湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1小劉固農場情況簡介......................................1

1.1小劉固農場基本情況..................................1

1.2主營產品............................................1

2小劉固農場網絡營銷需求分析..............................1

2.1行業市場分析........................................1

2.2競爭對手分析........................................3

2.3機遇與挑戰分析......................................3

2.4農場農產品營銷過程中存在的問題......................6

2.4.1銷售渠道單一，盈利上升空間不強.................6

2.4.2品牌意識缺失...................................6

2.4.3營銷理念落后...................................7

3小劉固農場網絡營銷思路..................................7

3.1小劉固農場農產品網絡營銷方式........................7

3.1.1網絡社群營銷...................................7

3.1.2電商網站網店網絡營銷...........................8

3.2小劉固農場農產品網絡營銷作用分析....................9

3.2.1降低信息不對稱.................................9

3.2.2減少分銷環節...................................9

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3.2.3聚焦顧客，導流顧客.............................9

42022年網絡營銷推廣方案.................................10

4.1主推產品或服務.....................................10

4.2推廣渠道與步驟.....................................11

4.3平臺推廣...........................................12

4.4促銷活動...........................................13

4.4.1促銷方式......................................13

4.4.2促銷內容......................................13

4.4.3銷售服務體驗..................................14

4.4.4產品優惠政策..................................14

5投入與產出分析.........................................14

5.1費用預算...........................................14

5.2預計效果...........................................15

參考資料..................................................17

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小劉固農場農產品網絡營銷方案設計

1小劉固農場情況簡介

1.1小劉固農場基本情況

小劉固農場位于河南省原陽縣的小劉固村，小劉固交通便利、環境優美。

該農場于2002年由小劉固村村民李敬齋創建，原河南省農業廳副廳長。退休

后，為了支持小劉固農村的發展，李敬齋投資建設一個養豬場，該養豬場自20

09年以來一直由長女李衛繼承，將從養豬轉向畜牧業。對于循環農業和堆肥生

產的研究和探索開始于2014年。截至2015年7月，注冊資本300萬人民幣成

立河南農業發展有限公司成立。2016年安裝了自動液體施肥設備，并建立了一

座大型液體肥料廠。2017年建立第二個液肥場，主要用于喂雞養雞。

目前，小劉固農場有正式員工26名和15名臨時工人，其中包括1名日本

農業專家、大專以上學歷12人，在日本進行培訓學習的有2人。與此同時還

有很多大學的農業教授定期來農場進行授課，探究小劉固農場的農業生態循環

的有效模式。目前的承包土地270畝，種植面積小麥1000畝，大米1500畝；

散養雞3000只；年產1萬噸堆肥生產車間1座，糞污厭氧處理設施1套，糞

污好氧處理設施1套。小劉固農場農戶致力于農產品加工人才的培養，每兩個

月定期舉辦培訓研討會。截至2019年3月，培訓課程總數已達到18門，學員

超過1000人。參與者包括來自農業劇、中國蔬菜協會和珠海農場的員工以及

來自全國各地的家庭農民、有機農業愛好者和其他新農民。小劉固農場于2016

年被批準為河南省農業技術培訓基地。

1.2主營產品

目前農場經營范圍：農作物種植；有機肥生產、銷售；散裝食品、初級農

產品銷售；農業技術推廣應用及咨詢服務。公司目前銷售的產品主要有：堆

肥、大米、面粉、掛面、雞蛋、蔬菜及合作學員產品等。

2小劉固農場網絡營銷需求分析

2.1行業市場分析

經濟因素對于任何行業的發展都是有利的，這種正面效應尤其體現在農產

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品營銷工作中，當人們的收入水平提升后，就有更多的余錢來消費農產品。因

此，如果從宏觀大局角度進行營銷解讀時，需要加強對地區生產總值和居民可

支配收入的關注。與2018年的數據進行對比，我國2019年的GDP值增加了

約9萬億元，其中，我國第一產業增加值為70467億元，與前一年同期相比，

增長幅度超過3個百分點。同時，居民的消費支出相比2018年增加了5.5%。

農產品的產量在增加，相應的農產品消費支出也在增加，這種結果同樣出現在

蔬果、糧油等產品上，這為小劉固農場農產品的產品營銷提供了有利的機會。

而且調查數據顯示相比上一年的國內生產總值，原陽縣2019年的數據有了高

達9.8億元的增加。

根據官方數據顯示，原陽縣居民2018年可用于自由支配的收入平均達到2

9336元，而2019年該數據增加了約1486元。不管是從全國來看，還是從原陽

縣來看，農產品營銷的經濟環境都較好。農產品作為一種食物來源，是人們必

須消費的產品，社會人口和消費行為的改變都可能直接影響一個行業的消費情

況，這種影響尤其體現在農產品消費中。據統計，我國2019年除臺港澳地區

外，總人數對比2018年增加了千分之三左右，較上一年的增長率還高了

0.9‰。特別因為國家對于計劃生育的放寬即開放生育第二胎的政策，使得我國

母嬰人數也在不斷增加，這充分增加了農產品的消費市場。同時，隨著消費文

化的流行，很多人秉持綠色、健康生活的原則，對有機農產品的需求越來越

大，很多人認為農產品消費是剛需。部分人士為了健身或者減肥，也減少了對

肉類的消費，增加了蔬菜瓜果的消費。于是我國很多地區增加了對農產品的種

植，原陽縣也不例外。

2019年，原陽縣用于種植蔬菜的土地面積有256公頃，用于種植水果的土

地面積有359公頃，相比2018年的數據，種植蔬菜的面積縮小了20公頃，而

種植水果的面積擴大了36公頃。網絡營銷以更加便捷的手段、更加完善的服

務為農產品的營銷開辟了一個截然不同的方向，一定的技術會被應用到網絡營

銷中，企業在加強營銷管理的過程中，還會利用如ERP系統、供應鏈管理(SC

M)等管理系統，這些系統的功能和價值使企業更加科學地制定營銷方案，方便

網絡營銷的開展，使得產品供應、銷售和客戶管理都處于合理的范圍內，時刻

讓互聯網充分滲透到企業的經營管理過程中，促進產品銷售量和銷售收益的增

加，保障“互聯網+農業”的實現，加快農業現代化進程，使農產品獲得更多的關

注，大幅度提升其在消費市場中的優勢，使其適應時代的發展。

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2.2競爭對手分析

企業在當前農產品營銷領域中，主要的競爭對象來源于以下幾個方面：

（1）本地發展規模龐大、競爭實力較強的企業。如以核桃為主打的山之

嬌、白露珍等，以蟠桃為主打的原陽縣縣綠鄴蟠桃果品有限公司、前趙村蟠桃

種植專業合作社等，以及水果經營為主打的金沃農機銷售有限公司等，這些本

地的競爭對手對小劉固農場的威脅較大。

（2）農產品電商企業。互聯網強大的功能為農產品營銷提供了更多的可

能，使產品營銷突破了時空的局限，在這種網絡的影響下，各地的農產品企業

都將成為小劉固農場的競爭對手，比如喵鮮生、京東生鮮等生鮮超市。此外，

該企業還面臨許多強勁的電商對手，比如美團網等，這些平臺能夠充分發揮線

上線下兩種模式的優勢，而且還會為消費者提供折扣，其銷售更加順利，對小

劉固農場農產品的營銷形成了威脅。

（3）原陽縣本地O2O+農場對接。這種模式是充分發揮線下線上兩種營銷

模式優勢而形成的農產品流通模式。小劉固農場內部專門設立的生鮮電商部門

會充分發揮其擁有的本地農產品資源優勢，并以消費者需求為基礎進行產品銷

售，使消費者和農戶之間的直接聯系成為可能。通過對當前的競爭情況進行剖

析，可以發現小劉固農場面臨的競爭挑戰較大，競爭對手帶來的威脅比較明

顯。

2.3機遇與挑戰分析

2.3.1小劉固農場農產品實施網絡營銷的機遇分析

伴隨著我國信息化的日益進步，網上銷售的日益成熟對于我國農業產品來

講，將帶來更多的發展機遇，農產品網絡營銷將有著很好的發展遠景。在這一

背景下，濰坊作為農業大市，有著雄厚的農業基礎和優質的農業資源，應把握

這一機遇，順應歷史趨勢和發展潮流，積極推進農產品網絡營銷的發展。

（1）網絡的發展和網民數量的激增為農產品網絡銷售提供了巨大的市場

潛力，互聯網在農產品中的應用已具備了充分的物質基礎和社會條件。截至20

21年12月，我國上網人數達到11.83億，全年新增加的網民共計5358萬人。

網絡的普及比例達到45.8%，與2020年末相比提升了3.7個百分點。以下網民

規模增長圖例可以很形象的展現出我國網民數量逐年遞增的趨勢。

在所有的網民中，進行過網絡購物的網民數量達到3.02億，應用率達到4

8.9%，與2020年相比增加6.0個百分點。規模龐大的上網群體及數量可觀的網

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購一族，表明我們農產品網上銷售具有很大的潛質，潛在消費者的力量不容小

覷。龐大的消費群體，有益于農業產品網絡營銷的推廣實施。尤其是對于蔬

菜、水果、農副特產、肉類等和人民日常生活息息相關的農產品，在網絡上的

需求量十分大。現今，我們國家農產品電子商務經歷了起步階段，正迎來一股

發展大潮。當前我國涉及農業產業的電子商務平臺已經突破3萬家，這其中有

關農產品的電子商務平臺達到3000家。在這樣的大形勢下，伴隨著互聯網的

普及及網上購物群體的日益增加，濰坊市電子商務得到了迅速發展。根據濰坊

有關部門統計數據顯示，到2021年末，濰坊市開設電子商務業務的公司總計

有9000家，在各行各業都通過電子商務擴展業務的趨勢下，農產品也應抓住

發展機遇，積極發展農產品網絡營銷。

（2）專業網絡營銷平臺的不斷涌現和快速發展。在農產品網絡營銷方

面，淘寶生態農業頻道是起步較早、發展較為迅速的專業平臺之一。淘寶網和

各省政府聯合，與各地農業行業協會在淘寶網上打造的淘寶生態農業頻道，是

一種農產品產地網絡直供模式，將農產品生產地，物流運輸和銷售行為都納入

這一營銷網絡，形成一個完整的一體化的供應鏈，重視大眾飲食安全、綠色和

健康。另外，淘寶網還設立了有機農產品認證的新型農業協作形式，拿到有機

認證證書的優質商家的農產品會在網絡平臺上進行優先展示，保證農產品質

量，讓網購消費者能買的放心，吃得安全。通過淘寶農產品網絡營銷平臺，能

夠把我國各個地區的農產品推廣到全國，傳統模式下的地域限制沒有了，就連

以往大山深處的農產品也得以走出大山，憑借綠色優質被全國的消費者熟知、

了解并認可。并且，農產品生產企業和農戶可以通過淘寶農業頻道這個專業電

商平臺，集中優勢，準確而迅速地找到目標人群，挖掘潛在消費者，鎖定消費

群體，使得農產品與消費市場的對接更加高效，經過淘寶網與農業產品公司的

強勢組合、優勢集中、鎖定消費群體，完成農業產品與市場的銜接，實現農產

品生產企業獲益、農民增收、消費者得實惠的多方共贏的局面。

打開淘寶網，可以發現，越來越多的農民和農企將自己的農產品放在了這

個開放的網絡營銷平臺，這些由原產地直銷的各類農產品在網上大受歡迎，消

費者可以通過網購輕松實現享受各地美食，農產品的原產地保證也廣受推崇。

這樣健康飲食，享受美味就不費出灰之力經過網上購買達到愿望。根據淘寶網

的相關統計資料顯示，河南省、海南省、廣西省、新疆省等地是水果原產地中

達成交易額最高的；河南省、北京市、浙江省、河北省等地是蔬菜交易量最大

的地區。河南省的蔬菜、水果銷售額均排名首位。由此可見河南在農產品網絡

銷售方面的實力不容小覷。

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2.3.2小劉固農場農產品實施網絡營銷的挑戰分析

小劉固農場也面臨著諸如物流成本太高等發展困境。小劉固農場在積極探

索的基礎上，物流配送的樣式也在發生著變化。預期在一定時期之后，會依據

劃分的區域來進行貨物的配送，由一個人負責該片區的配送工作，提高工作效

率，確保貨物按時送到消費者手中。由此可見，物流的配套發展在農產品網絡

營銷中是至關重要的一環。選擇經濟高效的物流配送方案，可以大大提高網絡

營銷者的經濟效益。此外，人才匱乏也是他們目前的擔憂。優秀而專業的人才

同樣成為了制約其發展的關鍵因素。在農產品網絡營銷活動中，復合型人才起

著重要的支撐作用。該類人才在互聯網信息技術方面有著較強的操控能力，正

是網絡營銷必不可少的人力資源。然而，相對于濰坊這樣的中小城市，大城市

的環境條件和發展前途對這些人才具有更大的吸引力，他們多愿留在大城市發

展，所以要實施農產品網絡營銷，人才的吸引與培養是一項長期的工作，人才

培養機制的建立與健全任重而道遠。

我國是農產品需求大國，國際農產品企業也在我國加入世貿組織后先后進

入中國市場，尋求商機，他們企業規模大，資金雄厚，人才多，技術領先，管

理理念先進，銷售手段高明，傳播渠道多樣，實力強大。同時我國本土的農產

品企業的數量也很是龐大，不但有傳統的大型國營農產品企業，隨著各類應用

程序，視頻推送、網絡營銷平臺的發展，全國各地的中小型農產品企業和地區

性的農戶組織乃至個體農戶也加入了全國性的農產品市場，他們價格低廉，具

有地區特色，也很博人眼球。

現今的經濟形勢發展快速，信息傳遞手段廣，激烈的競爭在每個行業都是

不可避免的。雖然農產品的銷售渠道越來越多，市場看似越來越大，但是各家

企業也都窺得商機，希望在此分一杯羹，各類相關產品也如繁星般出現，對企

業而言反而加劇了競爭的激烈程度，對此，小劉固農場在如此激烈的競爭環境

中如何清楚的確定自己的市場定位和如何改進自己的營銷手段就是農場能否更

近一步的關鍵。

農產品產業的管理從選種、種植直至送達消費者的餐桌，包括了選種，種

植（養殖），加工，儲藏，運輸，銷售，售后，回訪等諸多環節，這就包括了

對人，財，物，技術，信息，市場參與的各個要素的管理。要想創立知名品牌

實現品牌價值，就必須做到科學的管理，領先的技術，擁有專業的人才，高效

的組織，良好的協調好各方的關系。農產品產業管理，時刻關注國家政策，與

地方政府，科研機構，高等院校加強合作，整合政策，資金，技術，信息等優

勢，讓農場的管理者強化管理意識，不斷的引進技術人才管理人才，讓技術人

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員保持技術優勢，使農戶理解時代變化，學習先進經驗，以此保證農場在激烈

的競爭形勢下保持優勢。雖然市場整體上發展向好，并且逐步擴大，但是農產

品產業競爭激烈，標準日益提高。小劉固農場必須加強管理，嚴格把控質量，

強化品牌意識，增加產品附加價值，提高產品的市場競爭力，才能在機遇和挑

戰并存的競爭形勢下取得自己應有的市場位置。

2.4農場農產品營銷過程中存在的問題

2.4.1銷售渠道單一，盈利上升空間不強

小劉固農場主要通過農產品批發市場銷售其產品。農產品批發市場由于規

模龐大、品種繁多、監管難度大等問題，難以對農產品的品質進行有效的管

控，這就導致農產品的品質良莠不齊。盡管小劉固農場有著先天的自然條件優

勢，農場的先進技術優勢，其農產品質量上層，但是消費者并不了解，反而一

些質量并不如其宣傳的那么優良的產品，因為廣告力度大，打折促銷等誘惑人

眼球的手段層出不窮，擠占了小劉固農場的農產品的市場份額。并且消費者先

入為主的認為農產品批發市場的產品是廉價的、低端的，事實上，也的確如

此，同時，在農產品批發市場中購物的消費者大部分對價格比較在意，加上批

發市場中同類低價的產品數量較大，另外，批發市場的天然購物環境也難以給

消費者帶來更加美好的購物體驗，導致了小劉固農場的產品難以取得應有的利

潤增值。建立新零售模式，將小劉固農場的多方面優勢通過電子商務進行有效

的整合來提升盈利空間，是農場現階段研究解決的問題。

2.4.2品牌意識缺失

雖然，小劉固農場地理位置優越，自然資源得天獨厚，產品品質上乘，但

是，其產品品牌打造比較成功的只有米類品牌，其成功的原因大部分歸功于產

地東北大米在全國范圍內的優良口碑，而農場的其他品類的產品名聲不顯，造

成這種現狀的原因是由于小劉固農場自身品牌意識的缺失，沒有對自己的產品

和品牌做出合理的推廣和維護，與消費者的聯系不緊密，自身產品定位不明

確，而消費者自身對小劉固農場產品了解途徑有限等原因以致品牌認可度不

高。這樣不但使得各種次品在市場流通，消費者的利益受到了損害，小劉固農

場的品牌形象也難以提升。現在的營銷推廣渠道多種多樣，不但有批發市場這

樣的傳統的營銷推廣渠道，還有公眾號推廣、網上購物等在信息時代發展起來

的網絡營銷推廣渠道，他們都具有各自的優缺點，所以高效地對多種營銷推廣

渠道進行合理的組合運用是小劉固農場解決目前的營銷推廣問題的重中之重。

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2.4.3營銷理念落后

小劉固農場仍然以以農場自身的需要為主，覺得農場生產的就是適合消費

者的，一直站在農場的角度上向消費者銷售其產品，以產定銷的觀念痕跡明

顯。殊不知，這在經濟形勢和網絡高度發達的今天是行不通的。因為，現今物

質的豐富程度大幅度提高，物質缺乏時期已經成為歷史，不但國內的同類產品

極大豐富，國際農產品生產企業也不斷進入中國市場，同時伴隨著信息的快速

傳遞和活躍的電子商務平臺也給消費者帶來了更多的選擇，也使得地域上的限

制變得不那么明顯了。由于以上種種原因，這就要求農場轉變其營銷理形成以

滿足消費者的需求為中心的經營戰略，建立完善的消費者服務中心，及時的與

消費者溝通，關注產品從生產直至送達到消費者手中的整個過程，能夠在消費

者對這一過程的任一環節提出問題時做出快速反應，即時解決，如何讓消費者

在購物過程中體驗到貼心、滿意的服務是農場需要樹立的新的營銷理念。

3小劉固農場網絡營銷思路

3.1小劉固農場農產品網絡營銷方式

3.1.1網絡社群營銷

社區網絡營銷的目的是以客戶服務為中心，建立可靠的客戶基礎，建立長

期的合作關系。在這種模式下，消費者通過選擇和交換產品直接與社區農業工

作者聯系。因此，消費者只需支付初始成本，而無需擔心所購買產品的質量。

草原上的小農與消費者有著直接的聯系，沒有中間商來降低價格和增加利潤。

如圖1所示:

圖1小劉固農場網絡社群營銷模式

而傳統的商品流通路徑是如圖2所示：

圖2小劉固農場傳統商品流通路徑

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農場通過建立QQ群、微信群等等方式進行實時監控，聯盟成員了解產品

后，可以自由交流經驗。聯合體的其他成員可以根據自己的需要自由選擇購

買。付款后，農民必須在收到訂單之日嚴格執行訂單。使用順豐快遞進行配

送，同時客戶將嘗試體驗互動信息共享。銷售人員將及時交流、評估和調整產

銷策略。在小劉固農場的網絡社區營銷中，結合網絡營銷、社區營銷和名人營

銷，通過名人效應提高農場和農產品的知名度，通過微博、公眾賬號和群友圈

傳播產品信息。根據社會網絡理論和群體智慧，利用消費者對一群熟人、名人

和社會意識的信任來完成社會上的產品交易。小劉固農場的綠色無公害農產品

通過對話傳播，最終形成營銷體系。

3.1.2電商網站網店網絡營銷

企業網站是個人、企業或機構在互聯網平臺上建立的商店。它是企業發展

的信息平臺，是網絡營銷發展的商業窗口，是開展企業活動的手段。目前，電

力銷售市場已經形成了兩個小的超自然現象。其中包括阿里巴巴、和京東，阿

里巴巴和京東的市場份額加在一起超過80%。2016年，小劉固農場在進入“淘

寶”互聯網平臺銷售產品后，農產品分為蔬菜、禽蛋肉、保健飲料和千山產

品，消費方便快捷，農具齊全。合作產品分為八類：饅頭和泡菜。小劉固農場

是發展農業循環的生態小農場，生產規模非常有限。無論生產技術水平如何提

高，生產能力都是有限的，但隨著客戶的增長，對產品的需求必然會增加。為

了避免這種情況，農民必須參與培訓合格的農業參與者，提高產品質量，以便

通過交叉營銷（如圖3-3）進行合作。該結構增加了參展商的產品，不僅有助

于增加銷售額，而且豐富了農產品，滿足了消費者日益增長的需求，不會因單

一產品的缺乏而破壞整體結構，全面增強了小劉固小農市場的社會凝聚力，減

少了客戶流失。

圖3小劉固交叉營銷多對多結構圖

小劉固農場網店自成立以來，開展了一系列的產品推廣和營銷活動，如全

量下降、限時購物、主頁分發等。通過這些手段，消費者可以在平臺上搜索。

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屆時，他們可以直接向消費者推薦產品，并讓消費者直接訪問商品分銷頁面，

從而提高消費者的購買成功率。此外，隨著河南省川崎市教師和農民事跡的廣

泛報道，川崎市教師的微博粉絲逐漸增多。川崎教師在微博上做農產品廣告，

提高了該店的聲譽，并逐漸增加了該店的關注度。

3.2小劉固農場農產品網絡營銷作用分析

3.2.1降低信息不對稱

信息不對稱是指交易的一方比另一方擁有更多有用的交易信息，從而導致

信息不對稱。目前，這種信息不對稱影響了雙方的產品交換能力，不利于公

平、誠實的交易。通過微流果果農產品的網絡營銷，交易雙方可以了解更多的

交易信息，更好地了解商品市場和更真實的產品價格。從這個角度來看，與傳

統市場相比，數字市場信息更加透明，使交易雙方占據更加公平的地位，也將

更好地維護市場秩序，提高產品供應速度。

3.2.2減少分銷環節

小劉固農場的網絡營銷為生產者提供了直接向消費者銷售商品的機會。減

少傳統分銷渠道中的平均分銷環節，提高運營效率，減少產品損失，都需要付

出巨大的成本。圖4顯示了貿易聯系減少導致的交易成本下降。通過網絡營銷

降低中間商之間的價格，農產品的價格更容易被買家接受，農場可以獲得更多

的利潤。這是減少中間環節，從而過渡到分銷環節，小劉固農場網絡營銷模型

解釋了這一點。

圖4小劉固農場農產品銷售去分銷環節

3.2.3聚焦顧客，導流顧客

小劉固農場利用名人效應確保產品質量。同時，它將大量利益相關者聚集

在一起，并創造了許多潛在客戶。針對產品規模和品種有限，積極尋找配套產

品，確保產品質量，與當地櫻桃園、蘋果園、農校、軍校學生進行交叉銷售，

不斷滿足消費者的各種需求，在社會上極大地吸引客戶，人們將農場的生產過

程分開，并向一些客戶發送一些樣品。在這種模式中，通過群友群口頭傳播的

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產品和通過互聯網傳播的產品在焦點中發揮著重要作用。此外，利用社交網絡

軟件引導部分客戶到線下店鋪，不僅降低了營銷成本，形成了新的核心平臺，

還減輕了農場的物流負擔。

42022年網絡營銷推廣方案

4.1主推產品或服務

農產品的產品質量的根本是產品的安全，過硬的產品質量是品牌能夠有效

推廣，獲得消費者認可和企業持續發展的基礎。七星農場對產品質量安全十分

重視，建設了覆蓋全場的監測站點，鏈接物聯網平臺，農場可以對育種、育

秧、水溫、水位、泥溫、土壤質量、空氣質量、室溫、作物生長、灌溉、排

水、投食、生產加工等方面進行全方位的智能化實時監控，任一過程產生質量

安全問題，都可以及時采取措施進行處理，保證了送達消費者手中的產品得的

質量，并且農場的農業物聯網鏈接了食品安全質量可追溯系統，通過該系統消

費者獲得產品信息會更加完整、準確、及時。通過科學化的管理，借助信息技

術的監控，使農場的農產品在質量、安全上得到確實的保障，不打折扣地為消

費者生產質量安全達標的農產品是七星農場堅定不移的目標。給消費者，設計

恰當的營銷組合來引導消費者對產品的認知、印象和情感，使消費者從心底認

同其產品定位。

根據現在的市場需求以及七星農場的產品情況，農場可以將產品劃分為滿

足部分消費者的高端產品以及面向大多數消費者的大眾化產品，產品定位對應

不同消費者的產品實用、心理滿足和潛在需求三個層次。大多數農產品的銷量

主要集中在面向大多數消費者的大眾化的商場。在大眾化的商場產品除質量、

品質等內在的要素外，在產品的包裝、價格等直觀要素也要使消費者感到貼心

的服務。包裝上要干凈、整潔、結實、便于搬運，例如米面、油、肉類包裝袋

在消費者搬運時不能弄臟消費者；米面等比較重的產品，包裝袋設計合理的提

手，便于搬運；蛋類等易碎產品的包裝盒，設置軟質隔層等。

高端市場上的產品，選取選種更加優質，種植、飼養方法更為科學的產

品，以匹配其售價，讓消費者覺得物有所值。例如橡果喂養的散養家畜，萬壽

菊喂養的散養家禽，種植地最優的稻米等。同時，產品要在保證產品質量、口

感的同時進行適度加工，讓消費者對產品的第一印象更加深刻，增加購買欲

望。并且還可以在產品的外包裝上下功夫吸引消費者，七星農場所在的黑龍江

省有很多獨特的工藝品，例如赫哲族風格的魚皮、魚骨制品，鄂倫春族特色的

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樺樹皮工藝品，鄂溫克族特色的草柳編工藝品，蛋雕工藝品等都可以作為高端

農產品外包裝或外包裝的裝飾元素。提升產品整體上的美感，提高產品的附加

價值，同時也會為企業帶來超額利潤和更高的知名度。

制定了合理的產品定位策略，并取得了理想的效果后，七星農場必須時刻

對市場進行密切監控，以前后一致的管理來穩固取得的成績，并且及時地與消

費者進行溝通，對其策略適時地做出調整和改善，使其產品定位策略不會在變

幻莫測的市場營銷環境中落后于競爭者。

4.2推廣渠道與步驟

影響銷售渠道因素主要有三個層面，分別是市場、產品和企業。其中，市

場因素主要指的是市場領域、客戶的消費理念和消費喜好，產品銷售的時效性

以及競爭對手的銷售途徑等方面；產品因素指的是其能夠帶來的實用價值和應

用價值、商品的物理特質和款式形狀等等因素；企業因素指的是企業的口碑和

信譽、競爭地位和優勢等等。基于上述幾種影響因素的情況而言，小劉固農場

在選擇銷售模式時，創造性地把直銷和經銷模式進行充分融合，實現多渠道相

互借力，互動互通的持續傳播。小劉固農場不同產品的銷售方式和手段各有區

別。農業的發展必須改變原來傳統分散、單一且落后的生產和經營模式，應該

結合市場的發展變化，充分地把規模壯大，把標準提高，更加符合市場的發展

需求。

小劉固農場在營銷策略中采用的是以市場作為銷售平臺，聯合農民專業合

作社的方式來實現其營銷目的，也就是所謂的“市場+合作社+農戶”模式，企

業也由此從終極銷售端這個角色升級，成為了能夠把控產品從生產到最終走向

市場整個生產鏈條的全過程的角色。這種控制包括從農產品的幼苗到種植過

程，加工環節到冷藏步驟，最后運輸到市場進行銷售的整個過程。企業在與農

民專業合作社的合作過程中，由合作社作為一個中心來組織農民，以統一的標

準來實現產品的分揀以及包裝，既保證了產品出產質量，又能有效促進生產效

率的提高。在以“市場+合作社+農戶”一體化模式下，企業充分地利用電子商

務所帶來的便利，充分地創新銷售渠道，實現由上至下的發展，而且通過電商

線上銷售和宣傳的方式，進一步的為批發市場拓寬了銷售渠道。在這種模式的

帶動下，由于其專業化、標準化程度高，小劉固農場出品了具備市場銷售優勢

的品牌產品，包括大米、雞蛋等。

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4.3平臺推廣

（1）新媒體推廣

①多平臺社交媒體新媒體的受眾群體是廣泛的，因此，借助新媒體的傳播

力度，達到對產品進行營銷的最終目的。當然，企業在營銷過程中，要充分發

揮企業自身的主動性、創造力，把平臺當作打通企業與消費者之間溝通的一條

渠道，利用微博、微信、QQ、百度等成熟運作的新媒體還有抖音、快手等新晉

直播軟件，以網絡為導向，增強與消費者的溝通，實現雙向交互式良性循環。

②移動終端利用手機、電腦、電視的終端銷售，建立線上與線下的交互營銷。

例如：手機APP、電視屏幕下方二維碼等，這些都是提高消費體驗的方式，同

時刷屏式的掃貨可以帶動消費的動力，創造更多引導消費的時機。

（2）電商平臺

①自主電商為了促進消費欲望，提高消費體驗，自主網頁平臺通過新穎、

多元化的網頁設計，全面客觀展示商品信息，從而提高服務質量，升級消費體

驗。②熱點電商加強對農批網、本來生活網、優菜網等專用網站的使用，利用

“網站+微信”的形式，在拍拍、京東商城等B2C電商平臺的利用下，增加企

業農產品的銷售。

（3）網絡眾籌

產品的知名度也直接影響著其銷售成績，在網絡信息時代，消費的方式以

及獲取資源的方式更加的多樣化、便捷化，無論是人才、資金還是資源，都可

以通過網絡眾籌的方式而獲得幫助。由于滿足眾籌的條件無論是對企業還是產

品，都具備一定高標準的要求，由此可見，眾籌平臺的影響力很廣泛的，能夠

獲得眾籌平臺的幫助，也在一方面證明該企業是具備一定的優勢的，所以，獲

取眾籌平臺也是企業銷售的渠道。因此，小劉固農場可以加強對這些平臺的利

用，從而獲得較高的社會知名度，促進其全國市場的拓展。

（4）微渠道

隨著微信等社交平臺的廣泛運用，借助微信、微博、QQ等這些社交平臺

來實現銷售目的的現象也越發普遍，這就是所謂的微渠道。這種渠道由于受眾

群體廣泛，平臺使用者多，也為促銷提供了有力的幫助。

（5）O2O+C2B模式

產品單一、個性不足，就是農村電商一直無法得到充分發展的重要原因，

也就是所謂的“大而全”。O2O+C2B的模式實質上就是對產品體驗的一種創

新，通過創新一種新的消費模式，來滿足更多消費需求。小劉固農場應打通線

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上線下，加強線上宣傳和線下體驗，其農產品的推廣可以通過線上平臺來實現

個性化的服務體驗，像可以借助美團、大眾點評等線上平臺來購買線下服務，

消費者可以通過線上等平臺對接農場，從而實現線下的服務消費等。小劉固農

場應該根據市場的需求，科學的完成產品分類，進而提高整體的服務質量，同

時要抓住O2O這一模式所帶來的優勢，不斷創新營銷方式，開拓市場。

4.4促銷活動

4.4.1促銷方式

B2C在線銷售渠道有兩種：一種是企業的在線直銷平臺，直接面向消費

者，由廠商建立，如企業官網；其中之一是淘寶和京東建立的在線銷售（電

商）平臺。通過獨立渠道，企業可以充分享有網店經營權。淘寶商城目前是其

自有銷售渠道的一部分。通過在線銷售平臺分銷產品。銷售平臺根據特定的財

務周期調整商品付款。在網上定價、促銷和收集方面沒有運營自主權。中采購

平臺和亞馬遜集中采購平臺屬于其他在線銷售渠道。

4.4.2促銷內容

確定營銷活動的時間為2022年十一勞動節10月1日—10月7日一周的時

間，活動的主題為“十一購物狂歡節”，網上預售新產品，全面減少活動、禮

儀購物等活動，刺激消費者購買欲望；這項活動的目的不僅是提高運營績效，

還通過向消費者提供優質服務來提高公司的聲譽。擴大早期產品廣告范圍，吸

引消費者關注，讓更多消費者參與活動，為客戶提供優質服務，改善客戶體

驗，促進客戶消費。

隨著互聯網技術發展的成熟以及網絡成本的低廉，我們可以將網絡作為平

臺進行產品的銷售，為客戶提供高效率的服務。建立公司網站和客戶資源管理

庫，積極推動公司網絡營銷的開展，適時開展電子商務。顧客進入美廚家電公

司網站后，可以清楚的了解產品的優勢及特點，網絡銷售采用實名制，當然我

們企業也會對顧客的個人信息采取保密的方式，雙方可以簽署保密協議，維護

顧客的權利。購買前，網絡上的銷售人員要細致耐心的為顧客解答各種問題，

了解顧客了心理，解決顧客的疑慮，力爭100%的好評。購買時，可以采用贈優

惠券的方式，買一臺后贈20元的優惠券。也可以采用打折的方式，比如買第

一臺是原價，第二臺就打9.5折，第三臺打9折。還可以采用買農產品贈護理

或廚具的活動，多買多送，讓顧客切身的體會到商家的真誠并且讓顧客真正的

得到實惠。購買后，產品統一配送，盡可能的達到當天買，當天到。

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4.4.3銷售服務體驗

（1）銷售前的服務體驗

從10月1日到10月7日，通過廣告，客戶逐漸關注美麗的活動。國慶節

前，通過廣告宣傳活動的內容，把活動推向了高潮。預約在一天前進行，第二

天根據客人的購買時間在客人家領取。本地各區分店接電話的負責人：記錄客

人的姓名、電話號碼、地址、電話時間。把接送清單整理成司機，司機在客人

家接人。顧客到達車后，司機將“購買意向”發送給顧客，并將想要購買的商

品寫在紙上告知顧客保管。司機向顧客說明到了現場后會交給接待服務人員。

（2）銷售等待服務體驗

接待：各市政府至少組織兩名接待員在店門口接待顧客。接待處必須穿著

制服和公司的絲帶。接待員不僅在門口微笑和鞠躬，還帶著顧客到店內對應的

銷售項目經理那里，接待員回到原來的位置。銷售：收到客戶后，賣方應微笑

著向客戶說明，客戶選擇商品時應向客戶倒水一杯。

（3）售后服務經驗

購物后，客人可以一個人走路。如果有商品的話，可以跟著車去。客人在

上車購物后，選擇去休息區，各分店安排休息區。飲水機前一天或前一天的桌

子和報紙要同時休息，現場放彩色電視和DVD，播放精彩的電影，工作人員在

現場倒水處理其他的事情，讓客人真正感受到安心的服務。

4.4.4產品優惠政策

大米等從產品進行優惠。另外，前五名的車種是1天50元的反現金和1

天限定銷售的個別車種（當天發票發行證明書數量不足），為了吸引消費者的

首次購買而使用，引起了騷動。為了消除農村消費者今天購買、明天更便宜、

促銷時間結束、價格是否還是這個價格的恐懼，我們發放卡，促銷活動結束后

原價不變、促銷價格更低的情況下，專賣店有條件退貨嚴肅約定向消費者返還

100元。

5投入與產出分析

5.1費用預算

前期加入平臺費用：預計10萬-15萬左右，中期推廣費用：12萬~15萬。

人員工資：20萬-25萬左右。網店配備人員也需承擔企業網站搭建和維護工

作，工程師為工程部人員兼任售后工程師，產品經理兼任部分客服工作還可直

接了解客戶需求和反饋。因有國外市場的銷量支持，因此和現有供應商簽訂都

是半年的付款交期。效果評估方案如下：第1個月-第2個月，網店搭建完

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成，備好庫存。即時回復率95%，發貨時間不超過下單時間18小時。進行每

周、每月評估，并制定相應優化改進方案。第3個月-第7個月，（1）廣告曝

光/點擊度，達成銷售前相關營銷對消費者行為的促進，包括認知即曝光率和

瀏覽量；吸引即網店的持續數量、搜索量、關注和售前售后咨詢量。（2）

ROI/GMV,營銷達成的轉化率和成交金額，統計分析顧客購買、評價和使用售

后。（3）擁護即復購數據、好評維護、問題答復、推薦和社交傳播，擬定常

見問題和答復為之后平臺活動做準備。期望自然成交轉化率達8%，購物車轉化

率達60%,好評率100%，優質好評率5%，追加率10%。每周進行評估，調整商

品組合并制定相應優化改進方案。如與預期有偏離調整為每天評估并制定相應

優化改進方案。

表2網絡推廣項目預算

5.2預計效果

做好小劉固農產品的在線網絡營銷，除了具備匹配的戰略外，還應及時做

到傳統營銷