“兩新”政策下用戶的反古與演進購車用戶趨勢洞察（2025）2025.22024年汽車市場正在經歷巨大的結構性變化，一方面國家及地方政府出臺的“兩新”政策使乘用車市場在年末迎來超預期“躍進式”增長，置換人群成為購車絕對主力；另一方面，新能源銷量滲透率在7月首次突破50%，意味著新能源市場從新興市場向主流市場的蛻變和演進。正是這些變化帶來人群結構拐點。此外我們發現，用戶的心智也在變化。用車需求更加多元，汽車“居家感”凸顯；選車心路歷程也非簡單的“排序題”；中國獨立新能源品牌的高端形象也在部分用戶心中形成了認同……為了研究購車用戶在心智和行為上的變化，2024年12月汽車之家研究院對近3000名已購用戶和計劃購車用戶開展線上定量調研，結合汽車之家用戶行為大數據，搭建“2W1H”用戶研究模型，從“用戶是誰”、“有何需求”、“怎樣選購”三大問題出發，全面洞察購車用戶趨勢，為廠商的營銷決策提供支持和幫助。22W1H新車用戶選購行為研究模型WHO選購用戶畫像及人口統計學特征用戶是誰用戶購車動機、選購偏好及用車場景有何需求HOW用戶選購周期及行為特征怎樣選購3用戶是誰人群結構拐點與延續Who用戶是誰置換用戶主導市場，購車人群結構迎來新拐點拐點1-女性用戶占比出現回落，但女性仍是關鍵決策者隨著“兩新”政策的加速推進，2024年下半年有將近700萬的置換用戶涌入車市，不僅給車市帶來U型

反彈的強大動力，更是把下半年置換比例拉升至50%以上。置換人群替代首購成為購車絕對主力，開始

主導車市變化，購車人群隨之迎來結構性拐點首當其沖受到影響的就是性別分布。由于置換用戶中男性占比明顯更高，2024年置換潛力的釋放推動了

男性比例的回升。但需注意的是，雖然女性占比有所下降，但女性在購車決策中的作用卻愈發明顯。調

研發現，近60%的男性用戶在購車時會參考配偶意見，可見，女性仍是購車環節中的關鍵決策者購車意向用戶性別分布男性置換用戶男性占比更高置換潛力釋放推動男性占比回升，女性占比下降女性+3.4pct-4.1pct2021202220232024不同性別的用戶在選車時會參考誰的意見男女男性中近60%會參考配偶意見女性仍是選車時的關鍵決策者女性用戶中未婚占比近50%選車時會更多參考親友意見女性用戶中未婚/單身比例47%Q：在選車及做出決策時，會參考誰的意見？[多選題]數據來源：汽車之家大數據，汽車之家研究院用戶調研5Who用戶是誰置換用戶主導市場，購車人群結構迎來新拐點拐點2-30歲以下年輕用戶占比減少，男性用戶熟齡化而年齡段分布的拐點更早開始顯現。2022年開始，30歲以下用戶占比快速減少，到2023年，31-40歲年

齡段占比也大幅下滑。其中，40歲以下男性用戶下降的更為明顯2022~2023年年輕用戶的減少主要原因在于置換人群比例的顯著提升。根據乘聯會數據，2019年至

2022年置換人群一直維持在40%左右，2023年這一比例大幅擴大至45%。隨著置換用戶占比提高，41

歲以上用戶占比快速提升，年輕用戶、特別是年輕男性用戶下滑當然，行業中所說的“年輕化”趨勢，一直以來都不僅僅是購車用戶年齡的下探，因為中國車市的購車

主力一直是31-40歲這一年齡區間，所謂“年輕化”更多指的是代際變化，廠商要考慮的應該是如何服

務好“新一代”用戶、而非僅僅是年輕用戶購車意向用戶年齡分布9.5%11.8%15.4%14.9%歲20242021年輕用戶的下降主要因為男性用戶熟齡化19.9%21.8%24.0%23.6%增長5.6pct歲增長3.7pct30歲以下和31-40歲的男性用戶顯著減少男性pct44.6%43.3%40.8%41.6%31-40歲下降3pct女性pct男性pct26.1%23.0%19.8%20.0%≤歲下降6.1pct女性pct2021202220232024數據來源：汽車之家大數據6Who用戶是誰新能源市場從新興市場成長為主流市場拐點3-新能源與燃油車用戶屬性趨同，二者差異體現在選購行為上而非用戶屬性2024年7月開始，乘用車零售市場的新能源滲透率已超過50%，自2021年爆發以來，用了三年多的時間

快速成長為主流市場。在新能源市場興起之時，購買新能源的用戶是絕對的“少數派”，人群屬性特征

明顯，女性、高知、大齡和高線城市等用戶標簽尤為突出時至今日，新能源用戶不再顯得那么“與眾不同”，在人群特征上與燃油車用戶逐漸趨同。所以，在圈

定新能源市場目標人群時，不應再簡單依靠人口統計學的“表面”特征去識別，而是更應該重視選購動

機、需求、行為等更“深”層次的差異化特征燃油車與新能源車購車意向用戶差異對比/新能源與燃油車用戶差異度逐漸縮小女性、高知、大齡、高線城市等原有新能源用戶獨有的用戶特征不再凸顯=XX-X年X/XX說明新能源數據來源：汽車之家大數據7Who用戶是誰仍有一些趨勢性變化在延續延續1-下沉市場用戶占比提升，未來存在增長空間市場下沉一直以來都是中國汽車市場不可忽視的趨勢，政策是推動下沉市場潛力釋放的重要動力2009年第一波“汽車下鄉”政策對購買1.3升及以下排量的微型車進行補貼。10年之后的2019年，“汽

車下鄉”政策重啟，補貼范圍擴大至1.6升及以下排量的乘用車，并且在2020年工業和信息化部、農業

農村部、商務部三部委聯合發布《關于開展新能源汽車下鄉活動的通知》，力推新能源汽車下鄉在政策的推動下，低層級市場的消費潛力進一步釋放。并且，伴隨著新能源乘用車向低層級市場的滲透

，低層級市場購車意向用戶占比持續提升，2024年三、四、五線城市的購車意向用戶占比已接近50%，

相比2021年提升了5.5個百分點2025年1月22日，中共中央、國務院印發《鄉村全面振興規劃（2024－2027年）》，其中指出全面促進

農村消費，支持新能源汽車下鄉、深入實施消費品以舊換新行動，推進消費升級。可見，未來政策方向

仍在繼續鼓勵和促進低層級市場的汽車消費，下沉市場存在進一步增長的空間購車意向用戶層級市場分布低層級市場用戶占比變化43.8%▲5.5pct49.3%一線20248.6%20.5%21.5%19.9%18.0%11.5%20239.9%21.6%22.0%18.7%16.9%10.8%202211.1%22.3%22.5%18.2%16.0%9.9%202111.0%22.5%22.7%18.3%15.8%9.7%數據來源：汽車之家大數據8Who用戶是誰仍有一些趨勢性變化在延續延續2-有孩家庭仍為購車主力，中低線城市多孩家庭組合突出結婚生子是買車的重要驅動因素，所以有孩家庭一直以來都是購車主力，60%的購車意向用戶都是已婚有孩家庭，多年來保持穩定，為家庭服務的車型仍有絕對市場但值得關注的是，在已婚的購車意向用戶當中，多孩家庭的占比已經高達41.3%。尤其是在二到四線這

樣的中低線城市，多孩家庭比例更加凸顯、已經超過45%。一孩和多孩家庭的用車場景、乘坐需求完全

不同，在做產品規劃時要順應多孩趨勢、格外關注大家庭用車訴求購車意向用戶婚姻狀況2021202220232024////已婚用戶中，多數為有孩家庭，超7成孩子為中小學生中低線城市多孩家庭占比更高，需重視大家庭用車訴求各線級城市已婚用戶中多孩家庭占比已婚用戶中的家庭狀況34.6%數據來源：汽車之家大數據，汽車之家研究院用戶調研9Who用戶是誰Who用戶是誰兩個“拐點”引發人群服務思維的轉變?女性占比回落，但仍為關鍵決策者。廠商不應完全“為女性造車”，而是要讓車更好的“為女性服務”，在營銷上關注女性決策者的作用What有何需求?年輕用戶占比回落，但30-40歲仍是購車的絕對主力。所謂“年輕化”趨勢指的是購車用戶代際的變化，而非年齡，廠商要考慮的是如何服務好“新一代”用戶How怎樣選購兩個“延續”指向未來市場潛力空間?三口、四口之家是購車人群，為家庭服務的車型仍有絕對市場?下沉市場用戶占比提升，未來存在增長空間，仍有挖掘潛力有何需求追求品質生活“居家感”凸顯What有何需求品質生活替代剛需成為購車首要動機，新能源用戶愛“追新”隨著汽車保有量的提升和置換人群成為購車主力，汽車市場基盤的擴大及人群結構的改變促使用戶購車

原因從“剛需”向“品質生活”轉變，需要“更舒適、更大空間的車”成為用戶購車的核心原因尤其是已擁有過一輛車的換購用戶，他們對汽車有更深入的了解、具備豐富的駕駛體驗，在置換時更加

渴望品質升級，追求舒適感的提升。而首購人群通常是年輕人或剛進入家庭生活的群體，他們對象征著

獨立、自由的汽車充滿期待，更多是受工作、生活的剛需驅動。同時，我們發現購買新能源的用戶往往

更愛追求新鮮感和新體驗用戶購車原因提高生活品質更舒適、空間更大車價降低國家有補貼，買車更劃算工作需要上下班通勤、接送客戶、跑業務擴大生活娛樂半徑滿足休閑需求，如聚會、自駕游追求新鮮感和新體驗新能源車、智能駕駛等生活進入新階段因結婚/懷孕/孩子上學產生新需求出現喜歡的品牌車型追求符合身份的品牌車型想去玩車，越野、改裝等首購用戶剛需驅動換購用戶渴望品質升級新能源用戶愛“追新”62.7%47.2%為了追求新鮮感和新體驗36.0%其余原因均低于整體Q：現階段您為什么想要買車？【多選題】其余原因均低于整體燃油用戶+14pct數據來源：汽車之家研究院用戶調研12What有何需求中端需求持續增長，高端意向穩定、潛力有待釋放車市降價潮已延續兩年，車主購車的終端價格持續走低，15萬以下占比從53%增長至超過60%。但近幾年用戶的選購意向價位卻相對保持穩定，各價位段的需求結構并沒有發生太大顛覆。從終端銷量來看，30萬以上占比在下滑。但是用戶的選購意向卻持續保持在20%以上。一方面，供給端

價格競爭導致更多的終端成交價落到30萬以下，另一方面高端市場供給不足也限制了需求的釋放。可見

，高端用戶的意向并未完全轉化為高端市場的銷量，高端市場仍存在潛在機會20~30萬中端需求出現持續提升，2024年增長更為顯著。由于特斯拉ModelY等該價位車系降價，疊加

理想L6、小米SU7等“現象級”新車帶動，該價位段用戶偏好上升10~20萬主力價位意向小幅萎縮，該價位段用戶意向正在從燃油車向新能源快速轉移，其中一部分新能

源需求分流至20~30萬中端價位；10萬以下入門級需求保持相對穩定用戶選購意向價位段≥50萬40-50萬30-40萬高端意向穩定市場潛力有待釋放20-30萬中端需求持續增長10-20萬主力價位意向小幅萎縮＜10萬入門級需求保持穩定2021202220232024數據來源：汽車之家大數據13What有何需求中國傳統品牌和中國獨立新能源品牌選購偏好持續快速增長近年來隨著技術實力不斷突破、產品競爭力不斷提升，中國品牌在新能源市場實現“換道超車”，消費

者對中國品牌的認可度不斷提升。在品牌選擇偏好上，中國傳統品牌和獨立新能源品牌都有所增長，豪

華品牌和合資品牌選購意向明顯下降-豪華品牌選購偏好下滑最大，品牌吸引力急劇萎縮，未來競爭面臨危機-合資品牌新能源市場偏好提升緩慢，無法補齊整體下滑劣勢-中國傳統品牌新能源市場偏好持續大幅提升，優勢鞏固-中國獨立新能源品牌在新能源市場偏好最高，成為最受歡迎的品牌類型用戶選購意向品牌燃油車市場新能源市場豪華品牌下滑2.2pct合資品牌下滑1.1pct中國傳統品牌增長1.4pct中國獨立新能源增長2.0pctQ：您偏好的品牌類型是？數據來源：汽車之家研究院用戶調研14What有何需求新能源用戶偏好已達60%，預計25年下半年銷量滲透率突破60%新能源行業歷經四年的高速增長，2024年年度滲透率已達到48%，新能源汽車成為消費者的主流選擇已成為不可逆的歷史趨勢對新能源內容感興趣的人在或長或短的時間里都會轉化為新能源用戶，我們發現，消費者在汽車之家平

臺上的內容瀏覽行為可以反映出一定的市場偏好，這一數據具備前瞻性23年9月用戶新能源偏好達50%，月度銷量滲透率錯后約1年突破50%。而24年6月新能源偏好達到60%

，據“一年錯后期”推斷，預計25年下半年銷量滲透率突破60%用戶選購意向能源類型僅看新能源同時看僅看燃油2023-012023-0234%2023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-1039%23年9月新能源偏好達50%銷量滲透率錯后約1年突破50%2023-112023-122024-012024-0212%2024-032024-042024-052024-062024-072024-0824年6月新能源偏好達60%預計25年下半年銷量滲透率突破60%2024-092024-102024-1141%2024-12數據來源：汽車之家大數據15What有何需求新能源用戶因補能和續航焦慮產生能源選擇差異純電用戶訴求多在500公里以上插混/增程成為新能源市場持續增長的核心驅動力。2024年插混/增程銷量同比大增77%，而純電銷量增速

則放緩至23%，兩者間絕對銷量差距逐漸縮小據汽車之家研究院調研，新能源用戶選擇插混/增程而不選純電的原因主要是“可以加油、沒有補能焦慮”以及“綜合續航里程高”而純電用戶對續航的主流訴求在500公里以上，選購20-30萬、50萬以上價位用戶則對續航的要求更凸顯用戶選擇插混/增程而不選擇純電的原因可以加油，沒有補能焦慮綜合續航里程高能同時體驗燃油車和新能源車的駕駛感受更加智能化有我喜歡的品牌或車型產品質量及耐用性更好技術更先進保值率更高純電用戶續航主流訴求在500公里以上選購20-30萬、50萬以上價位的用戶對續航要求凸顯純電用戶續航訴求純電用戶-分價位段續航訴求600公里以上,23.8%500-600公里,31.0%400-500公里,23.4%300-400公里,11.6%300公里以內,10.2%<10萬10-20萬20-30萬30-40萬40-50萬>50萬數據來源：汽車之家研究院用戶調研16What有何需求高端用戶對獨立新能源品牌的豪華感認可度低，

向上突破仍具挑戰一直以來中國新能源品牌希望通過電動化、智能化新機遇，尋求向上突破根據汽車之家研究院調研顯示，超1/3用戶認為仰望和鴻蒙智行是豪華品牌。誠然，獨立新能源品牌已

經獲得了部分用戶認可，但隨購車預算的提升，尤其是其意圖突破的40萬以上中高端市場，用戶認可度

斷崖式下滑獨立新能源品牌的豪華品牌認可度第梯隊仰望鴻蒙智行特斯拉第梯隊蔚來理想騰勢極氪第梯隊阿維塔方程豹11.5%小米隨購車預算的提升，獨立新能源品牌的豪華品牌認可度下滑不同購車預算用戶對獨立新能源品牌的豪華品牌認可度對上述10個品牌中有1個及以上認可為豪華品牌的比例10萬10-20萬20-30萬30-40萬40-50萬＞50萬Q：以下品牌中，您認為哪些是豪華品牌？多選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研17What有何需求優先突破高認可度人群，著重提升質量/口碑和技術實力是品牌高端化的關鍵而仰望、鴻蒙智行等認可度較高的品牌，同樣存在高端用戶認可度低的情況。從用戶畫像來看，企業中

高層管理者對仰望認可度較高，40-50歲黨政機關公職人員更認可鴻蒙智行；而女性則對特斯拉認可度

更高，針對性傳播更有利于提升豪華認可度汽車之家研究院調研顯示，近70%用戶認為，若想成為豪華品牌，品牌質量及口碑是最需要提升的，同

時技術實力也很重要。對50萬以上高端用戶而言，品牌歷史文化底蘊是體現品牌豪華感的重要因素各品牌不同購車預算用戶豪華品牌認可度50%40%各品牌高認可度人群30%20%?仰望：企業中高層管理者?鴻蒙智行：40-50歲黨政機關公職人員?特斯拉：女性用戶10%0%10萬10-20萬20-30萬30-40萬40-50萬50萬用戶認為獨立新能源品牌若想成為豪華品牌需提升哪些方面品牌質量及口碑68.6%品牌技術實力61.9%品牌服務體驗37.4%品牌檔次及質感34.4%品牌歷史文化底蘊品牌形象20.3%18.4%50萬以上高端用戶更看重品牌歷史文化底蘊，可在傳統文化、品牌知名度17.0%品牌保有量15.8%品牌國別2.3%數據來源：汽車之家研究院用戶調研18What有何需求汽車“功能性”更加豐富，“居家”屬性主流化隨著電動化、智能化的不斷發展，汽車早已掙脫了“交通工具”這一單維束縛，已經不單單是“A點到

B點移動的交通工具”，而是進化成了功能屬性更加豐富的“第三空間”特別是汽車的居家屬性尤為突出。除日常駕駛外，超55%的用戶會選擇在車內休息、小憩；生活節奏越來越快的當下，“自駕游、露營”也成為用車新流行而用戶在購車前后的用車場景存在差異。我們對已購和準備買車的用戶進行區分，發現準備買車的用戶對用車場景想象較為豐富，屬于“既想又想”，但實際使用時，已購用戶在所有場景的需求都有明顯的

下降用戶除日常行駛外的用車場景準備買車的用戶（購車前）已購用戶（購車后）車內休息小憩自駕游露營車內看電影/刷劇16.0%車內玩游戲/K歌等11.3車內辦公6.9%新能源用戶、女性用戶更愛在車內刷劇新能源車進一步豐富了車主生活，新能源用戶在各用車場景的偏好都更強，尤其喜歡在車內休息會在車內看電影/刷劇的用戶占比會在車內休息/小憩的用戶占比新能源25.4%女24.7%62.5%燃油12.7%男19.5%50.3%Q：購車后，除了日常行駛，您還想用車做什么？【多選題】數據來源：汽車之家研究院用戶調研19What有何需求車內休閑時間變長，尤其是具備“居家感”的中大型用戶用戶越來越愛在車內停留，除日常駕駛時間外，47%用戶表示在車內停留時間有變長的趨勢，尤其是增

程和純電車主變長的占比更高。因為部分大尺寸增程車以家庭設計理念為先，更適合用戶在車內休息放

松；而純電車沒有油費壓力，用車成本較低，在車內停留時，不必擔心能源開支用戶車內停留時長變化情況（非駕駛時長）變短了,6.4%沒有變化,47%46.5%分能源類型-變長情況增程式增程、純電車主更愛在車內停留-大尺寸增程車“居家感”強純電-純電車主沒有油費壓力插混燃油Q：與上一臺車的使用相比，您在車內的時間是否變長？單選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研20What有何需求愿意為車內裝飾花費，實用、舒適類配件是未來汽車加裝和延

展設計的主要方向隨著用戶在車內停留時間變長，汽車這一“私密、獨立”的駕乘空間不知不覺間成為了生活里重要的一

部分，用戶愿意為車內裝飾花費，車內空間也成為個人風格和品味的“寶藏角落”經濟環境的變化使得消費者更加理智、謹慎的對待每一筆支出，67%的用戶選擇手機支架、充電線、車

衣等實用類裝飾，另外頭枕、床墊等改善駕乘舒適性的配件也成為多數用戶的偏好。女性用戶更愛購入

香氛、擺件等氛圍類配飾來裝飾車輛用戶車內配件加裝情況實用類如手機支架/充電線/車衣等66.5%舒適類如頭枕/被褥床墊/按摩儀等59.5%露營類如外接天幕/車載冰箱等39.0%氛圍類如窗簾/香氛/擺件等33.2%娛樂類如游戲手柄/麥克風/VR眼鏡等13.2%女性更愛裝飾車輛尤其是窗簾、香氛、擺件等氛圍類配件49.2%女性偏好氛圍類配件

高于男性17個百分點Q：您已購或想要購置哪些車內使用的配件物品？【多選題】數據來源：汽車之家研究院用戶調研21What有何需求市區/市郊是用車核心區域，但仍有46%用戶有長距離行駛需求50%以上用戶主要在市區、市郊用車，但也有近一半用戶存在長距離行駛需求，會去附近或更遠城市，尤其是插混、增程等沒有續航焦慮的車型，純電用戶因里程焦慮在該場景需求較弱用戶經常駕車前往的區域市區70.3%市郊53.0%附近城市其他較遠省市46.1%縣城/鎮33.6%農村20.8%燃油插混增程純電低于整體高于整體低于整體高于整體低于整體高于整體低于整體高于整體市區市郊5.3%附近城市其他較遠省市1.0%4.5%4.5%-7.2%縣城/鎮1.7%農村2.3%數據來源：汽車之家研究院用戶調研22What有何需求Who用戶是誰為品質生活買單“居家感”帶來更長停留時間?品質生活替代“剛需”成為核心購車動機，“居家感”日益增強，在車內停留時間更長，車與舒適、美好生活的聯動hat有何需求是未來產品設計、營銷傳播、加裝延展的主要方向價格趨勢下行電動車市場上行?降價潮下，高端需求仍有釋放空間，燃How怎樣選購油市場份額萎縮，用戶需求向新能源市場轉移中國品牌繼續開疆拓土

向上突破卻仍受限制?中國傳統品牌和獨立新能源品牌實現份額快速增長，但中高端用戶認可度不足，向上突破仍然受限，質量、技術等“硬核”實力和服務等“軟性”體驗是發力重點怎樣選購把握2個月黃金期高效精準觸動用戶How怎樣選購2用戶選購周期2個月，抓住黃金選購期精準施策，提升用戶轉化意向用戶從海選階段開始到最終決定購買或下訂的選購周期非常分散、有長有短。造成這種情況主要有

幾個原因：一方面，首購和增換購人群的選購周期差異較大，首購人群選購周期相對緊湊，增換購人群

會更加靈活、可長可短；另一方面，2023年以來的“價格戰”增加了用戶選購時的“不穩定因素”，可

能產生更長的觀望期綜合來看，用戶的平均選購周期在2個月左右，其中從海選開始到確定購買意向大約需要35天，而線下

看車到最終訂購的時間更加緊湊、一般僅需2周。這兩個月是影響購車決策的關鍵時期，只有精準施策

，才能有效提升用戶轉化購車意向用戶選購周期Q：您從海選階段開始到決定購買/下訂經歷了多長時間？單選題]個月以內2-33-6用戶選購周期有長有短，越來越難以把握從海選到最終訂購平均用時2其中，海選→確定意向約35天，線下看車→訂購約2周海選確定意向線下看車訂購≈35天≈2周數據來源：汽車之家大數據，汽車之家研究院用戶調研25How怎樣選購2用戶選購心路歷程并非簡單排序，而是區分門檻性要素、圈車

要素和加速決策要素影響用戶購車決策的因素很多，在廠商營銷過程中往往會讓用戶對這些因素進行排序，再按照優先級進

行產品研發設計或賣點設置。但是，在我們的研究中發現，用戶在選購時的心路歷程并非是簡單的“排

序題”首先，用戶會通過門檻性要素去確定初選清單。這些門檻性要素包括了質量、品牌和安全。在這個階段

，用戶對廠商在質量、安全層面的要求是不能有負面問題，品牌需要符合個人身份。這些要素需要長期

積累，從而在用戶心智中建立信任和認可，這就要求廠商長期投入、打好持久戰。如果選購新能源車型

，則會增加考量續航和電池是否滿足需求確定初選清單后，用戶會綜合價格及具體的產品性要素圈定目標車型。在這一階段，用戶會綜合考慮產品功能，與核心競品相比不能存在明顯短板，廠商要在基礎功能無短板的前提下，形成自己的差異化優

勢此外，用戶會非常期待智能化功能，領先的智能化功能可以有效加速用戶的購買決策。而娛樂功能更多

的是為用戶帶來驚喜感，不會影響購買決策，而是為用戶帶來更好的用車體驗選購階段初選清單圈定目標車型加速決策驚喜功能用戶通過門檻要素確定初選清單再綜合價格及產品要素圈定目標車型智能化可以加速決策娛樂功能不影響購買影響選購的因素門檻要素需長期投入、要能打圈車要素需無短板+差異化智能化領先才能加速決策重要娛樂功能謹慎投入質量

品牌

安全

續航

電池使用成本

外觀內飾

動力空間車價/優惠舒適操控服務充電體驗智能娛樂Q：在您選車時，以下要素在購買中起到什么作用？數據來源：汽車之家研究院用戶調研26How怎樣選購2海選階段看車周期變短，內容量變多，需增加內容濃度觸動用戶在用戶海選到確定意向的階段，用戶的線上看車周期從三年前的41天縮短到35天，但閱讀的內容篇幅卻

增加了超過60%，從2021年的39篇增長至64篇。這也就意味著，在單位時間內，用戶對于內容的需求

量在變大。從營銷的角度來講，若想觸動用戶就必須增加內容濃度和精準度分能源類型來看，僅看新能源的用戶線上看車周期更短、但閱讀的內容量并沒有減少，對內容濃度的要

求更高。此外，既看燃油、也看新能源的用戶因為要充分比較不同能源類型的產品特性，對內容量的需

求程度直接翻倍，更需要大量內容去觸達和影響海選階段用戶看車周期變化線上看車周期在縮短35僅看燃油37天僅看新能源天32最短兩者都看36天2021202220232024海選階段用戶看車內容量變化（·篇）看選內容量變多64僅看燃油58篇僅看新能源58篇兩者都看篇最多2021202220232024數據來源：汽車之家大數據27How怎樣選購2專業媒體仍是海選的核心路徑，視頻種草和篩選價位挑車是主要手段那么在海選階段，用戶通過哪些方式完成初選清單的確定呢？首先，汽車專業媒體仍是核心路徑。超過

50%的用戶是在專業媒體或自媒體上通過視頻種草了某款車型；此外，在專業媒體上通過價位段篩選挑

車也是一種初選的主要方式對于新能源用戶來講，待選品牌、車系都比較新，用戶往往缺乏基礎了解，所以會更加依賴專業媒體，

也希望獲得線下實際的試駕體驗；而燃油車的待選品牌和車系相對成熟穩定，用戶更多憑借經驗、印象

來選車在海選環節，女性選車更具特點。她們會更加依賴“偶然性”，比如在商圈店、街上或者通過廣告來形

成初印象，從而完成海選。所以對于女性用戶來講，在其經常出現的線下場景和線上觸點制造“偶遇”

是進入備選清單的優選方式海選階段用戶通過哪些方式完成初選新能源用戶面對更多的新品牌和新車型更加依賴媒體和試駕體驗參加試駕等vs整體））+3pct）燃油車經時間沉淀，車系相對成熟穩定燃油用戶更多憑借經驗印象選車vs整體）/上市發布會女性用戶更多通過“偶然”選車在街上看車商圈店看車（）vs整體+5pct））Q：在海選階段，您是怎么了解到您的備選車型？[多選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研28How怎樣選購2用戶關注內容以參數對比、媒體測評類以及實車動態體驗類為主在內容偏好上，產品配置信息、媒體專業聲音和實車體驗類內容是用戶最為關注的其中，插混/增程用戶更加喜歡看專業媒體類內容，比如測評類和實車動態體驗；而女性用戶對價格敏感

，車價促銷類信息更能引發關注，此外也需要攻略導購類內容進行購車引導和幫助首購用戶喜歡看新車資訊，也更愿意收到線下招募活動信息，從而便于參與活動進行實車體驗；而置換

用戶看車周期靈活，海選的車系范圍更廣、對內容的需求度更高，對參數對比、媒體專業測評、實車動

態測試、車價/促銷信息、日常用車分享、買車攻略導購、提車分享、實車靜態體驗的偏好均高于整體海選階段用戶內容偏好插混增程用戶愛看媒體專業測評和動態體驗44.9%vs整體）（）女性用戶對價格敏感、愛看攻略//33.9%vs整體））首購用戶喜歡新車資訊和線下活動vs整體））品牌或車型廣告置換用戶對內容需求度更高?參數對比、媒體專業測評、實車動態測試、//的偏好均高Q：在選購時，您更喜歡看哪類內容？[多選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研29How怎樣選購2用戶關注經濟性、舒適性和空間，但目前傳播內容不足，需強化用戶在選購時討論度最高的是駕駛體驗、外觀和經濟性。其中，廠商格外關注駕駛體驗和外觀的傳播，

營銷熱度已明顯高于用戶討論度。之后廠商可針對用戶關注的關鍵點進行持續熱點打造，比如駕駛體驗

中的動力、操控、制動，外觀中的整體造型等但是，用戶討論度排名第三的“經濟性”營銷熱度卻不及用戶討論度，特別是用戶格外關注的油耗情況需重點強化此外，空間和舒適性用戶討論度高、但營銷熱度明顯不足，是廠商需強化的營銷要點。在空間上用戶更

加關注后備箱，燃油車用戶更看重儲物空間；在舒適性上，用戶希望看到關于噪音和異響的評價，新能

源用戶格外關注乘坐舒適性用戶討論度與營銷熱度對比營銷熱度按照用戶討論度排序用戶關注點1動力、操控、制動仍是用戶的核心關注點，需持續打造熱點2除關注整體造型外，燃油車用戶還會關注輪胎尺寸和造型3油耗/能耗類內容用戶關注、但傳播不足，需要重點強化45營銷強化點6后備箱空間內容不足，燃油車用戶格外關心的儲物空間待強化78用戶希望看到關于噪音/異響的評價，此外新能源用戶還格外關注乘坐舒適性，該類內容也待強化9100.0%0.0%5.0%5.0%10.0%0.0%15.0.0%.0.0%25.0%注：用戶討論度來自汽車之家站內用戶聲音（UGC），包括論壇、用戶評論、口碑等；營銷熱度來自汽車之家站內原創內容及車家號內容（OGC/PGC）數據來源：汽車之家大數據30How怎樣選購2用戶海選時通常從40個車系中篩選5-6個加入選購清單深入對比用戶在海選過程中，會普遍瀏覽40個車系的相關內容，之后淘汰掉85%的車系，僅保留5-6個車系進行

深入對比，最后優選出1-2個車系進入“決賽圈”在這一過程中，僅看燃油車的用戶瀏覽和深入對比的車系范圍相對更聚焦，對于廠商來講關鍵在于進入

用戶的看選清單；而對于僅看新能源的用戶來講，瀏覽和對比的車系數量相對更多、更加發散，而確定

意向的車系數量反而最少，對于這部分用戶的營銷關鍵在于引導意向轉化、避免淘汰流失；而針對兩者

都看的用戶，意向車系數量是最多的，關鍵在于確定意向之后的線下轉化2024年用戶從瀏覽對比意向車系數量分布瀏覽車系數量對比車系數量意向車系數量看選更聚焦關鍵在于進入看選清單看選更發散關鍵在于引導意向轉化意向車系數量多僅看燃油僅看新能源兩者都看年年年年年年瀏覽車系數量個394240對比車系數量個5.35.75.45.95.75.9意向車系數量個1.71.53.3數據來源：汽車之家大數據31How怎樣選購2然而在整個選購過程中，選購清單并不是一成不變的在整個選購過程中，用戶的選購清單是可以被影響、從而發生改變的。67.8%的用戶表示曾經有過改變選購清單的經歷其中，41.8%的用戶是被網上瀏覽到的信息所打動。一方面會被具有美感的設計、先進的技術或是獨特

的配置功能所吸引，從而產生購買興趣，另一方面也會因為價格或促銷活動而產生購買沖動。由此可見

，產品技術、功能方向的內容營銷以及內外飾設計的個性化展示能夠有效實現用戶攔截36.8%的用戶是在線下看戶大部分是在看車路過

的4S店看到的備選清單以車展示手段，可以加強此

類活動運營，從而協助挖41.8%的用戶被網上瀏覽到的信息打動36.8%的用戶看到實車并體驗后被打動強化內容營銷及個性化展示有效實現用戶攔截加強車展品牌試駕等活動運營深入挖掘潛客4S店Q：您是否有過這種經歷：有些品牌和車型是您原本不熟悉、甚至不知道的，但在選購過程中看到了一些信息后，使您產生了購買興趣？多選題]

Q：您在網上看到了哪些信息促使您產生購買興趣？多選題]Q：您在哪里看到或體驗了實車？多選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研32How怎樣選購24S店集群和經銷商門店仍是用戶線下看車的主流選擇，首購、年輕用戶更加偏好商圈店在確定意向之后，處于高效看車的訴求，近70%的用戶選擇在汽車園區或4S店集群看車30%左右的用戶會選擇商圈店、預約上門試駕等新興模式看車，這種新興渠道更受到了首購和年輕用戶

的歡迎。年輕用戶對商圈店選擇比例甚至達到了44%，正在逼近選擇單獨的經銷商門店的用戶比例，未

來商圈店有可能替代單獨的經銷商門店中小型區域車展也越來越受用戶歡迎，受經銷網絡覆蓋不足因素影響，中低線城市用戶對區域車展的訴

求更強用戶線下看車渠道分布汽車園區或4S商圈店、預約上門試駕等新興模式更受首購和年輕用戶的歡迎經銷商門店vs整體））\vs整體））VS2022年15%中低線城市用戶通過區域車展看車意愿更強通過中小型區域車展看車如二網、多品牌綜合店vs整體）Q：在線下看車時，您會選擇？[多選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研33How怎樣選購2在車展上用戶普遍希望獲得車價和試駕體驗，低線用戶訴求更強用戶對于車展的訴求非常明確，超70%的用戶希望在車展上獲得價格或促銷信息，并且希望獲得實車試駕體驗不同層級市場的用戶對于車展的訴求有所不同。三線以下城市用戶對價格敏感度高，在車展上更加關注

價格和試駕信息；而一二線城市用戶更希望在車展上獲取更豐富的產品信息，更加關注的是多車對比、

車型介紹等內容，并且希望現場能夠有專業人員進行答疑解惑對于選擇車展的用戶希望獲取信息分布三線以下城市用戶在車展上更關注價格和試駕信息/購車價格及促銷信息vs整體）76.4%+3pct）一/二線城市用戶在車展上更關注車型信息及答疑服務vs整體+4pct）+5pct））豐富的展示方式3DQ：您希望在中小型區域車展上獲取什么服務和信息？[多選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研34How怎樣選購2線上看車貫穿整個選購過程，用戶分享和專業媒體發布的內容

最能影響購車決策線下看車環節對于用戶來講必不可少，94%用戶訂購前需要先去線下進行試駕體驗。但用戶在訂購之前

并不完全是線下行為，65%用戶還會同時在線上進行對比再做出最終抉擇，因而線上渠道的影響會持續

貫穿用戶的整個選購過程并且，線上內容中，用戶分享的用車體驗類內容常大，需特

別關注和程用戶更喜

歡專業媒線下看車到訂購階段的用戶行為6%94%的用戶在訂購前需要去實地看車試駕線上對比和線下看車同時后做出決策29%直接去看車試駕后，下訂購車網紅博主和用戶對女性用戶影響更大用戶分享內容vs整體）（）專業媒體和廠商內容對插混增程用戶影響大vs整體）/）網絡大V/汽車網紅內容對首購用戶影響大vs整體）數據來源：汽車之家研究院用戶調研35How怎樣選購2店內訂購有安全感，仍是主流選擇在訂購環節，73%的用戶更傾向去店內訂購，通過店內人員的講解會使訂購環節更加清晰，為用戶提供了更多的安全感同時，也有近16%的用戶接受線上訂購，包括品牌官網渠道或電商平臺的訂購方式。可見，線上訂購正在逐漸被接受的過程中，但短期內難以取代傳統線下訂購方式在我們調研中發現，仍然有一小部分用戶（僅6%）不看實車選擇盲訂，這其中大部分是品牌的追隨者

，因為信任該品牌而盲訂，另外有2成是因優惠驅動73.1%偏好店內訂購用戶偏好的訂購方式(/)電商平臺支付訂金后，15.9%用戶偏好線上訂購Q：您更傾向于哪種購買方式？單選題]用戶盲訂原因27.6%6%不看實車選擇盲訂21.1%19.7%15.1%10.5%Q：您沒有去實車和試駕就選擇訂車的原因是？[單選題]數據來源：汽車之家研究院用戶調研36How怎樣選購把握2個月黃金期，高效精準觸動用戶Who用戶是誰快節奏、大容量精準施策是關鍵?線上決策周期縮短，新能源用戶決策更快，同時內容需求變大，更需運用What有何需求高效策略和增加內容濃度精準觸動用戶，加速用戶轉化ow怎樣選購線上線下兩不誤后來未必不能居上?用戶線下體驗實車時仍會持續在線上看車，線上看車貫穿整個選購過程?在整個選購過程中，選購清單并不是一成不變的，網上看車或實地體驗新車后也會產生購買興趣圈定關鍵人群展開針對性營銷圈定關鍵人群圈定主流人群及成長型新興人群，針對性開展營銷行為30歲以下31-40歲41-50歲50歲以上高線城市萬萬萬萬萬217%3.3%5萬4.6%45中線城市萬萬萬19.5%7.7%4.8%萬25.3%34低線城市萬萬萬5%16.3%5.2%萬“”-2024年該類人群占所有選購用戶的比例“vs2021+Xpct”-該類人群與2021年相比增加的比例根據選購用戶年齡、城市線級、選購價位及用戶選購特征進行聚類，可將用戶劃分為

五大群體：主流人群1“半熟”白領成長型新興人群3“有閑”小鎮青年2“經驗派”城市精英4“多孩”小城大叔5“出走”的長輩39圈定關鍵人群“半熟”白領-賣點重塑，讓用戶影響用戶31-40歲購車預算10-30萬人群畫像半熟白領，看書、追劇和游戲主宰精神世界?一半為家庭用戶，孩子多是小齡兒童，換購為主；另一半為單身/二人世界，首購為主?中等收入的企業白領，家庭年收入多在10-30萬，愛好追劇、看電影和主機/手機游戲，對車內刷劇/游戲更加偏好家庭年收入10-30萬61%整體59%企業普通白領46%整體33%興趣-看書/追劇看電影40%整體38%興趣-主機游戲手游25%整體20%需求偏好空間、舒適仍是主流追求，智能和動力可以加速轉化?家庭用戶購車動機是提高生活品質，單身/二人世界用戶則為了擴大娛樂半徑?品牌是圈定初選范圍的唯一“入場券”，看重空間、舒適，智能、動力能增加決策吸引力家庭購車-提高生活品質61%整體55%非家庭-滿足娛樂需求42%整體27%確定目標車型看重空間/舒適增加決策吸引力智能/動力選購路徑購車周期短，用戶聲音、網紅博主影響大?整個購車周期相對更短，更喜歡看用戶類內容，如提車分享和日常用車分享，信賴網絡大V、汽車類網紅博主?線下看車追求便利，更加偏好商圈店購車周期<2個月愛看提車分享愛看日常用車分享51%整體46%32%整體31%43%整體42%40圈定關鍵人群“經驗派”城市精英-堅持長期主義，建立持續影響中高線城市購車預算>40萬人群畫像精英階層，喜歡社交聚會和改裝越野?中高收入者，以企業管理者和個體經營者為主，存在車內辦公場景?社交屬性強，喜歡聚會，愛好汽車改裝越野賽車家庭年收入>50萬企業家及管理層興趣-聚會/聚餐興趣-汽車改裝越野賽車54%整體14%43%整體27%29%整體24%22%整體15%需求偏好買車要符合身份地位，看車要獲得尊貴感?對品牌的要求高，獨立新能源品牌若想獲認可，需全面提升技術實力、質量口碑、歷史底蘊、品牌形象?渠道選擇重視服務體驗，需要尊貴感，最好上門試駕偏好豪華品牌71%整體16%選車“入場券”對安全/質量要求高確定目標車型看重設計/動力操控偏好預約上門試駕35%整體27%選購路徑選車靠經驗、有主見，長周期看車?買車自己拿主意，更多憑借以往經驗和印象選車，不輕易改變初選清單，更可能被營造的使用場景、品牌理念/創始人打動?增購比例更高，看車周期3-6個月，依賴垂媒，重視品牌官方信息渠道，喜歡實車動態體驗買車自己決策憑經驗/印象海選大V/汽車網紅更