汽車市場調研信息的綜合分析劉毅通過縝密的市場調查活動收集了很多資料和信息，接下來他需要對所有資料和信息進行處理和分析了。經理讓劉毅用簡短的語言對所做的調查流程做概述，同時分析下環境和消費者的購買動機相關情況，并對此次市場調查運用的方法做出說明。如果你是劉毅你會怎樣回答。通過本任務的學習，學生能夠：1、能夠理解并掌握汽車營銷環境分析的內容；2、能夠掌握汽車消費者購買行為分析；3、能夠掌握汽車市場調查的分析方法。CONTENTS目錄汽車營銷環境分析0102汽車消費者購買行為分析汽車市場分析方法0304撰寫營銷調研報告汽車市場調研信息的綜合分析汽車營銷環境分析宏觀環境微觀環境汽車市場營銷宏觀環境的含義汽車營銷環境分析宏觀環境是指那些對汽車企業營銷活動產生重要影響而又不為企業的營銷職能所控制的全部因素，一般包括政治與法律環境、經濟和市場環境、自然和人口環境等。宏觀環境對企業的市場營銷具有強制性、不確定性和不可控性等特點，它對某個行業或幾個行業中所有的企業都會產生影響。汽車市場營銷宏觀環境分析汽車營銷環境分析宏觀環境類型含義政治法律環境政治與法律是影響企業營銷活動的重要的宏觀環境因素。人口環境企業應重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，及時地調整營銷策略以適應人口環境的變化。經濟環境經濟環境是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，主要包括收入與支出水平、儲蓄與信貸及經濟發展水平等因素。社會文化環境文化環境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念等。自然環境自然環境與汽車使用環境。科學環境科技環境不僅直接影響著汽車企業內部的生產和經營，同時還與其他環境因素互相依賴、相互作用，尤其與經濟環境、文化環境的關系更為緊密。表1汽車市場營銷宏觀環境類型列表1.汽車市場營銷微觀環境分析汽車營銷環境分析微觀環境是指企業的內部因素和企業外部活動者等因素。內部因素是指那些對于企業來說是內在的，可以控制的環境因素，如企業的經濟實力、經營能力、企業文化等。外部活動者主要包括供應商、營銷中介、競爭者、用戶及有關公眾。一般來說，企業對各種微觀因素可以施加不同的影響。1.汽車市場營銷微觀環境分析汽車營銷環境分析微觀環境類型含義企業自身企業實力往往以企業規模、生產能力和市場占有率等顯性特征系列表現出來，為企業的生存和發展提供一片或大或小的空間。生產供應者供應商是指汽車企業從事汽車活動所需的各類資源和服務的供應者，包括為汽車企業提供所有汽車零部件和土地、房產的各類供應商，提供信貸資金的各類金觸機構，以及在各類人才市場為企業提供人力資源的中介機構等。競爭者對競爭者做調查和分析，并掌握其動向，是企業做出正確營銷決策的重要條件和前提。營銷中介營銷中介是指為企業融通資金、銷售產品給最終購買者提供各種有利于營銷服務的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構（調研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介機構（銀行、信托公司、保險公司）等。顧客顧客是企業產品銷售的市場，是企業賴以生存和發展的“衣食父母”。企業市場營銷的起點和終點都是滿足顧客的需要，汽車企業必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。公眾公眾是指對一個組織實現其營銷目標的能力有現實或潛在影響的各種團體的總稱。表2汽車市場營銷微觀環境類型列表汽車市場調研信息的綜合分析汽車消費者購買行為分析汽車消費者購買行為過程影響汽車消費者購買的因素汽車消費者購買行為分析汽車消費者購買行為分析汽車消費者購買行為，是指人們為了滿足生活生產需要購買汽車或者汽車行業服務時所表現出來的各種行為。對汽車消費者購買行為進行分析有利于汽車相關企業改進服務和產品進行有針對性的營銷活動。1.汽車消費者購買行為過程汽車消費者購買行為分析消費者的購買決策過程在實際購買前就已經開始，而且延伸到實際購買以后。因此，企業和營銷人員不要僅僅專注于“購買決策”階段，還要調查研究和了解消費者購買決策過程的各個階段。認識需要搜集信息比較評價購買決策購后感受圖1消費者購買決策過程1.汽車消費者購買行為過程汽車消費者購買行為分析汽車消費者的購買行為要素是基于“汽車”這種特殊商品，為滿足個人和組織的需要，由購買主體支出貨幣而取得商品或者服務的一種活動。它包含購買主體who,購買對象what，購買原因why，購買時間when，購買地點where，購買方式how在購買汽車時表現的種種行為，這個要素也簡稱“5W1H”。小案例汽車市場分析方法項目內容5W1H汽車購買行為范例用車經歷品牌、車型What您以前都使用過哪些車呢當初選購理由Why您對某某車感覺怎樣？哪些方面是您覺得比較好的不滿意因素Why您對這車有什么不滿意的地方購買愿望對車輛造型、顏色、配置、預算的要求What/Howmuch能請教一下，您要選購什么價位的車呢？您喜歡什么款式的車呢主要用途、年行駛里程Why您真厲害，年紀輕輕就有能力買車了，您購車是家用還是商用呢購車人、使用人、決策人Who您還需要參考家人的意見嗎？這車誰開啊采用什么方式購買？對其他品牌車的了解程度How買車是大事，您現在都在參考哪些車型呢？你想全款還是貸款呢選購車時考慮的主要因素What車是耐用消費品，將來要長時間的使用，不知您對您的座駕會有哪些要求呢購買時間購車選擇的時間When您什么時候要用到車呢使用地方購車使用范圍Where先生，您平常在哪里用車會多一些表3汽車消費者購買行為5W1H范例2.影響汽車消費者購買的因素汽車消費者購買行為分析消費者購買行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至于消費者習慣和行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素主要有心理、個人、社會文化因素三大類。他們從不同的方面影響著消費者購買行為。2.影響汽車消費者購買的因素汽車消費者購買行為分析（1）心理因素支配消費者行為的內在心理因素包括動機、感知、學習、信念和態度。1）動機：動機就是足以迫使人們去尋求滿足的需要。包括生理性動機和心理性動機。2）感知：個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物形成認知和了解的心理過程。3）學習：消費者在購買和使用商品的過程中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程，直接影響消費者是否重復和擴大購買。4）信念和態度：通過行動和學習會形成自己的信念和態度，信念和態度對人們的購買行為的影響是深遠和持久的。2.影響汽車消費者購買的因素汽車消費者購買行為分析（2）個人因素購買者個人特征，也是影響購買行為的重要因素。1）年齡和和性別；2）家庭生命周期：家庭生命周期，指的是一個家庭誕生、發展直至消亡的運動過程，它反映了家庭從形成到解體呈循環運動的變化規律。3）經濟狀況；4）個性。2.影響汽車消費者購買的因素汽車消費者購買行為分析（3）社會文化因素1）文化：一般是指人類在創造物質財富的過程中所積累的精神財富的總和。2）相關群體：相關群體是指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體，同時也指個人對群體的認可，并采納和接受群體成員的價值觀念、態度和行為。3）社會階層：社會階層是由具有相似的社會經濟地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。4）家庭：家庭權威中心理論把所有家庭分為四種：丈夫決策型、妻子決策型、協商決策型和自主決策型。5）角色和地位：一個人在不同的群體中，擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的產品。汽車市場調研信息的綜合分析汽車市場分析方法機會與威脅分析優勢與劣勢分析汽車市場分析方法汽車市場分析方法SWOT分析法是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的戰略變得明朗。內部因素（“能夠做的”）：S

代表Strength（優勢）

W

代表Weakness（劣勢）外部因素（“可能做的”）：O

代表Opportunity（機會）

T

代表Threat（威脅）1.機會與威脅分析（environmentalopportunitiesandthreats）汽車市場分析方法環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。2.優勢與劣勢分析（StrengthsandWeaknesses）汽車市場分析方法競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。小案例汽車市場分析方法表4中國某新能源汽車企業SWOT分析內部（組織）Strength（優勢）Weakness（劣勢）1.中國政府高度重視，給出了一系列優惠政策，包括提供貸款，鼓勵出口和賺取外匯等。2.NE汽車緊隨互聯網對傳統產業的顛覆性滲入和變革趨勢，在體驗營銷上取得了重大突破。3.NE汽車的重要原料鋼鐵價格大幅下跌，處于低位。3.NE汽車也一直緊跟新能源汽車的技術潮流，不斷開發出更節能環保的產品并進入商業化運營4.NE汽車是中國新能源汽車產銷量最大的企業，在該領域具有競爭力。1.在電池技術方面，蓄電池效能不夠成熟。2.配套充電設施不完備3.生產批量較小，無法實現規模經濟4.價格高于傳統汽車、消費者的消費習慣仍未建立，消費者對產品的接受程度不夠5.對供應商企業存在較強的依賴性，供應商的產品價格和質量對本企業產品極易產生影響。外部（環境）Opportunity（機會）Threat（威脅）1.國際市場上鐵礦石以及汽車行業的重要原料鋼鐵價格大幅下跌，處于低位，對于汽車行業和NE公司是重大利好。2.全球對環保的重視為新能源汽車的發展提供了大環境3.隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。1.主要的汽車制造商，都不約而同地加大了新能源汽車的研發力度。NE公司在在技術、人才和研發等方面仍然和主要的汽車制造商存在著較大的差距。2.汽車行業所需的能源價格上漲，環保和技術壁壘不斷增強，使得NE公司進入發達國家困難，國際市場上面臨的壓力加大。3.公司成本中原材料占比較高，其采購價格波動將對公司經營業績產生一定影響。汽車市場調研信息的綜合分析撰寫營銷調研報告調查結果的摘要調查目的調查方法資料分析結論與建議附件撰寫營銷調研報告撰寫營銷調研報告營銷調研報告是整個計劃、實施、收集、整理過程的總結，是營銷調研人員的勞動成果，也是顧客需要的最重要的書面結果之一。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰略性的建議以及其他結果傳遞給營銷決策人員或其他擔任專門職務的人員。因此，分析調查結果、明確給出調查結論、認真撰寫調查報告，是報告撰寫者的責任。1.營銷調研報告格式組成撰寫營銷調研報告（1）調查結果的