佛山萬科城-整合行銷溝通傳播策略營銷任務：如何在不被廣泛認同的非豪宅領域販賣一個高檔型物業?大佛山的整體市場環境能夠賦予傳播萬科城創造的有利條件。探詢

大環境萬科城處在怎樣的市場環境中？2003年01月09日“大佛山〞正式成立，由禪城區、南海區、順德區、三水區和高明區五個區構成2004年佛山開始逐步推進2+5組團的規劃建設，而今年政府更是全面加快“2+5〞城市組團建設，尤其是中心組團和大良容桂組團。新成立的禪城區是佛山市委、市政府所在地，也是佛山市的中心城區。下轄原石灣區城區和南海市南莊鎮，南莊政府的聲音有利條件一:大佛山的城市化進程將進一步淡化佛山各自為鎮的局面，融合指日可待；有利條件二:禪城城市核心區及中心主團地位確實立，為南莊片區未來開展縮短時間；有利條件三:市政的聲音及舉措為南莊成為未來居住中心創造必要條件。大環境下的南莊自身賦予傳播萬科城創造的有利條件。自身環境探詢

南莊宏觀經濟增長接近15％，房地產業應處于高速開展階段。南莊綜合實力在全省1500多個鄉鎮總名列第七名。城鄉居民存款余額75.07億元。促進陶瓷產業鏈向研發、效勞、流通等附加值較高的層次延伸經濟產業規劃有利條件一:經濟增長較快，潛在消費力強。有利條件二:本區域內開發水平較底，豪宅氛圍尚未建立，市場留有時機。有利條件三:未來規劃的利好。有利條件一:大佛山的城市化進程將進一步淡化佛山各自為鎮的局面，融合指日可待；有利條件二:禪城城市核心區及中心主團地位確實立，為南莊片區未來開展縮短時間；有利條件三:市政的聲音及舉措為南莊成為未來居住中心創造必要條件。有利條件四:經濟增長較快，潛在消費力強。有利條件五:本區域內開發水平較底，豪宅氣氛尚未建立，市場留有時機。有利條件六:未來規劃的利好。看似的時機，如何實現？大佛山給南莊片區帶來機遇，但挑戰依然存在，回到產品！產品關鍵點占地34萬平方米，建筑面積約80萬平方米獨棟\townhouse\高層價格：高層洋房7000元左右\平米獨棟\townhouse10000元左右\平米東平河上游，西樵山下擁有真正山水資源的多元化高尚居住社區實現萬科山水造城的居住真義看看我們面對的競爭環境保利水城千燈湖

一號公館工程區位：南海區桂城千燈湖、海五路與燈湖東路交匯

產品類型：4棟40層高建筑，共620套，戶型面積約209-270m2

銷售價格：8000-16000元/m2

推廣主題：

一個新城市中心的誕生

萬分之一即將萬中無一中海

萬錦豪園工程區位：南海區千燈湖地塊，廣佛地鐵出口處西側

產品類型：小高層洋房，產品以大戶型為主，建筑面積在150-320m2，并創造了“中庭寬景別墅〞和“三錯層疊景洋房〞兩種創新戶型

銷售價格：首期開盤僅4000元/m2，現價10000元以上

備注：

中海正是借這個工程樹立了在佛山的豪宅地位天湖麗都工程區位：禪城區湖景路8號(地處40萬平方米調蓄湖“地王〞地段，是政府重點規劃區域〕

產品類型：總建筑面積40萬m2，高層、別墅，共15棟，一期為6棟，分三期開發。以“前廊后院〞創新的高品質產品贏得了高端人士的認可，從而成為佛山豪宅的代表樓盤。

銷售價格：過10000元/m2

工程定位：

現代園林式湖濱豪宅社區雅居樂

花園麗日玫瑰工程區位：禪城區魁奇一路11號〔惠景城南側〕

產品類型：高層，占地22萬m2，總建筑面積50多萬m2，共3000多戶，戶型面積約112-155m2

銷售價格：過8000元/m2

推廣主題：

一種掌控資本后的生活東方水岸工程區位：禪城區港口路33號，東平河畔

產品類型：多層、小高層、高層

銷售價格：約8000元/m2

推廣主題：

城市中央，居水之山

工程定位：

CLD前沿濱水生態社區競爭〔劣勢〕佛山傳統豪宅品牌-中海、雅居樂的地位形成及片區認同和良好居住環境的事實存在。競爭〔時機〕萬科城工程品牌的推動，片區未來的價值提升，擁有純粹山水資源的城，底于競爭對手的價格優勢。擁有真正山水資源的豪宅歸屬，底于競爭對手的價格優勢。誰來買單？>>消費人群分析〔高層〕他們是典型的都市精英或中產，事業進入成熟階段，有家庭，開始體驗到自己的豐富人生。適合他們的房子是非常多的，吸引他們的關鍵是有沒有引領潮流的噱頭，如果他們覺得面上有光，即使回家的路長一點也無所謂，壓力是大了一點，但是他們始終相信前途是光明的。有非常穩定的職業及社會圈子，有些人非常滿足自己的生活，有些人那么覺得還遠遠不夠，他們渴望成功的滿足感，開什么車，在哪里買了房子是他們混跡于江湖的名片。一群擁有事業、有自信及較強虛榮心，主動去生活的人>>消費人群分析〔聯排、疊拼〕他們是本地區富足人群，有固定的生活圈子。懂得享受生活，對生活品質要求較高。比較愛面子，注重身份，不會錯過圈子內流行的玩意，包括別墅。對大山大水大配套的住宅頗有好感。注重產品之外的人性化效勞。對稀缺資源的占有欲同樣喜形于色。一群注重圈子，講究品質及身份標簽的富人階層>>消費人群分析〔獨棟〕一群不僅注重圈子，更能夠成為圈子里走在前面的人，一群對于資源、對于城市有敏銳洞察的富紳策略核心產品〔品牌〕消費者純山純水的高性價比及未來的價值空間對富貴的表象性追求、對居住品質的身份標簽及影響圈子的敏銳洞察力競爭格局城市中山水造城以超前的態度來看待城市資源，才能享受優越傳播定位大佛山高尚居住第一品牌大佛山高尚居住領銜社區傳播語領先者的居住方向如何實施推廣？溝通傳播策略挑戰一:關于佛山人對于本片區的不認同?城市格局決定板塊價值大佛山居住時代從這里開始AB溝通傳播策略一階段：片區線大佛山居住時代從這里開始傳播渠道：戶外、軟文、網絡溝通傳播策略挑戰二:關于加強消費者對于萬科與高端產品的形象鏈結?萬科城在中國溝通傳播策略二階段：品牌線萬科城在中國傳播渠道：軟文、房展會、網絡挑戰三:關于產品自身對于高端市場的價值樹立?溝通傳播策略領先者的居住方向把別墅還于山水溝通傳播策略三階段：產品線傳播渠道：紙媒、戶外、現場領先者的居住方向把別墅還于山水報紙〔一〕釋放城的價值觀戶外報紙〔二〕系列1釋放城的利益點報紙〔二〕系列2釋放城的利益點營銷節點及推廣節奏安排片區線重要時間節點8月9月10月9.27日首期開盤獨棟、聯排、疊拼11月12月2008年3月9.20日房展會12月再次開盤推出3棟望江高層3月再次開盤推出社