2012電大市場營銷學選擇題：單選

1、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（20世紀初）。

2、一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（產品觀念）。

3、營銷的核心是（交換）。

4、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（市場營銷導向型）企業。

5、在市場營銷的初創階段，其主要研究內容是（推銷與廣告的方法）

6、”適應企業界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規定的（企業的任務）

7、對那些處于發展行業中的企業和目前經營'業績好、環境變化不大的企業適宜采用（穩定發展）戰略。

8、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（前向一體化）。

9、市場營銷組合是指（對企業可控的各種營銷因素的組合）。

10,消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（個人可支配收入）

11、當企業面臨環境威脅時,可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展,這就是（對抗）

12、某啤酒公司準備開發某地市場，調杳后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（扭

轉性營銷）。

13、某種產品面臨“需求衰退”出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（恢復性營

銷）。

14、市場營銷環境是影響企業營銷活動的（不可控制）的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。

15、一個消費者的完整購買過程是從（引起需要）開始的。

16、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利

的購買決策〉。

17、在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜,需經過8個階段,其中最后一個階段是（執行情況的反饋和評

價）

18、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之

急的營銷措施是（適時傳遞有關產品的信息）。

19、卜列因素中哪些不是影響生產者購買決策的主要因素：（文化）

20、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（因果關系）研究。

21、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（市場營銷調研是為了解決具體問題）

22、回歸分析技術是（因果分析）預測方法的主要工具。

23、市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手

的，了解哪些客觀因素對他們有利等，他就需進行（市場營銷調研）。

24、下列活動哪種不屬于實地調查：（從零售商收集電器銷售額歷史數據）。

25、?個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（產業和市場）方面進行。

26、市場營銷調研的第一步是（確定問題研究目標）

27、同一細節市場的顧客需求具有（較多的共同性）

28、市場細分是根據（買方）的差異對市場進行的劃分.

29、用料與設計精美的酒瓶,在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是（再使用包裝）

30、市場跟隨者在競爭戰略上應當（跟隨市場領先者）.

31、以防御為核心是（市場領先者）的競爭策略。

32、當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（專業化生產和經營）競爭策略。

33、市場領先者擴大市場需求量的途徑是（開辟產品的新用途）。

34、無選擇性策略的最大優點是（成本的經濟性）

35、有效的市場細分必須具備以下條件：（要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購

買潛力

36、最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（集中性市場策略）

37、在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場

被稱為（同質性市場）

38、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其

采取的市場定位策略是（避強定位策略）

39、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（寬度）

40、產品的有形部分所組成的是產品的（實體層/形式產品）

41、注冊后的品牌有利于保護（品牌所有者）

42、寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同品牌，在中國市場匕該公司擁有飄柔、海飛絲、潘

婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（家族商標策略）

43、包裝有幾個構成要素，其中（圖案）最具有銷售作用的要素。

44、在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（搜集構想）

45、某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的（成長）階段

46、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一

觀念或想法時，他們下一步的工作應該時（營業分析）

47、洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于（換代產品）

48、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一中新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在

銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產品打入了市場第二、三年便會大量銷售產品而獲利,他們采用的是（漸

取定價/滲透定價）定價策略

49、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現金折扣）

50、理解價值定價法運用的關鍵（找到比較準確的理解價值）

51、在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品,刺激購買欲望的產生，因而主要應采取（廣告）

促銷方式.

52、日歷自動手表屬于哪種類型的新產品（換代產品）

53、由于密切接觸市場,熟悉競爭情況，（經銷商）往往成為新產品構思的最好來源之一.

54、某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降價提高其銷售量，一般情況下，這種策略對卜列（產品需求富有彈性）

類產品效果明

55、市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格卜.降引起乙產品需求增加，那么（甲和乙是互補產品）

56、經紀人和代理商屬于（批發商）

57、制造和分銷各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權式垂直分銷渠道結構）

58、下列情況下的（技術性強）類產品宜采用最短的分銷渠道

59、在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（專業商店）

60、生產消費品中的便利品的企業通常采取（密集分銷）的策略

61、以下哪一個不是網絡營銷的優勢：（品質更保障）

62、以下哪個不是網絡營銷的手段：（商品展銷會）

63、網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（短）

64、營業推廣的目標通常式（刺激消費者即興購買）

65、以下哪下是報紙媒體的優點：（簡便靈活，制作方便，費用低廉）

66、制造商推銷價格品貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（人員推銷）的方式

67、當產品處于其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點在（認識了解商品,提高知名度）

68、?下哪一個屬于非關稅措施：（進口許可證）

69、對一種現有產品產品進行適當變動,以適應國際市場不同需求的策略是（產品調整策略）

70、在以下兒種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（電視）

71、人員推銷的缺點主要表現為（成本高，顧客有限）

72、年度計劃控制過程的第一步是（確定目標）

73、市場營銷管理必須依托一定的（營銷組織）進行.

74、產品一市場管理型組織的主:要缺點是（組織管理費用太高）

75、以下哪一個不是非貨幣成本：（管理費用）

76、服務的（不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務

77、服務藍圖主要式借助（服務作業流程圖）分析服務傳遞過程的各個方面.

78、由于服務的無形性特征，使（價格）成為服務水平和服務質量的可見性展示

79、在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的（有形展示）

80、以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限：（傳統經濟型）

81、直接出口策略的主要缺點式（投資大,風險多，費用高.

82、對企業生產上要求規模經濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷中往往采用（產品延伸策略）

83、國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最

大化的策略就是（轉移定價策略）

84、以卜.哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（中間商的資信條件）

多項選擇

1、銷售觀念的特征主要有（產品于賣方市場向買方市場過渡期間；大力施展推銷與促銷技術；仍未脫離“以產定銷”、

以生產為中心的范嚅）

2,在（需求大于供給、產品質量好，技術獨到、產品成本太高，許通過提高生產效率來降低成本與售價）

3、按照社會市場營銷觀念，企業制定市場營銷策略時，應兼顧（企業利潤、市場需求、社會整體利益）

4、以卜.哪些屬于企業戰略的特點：（長遠性、全局性、指導性、抗爭性）

5、密集性增長戰略具體的實現途徑主要有（市場滲透、市場開發、產品開發）

6、下列因素中，企業可控制的因素是（產品、價格、地點、銷售促進）

7、以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有（經濟環境、政治環境、社會文化環境等）

8,一個國家的亞文化群主要有（語言亞文化群、宗教亞文化群、民族亞文化群、興趣亞文化群、地域亞文化群）

9、影響購買力水平的因素主要有（消費者收入、消費者支出、消費者信貸、居民儲蓄、幣值）

10、科技環境對企業市場營銷的影響主要有（新產品開發周期縮短，產品更新換代加速；通過信息系統準確運用供求

規律來制定和修訂價格策略；各種直接營銷方式的出現和實體分配方式的變化；廣告媒體多樣化）

11、消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（消費者對所需要的商品很不了解；商品一般價格高，購買頻

率低；消費者一般對該類商品沒有購買經歷）

12、研究生產者購買行為時應做到（了解購買行為的類型；了解誰參加購買決策；研究影響購買決策的因素；分析購

買決策各階段的特征；有針對性地制定營銷方案）

13、品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（價值；

文化；個性）

14、德爾菲法是（定性；專家意見）

15、市場營銷信息系統是由（市場營銷調研系統；市場營銷決策系統；內部報告系統；市場營銷情報系統）

16、典型調查法與抽樣調查法之間的相同點主要有（二者都是選擇性調查；二者都是市場調研的方法；二者均適用于

受條件限制、不可能進行全面調查的情況）

17、以下哪幾個是市場領先者的策略：（開辟產品的新用途;提高市場占有率;正面進攻）

18、補缺基點的特征主要有（有足夠的市場潛量和購買力；對主要競爭者不具有吸引力：企業具有占據該補缺基點所

必需的資源和能力）

19、市場補缺者的作用是（拾遺補缺；見縫插針）

20、地理細分變數有（地形；氣候；城鄉：交通運輸）

21、除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（個性；年齡；地理位置；文化背景；

購買行為）等差異所決定的。

22、企業在市場定位過程中，（要了解競爭產品的市場定位；要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度；要選擇

本企業產品的特色和獨特形象）

23、包裝的作用表現在（便于識別商品；保護產品；方便使用；傳遞產品信息）

24、指出下列哪些產品適宜采用無品牌策略：（電力：煤氣；白來水；沙石）

25、市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分，而且也包含了（產品形象，保證措施；售后服務；顧客所要

購買的實質性東西）

26、企業針對飽和階段（成熟期）的產品所采取的市場營銷策略，?般來說可采取的途徑是（鞏固老用戶；開發新市

場；開發新產品）

27、新產品構想的來源主要有（企業內部的技術人員和業務人員：購買者；競爭者；報刊雜志、高校和科研機構）等

方面

28、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略有（維持策略：收縮策略；放棄策略）

29、影響產品需求價格彈性的因素很多，在以卜.哪種情況卜.產品的需求價格彈性最小：（與生活關系密切的必需品；

缺少替代品且競爭產品也少的產品；知名度高的名牌產品；消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品）

30、以卜.（生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低；新產品無明顯特色，且市場已被他人領先；企業生產

能力強：新產品競爭激烈）

31、短渠道的好處是（產品上市速度快；節省流通費用；市場信息反饋快；）

32、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（產品潛在的消費者或用戶分布廣；企業生產量大，營銷能力強）

33、影響分銷渠道設計的因素有（顧客特性；產品特性；競爭特性；企業特性；環境特性）

34、網絡營銷的職能主要有（信息收集；信息發布；銷售促進：網址推廣）

35、一般來說，由于在現階段受各種因素的限制，目前適宜在網上銷售的產品，主要有（標準化的；數字化；品質容

易識別的）

36、以卜.哪幾個是網絡營銷定價的特點：（價格比較低廉；用戶掌握了定價的自主權）

37、影響企業促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（產品類型與特點：推或拉的策略：現實和潛在顧客的狀況;

產品生命周期的階段）

38、以下哪種情況適宜采用人員推銷：（企業產品只字某幾個市場銷售；技術性強，消費者和用戶集中；價格昂貴的

產品）

39、廣播媒體的優越性是（傳播速度、及時；制作簡單、費用較低：較高的靈活性：聽眾廣泛）

40、卜.面哪些是產品管理型組織的優點：（產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略；產品經理對自己所管產品

在市場上出現的問題能及時作出反應：為培訓年輕經理人員提供最佳計劃）

41、服務的特征主要有（無形性；不可分離性；可變性；不可貯存性）

42、市場營銷控制包括（年度計劃控制；贏利控制；效率控制；戰略控制）

43、決定服務質量的因素主要有（可信性；責任心；保證性；有性因素）

44、服務企'也在運用標準跟進策略提高服務質量時，可從以下哪幾個方面跟進：（策略：經營；管理）

45、服務通常可運用（實體環境；信息溝通；價格）

46、選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（目標市場狀況：地理位置；經營條件；中間商的資信條件）

47、以卜哪些組織屬于區域經濟組織：（自由貿易區;關稅同盟;共同市場;經濟同盟）

48、國際營銷的社會文化環境主要有以下哪些因素：（語言文字；社會結構；價值觀念；風俗習慣）

49、進入國際市場的方式主要有（出口進入方式;契約進入方式;投資進入方式）

50、國際市場營銷的定價策略包括（多元定價策略;統--定價策略;控制定價策略;轉移定價策略）

判斷題

1、市場營銷學是世紀初在英國產生的。X

2、市場營銷學是一門建立在經濟學，行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。V

3、社會市場營銷觀念要求企業求得企業利潤，消費者利益，經銷商利益三者之間地平衡與協調X

4、從市場營銷學地角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和X

5、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。J

6、處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是:人們將營銷理論和企業管理的實踐密切地結合起來X

7、〃市場營銷組合”這?概念是由美國的杰羅姆’麥卡錫教授首先提出來的J

8、企業可以按白身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境X

9、顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定它的購買行為.X

10、市場營銷就是推銷和廣告。X

11、企業戰略規劃的第?步驟是確定企業目標。X

12、制定產品投資組合戰略反方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。J

13、某企業一業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。X

14、企業采取種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。X

15、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。X

16、微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系,微觀環境并不受制與宏觀環境，各自獨立地對企業地營銷活動發揮著影

響作用.X

17、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊.X

18、因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線X

19、差異性市場策略的最大缺點就是風險較大X

20、一個產品,即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務,實際上是不合格的產品4

21、隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業來是一種市場機會。V

22、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。X

23、在無需求的狀態下，企業營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求卜.降的情況卜.，企業則應實行恢復性營銷。J

24、恩格爾系數越高，人們的生活水平越高：反之恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。X

25、國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。X

26、馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配

力量不同。J

27、生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱

為“引申需求”。J28、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。X

29、影響購買者決策地心里因素主要包括職業、生活方式、性格、動機等X

30、市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。X

31、市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。J

32、有效的營銷調研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題和研究目標.7

33、產品生命周期的長短,主要取決于企業的人才,資金,技術等實力.X

34、自己進貨，并取得產品所有權猴再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商J

35、在市場調查活動中，一般只有字現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費

用和時間去收集第一手資料。J

36、預測對象的發展變化表現為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權移動法和一次指數平滑法

進行預測。V

37、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。J

38、市場領先者戰略的核心是進攻X

39、市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是正面進攻。J

40、市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。V

41、采用跟隨策略的缺點在于風險很大。X

42、市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念。X

43、選擇性市場策略的最大缺點是風險較大X

44、制定正確的價格能傳遞適當的信息,是一種對服務的有形展示.4

45、在同類產品市場上，同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。V

46、如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。V

47、市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。J

48、整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。V

49、某攝影用品公司經營照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是個產品項目。J

50、某企業經營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。X

51、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低?個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。V

52、一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。-J

53、典型的產品生命周期包括四個階段。其中第?個階段是成長階段。X

54、開發新產品首先要提出目標，搜索"構想”4

55、如果某種產品提價2乳銷售量降低1%,則其需求的價格彈性系數為2X

56、按照市場營銷學對新產品的定義，改進型產品不屬于新產品的范疇。X

57、某產品已進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產品正處于其生命周期的成熟階段。V

58、市場型新產品和技術型新產品是一回事。X

59、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋一下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現

金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。X

60、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采

用的是撤脂價格策略。J

61、產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度的產品，需求彈性越小，反之，

則需求性越大。V

62、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。X

63、生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。X

64、在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。X

65、分銷渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的中間環節的多少。V

66、日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機

組則應采用較短的渠道結構。J

67、特許專營組織是一種水平分銷渠道結構.X

68、網絡營銷的目的，是利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。J

69、適合在互聯網上銷售的產品，主要是一些鮮活的商品。X

70、網上調研通常回收率低、成本高、因而不適合中小企業采用。X

71、網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格.J

72、企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名.V

73、企業在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大;如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更

大些0X

74、企業進行有效溝通的第一步就是找出目標受者。J

75、促銷的實質是溝通。J

76、對于價格較低，技術性弱,買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷;而對于價格昂貴,技術性強,買主少而集

中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷.J

77、勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。X

78、職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其主要優點是可以滿足不同顧客群的需要。X

79、企業的營銷控制主要是年度計劃計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法。J

80、市場營銷組織常常只是一個機構或科室X

81、生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織X

82、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審計。X

83、同?種服務由數人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。X

84、那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷.V

85、所有的服務產品都是純粹無形的。X

86、服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。X

87、服務質量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質量管理。X

88、國際市場營銷與國際貿易是一回事。X

89、直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。X

90、獨資經營是進入國際市場方式中風險最大的方式。J

91、國際營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成國際消費時尚潮流的產品等。V

92、擁有商品所有權的中間商就是出口中間商。J

簡答題：

1、企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？

答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種，使自身的特長得以充分發揮,人、財I物力資源得以

充分利用，且減少風險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有:①同心多角化:指企業利用原有的技術、特長、專業經驗

等開發與本企業產品有相互關系的新產品。②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，

增加產品的種類和品種。③復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現

有的產品或服務大不相同的產品或服務.

2、競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？

答：1.遲鈍型競爭者，某些企業對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是競爭者受到自身在資金、規模、技

術等方面能力的限制，無法作出適當的反應；也可能是競爭者對自己的競爭力過于自信，不屑采取反應行為；還可能是因

為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。2.選擇型競爭者,某些企業對不同的市場競爭

措施的反應是有區別的。3.強烈型競爭者,許多企業對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭者的挑戰就會迅

速作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰自己的競爭者置于死地而后快。4.不規律型競爭者,這類企

業對市場競爭因素的變化所作出的反應通常是隨機的，往往不按規則行事，使人覺得不可捉摸。

3、差異性市場策略有什么優缺點?企業在什么條件下適宜采用差異性市場策略？

答:差異性市場營銷策略的優缺點有:優點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感,增強產

品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。（2）一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。（3）有利于樹立企業形

象,提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。缺點:成本和銷售費用會大幅增加。企業在下列條件時可能采用差異性市

場策略：（1）企業經營實力雄厚，資金多，原材料比較充足（2）企、業的產品是屬于特性變化快的商品；（3）市場需求差異性較

大；（4）企業的產品處于產品生命周期的成熟期；（5）考慮競爭對手的營銷策略。競爭對手采用無差異性營銷策略時，企業可

以采用差異性營銷策略。

4,對品牌設計有哪些基本要求？

答：（一）標記性,品牌的基本功能在于標示產品的確來源以區別了其他產品,標記性是首要的要求。要做到這點,企業要

注意以卜.幾點:①設計新穎,不落俗套②突出重點,主次分明③簡捷明快,易于識別（：）適應性①便于在多種場合、多種傳播

媒體使用,有利于企業開展促銷活動。②適應國內外消費對象的愛好,避免禁忌。③適應國內外的商標法規,便于申請注冊。

（三）藝術性,品牌的設計,要運用藝術手法,講究形式美,從藝術的角度，品牌設計的要求有:①針對消費者的心理,啟發聯想

②思想內容健康,無不良意義③設計專有名稱.

5、什么是需求導向定價法?其主要有哪兩種方法？

答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）

區分需求定價法。

6、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？

答：1無形性,2不可分離性,3可變性,4不可儲存性.

7、如何正確理解市場和市場營銷的含義

答：1,市場營銷學研究中所說的市場,是提由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望

的全部現實的和潛在的顧客構成的群體.2,市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值獲得所需所欲

之物的一種社會過程.

8、什么是市場營銷？市場營銷學的學科性質與研究對象如何

答：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。1,性質:

市場營銷學是?門建立在經濟科學,行為科學,現代管理理論基礎上的應用學科.2,對象：以消費者需求為中心的市場營銷

學，市場營銷規律及市場營銷策略.

9、簡要說明市場營銷觀念的形成和發展過程.五種觀念各自的內涵如何？新IH觀念有何不同？

答：1,生產觀念：以生產為中心的企業經營指導思想,重點考慮"能生產什么”把生產作為企業經營活動中心.2,產品觀

念:企業以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提,把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上.3,銷售

觀念:是以銷售為中心的企業經營指導思想,重點考慮如何能賣出去,把銷售作為企業經營活動的核心.從市場來看,生產社

會化程度的提高,促使勞動生產率提高,商品數量增加許多商品開始供過于求.競爭的加劇，使得企業急于將制成的產品賣

出去.4,巾場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作

業企業經營活動核心.5,社會營銷觀念:20世紀70年代，由于相當一部分企業為了牟取得最大量的利潤,不惜以假充真,以

次頂好，缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商晶欺騙消費者，為了維護消費者的利益,許多國家成立

了消費者保護協會,消費者主義興起.市場營銷的形成:市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈.與此同時,消費

者需求的變化也越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務的機會.市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件卜.產生

的.新舊觀念的不同：1,企業營銷活動的出發點不同.舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發

點.2,企業營銷活動方式不同.舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念卜企業則是從消費者需求出發，

利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場.3,營銷活動的著眼點不同.舊觀念下企業目光短淺，偏向于計較每一項短期交

易的盈虧和利潤的大小，而新觀念卜企業除了考慮現實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者需要,在滿足消費者需要,符

合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤.

10、推銷（銷售）觀念是在企么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：1、產生背景:賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過了求。具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提

高,促使勞動生產率提高,商品數量增加,許多商品開始供過于求。（2）競爭的加劇,使企業急于將制成的產品賣出去，以強化

或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了

消費者的反感。2、兩者的區別:①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。

②營銷目的,推銷觀念是通過大量推銷產品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀

念是以多種推銷方式競爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求競爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為

主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

11、企業戰略的特點是什么？企業的戰略規劃包括哪些主要內容？

答:企業戰略的特點有七個方面:1長遠性,2全局性,3指導性,4抗爭性,5客觀性,6可調整性,7廣泛性。企業的戰略

規劃包括：1,規定企業的任務2,制定實現企業任務的長期目標和短期目標3,制定出指導企業實現目標,選擇和實施戰略的

方針4,決定用于實現企業目標的戰略

12、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？

答:企業市場營銷管理過程包含著以下五個步驟:1,分析企業市場機會2,研究與選擇目標市場3,制定戰略性市場營

銷規劃4,規劃與執行市場營銷策略5,實施市場營銷控制

13、簡述可供選擇的戰略方案？

答:可供企業選擇的戰略方案主要有以卜.幾種：1穩定發展戰略方案;2發展戰略方案（密集性增長戰略,一體化增長和

多角化增長戰略1,密集性增長戰略:市場滲透,市場開發,產品開發2,一體化增長戰略:后向一體化，前向一體化，水平一體

化3,多角化增長戰略:同心多角化,水平多角化,復合多角化）；3緊縮戰略方案;4抽資戰略方案;5產品投資組合戰略方案。

14、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

答：1,概念:指的是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境，能力，競爭狀況，對企業自身可以控制的因素加以最佳組

合和運用，以完成企業目標的目的與任務.2,意義:市場營銷組合的制定和實施,一方面為企'也在目標市場上全面,充分發揮

企業的優勢和潛力，爭取競爭的有利位置，獲得最佳的經營成果提供了手段；另方面,還改變了傳統的企業內部各職能部

門只對小單位負責，各自為政的局面，將企業內各職能部門的動作協同到企業總目標上來，互相配合,最大限度地發揮部門

的積極和創造性,在提高企業營銷水平的同時,改善了企業營銷人員及各部門工作人員的素質.

15、企業要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念需作哪些轉化工作？

答：一，使“全員”具有市場營銷觀念；二，全面理解“滿足需求”；三，樹立長期利潤觀點；四，改革企業內部的

管理結構；五，建立科學的營銷管理程序。

16、市場營銷環境，市場營銷宏觀環境,微觀環境的含義如何？

答:市場營銷環境:指?切影響,制約企業營銷活動的最普遍的因素.宏觀營銷環境,也稱總體環境，?般環境或間接環

境，指影響營銷活動的社會性力量與因素,包括政治,經濟,社會文化,法律及科技狀況;微觀營銷環境，又稱個體環境，市場

環境，直接環境或作業環境,指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量

和因素,包括企業內部環境，供應企業,后續經銷企業,消費者或客戶，競爭企業.

17、分析企業經濟環境應從哪些方面入手

答:經濟環境研究一般包括經濟發展狀況，人口與收入,消費狀況,消費者的儲蓄和信貸,與市場營銷活動有關的其他行

業狀況,物質環境狀況

18、企業文化環境主要包括哪些內容

答:人類社會歷史實踐過程中所創造的物質和精神財富的總和.包括價值觀念,宗教信仰，教育水平,道德規范，民風民

俗等內容.

19、企業面臨環境威脅時可選擇的對策如何

答：1,對抗策略，也稱抗爭策略,即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展.2,減輕策略,也稱削

弱策略，即企業力圖通過自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度.3,轉移策略，也稱轉變或回避策略，

即企業通過改變自己受到威脅的主產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅.

20、簡述影響消費者行為的內在因素的主要內容

答:影響消費者行為的內在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機,感受，態度，學習.

21、影響消費者行為的外在因素主要有哪些?相關群體是如何影響消費者行為的

答:影響消費者行為的外在因素主要有:相前群體,社會階層,家庭狀況,文化狀況.相關群體對消費者行為的影響主要

有：向消費者展示新的生活方式和消費模式,供人們選擇;相關群體能夠影響人們的態度,幫助消費者在社會群體中認識消

費方面的"自我";相關群體的"仿效”作用，使某群體內的人們的消費行為趨于一致化;相關群體中的"意見領袖（或意見領導

者）”,有時有難以估量的示范作用.

22、消費者購買行為主要有哪幾類型各種類型的特點及企業的營銷對策如何

答:消費者購買行為主要有三種類型:經常性的購買,選擇性的購買，探究性的購買.三種類型的特點及企'也的營銷對策

是:①經常性的購買，也稱慣例化的反應行為,是一種簡單的,頻率高的購買行為,通常指購買價格低廉的,經常使用的商品.

消費者對這類商品的規格牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去搜尋.面對這種情況，企業除了要研究消費者的愛好外，

還要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定,注意對現有消費者的強化工作,利用種種誘因如出色的廣告,

成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者.②選擇性的購買,也叫有限地解決問題.消費者對于這類產品有

過購買經歷,有些基本知識，但是由于對新的商標,廠牌不熟悉,有風險感.企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息,增

加顧客對新產品的了解和信任感,促使下決心購買.③探究性的購買,也叫廣泛地解決問題,指消費者對自己需要的商品一

無所知,既不了解性能,牌號,特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法.此類商品一般價格高,購買頻率低,這種購買行為最

復雜.企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里,針對潛在的目標顧客提體會比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般

專業知識,又要突出宣傳企業商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎上,建立起對某具體牌號商品的信心.

23、消費者購買決策過程包含哪幾個階段企業如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為

答:消費者購買決策過程包含五個隊段:確認需求,尋求信息,方案評價,購買決定，購后評價.企業在營銷過程中要詳細

地,真實地介紹商品，使消費者全面了解商品，以避免期望過高而造成不滿意感.交易過程結束后,營銷人員還應關心消費者

購后的反應，如可以以調有表,追蹤服務等方式了解消費者對商品的意見和建議.這既可使企業今后產品的改進有據可依，

也可使購者有安全之感,消除和彌補一些消費者因到手商品的缺點而產生的遺憾，使他們確信自己的選擇是正確的.

24、生產者購買者行為的特征如何及主要類型？

答:生產者購買者行為的特征是:購買者數目少,交易量大,區域相對集中，需求受消費品商場的影響,需求缺乏彈性,需

求受社會影響較大,專業性采購,需要專門服務,直接采購,品質與時間的要求,多數人影響購買決定.主要類型有：直接續

購，修正重購，新購。

25、簡述馬斯洛的需要層次論的主要內容？

答：1生理的需要,指人類最基本的需要;2安全的需要,指人們要求人身安全得到保障，基本生活條件免遭損害和威脅

的需要;3社交的需要,指人類互相交往的愿望和歸屬感;4尊重的需要,指人類對自尊心、榮譽感的追求和維護;5自我實現

的需要，指人類的成就欲、人們對獲得成功的渴望、對自己仰慕的哲學觀點的追求、對某種理想的追求等。

26、什么是市場信息？其主要有哪些特征？

答：市場信息是?種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反映，是反映它

們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息的主要特征可歸納為以下幾個方面：

1時效性，2分散性和大量性，3可存儲性，4系統性

27、市場營銷信息系統是由哪四個子系統構成的

答:市場營銷信息系統是由：內部報告系統,市場營銷情報系統,市場營銷調研系統和市場營銷決策支持分析系統四個

子系統構成.

28、市場營銷調研主要有哪些步驟

答：巾場營銷調研主要步驟仃:確定問題和研究目標,制定調研方案，收集信息,分析信息,撰寫調查報告,提出調研結

論.

29、概述市場營銷調研的主要方法

答:市場營銷調研的生要方法:?是市場營銷調研范圍的確定，抽樣調查，（抽樣對象，樣本大小，抽樣方法），重點調查，典型

調查；二是搜集資料的方法,觀察法,詢問法,訪問法,實驗法.

30、市場預測主要有哪幾個步驟？

答：1確定目標，2擬定預測計劃，3收集和整理資料，4建立預測模型，并進行分析評價，5進行預測，估計誤差，

6審查預測結果并進行修正。

31、定性預測方法與定量預測方法各有什么特點

答:定性預測方法的特點是:定性預測的主要優點是簡便易行，一般不需要先進搞垮算設備，不需要高深的數學知識準

備,易于普及和推廣.定量預測方法的特點是:運用定量預測方法,一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段.

32、市場營銷調研在市場營銷管理中處于什么地位？對市場營銷行為具有什么影響？

答：市場營銷調研實質上就是取得和分析、整理市場營銷信息的過程，是對企業所面臨的特定營銷環境所提供的機會

和挑戰所進行的專項調查研究。市場信息作為除資金、原料、機器和人才之外的第五項資源，在企業的經營管理中具有舉

足輕重的地位。掌握及時.、準確、可靠的市場信息是企業經營管理機構的一項重要任務。市場營銷調研是及時獲得市場信

息的主要手段。

33、市場競爭主要有哪兩種形式

答:市場競爭主要兩種形式是:一是價格競爭（成本優勢戰略）；二是非價格競爭（多種競爭戰略）.

34、企業分析競爭者需要哪些步驟

答:企業競爭需要的步驟是:①辨認競爭者.競爭者是那些生產，經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產

品，以同一類顧客為目標市場的其他企業.從行業角度辨認競爭者;從市場角度辨認競爭者.②判斷競爭者戰略和目標.競爭

者的市場目標;競爭者的競爭戰略.③評估競爭者實力.四，估計競爭者的反應模式.遲鈍型競爭者;選擇型競爭者;強烈反應

型競爭者;不規律型競爭者.

35、簡述市場領先者,市場挑戰者,市場跟隨者,市場補缺者的主要競爭策略

答:市場領先者的主要競爭策略:①擴大需求總量策略.a,發現新的購買者和使用者;b,開辟產品的新用途;c,增加產品

的使用量;②保護市場占有率策略.a,陣地防御;b,側翼防御;c,先發防御;d,反攻防御;e,運動防御;f,收縮防御;③提高市

場占有率.市場挑戰者的主要競爭策略:①確定策略目標和挑戰對象.攻擊市場領先者;攻擊市場挑戰者或追隨者;攻擊地區

性小企業;②選擇進攻策略.正面進攻;側翼進攻；圍堵進攻;迂回進攻;游擊進攻.市場跟隨者的主要競爭策略:①緊密跟隨

策;②距離跟隨策略;③選擇跟隨策略.市場補缺者的主要競爭策略:①補缺基點競爭.一個最佳的“補缺基點”應具有以卜.特

征:有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源

和能力;企業已有的信譽足以對抗競爭者.②市場補缺者的具體策略.最常見提企業根據顧客的分類進行專業化營銷,其次，

根據產品的分類進行專業化營銷.

36、簡述補缺基點的特征？

答:具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力;2利潤有增長的潛力：3對主:要競爭者不具有吸引力;4企業具有占據

該補缺基點所需的資源和能力；5企業己有的信譽足以對抗競爭者。

37、進行消費者市場細分的依據主要有哪些P13O

答:第一，市場產品供應的多元性.這是市場能夠細分的前提條件第二,構成總體市場的消費者的多樣性.不同的個體既

有差異性也有同類性.

38、目標市場營銷策略有多少種P137-139

答：1：不差異性市場策略.2:差異性市場策略3,集中性市場策略

39、企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略P139-140

答：1,企業經營的實力.?般來講，大型企業實力比較雄厚，資金也多，原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策

略和差異性市場策略.反之，企業就應把力量集中起來專攻一個或二個細分市場.2,產品的白然屬性.產品的自然屬性指產

品在性能，特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產品適宜采用不差異性策略.

反之,適合采取差異性或集中性策略3,市場差異性大小，同質市場適宜無差異性策略,反之,異質市場,適宜差異性或集中

性策略。4,產品所處的市場生命周期,新產品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略,到了成熟

期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略。5,競爭對手狀況,一般來說,企業的目標市場策略應與競爭對手有所

區別.如果競爭對手采用了無差異性策略,企業選擇差異性或集中性策略有利于開拓市場,提高產品競爭能力：如果競爭這

己采用了差異性策略,企業可以選擇對等的或更深層次的細分或集中市場策略

40、企業的市場定位策略主:要有哪兩種P141-142

答：1避強定位策略,是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場

區域，使自己的產品在一些特征或屬性方面于最強的或較強的對手有比較明顯的區別.2迎頭定位策略,是指企業根據自己

的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產品進入

與對手相同的市場位置.

41、簡述完整的市場定位過程？

答:一個完整的市場定位過程,通常應由以下四個環節組成:第一，調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品

在市場上實際所處的位置。第:，調杳消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視;消費者或用戶對某種產品特征或

屬性的評價標準;消費者或用戶通過哪些途徑了解該產品的屬性或特征等。第三,根據以上兩方面的信息,為本企業的產品

設計和塑造某種個性或形象。第四，設計、實施系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動,并根據實施結果及時調

整和改進營銷組合,或者重新設計產品的地位。

42、簡述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用.P145-P147

答:產品應該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業營銷人員所提供的一切.第一，它體現了以消費者需求為中

心的營銷觀念.第：,建立完整的產品概念,提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產平過程中滿足程度,即取決于

五個層次中每一層次的狀況,也取決于產品整體組合效果.第三,明確產品與企業營銷策略之間的關系.第四,指出產品的特

征，括寬發展新產品的領域.

43、什么是產品組合？產品組合的寬度，長度，深度和關聯性各指什么P147,148分析產品組合,般應考慮哪些因素？

答:產品組合制造或經營的全部商品的有機構成方式，或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構.產品組合的寬度,

指企業制造或經營著多少不同的產品品類,或者說產品線的數目.產品組合的深度,指產品線中每個產品項目的多少品利L

分析產品組合應考慮如卜.因素：弄清在不斷變化的市場營銷環境中，企業現有的產品組合與企業的總體戰略、營銷策略的

要求是否一致，并根據內、外部環境的要求對現有的企業產品組合進行調整。

44、企業品牌策略的主要內容如何P153

答：1:有品牌與無品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略.3:家族品牌策略.4:單一品牌或等級品牌策略.5:更新品牌與

推進品牌策略.

45、包裝有什么作用企業的包裝策略有哪些P155,157

答：（D作用1保護商品2方便使用3促進銷售（1）識別功能（2）傳遞信息的功能（3）誘發購買的功能（4）增值的功能（2）

策略1類似包裝2等級性包裝3組合包裝4再使用包裝5附贈品包裝6改變包裝

46、整體產品的5個層次是什么P145

答：1核心產品2形式產品3期望產品4延伸產品5潛在產品

47、結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略.P161-163

答：（）引人階段1特點,引人階段乂稱試銷期，指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點：（1）生產不穩定，

生產的批量小；（2）成本比較高,企業負擔較大（通常沒有利澗,甚至虧損）；（3）人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢；（4）產品

品種少；⑸市場競爭小;2企業的銷策（二）成長階段:乂稱暢銷期,指新產