計算機視覺市場分析

一、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案(QIP)通常會提高企業盈利水平。

美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。

區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

亡單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

二、（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越

高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而,

高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量

水平時。計算機視覺行業面臨的挑戰

（一）高水平專業人才相對缺乏

人工智能是高度知識密集型產業，涵蓋業務領域較為廣泛，專業

性較強，技術研發以及生態構建需要大量高水平的專業人才。尤其是

近年來我國人工智能蓬勃發展，行業企業對AI技術專家、算法與數據

工程師、業務領域專家等人才的需求更為迫切。

我國高度重視人工智能人才培養，根據中國人工智能學會《中國

人工智能發展報告（2019-2020）》數據顯示，截至2019年底全國已

有超過40所高校成立了人工智能研究院或學院，215所高校設置了人

工智能本科專業。但是，與美國等人工智能人才強國相比，我國人工

智能專業人才仍較為缺乏，人才培養較行業需求而言相對滯后。因此,

高水平專業人才相對缺乏，成為我國人工智能行業發展面臨的主要挑

戰。

（二）各層面市場競爭趨于激烈

在基礎層面，我國人工智能行業企業在芯片、傳感器、開源框架

等方面主要面臨著英偉達、谷歌、亞馬遜等國際科技巨頭的激烈競爭。

在技術層面，擁有計算機視覺、智能語音、自然語言處理等核心技術

的人工智能企業與阿里巴巴、騰訊、百度等國內科技巨頭的競爭同樣

較為激烈。在應用層面，在城市管理、金融、商業等領域，人工智能

企業也面臨著傳統行業龍頭企業與大型設備供應商的市場競爭。隨著

人工智能的不斷發展，技術、市場等方面競爭可能進一步加劇，行業

企業的持續發展與經營業績面臨一定挑戰。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范圍蓬勃發展，其為各行各業賦能并帶來

更多便利、更高效率的同時，也面臨著一定的數據安全、隱私保護、

權利保障等問題。我國積極推動人工智能有效治理，科技部等部門組

織成立了新一代人工智能治理專業委員會，以進一步加強人工智能相

關法律、倫理、標準和社會問題研究，并于2019年發布《新一代人工

智能治理原則發展負責任的人工智能》，提出公平公正、尊重隱私、

開放協作、敏捷治理等八項原則。2021年9月1日起實施的《中華人

民共和國數據安全法》在鼓勵數據依法合理有效利用，促進以數據為

關鍵要素的數字經濟發展的同時，對規范數據處理活動與保障數據安

全等提供了法律依據。總體來看，人工智能治理具有較高的復雜性、

系統性，全面、有效的治理模式尚有待進一步完善。

三、體育健康計算機視覺行業概況

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，體育產業尤其是體

育服務業快速發展。根據國家統計局發布的《全國體育產業總規模和

增加值數據公告》數據顯示，2015年至2019年，我國體育產業總規模

由17,107億元增長至29,483億元，年均復合增長率為14?6%；除

體育用品及相關產品制造與體育場地設施建設以外的體育服務業總規

模由5,714億元迅速增長至14,930億元，年均復合增長率達到

27.1%,占體育產業總規模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《關

于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出到2025年我國

體育產業總規模超過5萬億元的發展目標。

人工智能技術在體育領域的首先應用于競技體育中，其在運動員

的評估選拔、身體監測、訓練反饋、傷病預防以及戰術制定與賽事預

測等場景中的作用日益顯著。此外，人工智能與全民健身相融合，通

過算法與智能化硬件幫助用戶制訂科學化、針對性的健身指導，受到

了用戶的廣泛認可。根據國家統計局發布的《體育產業統計分類

（2019）》，評估監測、運動理療、科學健身指導等服務歸為體育健

康與運動康復服務，屬于體育服務業中的其他體育服務。

2019年，我國的其他體育服務規模達到1,700.2億元，同比增

長23.5%,占體育產業總規模的比重上升至5.8%o2019年9月，

《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，

以積極實施全民健身行動，推動體育產業戌為國民經濟支柱性產業，

并提出推動智能制造、大數據、人工智能等新興技術的應用。

目前人工智能技術在我國體育健康領域的發展尚處在起步階段，

未來在國家相關政策的支持下，以龐大體育產業為基礎，以人工智能

技術為驅動力的智慧體育健康將迎來快速發展。

四、計算機視覺市場規模

目前，計算機視覺已成為人工智能中技術率先取得較大突破、應

用場景較為明確的關鍵技術之一，在人工智能中占據重要地位，未來

市場空間廣闊。2019年，我國計算機視覺核心產業規模和帶動相關產

業規模分別為633.3億元和1,438.6億元，占人工智能核心產業和

帶動相關產業規模的比重分別達到58.2%和37.6%o預計至2025年,

我國計算機視覺核心產業規模和帶動相關產業規模將分別增長至1,

537.1億元和4,858.4億元，年均復合增長率分別為15?9%和

22.5%o

五、計算機視覺行業在新技術方面的發展情況和未來發展趨勢

近年來，數據、算法與算力三大驅動因素顯著發展。在數據方面,

互聯網的快速發展使高質量、大規模的大數據成為可能，海量數據為

包括計算機視覺在內的人工智能技術的發展提供了充足的原材料。在

算法方面，機器學習算法取得重大突破，以多層神經網絡模型為基礎

的算法，使得機器學習算法在人臉識別等領域的準確性取得了飛躍性

的提高，為商業化應用奠定了重要技術基礎。在算力方面，計算力提

升突破瓶頸，以GPU為代表的新一代計算芯片提供了更強大的計算力,

使得運算更快，同時在集群上實現的分布式計算幫助算法模型可以在

更大的數據集上運行。

三大因素不斷進步極大促進了人工智能技術的發展，尤其是以深

度學習為代表的機器學習算法，及以計算機視覺、智能語音、自然語

言處理、生物特征識別為代表的關鍵技術取得重要突破，部分技術已

接近、甚至超越人類水平。

在計算機視覺方面，深度學習和深度網絡在圖像物體識別方面取

得了變革性成果，在物體視覺方面較傳統方法體現了巨大優勢。2015

年基于深度學習的計算機視覺算法在ImageNet數據庫上的識別準確率

首次超過人類，計算機視覺技術得到顯著進步。

未來，人工智能行業在數據、算法、算力方面仍具有巨大的發展

與進步空間。相關技術創新與研發投入力度將繼續加大，更快更高效

的算法模型與部署效率、更龐大且標準化的行業數據、更強大且成本

更低的計算芯片，將進一步推動行業技術進步。

六、軌交運維計算機視覺行業概況

根據交通運輸部發布的《交通運輸行業發展統計公報》數據顯示,

2014年至2020年，鐵路營業里程由11.2萬公里增長至14.6萬公里,

高鐵營業里程由1.6萬公里增長至3.8萬公里，年均復合增長率分

別為4.5%和15.5%o另據國家鐵路局發布的《鐵道統計公報》數據

顯示，2014年至2020年，我國機車、客車、貨車等鐵路移動裝備由

79.2萬輛增長至101.0萬輛，其中動車組由1.4萬輛增長至3.1

萬輛，年均復合增長率分別為4.1%和14.8%o

根據歷年《中國工業統計年鑒》數據顯示，2014年至2019年我國

鐵路運輸設備修理市場規模由61.02億元增長至128.05億元，年均

復合增長率達15.98%o

結合主要發達國家發展經驗來看，軌道交通發展進入成熟期后，

運維售后市場需求將顯著擴大。因此，我國規模龐大的軌道交通基礎

設施必將催生出廣闊的運維市場。

雖然目前人工智能在該領域的應用尚處于探索發展階段，但是基

于人工智能技術的智能檢修與運維，能夠有效應對軌道交通的部件結

構復雜、檢修范圍廣、細小部件多、檢修頻次高、作業強度大等難點,

顯著提升檢修與運維效率，有力保障軌道交通運行安全。2020年7月，

《新時代交通強國鐵路先行規劃綱要》提出到2035年全國鐵路網達到

20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；20萬人口以上城市實現鐵路

覆蓋，其中50萬人口以上城市高鐵通達的發展目標，以及提高維修檢

修專業化、集約化、精準化、智能化及造修一體化水平，加大大數據、

人工智能等新技術應用，增強安全數據和問題隱患、運行狀態和性能

規律等集成管理、智能分析和預警預告能力等具體內容。未來，針對

我國軌道交通規模龐大設施設備及廣闊修理市場的智能運維發展前景

廣闊。

七、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

(4)溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

八、營銷信息系統的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系

統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系

統。

（一）內部報告系統

內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現金流程

等各種反映企業營銷狀況的信息。

內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環

節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。

銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問

題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統

內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發

生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

顰市場動態并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調研系統

市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面噴的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

(四)營銷分析系統

營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的

營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管埋人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料

等。

2、統計庫

統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要

性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

九、營銷調研的類型及內容

（一）營銷調研的類型

市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研

時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按

調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。

1、探測性調研

企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容

和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研

過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。

2、描述性調研

在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷

量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等,

可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調研

企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、

促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局

與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在用互關

系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生

的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產生影響的程度。

（二）營銷調研的內容

營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和

促銷調研等。

1、產品調研

產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品法行改良,

以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調研。

2、顧客調研

顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究

社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿

意

3、銷售調研

銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。

銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。

4、促銷調研

促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造

等，都需要有目的地進行調研。

十、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買其個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就笄之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被身為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

鯉明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上耒現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

十二、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

（一）品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

（1991）,“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等”。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“o亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成“。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

(二)品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

法而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消賽者“產生聯想f產生差別化認知一產生好感

一產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正

面態度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使

得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質

方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌

資產是營銷績效的主要衡量指標。

十三、新產品開發的程序

為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理

程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；

激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產

品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包

括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產品新創意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：

(1)產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。

(2)強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另

一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家

具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

(3)多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。

(4)聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建

議，經分析歸納，便可形成新產品構思。

(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專

利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經

常進行，形成制度。

對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源

通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可

以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創

意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發