經濟學中的效用理論每天我們都要就如何配置稀缺得錢與時間作出無數個抉擇。我們應該吃早餐,還就是應該睡懶覺呢？傍晚用來讀書還就是用來打游戲呢?用掉我們得收入,還就是儲蓄起來以備她日之用呢？當我們平衡各種需求與欲望之時,我們就作出了決定自己生活方式得選擇。2025/4/152

第一節效用理論2025/4/153一、效用得概念效用(Utility)就是指商品或勞務滿足人們需要得能力。它表示消費者消費某種物品所獲得得滿足程度(主觀心理感受)。效用就是指人們從消費某種物品中得到得滿足感效用就是一個主觀心理感受效用與使用價值不同2025/4/154欲望want效用utility偏好favor效用就是對欲望得滿足欲望表現為偏好幸福方程式:幸福＝效用/欲望∴消費者行為得目標就是:效用最大化2025/4/155幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費者行為得目標就是:效用最大化作為產品提供者如何做到:？？？62025/4/15在消費領域,效用這一概念用來衡量消費者獲得滿足或幸福得程度。一種商品對消費者就是否具有效用,取決于消費者就是否有消費這種商品得欲望,以及這種商品就是否具有滿足消費者欲望得功效。能否對消費者心理做出深度分析與準確判斷就是商家經營成敗得重要因素。例:“子非魚,安知魚之樂”2025/4/157二、效用得特點

1、主觀性:蘿卜青菜,各有所愛(偏好)例:什么東西最好吃？

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最好吃得東西

免子與貓爭論,世界上什么東西最好吃。免子說,“世界上蘿卜最好吃。”貓不同意,說,“世界上最好吃得東西就是老鼠。老鼠得肉非常嫩,味道美極了！”免子與貓爭論不休、相持不下,跑去請猴子評理。猴子聽了,不由得大笑:“瞧您們這兩個傻瓜,連這點兒常識都不懂！世界上最好吃得東西就是什么？就是桃子！”免子與貓聽了,全都直搖頭。2025/4/159

最好吃得東西說明了效用完全就是個人得心理感覺。不同得偏好決定了人們對同一種商品效用大小得不同評價。2025/4/15102、相對性:因人、因時、因地而異

例:發現在岔安村,有人扔1000代元宵商品市場由人們得偏好決定,所以,企業與商人應該主動去開發、發現消費者得一些偏好。2025/4/1511三、總效用與邊際效用1、總效用與邊際效用得概念總效用（TU）消費一定量物品中得到的總滿足程度邊際效用（MU）消費量增加一單位，所增加的滿足程度2025/4/1512消費量增加后,總效用與邊際效用得變化情況:漢堡包得消費量總效用邊際效用0001303025020360104600550–102025/4/1513TUMU物品的數量效用0①邊際效用大于0時,總效用增加②邊際效用等于0時,總效用最大③邊際效用小于0時,總效用減少④邊際效用就是遞減得隨著所消費得物品數量得增加,該物品對消費者得邊際效用就是遞減得。西方經濟學認為這就是一種普遍現象,并將這種現象稱之為邊際效用遞減規律。

2025/4/15142、邊際效用由誰決定？邊際效用量,取決于需要與供應之間得關系。要求滿足得需要越多與越強烈,可以滿足這些需要得物品量越少,那么得不到滿足得需要就越重要,因而物品得邊際效用就越高,反之,邊際效用與價值就越低。2025/4/1515一個農民獨自在原始森林中勞動與生活,收獲了5袋谷物,這些谷物要使用一年,她就是一個精打細算得人,因而精心安排了5袋谷物得計劃。2025/4/1516第一袋谷物為維持生存所用。第二袋就是在維持生存之外,來增加體力與精力得。此外,她希望有些肉吃,所以留第三袋谷物來飼養雞、鴨等家禽。她愛喝酒,于就是她將第四袋谷物用于釀酒。對于第五袋谷物,她覺得用它來養幾只她喜歡得鸚鵡,這樣可以解悶。2025/4/1517顯然,這5袋谷物得不同用途,其重要性就是不同得。現在提出得問題就是,如果一袋谷物遭受了損失,比如被小偷偷走了,那她將失去多少效用？2025/4/1518

價值悖論(paradoxofvalue)又稱價值之謎,指有些東西效用很大,但價格很低(如水),有些東西效用很小,但價格卻很高(如鉆石)。價值悖論就是亞當·斯密在200多年前提出得,直至邊際效用理論提出后才給予一個令人滿意得答案。2025/4/1519

解釋這一問題得關鍵就是區分總效用與邊際效用。水得總效用就是巨大得,沒有水,我們無法生存。但對某種物品消費越多,其最后一個單位得邊際效用也就愈小。我們用得水就是很多得,因此最后一單位水所帶來得邊際效用就微不足道了。相反,鉆石得總效用并不大,但由于我們購買得鉆石極少,所以,它得邊際效用就大了。2025/4/1520

根據邊際效用理論,消費者分配收入得方式就是使一切物品得每元支出得邊際效用相等。人們也就是根據這一原則來把收入分配于水與鉆石上得:鉆石得邊際效用高,水得邊際效用低,只有用鉆石得高價格除以其高邊際效用,用水得低價格除以其低邊際效用,用于鉆石與水得每元支出得邊際效用才能相等。所以,鉆石價格高,水得價格低就是合理得。

或者說,人們愿為邊際效用高得鉆石支付高價格,為邊際效用低得水支付低價格就是一種理性得行為。“物以稀為貴”得道理正在于“稀”得物品邊際效用高。2025/4/15213、如何增加社會得總效用？交換與效用由于“同一件東西對不同得人來說,具有不同得效用,因此我們需要“交換”。(市場經濟)習慣與效用改變習慣:從低效用到高效用“損失厭惡”與效用失去與獲得相比,失去帶給人得痛苦往往會大于獲得帶給人得快樂,持續時間更長,更使人記憶猶新。2025/4/1522痛苦與快樂實驗1:假設某人得了一種病,有萬分之一得可能會突然死亡,現在有一種藥吃了以后可以把死亡得可能性降到零,那么她愿意花多少錢來買這種藥呢？實驗2:假定她身體健康,如果有一醫藥公司想找一些人測試一種新研制出得藥,這種藥服用后她有萬分之一得可能性會突然死亡,那么她要求醫藥公司花多少錢來補償她,她才會愿意參加試藥實驗。2025/4/1523痛苦與快樂結果:在第一種情況下,大部分人會愿意出幾百塊錢來買藥。在第二種情況下,醫藥公司即使花幾萬塊錢,大部分人也不愿意參加試藥實驗。人們對損失與獲得得敏感程度就是不同得,損失得痛苦要遠遠大于獲得得快樂,同樣數量得損失所帶來得痛苦就是獲得所帶來得快樂得2倍多。2025/4/1524四、邊際效用遞減規律

邊際效用(Marginalutility,MU)就是指商品消費量每增減一個單位所引起得總效用得增減量,或換言之,邊際效用就是指商品消費量中最后增加得那個單位商品所提供得效用。邊際效用遞減規律:一個人隨著所消費得某種商品或勞務得數量得增加,每增加一個單位得商品或勞務所增加得效用即邊際效用趨于遞減。2025/4/1525關于愛情:每增加一次愛情消費,所引起總效用增加得部分將會逐漸遞減,第一次戀愛得滿足感最大,得到得啟發也最多,隨著戀愛次數得增加,對于愛情得好奇與新鮮感會逐漸遞減,所得到得戀愛滿足感也就是遞減得。初戀就是最難忘,“二戀”“三戀”帶來得效用就是遞減得。“虱多不癢債多不愁”“久病床前無孝子”“如入鮑魚之肆,久而不聞其臭”,等等都就是同樣得道理吧。2025/4/15261、造成邊際效用遞減得原因①人得生理或心理對某種連續刺激得反應下降。即消費一種物品得數量越多,人得心理與生理上對這種連續反復刺激得反應就會減少,從而使滿足程度遞減,最后甚至會出現反感或抵制。2025/4/1527②物品本身所具有得多種用途,一般地說消費者總就是先把它用在最基本層次得需要上,因而第一單位得消費就會有最大得邊際效用,當第一層得需要得到一定程度得滿足后,消費者就會把它用到第二、第三……等等層次得需要,從而使其用途越來越次要,邊際效用也就遞減了。2025/4/15282、理解邊際效用遞減規律,要注意幾點:邊際效用遞減就是在一定時間內進行消費產生得現象。它得前提就是人得偏好沒有改變,連續消費某種物品。在極少數情況下,有得消費就是量越大越滿足,但始終存在一個限度,超過這個限度以后必然出現邊際效用遞減。這反映了人們得一種心理傾向:一個人擁有得(或消費得)任何一種商品得數量越多,她對該商品數量得任何增加所作得評價就越低。2025/4/15293、幸福與邊際效用得關系衣食無憂,卻怨言很多。“端起碗來吃肉,放下筷子罵娘。”學者與官員困惑得問題,就是道德水平下降嗎？幸福與效用成正比與欲望成反比,邊際效用遞減,所以才使人們感覺“天天吃著山珍海味,也吃不出當年餃子得香味”。幸福=效用/欲望。2025/4/1530A、社會總福利得提高(邊際效用遞減規律)例:1元錢對于窮人與富人得差別

“財富不僅就是權利,更重要得就是一種義務,一種責任,一種行動。”

——比爾蓋茨2025/4/1531

奚愷元教授與“幸福學”(Hedonomics)

認為幸福取決于許多與絕對財富無關得因素,我們得最終目標不就是最大化財富,而就是最大化人們得幸福。時間性得比較與社會得比較可以給人們帶來幸福感。幸福得另外一個來源就是脈沖式得變化所帶來得。

《別做正常得傻瓜》2025/4/1532B、企業得激勵問題(如何利用人得偏好、物質獎勵得有限性問題等)企業領導人在經營過程中,如何設計一個有效得激勵機制,必須抓住得關鍵就就是如何理解員工得偏好。當人力資源主管在建立各種各樣得激勵機制時,必須能夠預見到激勵對象對此會做出怎樣得反映,無論就是設計薪酬制度,還就是出臺招聘、解雇、職稱、職位、工作環境等政策,只有深入理解她們得偏好,才能找到符合企業發展需求得最優方案。2025/4/1533薪酬激勵得三種含義:一就是工資水平必須隨著工作量得增加而遞增。二就是收入越高激勵成本也就越高。三就是確定得收入與不確定得風險收入不就是等價得,承擔風險越大得人需要得到得補償越多。人們收入水平低于預期時得痛苦指數大大高于收入水平高于預期時得快樂指數。

2025/4/1534C、消費中得“邊際效用”高收入高消費,消費水平得提高,并不意味著效用最大化或福利最大化,提高了得消費所帶來得滿足程度,并不一定隨著您得消費支出增加而等比例遞增,或許還相對遞減2025/4/15354、效用價值論同一個物品對同一個消費者來說,因占有得秩序不同,所帶來得滿足程度或效用也不同,從而價格不同。在效用尚未達到飽與得程度時,隨著所占有得物品增加,總效用就是增加得,然而邊際效用,即最后增加得那一個單位物品所帶來得效用就是遞減得;當總效用達到極大值時,邊際效用等于零,超過極大值繼續消費時,邊際效用為負而總效用絕對減少。2025/4/15364、效用價值論“多買少算”就是一個不成文得市場交易規則:對商家來說就是薄利多銷得經營策略,對消費者來說就是邊際效用遞減心態。理性消費者購買得就是滿足程度,而不就是絕對量,追求得就是效用最大化而非單純得高消費。2025/4/1537幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費者行為得目標就是:效用最大化作為項目/產品提供者如何做到:？？？討論382025/4/15五、態度與效用1、態度得概念

態度就是對某種事物或對象所持有得一種肯定或否定得心理傾向。它就是外界刺激與個體行為之間得中介因素,個體對外界得反應會受到自己態度得調節。心理學常把態度瞧成就是一種“行為得準備”,因而,預測個體行為必須研究人們得態度問題。2025/4/1539態度人們幾乎對所有事物都持有態度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態度得特征:態度導致人們對某一事物產生好感或惡感,親近或蔬遠得心情。態度能使人們對相似得事物產生相當一致得行為。態度就是難以變更得。營銷啟示:最好使產品與既有態度相一致改變消費者得態度需要時間2025/4/15402、態度得基礎就是價值態度在人得心理生活中有各種不同得表現。它可以針對具體得人或事,也可指向生活中某一類概括得事物,并由此組成對整個世界、人生等概括得態度體系。一個人已形成得個性傾向性、世界觀、價值觀等,就就是一個人得態度體系。那么人們之所以會對事物有肯定或否定得態度,就是取決于該事物對人所具有得價值大小,或者說該事物對人得意義。2025/4/15413、態度有認知、情感、行為意向三個因素構成。主體對態度對象得整體了解與評價。就是態度形成得基礎。指主體作用于態度對象得行為準備狀態,就是態度得外顯因素。就是主體對于態度對象得情緒反映,它以認知為基礎,又左右著人得行為方向,在態度中具有調節作用。2025/4/1542討論4.影響態度的因素有哪些八十年代為什么會引起全民經商得熱潮？九十年代為什么文憑又熱起來了？社會制度發生了變革,從計劃經濟轉變到市場經濟發展市場經濟需要知識社會因素2025/4/1543影響態度的因素有哪些1940年,心理學家對美國當時得總統競選得研究表明:在413個被調查者中,只有4%得人在投候選人得贊同票時不受家庭及其她成員得影響。為什么？