第5章 競爭導向定價,第一節 定價博弈 第二節 如何應對價格戰 第三節 定價與競爭戰略 第四節 價格聯盟,競爭導向定價的含義,指企業不直接以成本或需求因素為基礎，主要以競爭性產品價格為基礎的定價。 強調戰略的應用，價格作為競爭的武器（價格策略）,第一節 定價博弈,一、博弈論 研究決策主體的行為發生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題。 博弈論（Game Theory），亦名“對策論”、“賽局理論”，屬應用數學的一個分支, 目前在生物學、經濟學、國際關系、計算機科學、政治學、軍事戰略和其他很多學科都有廣泛的應用。博弈論主要研究公式化了的激勵結構間的相互作用。是研究具有斗爭或競爭性質現象的數學理論和方法。也是運籌學的一個重要學科。 博弈論考慮游戲中的個體的預測行為和實際行為，并研究它們的優化策略。,博弈論的基本要素,(1)決策人：在博弈中率先作出決策的一方，這一方往往依據自身的感受、經驗和表面狀態優先采取一種有方向性的行動。 (2)對抗者：在博弈二人對局中行動滯后的那個人，與決策人要作出基本反面的決定，并且他的動作是滯后的、默認的、被動的，但最終占優。他的策略可能依賴于決策人劣勢的策略選擇，占去空間特性，因此對抗是唯一占優的方式，實為領導人的階段性終結行為。 (3)局中人（players）：在一場競賽或博弈中，每一個有決策權的參與者成為一個局中人。只有兩個局中人的博弈現象稱為“兩人博弈”,而多于兩個局中人的博弈稱為 “多人博弈”。,(4)策略(strategies)：一局博弈中，每個局中人都有選擇實際可行的完整的行動方案，即方案不是某階段的行動方案，而是指導整個行動的一個方案，一個局中人的一個可行的自始至終全局籌劃的一個行動方案，稱為這個局中人的一個策略。如果在一個博弈中局中人都總共有有限個策略，則稱為“有限博弈”，否則稱為“無限博弈”。,(5)得失(payoffs)：一局博弈結局時的結果稱為得失。每個局中人在一局博弈結束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關，而且與全局中人所取定的一組策略有關。所以，一局博弈結束時每個局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數，通常稱為支付函數。,6)次序（orders）：各博弈方的決策有先后之分，且一個博弈方要作不止一次的決策選擇，就出現了次序問題；其他要素相同次序不同，博弈就不同。 (7)博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在經濟學中，均衡意即相關量處于穩定值。在供求關系中，某一商品市場如果在某一價格下，想以此價格買此商品的人均能買到，而想賣的人均能賣出，此時我們就說，該商品的供求達到了均衡。所謂納什均衡，它是一穩定的博弈結果。,剪刀-石頭-布,囚徒困境,在博弈論中，含有占優戰略均衡的一個著名例子是由塔克給出的“囚徒困境”（prisoners dilemma）博弈模型。該模型用一種特別的方式為我們講述了一個警察與小偷的故事。假設有兩個小偷A和B聯合犯事、私入民宅被警察抓住。警方將兩人分別置于不同的兩個房間內進行審訊，對每一個犯罪嫌疑人，警方給出的政策是：如果兩個犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了贓物，于是證據確鑿，兩人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一個犯罪嫌疑人坦白，另一個人沒有坦白而是抵賴，則以妨礙公務罪（因已有證據表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被減刑8年，立即釋放。如果兩人都抵賴，則警方因證據不足不能判兩人的偷竊罪，但可以私入民宅的罪名將兩人各判入獄1年。給出了這個博弈的支付矩陣。,囚徒困境博弈 Prisoners dilemma,對A來說，盡管他不知道B作何選擇，但他知道無論B選擇什么，他選擇“坦白”總是最優的。顯然，根據對稱性，B也會選擇“坦白”，結果是兩人都被判刑8年。但是，倘若他們都選擇“抵賴”，每人只被判刑1年。在表中的四種行動選擇組合中，（抵賴、抵賴）是帕累托最優的，因為偏離這個行動選擇組合的任何其他行動選擇組合都至少會使一個人的境況變差。不難看出，“坦白”是任一犯罪嫌疑人的占優戰略，而（坦白，坦白）是一個占優戰略均衡。,納什均衡,假定市場上兩家相互競爭的企業，他們的目標是通過價格變化增加他們的利潤。假定每家企業有兩種可能的策略：維持現有價格不變或漲價。在這一博弈中，有四種可能的戰略組合。收益矩陣見下表。,納什均衡：指一組策略使所有參與者都不能再提高其收益，如果另一參與者的策略給定，參與者不單方面改變策略。 上表中，兩家企業價格不變是一種均衡。兩家企業漲價也是一種均衡。 納什證明：每個有限的博弈至少存在一個納什均衡。,定價博弈是負和博弈,3,3,5,0,1,1,0,5,漲價,降價,漲價,降價,企業A,企業B,智豬博弈,豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一邊有個踏板，每踩一下踏板，在遠離踏板的豬圈的另一邊的投食口就會落下少量的食物。如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。當小豬踩動踏板時，大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物；若是大豬踩動了踏板，則還有機會在小豬吃完落下的食物之前跑到食槽，爭吃到另一半殘羹。 大、小豬的策略是什么？,小豬等待，大豬踩踏板。 若改變游戲規則呢？增加進食量，改變踏板和食槽的距離。 規則，制度，游戲設計者,博弈的分類,根據不同的基準也有不同的分類。一般認為，博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。 合作博弈和非合作博弈的區別在于相互發生作用的當事人之間有沒有一個具有約束力的協議，如果有，就是合作博弈，如果沒有，就是非合作博弈。 從行為的時間序列性，博弈論進一步分為靜態博弈、動態博弈兩類： 靜態博弈是指在博弈中，參與人同時選擇或雖非同時選擇但后行動者并不知道先行動者采取了什么具體行動；,動態博弈是指在博弈中，參與人的行動有先后順序，且后行動者能夠觀察到先行動者所選擇的行動。通俗的理解：“囚徒困境“就是同時決策的，屬于靜態博弈；而棋牌類游戲等決策或行動有先后次序的，屬于動態博弈,按照參與人對其他參與人的了解程度分為完全信息博弈和不完全信息博弈。 完全博弈是指在博弈過程中，每一位參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數有準確的信息。 不完全信息博弈是指如果參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數信息了解的不夠準確、或者不是對所有參與人的特征、策略空間及收益函數都有準確的信息，在這種情況下進行的博弈就是不完全信息博弈。,諾貝爾經濟學獎獲得者保羅薩繆爾遜說： 要想在現代社會做個有價值的人,你就必須對博弈論有個大致的了解。,彩電價格戰,1996年3月的“降價大戰”。當時，長虹宣布大幅降價18-30，經過此役長虹的占有率突破30，當年年底，幾家國產主流品牌的占有率超過了70. 1997年，長虹站到了中國彩電的最高峰。其當年銷售收入超過了188億元，凈利潤達到27億元，為迄今為止國內家電企業取得的最高利潤紀錄。 2007年初，長虹多媒體產業群董事長郭德軒曾這樣評價過長虹以往的價格策略，“如果沒有長虹領導的價格戰，中國的消費者要購買電視至少需要多付出2-3倍的代價。”,1997年凈利潤27億元的長虹，2006年卻僅有2.3億元。來自信息產業部的數據顯示，2007年，國產彩電企業的平均利潤率只有2.事實上，2001年時，國產彩電已曾集體出現虧損。,2007年，國內白電三巨頭格力電器、美的電器和青島海爾分別取得了12.5億元、11.9億元和6.44億元的凈利潤。其中，格力電器的凈利潤相當于TCL集團、四川長虹、海信電器、深康佳、創維數碼等幾家彩電企業的總和。 格力電器副董事長董明珠表示，“彩電企業的衰落，與當初堅持價格戰有關，而空調行業的格力、海爾和美的，則堅持了對價格的主導權。” 格蘭仕常務副總俞堯昌告訴記者，“從2007年開始，此前堅持價格+規模戰略的格蘭仕，也開始正式進入價值戰階段。在格蘭仕、美的等少數品牌控制全球微波爐行業80以上的產能的情況下，再進行價格戰是不明智的。” 這顯然是中國家電行業告別價格戰的一個信號。2008年，空調漲價成為了行業的主流聲音；同年3月，海爾、西門子等企業宣布冰、洗產品平均價格上升15.,競爭優勢,競爭優勢,什么是競爭優勢？ 1.不同主體下的競爭優勢 企業、產業、區域、國家競爭優勢 2.不同研究視角 戰略視角、價值創造視角、持續性競爭優勢,競爭優勢,競爭優勢來源 一、外生論 1.經濟學中的企業競爭優勢外生論 美國哈佛大學的梅森( E. S. Masson) 和貝恩(J . S.Bain)現代產業組織的三個基本范疇 結構行為-績效 2.戰略管理中的企業競爭優勢外生論 產業結構 邁克爾波特(Michael E. Porter),二、內生論 20 世紀80 年代早期的實證研究結果引起了人們對上述理論的質疑。魯梅爾特(R. P.Rumelt ,1982) 的研究表明:“產業長期利潤率的分散程度比產業間的分散程度要大得多”。事實上,產業內分散程度比產業間的分散程度要大35 倍。正如魯梅爾特所言,“很明顯,最重要的超額利潤源泉是企業具有的特殊性,而非產業內的相互關系。” 1.企業資源觀-伯格沃納菲爾特(B.Wernerfelt) 的論文企業資源基礎論(1984)，蒂斯(D. J .Teece) 、皮薩諾(G. Pisano) 、舍恩(A. Shuen ,1990) 、潘迪安(J . R. Pandian ,1992) 、彼德拉夫(M. A. Peteraf ,1993) 等 2.核心能力觀 3.企業能力觀 4.動態能力觀 5.企業知識論,創造持續競爭優勢,J.B.Barney持續性競爭優勢資源必須具備的“價值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可等效替代性”四特征的標準,規模經濟、范圍經濟、經驗經濟與學習效應,基于戰略鐘的競爭優勢培育,基本戰略 差異化戰略,如何打造個人的競爭優勢？,學習知識與品德修養結合 創新思維與社會實踐結合 全面發展與個性發展相結合 胡錦濤 如何打造商學院學生的競爭優勢？ 如何打造營銷專業學生的競爭優勢？,如何打造我校市場營銷學學科的競爭優勢？,第二節 如何應對價格戰,一、戰略思維 競爭對手發動價格戰的原因 要達到的目的 對方的價格優勢是否明顯 企業的生產成本控制 對方長期盈利的能力 降價能否帶來利益,二、應對策略,1.忽視 2.適應 3.防御 4.進攻,三、應對價格戰的技巧,1.不戰而屈人之兵 2.避虛就實，非價格競爭手段 3.局部價格戰 4.全面價格戰 負和博弈,第三節 定價與競爭戰略,一、遏制性定價 1.遏制策略的三個層面 職能/業務/企業層面 2.沉淀成本對遏制策略的影響,二、競爭性品牌策略,1、品牌延伸 2、競爭性品牌策略 3、常見競爭性品牌策略的行業 4、如何處理競爭性品牌與母品牌的關系,三、掠奪,1.什么是掠奪性定價 2.掠奪定價的理論解釋 鼓錢袋理論/聲譽模型 3.如何區別掠奪和正常競爭,第四節 價格聯盟,一、價格博弈中的策略 2000年彩管企業聯盟 彩電企業價格聯盟 二、價格聯盟的影響因素 1.調價頻率 2.市場集中度 3.信息 4.法規,三、價格承諾 價格承諾的形式 價格承諾的作用 四、進場費,美的、格蘭仕之爭,1995年，美的將電飯煲等小家電做到了國內第一。 1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%。此后格蘭仕幾乎每年都發起價格戰，每次降價最低降幅為25%。行業價格戰是兇猛而慘烈的，在格蘭仕的硬生撕扯下，微波爐由每臺3000元以上降到300元左右。,價格戰,1998年5月，格蘭仕微波爐創下高達73.5%的全國市場占有率，當年，實現產銷規模“全球第一”。而中國市場，微波爐企業迅速從100家減少到了不足30家。,1999年9月，美的宣布與日本東芝正式簽約，以OEM的形式正式介入微波爐市場。 2001年，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之后，格蘭仕又將國內高檔主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。,美的進入微波爐市場分析,美的的分析基于以下原因：一是微波爐國內普及率低。1998年，發達國家的普及率已達到70%，而國內主要城市的擁有量才只有5.4%，很顯然國內的家庭普及率還是相當低，而在19951998年間，微波爐每年的自然增長都在40%以上；其次，對手相對集中，經過格蘭仕數年不間斷的清洗，市場實際上高度集中到格蘭仕的手中。,2004年，美的推出“紫光”微波爐產品；很快，格蘭仕聯合威力、東洋、東菱等企業成立“反紫聯盟”； 2006年，格蘭仕微波爐團隊震蕩，俞堯昌離職，一部分骨干盡失、渠道搖擺。,2007年8月29日，美的開始推出了“蒸”系列高端產品。與此同時，美的還向中國家用電器協會等機構