項目二開展新產品上市調查教案三?一、教學目標1.知識目標深入理解市場細分、目標市場選擇和市場定位的概念及相互關系。掌握市場細分的標準和方法，能夠運用不同標準對給定市場進行細分。學會運用多種方法評估細分市場，確定目標市場。明確市場定位的步驟和策略，能夠為新產品進行有效的市場定位。2.能力目標具備運用市場細分工具對實際市場進行分析和劃分的能力。能夠根據細分市場的特點和企業資源，選擇合適的目標市場。能夠結合新產品特點和目標市場需求，制定清晰準確的市場定位方案。3.素質目標培養學生的市場敏銳度和數據分析能力，使其能夠從復雜的市場信息中提煉有價值的內容。增強學生的決策能力和創新思維，鼓勵學生在市場分析和定位過程中勇于探索新方法、新思路。提升學生的團隊協作精神，通過小組討論和項目實踐，讓學生學會在團隊中溝通、協作，共同完成任務。

二、教學重難點1.教學重點市場細分的標準和方法，尤其是針對不同產品和行業的有效細分方式。評估細分市場吸引力的因素和方法，如市場規模、增長潛力、競爭狀況等。目標市場選擇的策略，包括無差異營銷、差異營銷和集中營銷的特點及適用情況。市場定位的步驟和策略，如產品定位、價格定位、渠道定位和促銷定位等。2.教學難點如何引導學生根據市場變化和企業實際情況靈活運用市場細分標準，避免生搬硬套。幫助學生理解并綜合考慮多種因素，準確評估細分市場的吸引力和企業自身的適應性。使學生掌握市場定位的差異化原則，避免與競爭對手的定位過于趨同，同時又能滿足目標市場的需求。

三、教學方法1.講授法：講解市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本概念、原理和方法，使學生對相關知識有系統的了解。2.案例分析法：通過實際案例分析，引導學生運用所學知識對案例中的企業進行市場細分、目標市場選擇和市場定位分析，加深對理論知識的理解和應用能力。3.小組討論法：組織學生分組討論給定的市場情境或新產品案例，鼓勵學生各抒己見，共同探討市場細分方案、目標市場選擇策略和市場定位思路，培養學生的團隊協作能力和思維能力。4.實踐操作法：安排學生進行市場調查和分析的實踐項目，讓學生親自參與市場細分、目標市場選擇和市場定位的過程，提高學生的實際操作能力。

四、教學過程

（一）課程導入（5分鐘）通過回顧上節課關于新產品上市調查的內容，提問學生在調查過程中如何從眾多的市場信息中找到新產品的目標客戶群體。引導學生思考如何對市場進行有效的分類和篩選，從而引出本節課的主題市場細分、目標市場選擇和市場定位。

（二）知識講解（20分鐘）1.市場細分的概念與標準（10分鐘）講解市場細分的概念：市場細分是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。這些子市場之間在需求特點、購買行為等方面存在明顯差異，而每個子市場內部的需求則具有相對的同質性。介紹市場細分的標準：地理細分：按照消費者所處的地理位置、自然環境等因素進行細分，如城市與農村、東部與西部、氣候條件等。例如，化妝品企業針對不同氣候地區消費者的皮膚特點，推出不同功效的產品。人口細分：根據人口統計學變量，如年齡、性別、家庭規模、收入、職業、教育程度、宗教信仰、民族等進行細分。例如，玩具市場可細分為兒童玩具（按不同年齡段）、成人益智玩具等。心理細分：依據消費者的心理特征，如生活方式、個性、購買動機、價值觀念等進行細分。例如，運動品牌可針對熱愛運動、追求健康生活方式的消費者推出專業運動裝備。行為細分：根據消費者的購買行為和習慣，如購買頻率、購買時機、購買渠道、品牌忠誠度等進行細分。例如，航空公司根據乘客的飛行頻率將客戶分為常旅客和偶爾旅客，并提供不同的服務和優惠。2.目標市場選擇（5分鐘）解釋目標市場的概念：目標市場是企業在市場細分的基礎上，所確定的準備進入并為之服務的那個細分市場。介紹目標市場選擇的策略：無差異營銷：企業將整個市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整個市場。例如，早期的可口可樂公司，以單一的可樂產品面向所有消費者。差異營銷：企業選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，針對不同細分市場的需求特點，分別設計不同的產品和營銷方案。例如，聯合利華公司針對不同發質的消費者，推出清揚去屑洗發水、力士滋潤洗發水等多種產品。集中營銷：企業集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。例如，專注于高端定制婚紗攝影的企業，針對有較高消費能力且對婚禮攝影有高品質要求的細分市場。強調評估細分市場吸引力的因素，如市場規模、增長潛力、競爭狀況、企業自身資源和能力等。3.市場定位的概念與步驟（5分鐘）闡述市場定位的概念：市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。介紹市場定位的步驟：識別潛在競爭優勢：分析企業相對于競爭對手在產品、服務、價格、渠道等方面的優勢，包括成本優勢、產品差異化優勢等。企業核心競爭優勢定位：根據自身優勢，選擇最適合的競爭優勢進行定位，突出獨特賣點。制定發揮競爭優勢的戰略：圍繞定位，制定相應的市場營銷組合策略，如產品創新、價格調整、渠道優化、促銷宣傳等，以實現市場定位目標。

（三）案例分析（20分鐘）1.案例展示：以蘋果公司推出iPhone系列手機為例，詳細介紹其市場細分、目標市場選擇和市場定位的過程。市場細分：地理細分：全球市場，針對不同國家和地區的消費者需求進行產品設計和營銷策略調整，如在中國市場推出雙卡雙待手機以滿足中國消費者的需求。人口細分：主要針對年齡在1545歲之間，追求時尚、科技，具有較高消費能力的人群。心理細分：滿足消費者追求高品質生活、注重個性化、樂于接受新事物的心理需求。行為細分：針對手機更換頻率較高、對手機性能和功能要求不斷提升，以及熱衷于社交、娛樂、移動辦公的消費者。目標市場選擇：蘋果公司選擇了中高端智能手機市場作為目標市場，通過提供高品質、高性能、具有創新性的產品，滿足目標客戶對科技和時尚的追求。市場定位：產品定位：將iPhone定位為高端智能手機，以其簡潔時尚的外觀設計、強大的操作系統、豐富的應用程序和出色的拍照功能等優勢，區別于其他競爭對手。價格定位：采用較高的價格策略，體現產品的高品質和高端定位，同時也通過不同版本和套餐滿足不同消費者的價格需求。渠道定位：主要通過蘋果官方網站、蘋果專賣店以及與各大運營商合作等渠道進行銷售，提供優質的售前售后服務，增強消費者的購買體驗。促銷定位：通過舉辦新品發布會、廣告宣傳、社交媒體推廣等方式，營造品牌影響力和產品吸引力，激發消費者的購買欲望。2.小組討論：將學生分成小組，討論以下問題：蘋果公司是如何根據不同細分標準進行市場細分的？蘋果公司選擇目標市場的依據是什么？其目標市場選擇策略對公司發展有何影響？蘋果公司的市場定位策略有哪些值得其他企業借鑒的地方？3.小組匯報與點評：每個小組選派代表進行匯報，分享小組討論結果。教師對各小組的表現進行點評，總結蘋果公司成功的市場細分、目標市場選擇和市場定位經驗，強調企業在進行市場決策時應綜合考慮市場需求、競爭狀況和自身資源等因素。

（四）課堂練習（15分鐘）1.練習題發放：給出一個虛擬的新產品智能健康手環，要求學生對其進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。2.學生獨立完成：學生根據所學知識，運用市場細分標準對智能健康手環市場進行細分，分析各細分市場的特點和吸引力，選擇合適的目標市場，并制定相應的市場定位策略。3.教師巡視指導：教師在學生練習過程中進行巡視，及時解答學生的疑問，指導學生正確運用市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法。4.練習講解：練習結束后，邀請幾位學生上臺展示自己的答案，教師進行詳細講解和點評。針對學生普遍存在的問題，如市場細分不全面、目標市場選擇不合理、市場定位不準確等，進行重點講解和糾正，強化學生對知識點的理解和掌握。

（五）課堂總結（5分鐘）1.與學生一起回顧本節課所學的主要內容，包括市場細分的概念、標準、目標市場選擇的策略和市場定位的概念、步驟等。2.強調市場細分、目標市場選擇和市場定位對于新產品上市的重要性，它們是企業制定市場營銷策略的基礎，直接關系到企業能否準確把握市場需求，滿足目標客戶的期望，從而在市場競爭中取得優勢。3.鼓勵學生在今后的學習和實踐中，繼續深入理解和運用這些知識，不斷提高市場分析和決策能力。

（六）課后作業（5分鐘）1.選擇一個自己感興趣的行業或產品，運用本節課所學知識，撰寫一份詳細的市場細分、目標市場選擇和市場定位分析報告。2.要求報告內容包括：行業或產品概述、市場細分的標準和方法、各細分市場的特點和吸引力評估、目標市場的選擇及理由、市場定位策略等。3.字數不少于1500字，下節課進行小組匯報和交流。

五、教學資源1.教材：選用與市場營銷相關的權威教材，確保教材內容涵蓋市場細分、目標市場選擇和市場定位的詳細知識和案例。2.多媒體課件：制作包含文字、圖片、圖表、案例視頻等豐富內容的多媒體課件，輔助教學過程，使抽象的理論知識更加直觀易懂。3.案例資料：收集整理多個不同行業、不同類型產品的市場細分、目標市場選擇和市場定位案例，如蘋果公司、華為手機、星巴克咖啡等，用于課堂案例分析和學生參考。4.在線學習平臺：推薦相關的在線學習資源，如市場營銷專業網站、在線課程平臺等，供學生課后進一步拓展學習，加深對知識點的理解。

六、教學反思通過本節課的教學，學生對市場細分、目標市場選擇和市場定位有了較為系統的理解和掌握。在教學過程中，采用多種教學方法相結合，如講授法、案例分析法、小組討論法和實踐操作法，激發了學生的學習興趣和參與度，取得了較好的教學效果。

案例分析環節有助于學生將理論知識應用于實際案例，培養學生的分析和解決