廣告理論與實務之廣告心理策略廣告與消費者心理（二）廣告理論與實務（四）案例分析：耐克：justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“idream”，耐克的影響力逐漸減弱。廣告策略：廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹廣告效果：1984，銷售額不到100萬美元

1987，銷售額2000萬美元

躋身世界名牌之列第四節廣告心理策略廣告運用記憶原理，使人們在實現購買時能記起廣告內容，并起到指導選購的作用。廣告的說服，是通過訴求來達到的，何謂訴求？訴求——外界事物促使人們從認識到行動的全部心理活動過程。廣告訴求——就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品訴求的方法有哪些呢？1.知覺訴求2.理性訴求3.情感訴求4.觀念訴求1.知覺訴求——輔助手段直接或著間接的事物來訴求——親身體驗的感覺2.理性訴求偏重于運用說理的方式。直接陳述商品的好處3.情感訴求采用富有人情味的方式，著重調動人們的情感，誘發購買動機4.觀念訴求通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，或者改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發生對企業有利的轉變廣告的心理策略有哪些？1.選擇合適心理訴求的廣告媒介2.制作更佳的印象3.刺激欲望4.暗示5.利用時尚流行6.注重個性一.選擇合適心理訴求的廣告媒介廣告媒介：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、直接函件等運用媒介，主要是要考慮目標市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價格等因素二.制作更佳的印象廣告刺激消費者的心理活動之后，表現為在神經中樞的印象放映三.刺激欲望激發消費者潛在的特殊欲求，從而購買商品。“商品對我們有什么好處”是廣告訴求的重點四、暗示暗示——將所有的言詞或圖片的訴求力灌輸于人們的關心和行動的一種心理現象五、利用時尚流行權威性、新聞效果、發揮教育者和消費指導功能、注重對流行商品的贊賞六、注重個性突出商品的特性和不同于其他同類產品的優異之處，從而刺激消費者的榮譽感p71思考1.廣告對消費者的影響表現在哪些方面？2.個人氣質有哪些主要類型？各有什么特征？3.什么是廣告訴求？廣告訴求的方法有哪些？化妝品廣告心理策略分析這里主要分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環境氣氛影響，容易沖動而產生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發生了變化，從獨立性變為追求女性化，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產品再次受到市場青睞。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業內人士將女性在購買化妝品時的心理狀態，總結為以下幾種：女性購買化妝品的心理特征：一、虛榮心莎士比亞曾說過：“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉”二、恐懼心——青春常駐三、攀比心有一位心理學家曾這樣說：“當你心情不好的時候，最好去買一支口紅，那樣會是你快樂一點”國外一家化妝品公司經營者說：“我們在工廠里制造化妝品，但是我們卻在商店里販賣希望”本節課完！謝謝