PAGEPAGE2李寧公司品牌定位營(yíng)銷診斷報(bào)告目錄2李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）2.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)2.1.1優(yōu)勢(shì)：(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施、公司對(duì)于研發(fā)的重視。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入市場(chǎng)早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投入來(lái)追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國(guó)品牌，早在1992年就開始經(jīng)營(yíng)，挾中國(guó)改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”。(4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：(5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健…(6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2.1.2劣勢(shì)：(1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場(chǎng)脫離、研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對(duì)研發(fā)投入不足。(2)品牌方面：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低、價(jià)格上升空間小、訂貨會(huì)的潛力沒(méi)有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂(3)生產(chǎn)方面：采購(gòu)管理不強(qiáng)、分銷運(yùn)輸無(wú)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、OEM配合性差，產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識(shí)差、項(xiàng)目管理能力差。(4)渠道方面：對(duì)經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓(xùn)、產(chǎn)品供給和服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理、對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差、對(duì)供應(yīng)商無(wú)有效的激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT網(wǎng)絡(luò)落后.2.2李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅2.2.1機(jī)會(huì)因素（opportunities）:(1)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)化向縱深延伸(2)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度國(guó)內(nèi)最高(3)國(guó)際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國(guó)際化道路(4)08年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策2.2.2威脅因素（threats）:(1)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力多且強(qiáng)，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2)供應(yīng)鏈上市場(chǎng)拉動(dòng)型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無(wú)明確戰(zhàn)略(3)缺乏核心技術(shù)(4)消費(fèi)人群不確定(5)國(guó)際化和本土化之間的矛盾3制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在問(wèn)題3.1制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系:另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、財(cái)力和物力，結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y源支持而沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。然而，企業(yè)對(duì)每個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤(rùn)的80%是由20%的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào)，但比較容易量化，也能反映一定的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，李寧品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。3.2李寧品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.2.1產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有太大的差異，這成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。雖然經(jīng)過(guò)多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒(méi)有進(jìn)行深度的縱拓展，而是過(guò)度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打造。結(jié)果在過(guò)度追求專業(yè)化的過(guò)程中適得其反，反而在每一個(gè)產(chǎn)品線的打造上，給消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。3.2.2品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來(lái)，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國(guó)際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度雖然很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí),李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。3.2.3銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過(guò)分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)。目前我國(guó)的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購(gòu)買力。李寧雖然致力于打造國(guó)際知名品牌，但縣域城市這一市場(chǎng)也是不容忽視的，在這一市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國(guó)際知名品牌的建設(shè)。3.2.通過(guò)對(duì)終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中,店中店多是配合商場(chǎng)一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40”；在商場(chǎng)之外的獨(dú)立店也做著各自的折讓促銷[20]。各店根據(jù)自身的情況進(jìn)行著不一致的促銷活動(dòng)，不同的專賣店內(nèi),同一產(chǎn)品的價(jià)格有相當(dāng)?shù)牟町?這種差異在一定程度上削減了促銷作用。精明的消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：我買到的是最便宜的嗎?這樣的思考往往會(huì)延遲消費(fèi)者的購(gòu)買決策甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的流失。其中很致命的一點(diǎn)是有些商場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌實(shí)行有差別的折讓折扣。如“國(guó)內(nèi)品牌滿200送100”、“國(guó)際品牌滿300送100”，在這種對(duì)比中，消費(fèi)者可以很明顯的對(duì)比出李寧與其他國(guó)際品牌的差距，雖然達(dá)到了一時(shí)的促銷目的，但是其所追求的國(guó)際知名品牌的形象在消費(fèi)者眼中頓時(shí)煙消云散。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌的對(duì)比中,還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了“推廣”這一對(duì)體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。一般而言,贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:1。舉例說(shuō),如果花1元錢去做贊助某項(xiàng)體育賽事或某支體育隊(duì)伍,那么同時(shí)要花1元錢去推廣這項(xiàng)賽事或這支隊(duì)伍,另外至少還要再花1元錢去維護(hù)與贊助對(duì)象以及因?yàn)橘澲⑵鸬年P(guān)系。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費(fèi)用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結(jié)束后甚至在進(jìn)行中缺乏相應(yīng)的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。4李寧品牌營(yíng)銷問(wèn)題的原因分析4.1對(duì)品牌專業(yè)化的過(guò)度追求在與耐克等國(guó)際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平與國(guó)外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)雖然不少，但相對(duì)國(guó)外一些知名品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)還有一定差距。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無(wú)疑有損其專業(yè)化形象，而這無(wú)疑產(chǎn)生于其過(guò)度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過(guò)程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。4.2對(duì)品牌國(guó)際化的過(guò)度追求李寧近些年一直在努力的成為國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌作為追趕的目標(biāo)。李寧公司在這一過(guò)程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過(guò)程中都在模仿著這兩大品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過(guò)程中李寧的中國(guó)特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營(yíng)銷過(guò)程中最大的優(yōu)勢(shì)。但是這一國(guó)際化戰(zhàn)略至今并沒(méi)有取得太大的成功，李寧的主要盈利來(lái)源仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前，李寧銷售收入絕大部分來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外市場(chǎng)的銷售收入只占很小一部分。但是這種盈利狀況與李寧對(duì)市場(chǎng)維護(hù)所投入的精力卻是極不對(duì)稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國(guó)外市場(chǎng)的拓展上，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展上卻投入不足。4.3忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國(guó)際化的追求，力爭(zhēng)建設(shè)成國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過(guò)程中實(shí)行先國(guó)際、后國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略。在前幾年的發(fā)展中，李寧將發(fā)展的重點(diǎn)放在國(guó)外，而造成對(duì)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的忽視。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長(zhǎng)速度明顯落后于消費(fèi)者群體增長(zhǎng)速度，也落后一些國(guó)外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量，如阿迪達(dá)斯在近些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張。4.4促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒(méi)有充分考慮到我國(guó)居民體育需求的特殊性。我國(guó)地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長(zhǎng)期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異。公司在促銷過(guò)程中并沒(méi)有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)完全一樣，這無(wú)疑給人一種并不專業(yè)的感覺。5提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略建議5.1加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)5.1.1運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。服裝的時(shí)尚和流行是一個(gè)永恒的主題，所以李寧在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，尤其是女性服裝，必須融入時(shí)尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時(shí)尚色彩，滿足消費(fèi)者對(duì)美的不懈追求。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等方面會(huì)提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個(gè)性需要。個(gè)性化是目前消費(fèi)者對(duì)著裝越來(lái)越重視的追求，也是發(fā)展方向。要達(dá)到著裝的個(gè)性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化的格局。

隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。在李寧未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國(guó)五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，形成差別化。5.1.2延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。在穩(wěn)定原有主品牌概念的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?010年體育品牌營(yíng)銷的另一趨勢(shì)。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營(yíng)銷售也非常重要。李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說(shuō)如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國(guó)全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。5.1.3提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說(shuō)是賽場(chǎng)成就了體育營(yíng)銷，那么科技便起著鞏固體育營(yíng)銷的作用。區(qū)別于其他服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。5.1.4產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進(jìn)行綠色營(yíng)銷。當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)置體育產(chǎn)品時(shí)將更加更加注重對(duì)自身健康有益的生存環(huán)境。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。李寧公司在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中要努力以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證”和擠入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”；服裝袋設(shè)計(jì)盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用材料要無(wú)毒無(wú)害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；在生產(chǎn)過(guò)程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對(duì)原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)管理和生產(chǎn)過(guò)程的管理，突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價(jià)值。5.2重塑品牌形象5.2.1強(qiáng)化全員品牌意識(shí)品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)企業(yè)形象與特色的提煉。因此，一家企業(yè)的品牌建設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個(gè)部門、各種資源的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動(dòng)。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時(shí)候，可能會(huì)有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價(jià)值相一致的體驗(yàn)需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行動(dòng)中。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣[31]。李寧應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)員工品牌意識(shí)來(lái)獲取他們對(duì)公司品牌的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織外張力，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。具體而言，李寧有限公司強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：第一，對(duì)全體員工進(jìn)行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團(tuán)體價(jià)值觀與員工個(gè)人價(jià)值觀的統(tǒng)一。通過(guò)教育，使全體員工清楚知道品牌的市場(chǎng)需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椋罱K形成全體員工對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的宣傳和推動(dòng)。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營(yíng)銷整體與主體的關(guān)系。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營(yíng)銷為核心開展工作，以品牌觀念來(lái)規(guī)劃部門資源，以便最大化地服務(wù)于部門職責(zé)，推動(dòng)公司的整體品牌建設(shè)。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來(lái)規(guī)劃，以品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開展工作，最大化地提高李寧品牌營(yíng)銷策略服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。第三，正確有效地對(duì)員工實(shí)施激勵(lì)。尊重個(gè)人的工作和成果，使之從內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，并深刻認(rèn)識(shí)到李寧品牌建設(shè)與其自身利益息息相關(guān)倡導(dǎo)民主管理，積極采納員工品牌建設(shè)的合理化建議，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的精神需求創(chuàng)造條件；營(yíng)造溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全感和歸屬感的情感需求，最終形成強(qiáng)大的工作動(dòng)力。5.2.2品牌形象個(gè)性化品牌的價(jià)值有兩個(gè)維度：一個(gè)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，一個(gè)是品牌的虛擬價(jià)值。在體育用品行業(yè)，虛擬價(jià)值更多是依靠和體育的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這其實(shí)就是所謂的品牌個(gè)性定位，需要長(zhǎng)期的積累。李寧公司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象,激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。品牌實(shí)力不僅在于通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力，還得依賴于選擇正確的理念。通過(guò)廣泛的訪談和調(diào)研,李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強(qiáng)調(diào)東方元素,旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。提及品牌建設(shè),我們一定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成區(qū)別。既然我們是中國(guó)品牌,如果我們打造一個(gè)體現(xiàn)東方形象的品牌,就會(huì)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),并與耐克和阿迪達(dá)斯區(qū)分開來(lái)。因此,李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加人一些東方元素，在向消費(fèi)者傳遞信息時(shí),還應(yīng)在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。李寧品牌的東方元素定位將會(huì)隨著中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演的角色越來(lái)越重要，也開始煥發(fā)活力。中國(guó)文化將成為李寧挖之不盡的寶庫(kù)，成為打造世界級(jí)品牌的強(qiáng)大背書。李寧應(yīng)放棄跟隨耐克的策略，著重以中國(guó)文化來(lái)體現(xiàn)其品牌文化，賦予品牌特殊的中國(guó)韻味。致力于讓李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過(guò)差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國(guó)人的一個(gè)國(guó)際品牌，以及在國(guó)際上有一定知名度的中國(guó)品牌。5.2.3形成品牌忠誠(chéng)度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國(guó)復(fù)制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。但隨著競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”,售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場(chǎng)命運(yùn)。由于各種環(huán)境的影響,我國(guó)很多本土體育用品公司無(wú)論什么時(shí)候都在考慮自己的生存問(wèn)題,這本無(wú)可厚非，但長(zhǎng)期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜”。幾乎很少人會(huì)為體育未來(lái)進(jìn)行投資、為自身文化沉淀進(jìn)行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無(wú)外乎是希望迅速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售。李寧公司可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)“明日之星”、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式,不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成績(jī)的取得是與李寧公司的努力休戚相關(guān),同時(shí)還可以以較低成本獲得形象代言人。通過(guò)專注于體育、專注于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平，將精力真正放在體育本身上，將會(huì)提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。李寧還應(yīng)把體育文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無(wú)形的手”影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。李寧的營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該賦予體育用品營(yíng)銷感情，營(yíng)造有良好的文化氛圍，讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、文化、價(jià)值，講究感情服務(wù)。感情是市場(chǎng)的土壤，沒(méi)有感情是無(wú)法左右人的行動(dòng)的,當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高。5.3渠道策略的改進(jìn)5.3.1經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化李寧的零售店鋪的擴(kuò)張速度要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經(jīng)沒(méi)有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在各個(gè)銷售區(qū)域，甚至在同一個(gè)區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計(jì)、銷售人員服飾等都不同。這些差異無(wú)疑會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的記憶程度。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。李寧可以通過(guò)選擇這種銷售渠道來(lái)既擴(kuò)大品牌的影響力。許多年輕的消費(fèi)者常會(huì)選擇去品牌專賣店，因?yàn)樗麄円话愣加凶约虹姁鄣钠放疲趯Ｙu店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。還應(yīng)該在全國(guó)各地推行零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店鋪運(yùn)營(yíng)管理。每個(gè)城市的專賣店和商場(chǎng)內(nèi)像麥當(dāng)勞那樣有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的擺放、統(tǒng)一的店員服飾,這樣才能有賓至如歸的感覺,同時(shí)也是最有效的廣告。第二，應(yīng)該通過(guò)合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標(biāo)群體。在一線城市通過(guò)自己建設(shè)旗艦店來(lái)提升品牌形象，同時(shí)輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)大城市低廉的門店租金增加專賣店。5.3.2重視渠道伙伴渠道是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品由廠商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，通過(guò)將強(qiáng)渠道建設(shè)，可以提高公司盈利水平，同時(shí)還可以節(jié)省公司物流費(fèi)用，降低成本。為此李寧公司在渠道建設(shè)上，應(yīng)該在以下幾方面作出努力：第一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。李寧銷售鏈條的最上游是李寧總部,第一級(jí)是分銷商，第二級(jí)是經(jīng)銷商,由分銷商來(lái)控制[40]。在渠道建設(shè)上，李寧可以學(xué)習(xí)娃哈哈的管理經(jīng)驗(yàn)，拿出資金向分銷商注資,獲取分銷商一部分股權(quán)，如果能控股最好。原來(lái)分銷商和李