[日產

中國戰略分析]CaseStudy2008年1-11月東風日產的銷量突破28.24萬輛，位于第5位自從日產在中國啟動生產以來因為一直以來都維持較高利潤水平，廣州本田被認為是國內高收益率的汽車公司。[概要

][東風日產的中國之路]2003年6月，東風汽車有限公司創立大會在武漢、廣州同時舉行。2003年6月，東風汽車有限公司乘用車公司正式成立。2003年8月，風神公司暨東風有限乘用車公司累計生產的第100000輛轎車下線。2004年8月，新一代藍鳥改型版——藍鳥?智尊在廣州上市。

2004年9月，占地45萬平方米，年產能10萬輛，擁有沖壓、焊裝、涂裝、總裝、樹脂五大工藝的襄樊新工廠竣工投產，公司首款高檔轎車—─天籟在襄樊下線。2004年12月，占地20萬平方米，投資3.3億人民幣的乘用車研發中心正式在花都新址隆重奠基。2005年3月，東風有限乘用車公司第20萬輛轎車下線。2005年5月，襄樊工廠舉行第十萬輛轎車下線儀式。2005年10月，SAP成功在東風日產乘用車公司實施,二期項目上線成功。2005年10月，第一屆東風日產銷售精英大賽在全國舉行。2005年11月，30萬輛下線暨汽車合資企業合資發展研討會在廣州花都舉行。2006年2月，東風日產乘用車公司新發動機工廠在廣州花都正式宣布投產，并發布了2006年事業發展計劃。2006年3月，東風日產乘用車技術中心舉行了竣工典禮，標志著東風日產乘用車技術中心正式啟用。2006年4月，東風日產TIIDA車型榮獲代表日產全球最高榮譽的“2005年度全球日產社長獎——優秀組織及員工獎”。2006年7月，東風日產駿逸在廣州國際車展上精彩亮相，這是日產歷史上第一款先于全球其他任何市場，在中國首發的車型。2008年2月，東風日產第80萬輛下線。2008年3月，東風日產在2008年推出的第一款跨界車逍客上市2008年5月，東風日產第90萬輛下線。2008年6月，新一代天籟下線上市。與此同時，“陽光關愛基金”宣布正式設立。2008年9月，東風日產第100萬輛整車下線。2008年11月，東風日產新一代奇駿在北京正式上市。2008年11月，第六屆廣州國際車展隆重開幕，東風日產攜旗下全系8款車型以自成立以來最強陣容參展，[鄭州日產的中國之路]1993.03中國中信集團公司、日本日產汽車公司等合資組建鄭州日產汽車有限公司。1995.03鄭州日產汽車有限公司一期改造工程竣工。1995.04鄭州日產D21皮卡投產。1999.01鄭州日產汽車有限公司成功導入日產汽車公司最新開發的D22系列皮卡車，并在國內進行批量生產。2003.02帕拉丁運動型多功能車成功上市。2004.01鄭州日產帕拉丁車隊協量產車，成功挑戰第26屆達喀爾拉力賽總成績排名第57位，為中國參與世界頂級汽車賽事開創了新紀元。2004.04D22皮卡榮獲“中國高級皮卡質量用戶滿意第一品牌”。2004.10東風汽車股份有限公司收購中信集團控股的鄭州日產股份成為鄭州日產的控股股東。2005.01鄭州日產帕拉丁車隊順利挑戰第27屆達喀爾拉力賽，三輛參賽車全部完成比賽，分別取得第19、44、56名，創造了中國汽車工業和中國汽車運動史上一個新記錄。2005.04參加上海國際汽車工業展覽會。2005.07鄭州日產推出PALADIN的豪華版和EUROIII版。2005.10鄭州日產實施雙品牌戰略的第一個新車型，東風品牌柴油皮卡成功上市。2005.10鄭州日產D22皮卡獨家榮獲2005年度中國最佳皮卡獎項。2006.01東風－鄭州日產帕拉丁車隊三次出征第28屆達喀爾拉力賽。第385、374號帕拉丁賽車分別榮獲第19名、第43名，再續中國車隊最高戰績，銳騏多功能商用車伴隨戰車順利完賽，彰顯中國實力。2006.03鄭州日產多功能商務車ZN6492上市。2006.07全國市場同步上市東風品牌銳騏柴油皮卡及多功能商用車全系列車型。2006.1107款帕拉丁在第九屆北京國際車展上市。2006.12第1萬輛東風品牌銳騏柴油皮卡下線。2007.12鄭州日產共銷售汽車40028輛，同比增長33.2%。2008.05御軒（YUMSUN）2.0L手動版全面上市。2008.05鄭州日產奧丁（OTING）2.5L國Ⅲ柴油版全面上市。2008.06東風-鄭州日產奧丁?銳騏車隊出征于2008年6月12日至28日舉行的“2008穿越東方馬拉松越野賽”。2008.09鄭州日產第二工廠奠基儀式在鄭州經濟技術開發區隆重舉行，標志著鄭州日產實行的東風和NISSAN輕型商用車（LCV）雙品牌戰略進入全面啟動階段。目錄進軍中國的背景及定位本土化和國際母品牌品牌表現和相應活動進軍中國的背景及戰略1.運營戰略

2.在華持續發展戰略[日產汽車進軍中的背景及戰略]時代的背景當時中國人的平均可支配收入相對較低，而汽車價格及后續費用相對較高，因此乘用車消費主要集中在公用車領域，發展前景不甚樂觀。日產已經在北美、歐洲、澳洲和東南亞設立工廠和研發中心，此時在中國內地投資成本較低，市場潛在需求可觀。進軍的契機日產需要投資建設新工廠，生產皮卡和改裝車。后開始生產多功能車。進軍的戰略日產于1993年與中信集團合資成立鄭州日產汽車有限公司，并在次年在香港注冊成立日產汽車（中國）有限公司。

2003年6月16日，東風日產乘用車公司(東風汽車有限公司乘用車公司)成立，注冊資本167億元人民幣，是迄今為止國內汽車行業合作規模最大、合作領域最廣、產品最全的合資項目本田之所以能夠在中國市場取得成功，與其正式在華進行生產之前就已經創造了走私車輛和進口車輛的良好銷售記錄有很大的關系。初期的本田車型并不怎么豐富。伴隨著市場的成長，各種新車不斷上市，競爭日益激烈化。本田的后勁稍顯不足，為了在中國市場上能夠取得持續的成功，本田將產品線的多樣化放在了頭位。

ACURA作為本田的一款高級車，于2006年進軍中國市場，彌補了本田產品線的不足。本田中國負責進口車款的銷售，并構建了獨立的市場營銷網絡。這是參照之前的成功經驗所進行的前期潤滑工作。國產是早晚的事。先期通過進口車來強化形象，之后完成向國產化的轉變[運營戰略

]運營戰略發展模式：小投入，快生產，漸進發展99年廣州本田的Accord成功上市，之后經歷了生產能力的不斷擴張，從初期的3萬輛，逐步擴大到6萬輛，12萬輛，24萬輛。因為必要的投資全部來源于收入，所以大幅減少了資金成本。

之后的東風本田和本田汽車(中國)公司出口車基地采用同樣的模式市場營銷戰略產品戰略

-堅持引進全球最尖端的車型

-通過市場研究，發現市場空白以后，通過確定具體的車型以及快速的市場投入，確保在市場內的優越地位價格戰略

-本田看準市場狀況，制定高價戰略政策的主要原因：

①本田的全球化同步產品在中國占據相當的優勢地位。

②本田的主要目標市場競爭并不激烈，基本空白。

③因為本田的Base區域所在市場主要是公務車，所以價格上不敏感。

-隨著中國汽車市場的競爭日益激烈，廣州本田逐漸放棄高價戰略，向“一次定勝負”的定價戰略轉換。運營戰略銷售服務體系

廣州本田在中國最先引進了4S店的銷售模式。采用與連鎖店加盟相似的

“授權直接銷售店”的形式，構建銷售網。最大化地利用社會資金資源。直接銷售店與客戶進行直接的面對面，便于廣州本田監控售后服務品質，每個代理銷售店根據等級不同相應地追加價格。構建各合資法人單獨的銷售網絡：

07年末廣州本田的銷售網絡320個，東風本田的銷售網絡140余個。

ACURA上市以后，著手開拓第二個銷售網，預計將達到90個。“饑餓療法”廣州本田最深刻的矛盾就是供不應求和市場上抬高價格的問題。市場認為這屬于廠商的商業手段，稱之為“饑餓療法”。但是廣州本田不是故意限制生產量，他們主張為了保證品質，并不追求數量。整體戰略是以市場需求為根據，逐步進行擴張的戰略。運營戰略在華持續發展戰略：逆流擴張2003年，成立東風本田。04年本田與東風本田一起宣布，生產能力從3萬輛增加到12萬輛。但是就在一天之后，本田與廣州本田在廣州宣布成立第二工廠。第一次的擴張規模達到了12萬輛。

2006年底，兩家合資公司的生產能力已經達到了48萬輛。目的1：

擴大在華規模，減小體系風險。

中國有巨大的市場。本田已經在中國奠定了良好的基礎，有利于進一步的擴張。中國有良好的生產基礎和優惠政策，豐富的勞動力，以及低人工費。文化和地理上也比較接近，借助這個據點容易向其他地區進軍，能夠更好地實現全球化戰略。目的2：

提高競爭力擴大規模，降低成本隨著市場內競爭的深化，本田產品的優點有逐漸稀釋化的趨勢。因此，為了保證在市場內的優越地位，為了持續的發展，本田想到的突破口就是日本公司最精通的----

構建成本優勢。

與東風合作公司現實本地化研究開發能力。隨著競爭深化階段的到來，本田為了確保競爭力，落實技術的本地化。但是因為廣州汽車在這方面并無優勢，所以本田選擇了合資公司中技術力量較強的東風集團，

以實現技術本地化戰略在華持續發展戰略：逆流擴張目的3：

與東風合資，抑制廣州本田，強化主導地位

為了有效地控制廣州本田，本田通過與東風的合資和發展支持，在兩個公司之間形成競爭關系。

為了確保兩公司之間的產品和技術等資源，利用競爭心理，確保本田的支配權和統治權。而且，利用適當的機會，整合本田主導下的兩個企業，實現自己的戰略目標。通過對目標市場進行持續的探索，選擇最佳切入時間。為了進行風險管理，本田追求的不是大規模的市場投入，而是通過小規模投入快速構建起生產體系。充分了解市場，不打無準備之仗。重視構建自己的核心競爭力。很好地處理短期利益和長期利益之間的關系。本田進軍中國汽車市場的啟示點企業形象戰略回顧1.東風日產

2.鄭州日產

東風日產技術日產

人·車·生活ProductsA/SCSR產品天籟TIIDA軒逸驪威逍客奇駿駿逸07秋季金秋獻禮服務活動07冬季送溫暖服動08春環保迎奧運

健康新駕程08夏盛夏送添涼意

健康新1季08秋季服務月

每年的年度助學活動08年成為“國家環境友好企業”“陽光關愛基金”捐助四川地震災區上市時間04年上市08年新款05年上市06年八月上市07年3月上市08年勁銳版上市07年11月08年11月新一代駿逸品牌定豪華中高級車時尚優雅轎車化的中高級多功能商業休閑用車中級轎車全時多功能轎車第一款跨界車高性能城市SUV家用三廂旅行車目標客戶個人企業主的商業兼私家車時尚適宜一般高檔轎車喜歡現代文化、享受生活的人講究經濟實用的人群綜SUV和兩廂轎車的人群熱衷戶外運動的城市青年城市中青年，家庭與事業并重企業品牌與產品品牌之間的關系鄭州日產相信、相伴、相成就ProductsA/SCSR產品帕拉丁御軒銳騏奧丁D22皮卡帕拉丁保修二十四個月或六萬公里(先到達者為準)，皮卡車保修十八個月或三萬公里，發動機保修里程二十四個月或五萬公里(先到達者為準)。開發燃料、運輸效率化，防止地球變暖排放氣體的清潔，降低車類VOC,保護大氣、水和土舊部件回收、削減廢棄物，有效利用資源上市時間03年2月上市05年推出豪華版和歐III版07年上市06年8月上市07年9月上市08年5月奧丁2.5L柴油版上市1995年導入D22系列皮卡品牌定SUV越野車高性能MPV品質和價值平衡的柴油皮卡越野性和舒適性結合的城市SUV目標客戶富有活力和激情的年親人注重商務用途的人群喜歡多功能的商務人士追求經濟實用的人群城市郊區間往返的人群企業品牌與產品品牌之間的關系1999年，ACCORD上市，以“起步，就與世界同步”的精確宣傳理念向世人宣傳廣本ACCORD的高品質與超前服務。從產品下線開始，就在市場上引起了很大的關注和反應。廣州本田在短短的幾年內急速發展，帶來持續的成果。企業定位“”04年03年ATLBTL溫暖從心開始亞運情，中國心是時候，入社體驗我們的F1式服務2004.

6月-7月“亞運情，中國心，亞運會申請萬里行”活動企業廣告Review05年行之道，人為先廣州本田第5次A/S技術技能大會服務至精，喜悅至心科技與你同行2005年6月27日，愛、貢獻·一起克服難關—為了幫助廣東省洪水災區人民抗洪救災，廣州本田通過廣東省民政廳向災區人民捐款一百萬元ATLBTL06年ATLBTL活力、智慧、真我領悟時代創行未來技術先導，環保先行喜悅同行，歡樂共有先見之明的鋒芒2006年1月23日-3月21日

‘CITY精英’選拔大賽2006年8月25日，“飲水思源，捐資助學”廣州本田車主井岡山紅色愛心之旅”企業廣告Review07年全新形象，滿心喜悅恩為有您，恩存感激與廣州本田一起，開拓共贏之路百萬歷程，百萬喜悅恩為有您，恩存感激2007年6月4-6日“親近綠色，擁抱自然—廣州本田增城媒體開放”BTLATL07年夢想，技術，喜悅夏季的溫暖，永遠的關愛先見之明追求夢想全心e店

智能安心(CRM廣告)20%的努力實現100%的夢想悅心服務暖金秋

????????????歷經時間考驗品質始終如一2008我們一起愉快地開始吧2007年11月16日，“同育青山綠水，共享碧海藍天”

活動2007年9月推出簡便的個人汽車貸款業務2007年11月11日，2007第一屆Honda中國能越節約大會企業廣告ReviewATLBTL08年5月13日，廣州本田捐款1203萬元用于救助四川地震災區。2008年5月10日，廣州本田與興和縣聯合造林工程啟動9月2日，CCTV-6《愛電影》特別節目飛度特約年度電影《FITLOVER》角色選拔大賽總決賽。企業廣告ReviewATLBTL十年盛典好禮璀璨全新一代中級車潮流表率夢忙特顯敬請期待感世界而動1999年

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2006年，廣州本田企業口號為“世界品質，一脈相承”從2006年開始，企業口號變更為“夢想，科技，喜悅”。這說明本田在中國已經確立了堅固的地位，打下了堅實的基礎，確保了合資企業的主導地位廣州本田為了提升品牌價值，展開了持續大規模的廣告活動，以及豐富多樣的BTL活動ATL/BTL都在維持

“夢想，科技，喜悅”這個一貫性的概念，同時，為了增大與消費者之間的親近感，不斷深入開展以“溫暖，愛心，環保”為主題的活動。這直接反映了全球化本田一直以來維持的核心理念2008年，廣州本田回顧十年發展歷程，提出了”感世界而動“的新口號。企業廣告的啟示點鄭州日產營銷活動2007.12.26廣西帕拉丁俱樂部成立一周年2008.01.04 “鄭州日產御軒”杯高爾夫賽收官2008.01.10 新疆帕拉丁俱樂部舉行新年聯誼會2008.01.15 鄭州日產奧丁出征達喀爾2008.01.15 東風-鄭州日產奧丁車隊回國2008.03.12 2008帕拉丁奧運環景觀林植樹暨奧丁試乘試駕活動招募中2008.04.01 日產御軒獲年度MPV大獎2008.04.08 “帕拉丁俱樂部杯”中高級MPV汽車性能大比拼2008.04.16 “御道茗軒里龍城茶香飄”——鄭州日產?御軒2008春季踏青之旅2008.04.30 鄭州日產“奧丁環山東接力賽”開鑼2008.05.14 鄭州日產“千行百業試駕”巡展2008.05.22 鄭州日產帕拉丁、奧丁感恩之旅2008.06.05 鄭州日產將出征“穿越東方”越野賽2008.06.06 奧丁禁毒志愿者節油賽啟動2008.06.13 鄭州日產出征“穿越東方”越野賽2008.06.24帕拉丁舉辦兒童專場活動2008.07.08 東風鄭州日產奧丁銳騏車隊“穿越東方馬拉松越野賽”創中國最佳成績2008.07.18 鄭州日產舉辦軍事夏令營2008.09.09 鄭州日產中秋試駕活動湖畔舉行2008.09.25 帕拉丁（廣東）俱樂部組織車主湘桂自駕游2008.10.23 鄭州日產汽車開展“社區行”系列活動俱樂部組織車主湘桂自駕游2008.11.28 鄭州日產啟動“冬季服務月”東風日產營銷活動2008.01.03 “天籟VQ動力之旅”正式啟動2008.01.08 東風日產正式啟動“天籟鉆石計劃”2008.01.08 車主參加“天籟VQ頂級盛典”2008.01.15 天籟打響新年促銷頭炮2008.01.17 豪華源自內在天籟啟動VQ全球慶典2008.01.30 天籟迎新年三重大禮傾情回報2008.03.08 東風日產逍客亮相海南國際車展2008.04.01 4月中旬，中在日產逍客“Q”試駕之旅啟程2008.04.01 中國首款跨界東風日產逍客正式下線2008.04.02 眾杰逍客特別試駕會落幕2008.04.03 日產專營店舉行逍客試駕會2008.04.08 東風日產舉辦驪威試駕會2008.04.10 驪威再度“變法”：運動版亮相齊魯車展2008.04.16 華信舉辦“逍客召集令”攝影活動2008.04.16 東風日產車型大獻禮最高優惠35000元再送千元禮包2008.04.17 東風日產華瑞集團奏響“春季三重奏”2008.04.18利豐開展春季服務月活動2008.04.18 驪威華盛昌俱樂部云臺山踏青2008.05.05 東風日產2008款騏達出征全國汽車場地錦標賽2008.05.14 東風日產捐贈10輛逍客作為地震救援用車2008.05.16 新一代天籟首發品鑒會在上海啟程2008.05.22 東風日產啟動“愛心救援行動”2008.05.27 東風日產首屆鈑噴大賽在渝舉行2008.05.29 NISSAN旗艦新一代天籟北京車展全球首發2008.06.01 汽車界捐助環保支持綠色奧運東風日產營銷活動2008.05.29 NISSAN旗艦新一代天籟北京車展全球首發2008.06.01 汽車界捐助環保支持綠色奧運每年2-3次的

“回家看看”服務活動作為廣州本田的傳統A/S活動，提高消費者對廣州本田的滿意度，旨在構建一個完美的A/S體系的品牌形象。A/S活動

–“回家看看”

從03年開始，每年春秋兩季定期展開“回家看看”的A/S體驗活動。

05年6月啟動24小時緊急救援服務

持續的活動，當然是通過各種交流手段向消費者進行宣傳?

01年，第一次主題：機械修理。

-目的：為檢查服務店的維修技術能力，強化服務店之間在維修技術方面的交流，提高維修技術水平。

?

02年，第二次主題：技術新人大會

-對象：參加大會的選手都是新人。是在服務店里工作不滿一年的技術人員。

-目的：

為經銷商培養更多的新人，給他們提供學習和交流的機會，提高他們的自信感和探索求知的積極性。?

03年，第三次主題：

團體快速修理大會

-宗旨：為了減少客戶等待的時間，提高客戶滿意度，廣州本田于03年在全國范圍內第一次引進了快速修理體制。

-目的：為了鑒證快速修理體制的執行狀況，鑒證執行的規范性和準確性。?

04年，第四次主題：A/S柜臺接待。

-目的：對全國各地的特約店的A/S柜臺接待人員進行的規范化管理，提高他們的服務水平，為了讓客戶能夠享受到更加感性化的高品質服務。A/S活動

–“A/S技能大會”?

05年，第五次主題：鈑金加工以及噴漆機能大會

-目的：檢查各特約服務店的鈑金加工和噴漆維修人員對標準流程秩序的規范性和正確性的把握，測試鈑金加工和噴漆技術人員對車體結構知識，噴漆知識，環保知識的理解程度，進一步提高廣州本田各特約服務店對鈑金鍍金維修流程標準和完工品質的要求，向客戶提供更大的服務價值。?

06年，第六次主題：綜合技術大會

-大會內容：貫通整個服務流程

-目的：為提高服務流程中各重點流程的知識和技能，為客戶提供高品質的服務。?

07年，第七次主題：診斷技能大會

-目的：為了通過對維修人員在日常工作過程中遇到的各種難題進行現場模擬，對A/S技術人員的診斷技能進行鑒定。?

08年，第八次主題：服務顧問技能大會

-目的：讓前臺服務顧問真正成為顧客專業的顧問，為顧客提供個人專享服務，從而提高顧客的售后服務滿意度。

A/S活動

–“A/S技能大會”每年一度的A/S技術技能大會也作為廣州本田的傳統活動，8年間通過不斷地進行活動，在A/S領域獲得良好的品牌形象2003年，向中巴足球比賽提供200萬元的支持

2004年，向廣州亞運會申請委員會及市委會提供1000萬元的支持

2005年，向廣州市慈善醫院捐贈100萬元

2005年，向廣東省洪水受災地區人民捐贈100萬元的救災金

2006年，向廣東省洪水受災地區人民捐贈100萬元的救災金2008年，向四川省地震受災地區人民捐贈1203萬元的救災金CSR活動開展初期捐贈活動中心的CSR活動06年植樹造林活動06年交通安全活動05年保護資源活動通過CSR活動，表達了解中國，對社會負責的意愿，提升企業良好的形象

，從而縮短與消費者之間的距離CSR宣傳活動逐步向CSR領域延展

與面向消費者的宣傳活動并行ATLBTL9月17日，美國前NBA明星中國首場表演賽“東風Honda體彩之夜”瞬間傾心恒久鐘情喜悅享受2周服務周享受服務冰涼一夏清涼之約04年05年06年ATLBTL科技與夢想并肩同行07年養護愛車放飛心情養護愛車溫情暖冬9月25日-26日，東風本田CR-V獲得

F1上海站服務用車的資格3月27日-4月9日，喜悅享受2周服務周8月7日-8月20日，夏季2周服務周2007年11月11日，舉行Honda中國能源節約技能大賽2007年12月11日-12月14日，東風本田秋季2周服務周企業廣告Review08年東風本田較廣州本田相比，廣告宣傳活動較弱在中國活用全球企業口號“PowerOfDream”東風本田創建了自身A/S品牌“BQS”秉承了本田的全球理念，在提升品牌價值方面有所成效

A/S服務技能大賽和服務關懷活動持續不斷地進行

A/S活動概要08年企業廣告ReviewATL尾氣讓空氣越來越清潔？一木一林Honda皆親力親為承載地球夢想勇迎曠世挑戰1升油跑3435公里，節油新紀錄誰來改寫？立足中國走向世界07年ATLHonda中國行1-環保Honda中國行2-安全Honda中國行3-節能A/S概述針對ACURA的售后服務體系本田自設立廣州本田之初，就開始一貫施行在華企業形象戰略以促進全球企業形象。因此在東風本田成立時，即便在企業形象方面不做較大投入，也無大礙。與其在中國的戰略相當一致。在宣傳的方面，本田也是一直致力于通過多種多樣的宣傳活動和持續的資金投入來構筑企業的全球化形象，由此展開本田的與全球企業形象一脈相承的宣傳活動。啟示點企業形象媒體投放

本田母品牌的投入量每年都呈現急速增大的趨勢

2007年(包括廣州本田、東風本田、本田中國)媒體投入量為8600萬元(資料來源

:CTRData)(單位

:000RMB)本田的整體廣告費執行狀況05年總費用(千元)26,38306年總費用(千元)51,13007年總費用(千元)85,959本田的整體廣告費執行狀況

最近，本田的形象廣告活動圍繞廣州本田展開(比重增大)

在企業形象廣告上的費用投入呈現急速增大的趨勢94%增額68%增額(資料來源

:CTRData)單位：千元2000年5,865K2001年4,654K2002年1,895K2003年3,620K數據來源:CTR,2000年-2008年