-2023-俄羅斯電商市場研究報告CopyrightreservedtoAugust20232ABOUTUS立于2018年11月，一家專注于服務中國牌全球化、幫助海外企業或機構把握中國發展機遇的業信息平臺和智庫。針對中國做出海全球化的客戶，EqualOcean提供宏觀政經分析、海外市場行業研究、EqualOcean堅信全球化的價，以連接中國世界為使命。于這樣的使命，EqualOcean的團隊十分多元：既有全球視野，又各自領域的"中國專家"。OURSERVICE全球化戰略Globalizationstrategy海外市場研究Overseasmarketresearch國際定妝照Internationalmakeupphoto海外關系網絡搭建Overseasrelationshipnetwork3REPORTTEAM報告團隊報告撰寫馬一文EqualOcean分析師yiwen@報告撰寫張明珉EqualOcean分析師mingmin@報告審核EqualOcean創始合伙人4目錄CONTENTS前言6俄羅斯宏觀景8俄羅斯商場發展現狀16俄羅斯費洞察23俄羅斯商場發展趨勢302023年進入俄羅斯商場展望345核心發現l俄羅斯社會數字化水平較高，互聯網滲透率和電商用戶滲透率高，消費者網購習慣基本養成。2022年俄羅斯互聯網用戶滲透率約為89%；智能手機用戶約為1.06億人，滲透率73.6%。俄羅斯社會已經度過早期建立網購信任的階段。l俄羅斯電商物流以商店和電商平臺自營為主，按包裹量計算，電商平臺Wildberries、Ozon為主要物流渠道，均配置從倉庫到自提點的物流全鏈條基礎設施，而物流公司的占比逐年減小。l俄羅斯電商生態初步形成，商業模式以B2C為主，C2C平臺興起并迅速成長。l電商行業集中度高，Wildberries,Ozon，和Yandex.market三大玩家占市場整體份額超過50%。速賣通為跨境平臺頭號玩家。利基市場涌現，填補細分市場空白，中小企業在2023年成為重要參與者。l2022年俄羅斯用戶消費力為近五年最低，每用戶平均收入（APRU）僅為348.39美元。預計自2023年起回彈，2023年每用戶平均收入（APRU）預計為518.19美元。l性價比和消費體驗是俄羅斯消費者購買決策主要影響因素。為消費者提供短時間配送服務的本地生活服務賽道將成為增長最快的電商細分賽道之一。l時尚、美妝個護及電子設備是俄羅斯電商市場最受歡迎品類。美容市場和平價奢侈品珠寶市場在線網站流量提升。智能家居賽道需求提升。l俄烏沖突后，隨著西方品牌撤出，有供應鏈優勢的中國廠家將迎來黃金機遇窗口期，有望通過“填補市場空缺”逐步實現“本地化品牌發展”。6前言7“出海”已成為時代發展的必然趨勢，對于中國企業而言，

出海全球勢在必行。——EqualOcean創始合伙人黃淵普近年來，中國電商行業出海潮起，AliExress、2023年，中俄雙邊關系和經貿合作密切，中SHEIN等中國電商正成長為世界級企業。據俄兩國元首共同簽署《中華人民共和國主席2023年6月中國海關總署發布的《中國跨境和俄羅斯聯邦總統關于2030年前中俄經濟合電商貿易年度報告》，2022年，我國跨境電作重點方向發展規劃的聯合聲明》，重點提商進出口規模首次突破2萬億元，同比增長到兩國將擴大貿易規模，優化貿易結構，發7.1%。展電子商務及其他創新合作模式，從貿易模式、物流、支付等多個維度，促進跨境電商在全球電商市場競爭激烈的環境下，俄羅斯貿易的發展。的電商市場正在嶄露頭角，成為電商出海的新興高潛力目的地。據俄羅斯電子商務企業為更好地幫助企業了解和熟悉2023年俄羅斯協會（AKIT）數據，俄羅斯電商市場規模從電商市場環境、商業機遇與本土化挑戰，2010年的2600億盧布增長至2022年的49860EqualOcean發布本篇《2023俄羅斯電商市億盧布，復合年均增長率約為27.91%，跑贏場報告》（以下簡稱報告）。《報告》全面、全球平均水平14.28%。2022年，俄羅斯電商客觀地反映俄羅斯宏觀社會經濟背景、俄羅市場以27.2%的增速位居全球首位。斯電商市場發展現狀、其未來發展趨勢與機遇等出海以及正在布局俄羅斯的電商相關企在政策、市場雙輪驅動之下，俄羅斯電商市業關心的事項，縮短創業者對俄羅斯電商市場的潛力為中國電商企業打開增長空間。盡場的心理距離。EqualOcean致力于精準有效管俄羅斯電商市場尚處在起步階段，但中俄地為出海企業提供優質信息服務，助力企業雙邊關系和經貿合作以及西方品牌撤出等外走出去行穩致遠。部形勢更進一步讓中國企業具備“先發”優勢，未來將是最值得重視的市場之一。8俄羅斯宏觀背景InformationR9俄羅斯宏觀背景BaundInormationRussia不穩定的國內外政治格局成發展變量俄烏沖突未止，俄羅斯在全球政治經濟治理體系中陷入困局：自俄烏沖突爆發以來，聯合國大會四次召開相關會議，均以壓倒性多數強烈譴責俄羅斯違反《聯合國憲章》。此外，北約國家甚至一些中立國家都對俄實施了前所未有的嚴厲制裁，諸多跨國公司宣布從俄撤資或者中止對其提供服務，不僅涉及能源、金融和高科技產業，也涉及生物制藥和生活服務等廣泛領域。俄羅斯經濟遭受重創，在國際供應鏈和全球經濟治理體系中將進一步邊緣化。俄羅斯內部政治環境面臨巨大不確定性：瓦格納事件一定意義上為俄羅斯內部政治增添了不穩定因素。俄羅斯政治權力更大程度掌握在總統手中，意味著國家更具有集權特質，以政府、議會等機構為中心集中處理各項事務。一直以來，俄羅斯政府的反腐敗行動效果不明顯，行政機構不夠透明，民主監督不足，也引發了民眾的不滿。受國際國內重重壓力影響，俄羅斯內部政治環境面臨巨大不確定性。國際政治變局之下，俄羅斯加大了與西方國家之外的經濟體——中國、印度、中東國家的合作。其中，俄中貿易和經濟合作正在深化。2023年1-5月,中俄貿易額為938.06億美元,同比增長40.7%。兩國80%以上的貿易由盧布和人民幣進行結算。雙方決定用本國貨幣而不是美元進行大部分交易，進一步加強了兩國經濟關系。俄羅斯著名銀行家安德烈·科斯京表示，俄羅斯高層已經意識到中國將成為未來最大的經濟體，與其貿易總額和合作關系可能超過美國。政治角力傳導至俄羅斯電商市場帶來發展變數：不穩定的政治環境之下，任何行為體都可能被波及。自2022年3月至今，超過1000家西方公司正在縮減在俄羅斯的業務或已承諾完全退出俄羅斯市場。由于向俄羅斯聯邦運送和交付的信息被部分媒體分析炒作，使繼續與俄羅斯合作的國外公司面臨制裁威脅，俄羅斯聯邦海關總署與數字發展部正在討論對海關數據進行加密的可能性。俄羅斯參與創始的歐亞經濟聯盟在5月舉辦的理事會上批準了修訂2017年4月11日《歐洲經濟聯盟海關法條約》的議定書草案，海關監管領域專設電子商務運營商，為涉及個人在網上市場購買商品的交易全面提供物流。資料來源：上海國際戰略問題研究會SIISS，中國海關總，今日俄羅斯，EqualOceananalysis俄羅斯宏觀背景BaundInormationRussia獨特的地方文化與社會習俗俄羅斯為多民族國家。共有194個民族，人口最多的民族為俄羅斯族，其他少數民族包括韃靼、烏克蘭、巴什基爾、亞美尼亞、哈薩克、白俄羅斯等等。俄羅斯的官方語言為俄語，屬印歐語系，其他民族語言分屬印歐語系、阿爾泰語系、高加索語系、烏拉爾語系。俄羅斯宗教文化深厚，包括基督教（主要為東正教教派）、伊斯蘭教、佛教等。東正教為俄羅斯境內最普遍的宗教，信奉者主要為俄羅斯人（俄羅斯族），也有奧塞梯人、亞美尼亞人、莫爾多維亞人等。另外，還有俄羅斯居民信奉伊斯蘭教，多居住于北高加索、巴什基爾等地區；信奉佛教，多居住在阿爾泰邊疆區、布里亞特等地區。俄羅斯的傳統節日有：新年（1月1日）、圣誕節（1月7日）、祖國保衛者日（2月23日）、謝肉節（冬末春初，復活節前8周）、復活節（春分滿月后第一個周日）、勝利日（5月9日）、俄羅斯日（6月12日）、知識節（9月1日）、母親節（11月最后一個周日）。在這些節日，俄羅斯人都在為自己心愛的人尋找禮物，網上消費也隨之增加。俄羅斯節日時間線受到自然地理條件、經濟發展基礎和宗教文化的影響，俄羅斯人擁有鮮明獨特的精神氣質。?俄羅斯人突出個人和個人價值，提倡個人的自信和實事求是的態度。?處世態度上，俄羅斯人敢愛敢恨，擁有外放、剛烈和易于沖動的個性，容易走極端。同時，俄羅斯人注重過去與未來，喜歡探討與真理、靈魂有關的宏大話題，有辯論的習慣。?俄羅斯的文化是在商品經濟的基礎上發展起來的,人們在交易活動以商業“契約”為準，將生意和人情視作獨立的兩件事。同時，在俄羅斯民間故事中經常出現“奇跡”情節，俄羅斯人對夢想實現的渴望與自身的懶惰構成矛盾，常常導致日常工作缺乏主動性。資料來源：EqualOceananalysis俄羅斯宏觀背景BaundInormationRussia俄羅斯經濟當前萎縮，未來增長預期較為樂觀根據IMF2023年4月數據，俄羅斯按購買力平價(PPP)計算，為全球第六大經濟體。由于貨幣匯率波動，俄羅斯按照美元計算的P波動劇烈，2022年經濟萎縮2.1%，2023年預計萎縮6.9%。但據俄羅斯聯邦統計局數據，以盧布計算，2022年俄羅斯P和人均P均有小幅增長。據俄羅斯央行最新經濟調查，未來三年俄羅斯經濟增長預期較為樂觀。2023年P預測上調至+1.5%，2025年P將較2021年增長2.3%，對長期P增長率的預測維持在1.5%不變。IMF則預測，2024年至2027年俄羅斯經濟每年增長率分別為2.7%、1.9%、2.2%、1.3%。因此，從宏觀經濟未來增長層面，俄羅斯市場存在機會。但俄羅斯經濟增長的主要驅動力來自能源和糧食價格上漲等，后續還要關注線上零售的增長以及人們的收入水平。2017-2022年俄羅斯人均GDP（單位：盧布）

2017-2022年俄羅斯GDP（單位：億盧布）153435.15135294.971,045,813.09107,658.10

103,861.70927,540.04109,608.30735,069.48707,357.1091843.15746,830.40625,454.00201720182019202020212022

2017201820192020202120222023-2027年俄羅斯經濟增長情況預測2.7%1.9%2.2%1.3%-6.9%20232024202520262027資料來源：IMF，俄羅斯聯邦統計，俄羅斯央行，EqualOceananalysis俄羅斯宏觀背景BaundInormationRussia人口走向老齡化，百萬人口城市集中西部俄羅斯的常住人口數量在十年未有較大波動，基本穩定在1.4億人左右。從人口年齡結構看，俄羅斯人口老齡化程度逐年增加。俄羅斯人口分布東疏西密，首都莫斯科人口數量最多，是人口千萬級城市。2013-2022年俄羅斯常住人口數量（歷年1月1日統計數據）常住人口數量（億人）65歲及以上常住人口數量（億人）65歲及以上常駐人口占比12.98%13.16%13.54%13.85%14.24%14.57%14.99%15.47%15.87%16.08%20132014201520162017201820192020202120222013-2022年世界和俄羅斯人口年齡中位數俄羅斯世界37.437.537.637.737.938.138.338.638.839.028.028.228.528.728.929.229.529.730.030.22013201420152016201720182019202020212022俄羅斯城市人口密度圖（單位：人/平方千米）2022年俄羅斯前3大人口城市常駐人口（單位：萬人）美國紐約882日本東京3,744中國上海2,489莫斯科1,301圣彼得堡560新西伯利亞163資料來源：UNWPP，俄羅斯聯邦統計，EqualOceananalysis俄羅斯宏觀背景BaundInformationRussia社會數字化水平較高，已度過早期建立網購信任度的階段俄羅斯當前社會數字化水平較高。據俄羅斯國家統計局（Rosstat）數據統計，至2022年底，互聯網普及率超俄羅斯總人口的85%，約1.25億人；智能手機用戶約為1.06億人，滲透率73.6%。俄羅斯互聯網和移動設備普及率的增長提升了用戶網上購物的需求，帶動社會度過早期建立網購信任度的階段。2017-2022年俄羅斯與其他發達、新興市場的智能手機普及率90.00%美國,81.60%80.00%日本,78.60%俄羅斯,73.60%70.00%中國,68.40%60.00%50.00%印度,46.50%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%201720182019202020212022資料來源：Newzoo的全球移市場報告，WorldBank、各公司個股數據、EqualOceananalysis俄羅斯宏觀背景BaundInormationRussia物流綜合情況位于世界中等水平，發貨性價比有待提升“物流是國際貿易的命脈，而貿易又是推動經濟增長、減少貧困的強大力量。”——世界銀行貿易、投資和競爭力全球局長莫納·哈達德“物流績效指數(LPI）試圖捕捉一個相當復雜的現實，即供應鏈的屬性。在物流成本較高的國家，造成高成本的最重要的因素往往不是貿易伙伴之間的距離，而是供應鏈的可靠性。”——世界銀行高級運輸經濟學家和LPI項目創始人讓-弗朗索瓦·阿維斯物流績效指數可反映一個國家和地區跨境運輸的可靠性和穩定性。指數包括衡量物流效率、質量和服務的細分指標。具體來看，俄羅斯2022年物流績效指數總體為2.6分，低于中國和澳大利亞的3.7分，德國的4.1分，美國的3.8分，位于世界中等水平。其中物流質量和服務能力2.6分；安排有競爭力的價格來發貨的難易程度2.3分；貨物按時送達收件人處的頻率2.9分；貿易和運輸基礎設施相關質量2.7分；追蹤貨物的能力2.5分；清關流程效率2.4分。可以看出，俄羅斯的發貨性價比有待提升。2022年世界各地區物流績效指數分布圖（1=低至5=高）資料來源：WorldBank，EqualOceananalysis俄羅斯宏觀背景BaundInormationRussia基礎設施：在線支付是主流線上支付方式是俄羅斯主流支付方式，現金和貨到付款比重近幾年一直在10%及以下。其中，卡支付是俄羅斯電子商務購物最常用的支付方式，其次為電子錢包。2017至2025年俄羅斯電子商務支付方式占比（單位：百分比）8020202021212122222210109988776

604051515152525252525320101010101010101010

0201720182019202020212022202320242025網上銀行轉賬卡支付（信用卡&借記卡）貨到付款直接借記電子發票數字錢包其他2021年，55%消費者表示更愿意使俄羅斯受歡迎的主流在線支付服務商用本地電子錢包和借記卡支付。當SberbankOnline83%地銀行如berbankOnline、TinkoffBank、TB和AlfaBank在俄羅斯占據主導地位。俄羅斯最受歡迎的YandexMoneyQIWIWebMoneyGooglePayTinkoffBankB29%26%26%25%40%35%55%電子錢包有YandexMoney、QIWI和Webmoney等，讓消費者在不輸MTS-Money（wallet）PayPayRaiffeisenbank20%17%17%16%12%入敏感個人信息的情況下為自己的BankRussianBank7%5%Pay1%在線賬戶充值并進行網購。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%資料來源：StatistaMarketInsights，EqualOceananalysis電商市場發展現狀D電商市場發展現狀tatusfE-commerceMarketDeveloment線上銷額、流量雙增長，跨境貿易占比逐漸收縮自2010年至今，俄羅斯電商市場經歷了令人矚目的增長，已成為全球重要的電子商務市場之一。其市場規模從2010年的2600億盧布增長值2022年的49860億盧布。其中，2018年、2020年市場分別經歷了增速接近60%的增長高峰。其中，電商市場貿易額構成方面，2017年前，跨境電商貿易額占比逐年增長。2017年后，該比例逐漸收縮，至2022年跨境電商貿易額僅有4%的市場份額。2010-2022年俄羅斯電子商務市場規模（單位：億盧布）跨境貿易60000國內貿易快速增長期50000

1770400003170300004400480902000036040

58605040278101000037403020144600130077020050024002800328041402070220050605400618066601153020102011201220132014201520162017201820192020202120222022年全球各國家電商平臺流量變動情況流量方面，2022年，在全球各國家電商平臺PC端和移動端流量下降的背景下，國家2022年訪問量(億次）流量同比增長美國494-6%俄羅斯市場的電商平臺貢獻了最高的流日本177.3-4%量增長率。原因之一是俄羅斯政府開始俄羅斯121.420%中國117.811%允許零售商繞過制造商進口海外產品，巴西107.5-9%印度106.77%讓電子商務企業能夠從中立國或友好的英國10116%德國93.9-10%第三方國家的中間商采購貨物。印度尼西亞58.35%土耳其46.9-7%資料來源：俄羅斯電子務協會，Statista全球電子務報告，EqualOceananalysis電商市場發展現狀tatusfE-commerceMarketDeveloment電商用戶預計2027年達到新高峰，電商滲透率提升空間大電子商務市場的用戶數量在過去幾年中持續增長。2023年俄羅斯電子商務用戶約為6884萬，用戶滲透率為47.7%。這一指標已經超過2022年中國網購市場的滲透率——46%。預計2023年至2027年期間，俄羅斯電商市場的用戶數量將持續增加660萬，在2027年達到新高峰，約7540萬。屆時電商用戶滲透率為將達到52.9%。2017-2027年俄羅斯電商用戶數量（單位：人）8000700059266000559662846606681368847099731574287540515550004000300020001000020172018201920202021202220232024202520262027目前俄羅斯與部分國家/地區電商額滲透率情況（按電商零售總額占零售總額和GDP比重計算）占零售總額占GDP31.80%11.57%11.10%9.00%3.80%5%2.70%2.70%俄羅斯中國東南亞拉美資料來源：Statista，EqualOceananalysis電商市場發展現狀tatusfE-commerceMarketDeveloment電商市場生態圖譜電商平臺商家運營服務商支付服務商廣告營銷服務商物流服務商資料來源：EqualOceananalysis電商市場發展現狀tatusfE-commerceMarketDeveloment多元電商模式并存俄羅斯電商市場主體經歷了從少到多、形態迭代的發展歷程。在俄羅斯逐漸形成了B2C、B2B、DTC等電商模式與C2C、O2O、社交媒體電商模式并存的多元市場。當前俄羅斯電商市場主要電商模式及代表平臺電商模式代表平臺特點買方和賣方之間直接互動。后者可以是制造商，也可以是零售供應商。該模式在電商網站、移動客戶端進行。B2C模式的企業B2C提供的服務成本較低，銷售周期較短，以消費者為導向。俄羅斯最常見的電商模式。企業對企業，俄羅斯B2B平臺多為商品批發平臺。該模式也可演變為B2B2C，企業達成互利合作協議，目的是向最終消費者（個B2B人）提供服務或銷售商品。俄羅斯的B2B市場相對小。消費者之間在網站上進行交易。俄羅斯C2C網站上交易產品多為汽車、房屋、日用品，且以二手C2C產品為主。生產者與消費者直接互動，沒有中間商、批發商或零售商。任何屬于B2B或B2C領域的企業都可以轉而采用DTC模式。DTC俄羅斯本土品牌多開設官方網站，直接將產品賣給消費者。線上和線下結合的商業模式，用戶在線發現和購買商品或服務，然后在實體店進行取貨或消費。O2OO2O模式在俄羅斯仍處于起步發展階段。社交媒體外賣商店C2C廣場式電商平臺B2C、B2B電商平臺O2O平臺

實體店細分市場專業網店

購物商場資料來源：EqualOceananalysis電商市場發展現狀tatusfE-commerceMarketDeveloment行業集中度較高，速賣通為跨境平臺頭號玩家從目前各在線購物平臺的市場占比來看，2022年前Wildberries,Ozon，和Yandex.market的銷售額約占到電商市場整體銷售規模的53.6%。其中，阿里速賣通俄羅斯站銷售額前15名中，唯一的跨境電商平臺。其他領先平臺均為創立于俄羅斯的本土品牌。黃效表示，俄羅斯電子商務市場競爭格局還處于變化之中，還沒有產生絕對領先的單一平臺。不像美國電商市場亞馬遜遙遙領先，中國電商由阿里京東拼多多三極主導，抖音是市場唯一的最大變量。2022年俄羅斯線上商店銷售額Top15（單位：億盧布）23642053dns-shop973

986lamodavseinstrumenti1476citilink825sbermarket759samokat724sima-695petrovich161207855WildberriesOzon1090821mvideovkusvill721apteka562aliexpress.ru2022年俄羅斯線上商店銷售額Top5介紹公司名稱WildberriesOzonDns-shopCitilink創立時間20041998200019982000總部俄羅斯莫斯科俄羅斯莫斯科俄羅斯莫斯科俄羅斯符拉迪沃斯托克俄羅斯莫斯科產品服務特色服裝、鞋子、配飾、電子、布料、鞋類、房屋運動用品和禮品。和健康超過4萬個知名品牌SKU，增長迅速自建物流提供送貨服務電子產品、服裝、配飾允許用戶從線上和線下零售商以及小型或大型電子商務網站搜索、比較和購買產品家電、多媒體、汽車配件、辦公工具、家居裝飾、飾品等可查看庫存商品余量和優惠額外優惠情況家用電器和計算機注明了俄羅斯特定地點交貨時間送貨時效不受節假日影響資料來源：StatistaMarketInsights，EqualOceananalysis電商市場發展現狀tatusfE-commerceMarketDevelomentWildberries和Ozon壟斷國內主要包裹派送俄羅斯電商物流以商店和電商平臺自營為主，按包裹量計算，電商平臺Wildberries、Ozon為主要物流渠道，均配置從倉庫到自提點的物流全鏈條基礎設施，而物流公司的占比逐年減小。2020-2022年俄羅斯電商物流分布圖（按包裹量）2022310101759202181713144820201115279380%100%物流公司（送貨上門）物流公司（送至自提點或信箱）自營服務商店OzonWildberries俄羅斯用戶下單體驗反饋，Ozon和Wildberries訂單時效一致，均為兩天資料來源：DataInsigt，EqualOceananalysis俄羅斯消費者洞察ConsumerInsightsonRussia'sE-commerceM俄羅斯消費者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket用戶畫像?按收入劃分：中高收入用戶占比超過三分之二。俄羅斯聯邦統計局表示，2023年初俄羅斯平均月薪水平為62270盧布。按照1人民幣兌換12.5盧布，俄羅斯平均月薪水平約為4981元人民幣。?按年齡劃分：35至歲用戶占比最多，約27%；其次為25至34歲用戶約占23%；45至64歲用戶占比為37.7%。?按性別劃分：女性用戶占比高于男性用戶約11個百分點。綜合來看，俄羅斯電商用戶消費購買力有開發空間；年青群體是主力消費人群；圍繞女性用戶的“她經濟”品類值得關注。2023年按收入劃分的用戶高收入低收入中等收入31.90%

34.30%33.70%2023年按年齡劃分的用戶2023年按性別劃分的用戶17%12%18-24歲25-34歲35-44歲23%21%45-54歲55-64歲27%44.6%55.4%資料來源：Statista市場察、Statista全球消者察，EqualOceananalysis俄羅斯消費者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket2022年用戶消費力為近年最低，預計自2023年起回彈2022年，俄羅斯電商用戶的消費力幾乎回到了2018年的水平。每用戶平均收入為348.39美元，對比2021年的570.35美元下降了約38.9%。以俄羅斯頭部電商平臺Ozon為例佐證，2022年其活躍用戶和較2021年雙增長，但每用戶平均收入APRU和客單價均降低。?2022年平臺活躍買家3520萬，平均每賣家下單13.2筆，8322億盧布。平均每個活躍買家過去一年在Ozon消費約2.38萬盧布（約263美元/1888人民幣），平均訂單價值約1803盧布（約20美元/143人民幣）?2021年，平臺活躍買家2560萬，平均每個買家下達8.7筆，4483億盧布。平均每個活躍買家在Ozon消費1.72萬盧布。國家金融研究所分析中心副主任TimurAimaletdino等專家表示受疫情和俄烏沖突帶來的經濟制裁等影響俄羅斯人的消費行為已經以節省預算為目的。“許多俄羅斯人還沒來得及從大流行病造成的經濟困難中恢復過來，就遇到了當前的經濟困難。各行各業的商業公司員工、有抱負的企業家、失去工作的老年人以及年輕的專家都再次經歷了艱難的時刻。俄羅斯人預計需要更加緊縮開支，并尋求額外收入”因此隨著經濟回暖，市場洗牌，涌入新的品牌，人們的消費力將逐步回彈。2018-2027年俄羅斯電子商務每用戶平均收入APRU（單位：美元）數據樣本來自俄羅斯16歲及以上的活躍付費賬戶900.00800.00761.99721.67700.00

696.02600.00600.13

570.35515.99518.19500.00400.00402.63

378.69348.39300.00200.00100.00201720182019202020212022202320242025202620272028資料來源：StatistaMarketAnalytics，EqualOceananalysis俄羅斯消費者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket性價比和消費體驗是主要購買決策驅動因素消費者需求和電商模式和產品特點互相作用影響，在購買決策方面，價格、消費體驗成為主要因素。根據Statista調研，2022年俄羅斯消費者的購買驅動因素主要在于性價比高，以及可選擇的產品范圍廣、自由流暢的購物過程等消費體驗。此外，免費送貨、便捷的支付方式、按相關性排序的產品評論、高質量的產品圖片/視頻等也常常影響消費者的購買決策。2022年俄羅斯消費者在線購買驅動因素/1/10-2022/12月/13期間進行四輪調查，調查對象為2033名18-64歲受訪者)更便宜的價格48%更廣泛的產品范圍46%不受干擾的購物過程41%全天候營業41%避免擁擠39%更多產品信息38%送貨上門38%更便捷的購物方式37%更多備選產品的比較36%沒有線上購物的理由4%其他2%不知道2%10%20%30%40%50%60%資料來源：StatistaCustomerInsight，EqualOceananalysis俄羅斯消費者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket時尚、美妝個護及電子設備最受歡迎，智能家居需求增強據StatistaMarketInsihts統計，2017年至2022年俄羅斯電子商務市場用戶在電子產品，美容、健康、個人及家庭護理，時尚（服裝鞋履等）的品類的人均消費更多，并預測到2027年依然最受歡迎的品類。據Ozon中國區總裁黃效介紹，該平臺最受俄羅斯消費者歡迎的商品是服裝與鞋（65.3%）、衛生用品（64.3%）、食品雜物（55.4%）、日用化學品與家居用品（55.2%），與tatista數據發現基本一致。黃效表示，俄羅斯消費者對家用電子產品的需求不斷增強，尤其是各種智能家居設備。“目前，家裝數字化及自動化趨勢，及對能效及安全性方面的重視，與以往任何時候相比都尤為強烈。家用電器及家用電子產品的需求量龐大。”2017-2027年俄羅斯電子商務每用戶平均收入APRU的品類分布（單位：美元）時尚,278.9電子產品,254.9美容、健康、個人及家…家具,201.3食品,128.3玩具、愛好和DIY,100.450媒體,26.71飲料,23.74020172018201920202021202220232024202520262027資料來源：StatistaMarketInsights，EqualOceananalysis俄羅斯消費者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket美容、平價奢侈品&珠寶在線網站流量提升2022年，俄羅斯奢侈品和珠寶網站的訪問量同比增長了11%，排名靠前的域名是平價珠寶零售商。因為俄羅斯主要開采黃金和金屬，成本低于其他。同時，由于西方零售商退出俄羅斯市場，珠寶店的客戶開始更頻繁地光顧線上渠道。因此，線上銷售量的增長超過了實體店銷售額的下降，因此該品類的整體收入僅同比下降1.3%，在高通脹的背景之下，這一降幅低于預期值。2022年奢侈品和珠寶行業總流量增長排名前10位的國家（PC端和移動端流量，VS）國家2022年訪問量(億次）流量同比增長越南2西班牙意大利2.13印度4.2416.10%韓國11.32%土耳其1.9111.05%俄羅斯波蘭1.92澳大利亞1.319.1%加拿大1.182022年，俄羅斯的美妝品類線上訪問量同比增長了8%。受生活成本提升，消費者控制支出，傾向于購買“小型奢侈品”（絕對客單價低于千元人民幣，相對同類產品客單價高的產品）。2022年增長迅速的美容市場流量對比（PC端和移動端流量，VS）國家2022年訪問量(億次）流量同比增長中國1531.31%印度717917.41%泰國15.44%沙特阿拉伯13.51%俄羅斯巴西加拿大西班牙荷蘭1.754.47%美國資料來源：Statista全球電子務報告，EqualOceananalysis俄羅斯消費者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket俄羅斯電商平臺暢銷商品一覽Wildberries暢銷產品個人洗護為主Ozon暢銷產品以美容、健康、個人及家庭護理為主Yandex.Market暢銷產品以電子產品、服裝配飾為主hop和Citilink暢銷產品以辦公用品、電子產品為主資料來源：各電平臺官網，EqualOceananalysis俄羅斯電商市場趨勢RussaMarketD俄羅斯電商市場發展趨勢TrendsfRussiaE-commerceMarketDeveloment趨勢一：從“大賣場”到“小而美”，利基市場開花結果俄羅斯新興利基網站頁面中小企業正在成為電子商務市場的重要參與者。根據Yandex對中小企業的調查，78%的中小企業已經在開發自己的網上商店，約59%的企業出現在市場平臺上，42%的企業駐扎在社交網絡上，41%的企業使用Messen作為在線渠道。這里面暗含兩個趨勢，一是流向線上的中小企業越來越多，二是這些中小企業越來越重視渠道的多樣性，在多個平臺上同時入駐的賣家數量正在增加。渠道的多樣性使中小企業更容易擴大規模并與大企業競爭廣告流量等營銷資源。此外，他們在價格、產品供應和服務方面也更加敏捷和靈活，極大改善了消費體驗。中小企業在線上的崛起也推動著電子商務市場出現更多新的、增長迅速的利基市場平臺。Tinko電子商務部主任伊利亞·克雷托夫表示，“目前，三分之二的訂單都集中在頭部市場平臺上。未來幾年，這些訂單將進一步分散在各個專門的網站上。在某一類別中擁有豐富專業知識的在線商店將開始轉變為市場。”這種市場平臺就是區別于Ozon或者Wildberries這種頭部玩家的，專業領域更為垂直、針對的消費需求更加細分的市場平臺。比如面向消費者直接提供農產品的Farm2F面向藝術愛好者出售畫作的RussianWallsoul等。伊利亞·克雷托夫預測，“將出現100多個此類利基網站”。目前，除電子產品、食品、家居用品和服裝之外，大型家電、珠寶、家具和建筑工具在各種商品需求中最受歡迎。未來越來越多中小企業可以在這樣的利基市場尋找自己的目標受眾。資料來源：Tinkoff，EqualOceananalysis俄羅斯電商市場發展趨勢TrendsfRussiaE-commerceMarketDeveloment趨勢二：二手行業蓬勃發展俄羅斯和世界經濟形勢不穩定一定程度上促進了二手物品在俄羅斯電子商務市場的流通。俄羅斯《生意人報》分析，俄烏沖突后，美國、歐盟和日本對向俄羅斯出口高科技產品實施了限制，包括蘋果、三星、LG、戴爾在內的多家國外廠商都停止了對俄羅斯的產品供應。外國制造商撤離俄羅斯市場，導致二手物品的廣告數量增加了2.5倍。EqualOcean觀察到，俄羅斯互聯網企業紛紛上線二手買賣的板塊。Ozon為個人推出了在線分類的二手物品服務，讓用戶可以在該網站免費出售或贈送他們的商品；MTS開始交易二手和打折的智能手機，每個月的環比增長都超過30%；vyaznoy、Meaf和Citylink也建立了二手智能手機的回購和轉售業務。另一方面，在消費降級大環境下，俄羅斯興起自覺消費風潮，消費者對于二手產品的需求明顯增加。根據similarbeb訪問量數據，俄羅斯目前最受歡迎的五大電子商務和購物網站中排名第一的Avito.ru是總部在莫斯科的全球知名分類廣告網站，從買賣商品和汽車到尋找工作和服務、租房，可以滿足消費者各種日常需求。這個平臺現在已經廣泛被人們用做購買二手物品或重新安置物品，賦予了二手商品新的生命，以至于俄羅斯興起了一個新職業——Avitolog：通過Avito賺錢的人。俄羅斯二手市場網站Avito.ru頁面資料來源：EqualOceananalysis俄羅斯電商市場發展趨勢TrendsfRussiaE-commerceMarketDeveloment趨勢三：未來本地生活服務賽道成增長快的細分賽道EatRustic創始人伊利亞·耶爾巴諾夫在2022年末

ЯндексМаркет手機終端購物頁面Tinko電子商務會議上提到：“俄羅斯市場的主要驅動力是社會的持續數字化。越來越多的人養成了在網上訂購商品的習慣，對配送的需求顯示了人們對日常商品的行為正在發生變化。我們不再想去隔壁的商店買日用品，我們更愿意把它們送到我們身邊。”2023年，俄羅斯消費者越來越愿意為能夠節省時間的產品和服務付費。短時間內送貨上門的服務正在興起，包括餐廳外賣、超市便利、出租車聚合、藥品配送等。據瑞士投資銀行UBS預測，未來五年，俄羅斯電商市場增長最快的領域將是食品外賣服務。這一領域將是未來幾年有意投資俄羅斯電商市場的投資者的主要目標。amokat.ru購物頁面ozon.ru生鮮品類購物頁面目前，各大頭部電商平臺開通了本地生活頻道，如Yandex.Market提供15分鐘、25分鐘內的商品配送服務，OzonFresh提供1小時內送貨上門或自提點服務。還有專注本地生活服務的B2C電商網站samokat.ru，提供15分鐘內送貨上門服務。資料來源：EqualOceananalysis2023入局俄羅斯電商市場展望OutlookonEnteringRussiaE-commerceM2023入局俄羅斯電商市場展望EnteringRussiaE-commerceMarket2023年入局俄羅斯電商市場難點入局俄羅斯電商市場，需承擔宏觀政治經濟環境變動帶來的風險。俄烏沖突期間，對俄羅斯實施、維持和擴大國際禁運、經濟、貿易或其他制裁可能對在俄開展業務、財務狀況和經營業績等方面產生不利影響。盧布匯率波動、俄羅斯法律體系和俄羅斯立法的持續發展，包括管理電子商務和金融科技行業、數據保護和相關互聯網服務的法律框架，為投資、商業活動和企業運營帶來了不確定的環境。合規性方面，中國創業者可能存在認知不足的問題。由于對俄羅斯電商市場缺乏系統和深入的了解，中國創業者可能不熟悉俄羅斯數字經濟、電子商務市場相關法律法規，俄羅斯市場品牌知識產權保護，進出口產品銷售資質認證等，這也為入局俄羅斯電商市場帶來一定風險。物流方面，跨境物流（如從1688.com等中國B2B平臺進貨）以美元結算，成本受匯率波動影響較大，需做好成本預測。俄羅斯本土物流渠道以電商平臺為主，入駐店鋪賣家受平臺報價、倉儲及提貨點基礎設施限制，流程上自主可控性較弱。語言門檻高，考驗電商參與者團隊素養。俄羅斯文化屬于高語境文化，俄語語法和語義復雜，除跨境電商外，俄羅斯電商平臺及相關