1、發現新歐洲萬科水晶城推廣案,羅馬柱、哥特建筑、坡屋頂、維也納、凱旋門、埃菲爾鐵塔、博物館、歌劇院、教堂、文藝復興、無數名人,記憶中的歐洲 是怎樣的？,羅馬柱、凱旋門、埃菲爾鐵塔、 巴黎圣母院、維也納,假如這一切都消失了， 歐洲還留給我們什么？,英國，法國，比利時，荷蘭，德國，奧地利， 意大利，西班牙，瑞士 歐洲1060萬平方千米的土地， 50個國家， 一個一個重新在頭腦里映過,看見的看不見了， 看不見的就清晰起來,文化是看不見的，所以它能不依賴于物 質而流傳千古 歐洲是歐羅巴洲的簡稱，“歐羅巴”， 意即“鮮花盛開的地方”。 歐洲意味著發達、富足、自由、浪 漫、激情、精致、風度,在滿中國、滿天津

2、都在談歐陸風情的時候， 我們如何老調重彈，而且彈出新曲目來 ？,城市在優化,城市居所在優化城市居住功能的定位變遷 C， 以城市氣質為核心 City.free， 以環境特質為核心 F， 以“優 ”為核心,人在優化 手工業精英-商業精英- 知識精英 -科技精英 他們在COMMUNICATION中影響著整個城市。都市與事業，棲居與家人，他們一直都在尋找平衡！ 他們感受城市的脈動的同時， 也修身養性，一面在車水馬龍中熙來攘往，一面在流水瀑布月下傾談。? 他們曾經生活在城市的中心，目睹城市的變化，體會過自己是城市主人的感受，他們的生活里有掌聲也有贊美。 他們享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休閑

3、的生活，他們能視名利如浮云，關于富貴，他們看得太 多，關于人生，他們有高人一等的淡泊。 經營健康比經營事業重要，修身養性比金錢游戲重要，在他們的身上，總是多了一份修為，少了一份炫耀。,城市購房人群：（一步到位）二次或終極置業者 目標形象：買的人不是爆發戶，而是高學歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調的階層 購房原因：位置/綠化好/環境優美/私密性/規劃好/樓間距大/先進的設計與質量/安靜/生活社區 購房決策：理想住宅，重視舒適，看中軟價值，追求自我永恒價值的實現；講究社區和諧美學， 講究人與人間的關系，講究私密獨享。 我們認為：知識精英專案 本案是知識精英優化專案的形象， 我們的推廣不華眾取龐

4、，拼棄虛華的浮躁，形象會相當打動他們 重軟價值，對務實的硬價值的看重不如心理感受的軟價值， 切中要害的個性心理引導，塑造軟價值形象，成為重要環節。 社區在優化 現代的都市人，向往這樣的居住環境，離塵不離城，把自己與家人收藏在自然或人文里，感受山 的清新，呼吸甜的空氣，聆聽水的聲音，感受社區人文的真善美，出沒在自然與城市之間，有可 隨時享受城市的繁華。讓你忘記工作，忘記時間，忘記壓力；這里只有生活，只有純凈、悠閑,社區在優化 現代的都市人，向往這樣的居住環境，離塵不離城，把自己與家人收藏在自然或人文里，感受山 的清新，呼吸甜的空氣，聆聽水的聲音，感受社區人文的真善美，出沒在自然與城市之間，有可

5、隨時享受城市的繁華。讓你忘記工作，忘記時間，忘記壓力；這里只有生活，只有純凈、悠閑,歐 洲 優 生 活,城市在優化 人在優化 居所在優化 社區在優化 生活在優化 悠閑、優雅、優美、幽靜、優裕,本案有怎樣的核心競爭力？ 優理念（文化底蘊） 優領域（學林，一個城市只有0.1%這樣的地段，只為這個城市0.05%的人所擁有） 優目標（1%的城市精英，他們有著共同的見識、品味與追求） 優建筑（視野，景觀） 優庭院（樹影、綠蔭） 優戶型（100%南北通透） 優景觀（公園、高爾夫） 優生活（這里只講生活，不講商業；這里只追求品質與品味，不追求虛華與利益） 優社區（悠閑、優雅、優越、優美、幽靜） 優教育（教育

6、社區、學林社區）,萬科從不賣房子，賣文化生活！ 說到文化，我們不得不談到萬科。 但回首萬科水晶城前面的路： 產品替代了形象。前期廣告宣傳大量采用實景 圖片說話，導致形象培育不足。 后續推廣產品的多元化、品質高端化，都需要歐洲 文化的支持與包容,歐洲優生活體驗 在維也納彌漫著咖啡濃香的路邊小咖啡館中，流連于此的客人或許呆上大半天也不愿 離開，穿著整潔的侍者會為客人送去一杯白開水，用以提醒客人：您 在這里呆的時間 太長了，不要流連生活美色。 歐洲人對“女士優先”這句話的理解也會與我們不太一樣。他們認為在公共場合，女士此 男士更應享有優先權。所以，對于年輕的女士在公交車上為老先生讓座，接受此舉的老

7、先生會感到不好意思。在他們看來，男人行為舉止所表現出來的風度是至關重要的，他 們對某些小節的注重可能會讓我們覺得歐洲人的個性更為細膩敏感。 博物館、歌劇院、教堂總是歐洲土地上最動人的地方，他們將其扮飾得富麗堂皇的用心 決不亞于我們花在五星級大酒店上的苦心。他們的生活中，藝術和信仰總是占據 著最大的比重。,a,形象激活期 目標：建立起項目歐洲優生活的形象 主題闡述在新歐洲文化對天津的各方面的促進意義 主題1：天津，城市在優化 主題2：天津，人在優化 主題3：天津，生活在優化 內容：城市歐洲文脈的進化 天津賣點沿海港口城，空氣好，環境美，有歷史文化的追塑與傳承，先進歐洲文 化登陸中國的口岸。 宣傳

8、形式：現場包裝整改。系列報紙形象廣告，軟性文章炒作為主。,B,形象穩固期 目標：強化項目歐洲人文內涵 ，提煉本案獨特的生活主張 主題：優社區。利益導入的核心品質表現 支撐點，優領域、優建筑、優庭院、優景觀、優戶型、優生活、優社區、優教育 宣傳形式： 展銷會， 報紙、雜志、電視等組合強勢推介， 以情趣生活為主題的公關活動， 媒介參考：公交廣告，路牌等、報紙,c,熱銷期； 目的：通過物業主賣點，升華形象。 主題：悠生活。攻心導入的核心品質表現 悠閑、優雅、優美、幽靜、優裕 宣傳手段：a、現場，b、廣告及軟文跟進，展示銷售業績，c、報紙廣告為主 d、利用節假日進行公關促銷，e、媒介參考：宣傳單頁、DM、人員促銷等。,新歐洲的核心價值,上升到精神層面： 歐洲的生活方式,停留在物質： 記憶中歐洲景觀 高、大、全,價值體系：立題,差異化：破題,從物理屬性跳升到精神屬性。硬件質素的訴求，難以進一步強化萬科水晶城的品牌形象！,1對1滲透式攻擊,銀行金卡、銀卡客戶帳單 GOLF球會會刊 VOLVO車迷俱樂部會刊 高級會所會刊,高端客戶群沒有看電視等大眾傳媒的習慣，他們是難以直接接觸的一群。,活動感染式攻擊,意大利美食節 意大利友好城市“姐妹鎮” 精英管理講座 花月夜品茶會