毛絨玩具產業發展報告（精華版）廣東省玩具協會發布2025年1月引言近年，毛絨玩具在海內外市場火爆出圈，成為行業表現最突出的品類。中國不僅是毛絨玩具生產大國也是消費大國。隨著全球經濟的持續發展和人們消費觀念的升級，毛絨玩具市場正經歷著前所未有的變革與發展。為全面掌握毛絨玩具生態環境，深度分析產業形勢，預測未來市場趨勢，引導企業良性健康發展，繼續把產業做大做強，廣東省玩具協會特此開展毛絨玩具產本次調研報告樣本覆蓋廣東、江蘇、浙江、廣西、湖南、山東、陜西、河北等省份企業，調研組通過實地走訪產區、面訪企業、線上問卷調查等方式進行采樣、分析、歸納、總結，全面剖析毛絨玩具品類的市場規模、競爭格局、消費者畫像、產品創新、銷售渠道以及面臨的挑戰與機遇，為毛絨玩具產業的從業者、經營者、政策制定者提供全面、客觀的行業分析依據，幫最后，感謝所有參與本次調研的受訪企業、行業協會、合作伙伴以及為本報告撰寫提供寶貴意見的行業專家，正因為有業界的支持與貢獻，使得本次調研報告得以順利完成。我們期待與業界同仁共同見證并推動毛絨玩具行摘要毛絨玩具是世界上最古老、最傳統的玩具品類之一。中國是目前全球規模最大、產業配套最齊全的毛絨玩具生產國，擁有眾多毛絨玩具相關企業，不同國家地區的不同消費群體對毛絨玩具需求不盡相同。現代毛絨企業更多著眼于安全質量、舒適性、設計風格和形象還原度、環保材料、宣傳營因應消費者的不同需求，毛絨產品研發在功能、設計、用料等方面有著我國毛絨玩具產業整體呈內外銷協同發展、線上線下全渠道布局的態勢。愈加多的企業投入到打造原創毛絨玩具品牌的行列，通過明確品牌定毛絨玩具產業正遭遇諸多難題與挑戰，尤其是經營成本持續上漲、內外競爭加劇、渠道生態變化發展、消費者需求變化、以環保為名的貿易壁壘等未來我國的毛絨玩具產業將向著傳統與新興產區并存、更多自有品牌誕生、覆蓋全年齡段、提升附加值等方向發展。毛絨玩具企業發展將在研發設1123344產業概述產業概述毛絨玩具是一種按制作材料分類的傳統玩具大類。它由布毛絨或其他紡織材料為主要面料，通過立體剪裁縫制、內部填充整型制作而成。因此，毛絨玩具也被稱為軟體玩具根據外觀形狀，大致可分為：卡通毛絨玩具、動物毛絨玩具、植物毛絨玩具、食物毛根據尺寸大小，大致可分為：小型毛絨玩具、中型毛絨玩具、超大型毛絨玩具。根據外觀材料，大致可分為：長毛絨玩具、短平毛絨玩具、復合材料毛絨玩具。近年隨著毛絨玩具的不斷創新，發展出根據適用功能、潮流屬性分類的新型毛絨玩具根據其適用功能，大致可分為：傳統毛絨玩具、智能毛絨玩具、安撫解壓毛絨玩具。作為最古老、最傳統的玩具品類之一，毛絨玩具制造的歷史悠久，但現代意義上的規模化制造可以追溯到19世紀末，大致可以分為以下幾個時期：壯大期：大概在20世紀初，受泰迪熊帶動，歐美地區掀起了毛絨玩具熱，進一步推動了德美兩國毛絨玩具的普及和制造業的發展。邁入工業化：二戰后，日韓兩國承接包含毛絨玩具制造在內的勞動密集型產業，逐漸實現了規范化的大規模生產，大量向歐美地區出口，并影響全球。產業集群化：從20世紀80年代起，中國讓全球毛絨玩具制造業達到了前所未有的高水平，并逐步形成了多個毛絨玩具生產集群，以及承接毛絨玩具部分工序加工的外發集產能東南遷：越南、印度尼西亞等東南亞國家，成為毛絨玩具制造業的新興產地。中國是目前全球規模最大、產業配套最齊全的毛絨玩具生產國，擁有眾多毛絨玩具相關企業，且自2023年起快速增長。根據企查查信息，截至2024年11月，國內現存毛絨玩55產業概述產業概述總體企業數發展勢頭喜人，作為產業重要基石的制造企業也正在努力向產業價值鏈上首先是內外銷比例。本次調研統計數據顯示，20%企業為純外銷，25%主營外銷，其其次是加工模式。雖然OEM代工仍是中國的毛絨玩具制造的主要模式，但向品牌化產業概述產業概述66受生產技術的提高、中國就業形勢變化等因素影響，和早年相比，目前單個毛絨玩具工廠人員規模更精簡但產能更高。同時，毛絨玩具制造企業的研發水平和實力也在不斷增強，2024年的新品研發速度普遍比2023年要快近一倍，平均每年推出新品約500款。40050人以下51-100人101-500人501人以上4001000m21001~10000m210000m2以上無自有工廠1000萬元（含）以上：0%2億元以上：15%1001萬~3000萬元：25%1億~2億元：25%3001萬~5000萬元：20%5001萬~1億元：15%產業概述產業概述773個及以下3個及以下10個及以上10個及以上4005%以下5%-10%10%以上整體而言，中國傳統的毛絨玩具產區主要集中在沿海地區，起步于改革開放初期，基本是經由承接境外產業轉移得到發展壯大。如廣東的廣州、佛山、深圳、東莞，廣西靈山，江蘇的揚州，山東的青島等。隨著用工需求和成本的增長，加上政策引導，2000年前后開始在傳統產區周邊和中國內地勞動力資源密集地區形成了不少新興的毛絨玩具產區。如廣西的北流，山東的威海、臨沂、棗莊，河北的白溝、容城、內丘，河南的商丘、周口，安徽的天長、阜陽、全椒，陜西的安康、榆林等地。隨著人口老齡化、招工難、各種經營成本高企等問題，毛絨產業存在部分工序外發或產能轉移的現象。產業經濟越是發達的地區（如廣東、江蘇等省份），這個現象就越明顯。企業考慮從沿海向內陸設廠遷移的最主要原因是工人數量和用工成本，其次才是各產業概述產業概述20%及以下50%以上無外發010貴州0%廣西42.11%云南0%湖南36.84%河南21.05%四川42.11%重慶5.26%新疆0%其他47.37%80884.21%人工成本勞動力資源68.42%人工成本勞動力資源工人素質工人素質物流配送物流配送政策補貼廠房租金水電價格優惠政策補貼廠房租金水電價格優惠36.84%31.58%貿易政策貿易政策客戶要求客戶要求99市場現狀市場現狀綜合多方統計數據，2024年全球毛絨玩具市場規模料超過百億美元。其中，歐、美、日、韓、中是主要消費市場，東南亞、拉丁美洲正在快速發展。根據全球主要消費市場的銷售態勢來看，毛絨玩具是2024年少數能獲得增長的品類，估計增幅在15％左未來隨著大童消費、情緒解壓及安撫需求、潮流文化產業融合趨勢的發展，毛絨玩具雖然毛絨玩具主要面向兒童群體，但目前青少年及年輕群體和中老群體也對毛絨玩具呈現出不同的需求偏好及消費特點。該群體需要安全、無毒、有趣的產品，益智功能是大勢所趨。該年齡層偏愛具有個性化和社交性且可寄托情感的毛絨玩具。品質與設計、收藏與投資和情感陪伴是這個群體對毛絨玩具的主要需求。毛絨玩具行業作為玩具市場的重要組成部分，近年來在全球范圍內展現出了強勁的增長勢頭，競爭也越發激烈。品牌影響力、文化潮流等因素都影響著產品格局。由于現代毛絨玩具產業起步較早，歐、美、日、韓等地的品牌意識較強，已有一定歷史沉淀，且國際知名度的品牌數量也較多。據不完全統計，海外品牌的主打品類多集中在經典的動物形象毛絨玩具，較為傳統。少數老品牌，會向年輕化轉型，和大多數年輕品牌一樣，引入IP形象和文化元素還有借此外，由于海外環保思潮流行，部分毛絨品牌就以高比例環保材料制作為賣點，吸引消費者。還有品牌以特殊的氣味和觸感為賣點，強調情緒安撫、心靈治愈的效果。相較之下，中國的毛絨玩具品牌起步較晚，從品牌所屬地區來看，主要集中在廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東等產業前沿地區。憑借龐大的中國市場和創新精神，中國毛絨玩具品牌正在快速追趕，開辟了潮玩毛絨新賽道，并風靡東南亞市場。市場現狀市場現狀近年越來越多玩具企業甚至非玩具企業看好毛絨玩具領域，跨界入行，造成競爭愈發激烈。因此，現有毛絨玩具品牌常從不同維度進行差異化競爭。安全質量永遠是第一位，尤其毛絨玩具的使用對象中涉及新生兒。因此，使用無毒面料、縫口要結實避免填充物泄露、小零件能承受合規的拉力而不脫落等，是很重要的安擁抱互動是毛絨玩具的重要特點，因而面料的親膚性、填充的回彈舒適感是產品體驗3.設計風格和形象還原度這個維度隨著IP授權繁榮和可愛經濟興起愈發顯得突出。這點在海外市場尤其明顯。不僅新興毛絨品牌會將使用飲料瓶回收制作棉面料作為宣傳賣點，知名的毛絨玩具品牌也不例外。除了傳統的硬廣營銷外，還有新興的內容營銷、達人帶貨、體驗營銷等。隨著競爭格局的改變，品牌服務不僅僅局限在維護產品質量安全的物理售后層面，還向情感、體驗等精神層面延伸，且對這些服務的需求并非即時、短時的，而是長期持續產品趨勢產品趨勢從消費群體年齡來看，未來幾年的毛絨玩具消費主要集中在兩極：即0~3歲的嬰幼兒1.嬰幼兒群體（0~3歲）：隨著生活水平的提高，這個群體的父母對玩具花銷會相對增加，毛絨玩具銷售也會水漲船高，且向高端化發展。2.青少年及年輕群體（14~30歲）：這是近年增長最快的毛絨玩具消費群，偏愛擁有個性化、時尚元素的毛絨玩具，如流行文化角色、動漫人物等形象的產品熱度最高。此外，毛絨玩具的情緒價值在大童群體中體現得淋漓盡致，由此帶動仿真毛絨玩具、文創根據上述兩大主力群體的喜好，未來幾年毛絨玩具將在功能、設計風格、用料這三個隨著消費需求的多樣化，毛絨玩具不再局限于傳統的裝飾、玩耍功能，向多元化功能發展，主要有：益智型、安撫治愈型、AI陪伴型。可愛治愈風格仿真風格酷炫風格混搭風格暗黑風格搞怪風格其他2.設計風格趨勢外觀設計是毛絨玩具的核心競爭力之一。通過對本次調研結果歸納，受功能趨向、潮流變化等因素影響，將成大勢的設計風格包括可愛治愈風、潮玩風、國潮風。3.用料選擇趨勢親膚體驗、多種材料混合、環保。產品趨勢產品趨勢40066.67%使用再生料，更環保研發新材料，更輕柔其他除了上述產品本身的趨勢以外，其背后的生產模式和過程的變化也值得業界留意。具體可分為B端和C端兩種不同的定制模式。關注材料來源是否對環境友好、生產過程是否有節能減排措施等。渠道營銷渠道營銷好產品搭配契合的渠道、有效的營銷策略，才能夠更廣泛地被消費者知道，才能實現根據企業目標市場、主營業務的不同，本次調研對毛絨玩具的銷售渠道分外銷與內銷根據海關總署的統計劃分，我國玩具外貿出口方式主要包括一般貿易、加工貿易、保稅物流、其他4種。其中，被劃入其他分類的跨境電商又包括入駐跨境電商平臺、建設獨大多數毛絨玩具企業都是采取多種貿易形式相結合的出口結構。相比之下，有布局跨境電商、獨立站的毛絨玩具企業占比較少。70.00%60.00%40.00%30.00%20.00%63.16%21.05%一般貿易跨境電商跨境電商加工貿易隨著愈加多的中國品牌毛絨玩具走向全球，行業有必要了解海外毛絨玩具銷售的主要進入“疫情共存”期后，體驗消費需求增加，因而玩具專賣店、各種主題體驗館/中心等渠道的毛絨玩具銷售在2024年明顯增加。還有隨著年輕消費群的崛起，年輕人聚集的文化活動消費場所也成為了毛絨玩具的銷售新渠道。尤其近兩年，受經濟下行的沖擊，Temu、希音（SHEIN）等以平價著稱的跨境電商平臺在歐美市場的熱度也在升高。渠道營銷渠道營銷作為兼具傳統、潮流雙重身份的毛絨玩具，不僅在國內各類玩具渠道均有銷售，且還毛絨玩具銷售渠道可分為兩大類，即線下渠道和線上渠道。其一是傳統渠道，包括商超、百貨、批發市場、校邊店、玩具專賣店等。這些渠道過去多以傳統毛絨玩具居多，近年增加帶有IP元素、凸顯潮流設計感的產品，向潮流方向其二是潮流連鎖渠道，包括潮玩店、潮流百貨店等。其潮流屬性極強，對于向潮流毛絨轉型的傳統毛絨玩具企業、主打潮流毛絨的品牌很重要。其三是游樂場所，包括游樂場/園、電玩城、主題公園/樂園、室內樂園等。毛絨玩具其四是旅游及文博場所，包括景區、博物館、動物園、文化館、紀念館等。分為文旅文博單位自主打造、授權企業開發或企業自主融入文化元素研發。其五是抓娃娃機、自助售賣機。近年涌現出專營門店品牌。同時該渠道適合客單價較其六是快閃店，集品牌宣傳、產品銷售于一體的銷售模式。要求產品有特色，提供有除上述6大類渠道之外，近年國內實體渠道不斷細分、優化升級，也催生出了很多新的毛絨玩具銷售渠道，比如會員制超市、玩具倉、谷子店、折扣店、電影院、品牌門相比線下渠道類型的豐富多樣，毛絨玩具銷售的線上渠道相對集中，包括傳統電商、社交電商、短視頻電商、潮流生活社區、視頻網站電商、小程序電商等。渠道營銷渠道營銷一般來說，自主品牌對營銷通常比較重視，且會有較為完整的品牌建設、市場推廣和廣告宣傳規劃，并且會依據市場競爭形勢、品牌特點制訂差異化的競爭策略。具體做法包括要有明確品牌定位和品牌形象。如果能有一個引發消費者共鳴的故事就更好。品牌建設還要凸顯品牌價值、做好品牌管理，使品牌具有不可替代性。此外，還2.市場推廣與廣告宣傳其一是參加各類展會，包括專業玩具展，如深圳玩具展&潮玩展、深圳授權展、香港其二是媒體推廣宣傳，包括傳統主流媒體宣傳和新媒體宣傳，比如中外玩具網等。其三是網紅、達人的推廣宣傳，包括直播帶貨、短視頻宣傳、櫥窗產品銷售等形式。其四是建立品牌自媒體矩陣，通過官方賬號發布品牌動態、新品信息。其五是品牌展示與露出，如各種跨界場景和活動。3.差異化競爭策略如加強售后服務、聯名合作、體驗及情感營銷等。挑戰機遇挑戰機遇作為傳統勞動密集型產業，毛絨玩具發展過程中面臨著諸多的難題與挑戰，同時市場快速變化也給行業帶來了機遇。毛絨玩具發展過程中困境與挑戰相伴，生產、銷售、渠道等各環節也有亟需突破的瓶1.經營成本持續上漲。主要是從業人員老齡化、熟手工人和研發人員招工難導致的用人成本增加。還有訂單轉移導致的其他成本增加。網絡熟人介紹網絡熟人介紹內部培養（以老帶新）院校其他010203040506070802.內外競爭加劇。國外新興產業轉移地的發展，既會影響代工企業接單，也會使得自主品牌拓展全球市場的競爭。國內毛絨市場競爭也在加劇。3.渠道生態變化發展。國內毛絨玩具銷售渠道非常多，還有渠道不斷細分變化，要求毛絨玩具企業要時刻關注渠道動態。4.消費者需求變化。如今，消費者在環保、IP正版授權、情感體驗方面要求更高。挑戰機遇挑戰機遇危與機常常相伴而生，毛絨玩具企業發展遭遇挑戰、難題，同時也迎來了最好的發展等國家和地區。原因之一是國家政策傾斜，原因之二是新興市場經濟發展速度較快、人口年齡結構較合理，市場具有極大的挖掘潛力。事實上，我國毛絨玩具在新興市場是具跨境電商已經成為拉動外貿增長的新引擎，受到了國家層面的高度重視，是企業拓展而情緒價值需求、高體驗感就是消費者個性化需求的表現。毛絨玩具融入傳統文化和地域特色成為新趨勢。總結建議總結建議整體來看，我國毛絨玩具產業具有產業集群、產業鏈齊全、生產制造經驗豐富、品質優良、設計創造能力較強、新品牌層出不窮等優勢；面臨著用工難、成本上漲、出口貿易壁壘加大、市場競爭加劇、渠道生態變化等難題與挑戰；亦迎來了拓展新興市場、布局跨境電商的最佳時機，并且明確了契合個性化需求、產業融合等差異化發展新方向。展望未來，我國毛絨玩具產業的發展方向與趨勢：1.傳統毛絨玩具產區與新興產區并存。這兩類產區必定是互相配合，各自發揮所長，2.涌現更多有代表性的自有品牌。未來，隨著我國毛絨玩具產業轉型升級速度加快以3.從兒童玩具向全齡段拓展。未來，毛絨玩具定然會逐漸褪去兒童玩具的標簽，毛絨玩具企業需根據不同的目標受眾研發設計具有針對性的產品。4.提升毛絨玩具附加值。需要企業探索毛絨玩具與IP、文化、技術等相結合的恰當方結合我國毛絨玩具產業發展的現狀、存在問題、未來機遇及趨勢潮流，調研組對毛絨1.提升設計研發實力。為此，企業要引進、培育設計人才，組建專業設計團隊，加強研發投入；或加強與設計院校合作，從源頭上培養適用型人才。2.重視并加強品牌建設。提前明確品牌定位、形象、目標市場，并通過提質量、創新設計和精準營銷等方式，擴大品牌知名度、提高品牌美譽度。3.強化渠道布局。包括將現有合作渠道做精做細，并在此基礎上積極拓展各種新興渠4.融合資源，跨界合作。包括加強與上游供應商、科技、文創、IP授權等其他領域的合作，實現資源共享、優勢互補。推薦廠商名錄推薦廠商名錄東莞市玩樂童話嬰兒用品有限公司龍莞市格愛玩具科技有限公司蔣寶red@東莞市華旺實業有限公司羅莞市景寶嬰童玩具用品有限公司袁鈺萍138023802133004896377@東莞市諾貝動漫科技有限公司劉俊志1894477996318944779963@163.com東莞市星亮玩具有限公司陳斯ingliangtoys@163.com東莞市億潤玩具科技有限公司唐麗清15220170427519016088@中旺玩具（東莞）有限公司陳國elia781@126.com中山市德必勝玩具有限公司伍錫龍13924918801553596022@廣州市星月動漫文化發展有限公司羅燕東探索文化創意有限公