施四：爭取在美國不動產市場的發展機會 措施五：加強與各利害關系人之間的管理 措施六：強化環境品質的管理 （ 4）謹慎樂觀的投資態度 3、劍橋購物中心管理公司經驗借鑒 借鑒一：了解相關顧客的需求 借鑒二：以收入保證方式招商 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 七、如何尋求商業地產項目效益與風險的平衡？ 高風險，高收益。但前提條件是，在實際運作中規避風險。發展商若想在商業地產開發中取得較好的經濟效益，就必須通過最佳的投資回報方式規避風險。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 七、如何尋求商業地產項目效益與風險的平衡？ 1、通過最佳的投資回報方式尋求效益與風險的平衡 低利潤 高利潤 中高利潤 中低利潤 利潤 低風險 風險 高風險 中高風險 中低風險 業態風險與利潤成正比例 風險：利潤 =1： 1 主力店 零售百貨類（低利潤 /低風險） 個體店 連鎖品牌店、便利店 （高利潤 /高風險） 專賣店 批發零售 （中高利潤 /中高風險） 次主力店 酒樓、小型專賣店超市、折扣店 （中高利潤 /中高風險） 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 八、如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 商鋪的價格比住宅的價格高很多，面對著較高端的客戶群體。實現購物中心的全面營銷，發展商必須樹立購物中心的良好形象及擬定有吸引力的招商租賃合約。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 八、如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 1、樹立良好形象并制定不同的招商辦法 （ 1）擬定廣告爭取承租的整體策略 （ 2）制定有效的招商策略 策略一：運用租用、抽成策略 策略二：簽定知名主題商店 策略三：展現完整的行銷推廣計劃 策略四：顧客導向的商品架構 策略五：擁有專業團隊指導行銷策略，結為利害與共的經營團隊 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 八、如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 2、根據不同定位制定招商辦法 （ 1）主題商店條件及其招商辦法 （ 2）一般商店招商辦法 （ 3）招商合理的租賃條件 主題商店招商條件 A、符合業主之擬定發展方向、具有良好形象 B、過去三年具有良好的經營績效 C、具有經營管理特色 D、擁有帶動發展及集客能力之國內外具有大店鋪 經營能力者 E、參與主題商店的經營能導入專業技術并提升本購物 中心形象者，皆為優先考慮或主動爭取的對象 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 八、如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 3、擬定有吸引力的招商租賃合約 （ 1）購物中心租賃合約應具備彈性 核心內容設計 基本條款 A、管理費用及其他公共空間維護管理費用 B、水費、電費、保全費、保險費 C、參與經營的商品（編號）、業種 D、使用面積及公共使用部分的約定使用條件 E、管理規則 F、違約及懲罰之規定 G、租賃期間程序及相關原則 A、訂約日期 B、業主 C、租賃人 D、租賃人地址 E、租賃人商店名稱 F、租賃期間 G、租賃物件交給租賃人的日期 H、試賣起始日期 I、固定最低租金、每年或每月租金 J、租金百分率 K、使用區域 L、保證金 M、保證人 N、商圈范圍 O、商店編號 P、商店面積 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 八、如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 3、擬定有吸引力的招商租賃合約 （ 2）不斷維持業主與招商租賃的關系 租賃關系維持內部原則：追求并維持高顧客滿意度 租賃關系維持外部原則：落實業主與招商租賃商店間和積極運作關系 外部原則一：對內管理合理化，對外爭取顧客滿意度，達成招商營運目標 外部原則二：有效利用資源與人才 外部原則三：利用業績與租金的掛鉤，建立業主與租賃關系 外部原則四：依托各商店原有商譽，整合為購物中心形象 外部原則五：建立團隊經營的依存關系 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 八、如何實現大型商業地產項目的百分百銷售？ 案例：廣州中華廣場購物中心營銷策略解讀 1、中華廣場的市場定位和客戶定位 2、中華廣場營銷策略、特點解析 策略一：給客戶統籌經營的信心 策略二：主題超市選取準確 策略三：主題活動迎合消費者多姿多彩的生活需要 3、中華廣場資金投入及回報統籌 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 九、如何完成大型商業地產項目的招商活動？ 招商是大型商業地產項目開發的重要步驟。目前，業界通行的是統一招商、統一經營原則。統一招商、統一經營對購物中心的永續發展起著極大的作用。 統一招商，持續經營是大型商業地產項目的招商原則。 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 九、如何完成大型商業地產項目的招商活動？ 1、大型商業地產項目開發提倡專業團隊，統一管理 2、堅持統一招商原則 商業地產租金回報規律 開業 13年 品牌培養期 逐步實現收支平衡 開業 46年 品牌旺盛期 投入減少租金上升盈利 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 九、如何完成大型商業地產項目的招商活動？ 3、堅持持續統一經營原則 4、大型商業地產項目招商流程總結 購物中心 三大招商手法 A、通過業態定位鎖定招商目標 B、通過對目標商的多方面評估，確認它將為商業中心帶 來什么風險與經濟效益 C、進行全國性的媒體推廣，甚至是將目標受眾群體重點 放在零售商、批發商、品牌商戶、供應高包括消費群 體。如此才能使媒體推廣費用使用直接到位 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 十、如何實現大型商業地產項目的 人性化規劃設計？ 體驗經濟時代已來臨，購物正慢慢地從一種消費發展到一種享受。消費者對購物環境的注重引發了商業地產項目的設計難題。那么，怎樣才能實現購物中心的人性化設計呢？ 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 十、如何實現大型商業地產項目的 人性化規劃設計？ 1、大型商業地產項目的規劃設計會影響后期經營 2、大型商業地產項目設計要點 要點一：先策劃后設計，策劃引導設計 要點二：注重各單位空間的個性 要點三：借鑒歐洲人性化設計尺度 要點四：因地制宜，入鄉隨俗 要點五：強調內部空間的可視性 要點六：強調交通組織的引導性 要點七：注重室外廣場的利用 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 十、如何實現大型商業地產項目的 人性化規劃設計？ 3、大型商業地產項目設計備忘錄 備忘一：利用燈光渲染 備忘二：色彩營造氣氛 A、暖色系激發購物欲望 B、低彩度挽留客戶 C、色彩搭配需適當 備忘三：重視天花板裝潢照明、 備忘四：強化櫥窗裝潢照明 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 十一、如何取得發展商、小業主、 商戶、消費者的四贏局面？ 商業地產項目不同住宅項目，它需要平衡更多利益關系，翻閱世界各大商業地產項目的成功史，尋求發展商、小業主、商戶、消費者之間的四贏局面，是其成功的共同經驗。但怎樣才能達到這種效果？ 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 十一、如何取得發展商、小業主、 商戶、消費者的四贏局面？ 1、大型商業地產項目應朝 “ 四贏 ” 目標邁進 購物中心 “ 四贏 ” 模式分析圖 運營管理 經濟效益 市場調查情報 策劃 商業中心項目產品 項目營銷對象 適 用 對 象 發展商 /小業主 /經營商戶 小業主 /經營者 -商戶 -業態 /消費群體 發展商 /小業主 /經營者 /消費群體 小業主 /經營者 /消費群體 小業主 /經營者 發展商 /小業主 /經營者 /消費群體 香港波特商業經營管理集團有限公司 深圳波特商業經營管理有限公司 十一、如何取得發展商、小業主、 商戶、消費者的四贏局面？ 1、大型商業地產項目應朝 “ 四贏 ” 目標邁進 四贏 ” 的 具體內容 A、發展商通過租售