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試談廣告與消費者心理學的關系

廣告與消費者心理本章提示心理學對廣告學的發展起著十分重要的支承作用，心理學中一門理論體系完整、實證研究嚴謹的學科，廣告學已經借鑒了大量的心理科學尤其是消費者心理學的研究方法，以增強廣告學的科學基礎。本章主要介紹從消費者心理學中引用的概念和相關知識，包括消費者認知、聯想、態度改變、行為動機等內容，這些概念在廣告創意、廣告策略制定、廣告效果評估過程經常用到。第一節

廣告與消費者心理學的關系心理學是研究心理現象的科學。個體的心理包括知、情、意等心理活動，群體心理包括社會交往、溝通等心理活動。心理學一個大的學科門類，包括許多分支學科，比如實驗心理學、臨床心理學、咨詢心理學、學習心理學等。個體心理一般分為心理過程和個性心理兩大類。心理過程是指人的心理活動發生、發展的過程，具體地說，就是客觀事物作用于人（主要是人腦），在一定的時間內大腦反映客觀現實的過程，包括認識過程（簡稱為“知”）、情緒和情感過程（簡稱為“情”）、意志過程（簡稱為“意”），其中意志過程包括日常生活之中所稱的行為動作。個性心理是顯示人們個別差異的一類心理現象，比如人們在興趣、生活習慣、思維方式、價值觀等方面存在不同的差異，這些差異就是個性心理，通常使用性格、氣質等概念來表示。第二節

消費者心理學中的概念及其應用消費者心理學是研究人們的消費需要、消費動機、消費興趣、購買決策、消費體驗、消費者個性、群體消費心理、影響消費者心理行為的不同因素、不同商品的消費心理、營業環境與消費者心理的關系、廣告促銷對消費者心理的影響等內容的一門學問。一、消費者角色與廣告消費者的心理行為過程存在五種角色分工，即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。廣告定位一般不可能同時面對全部消費者角度，但可能面對其中的一種或兩種角色。二、消費者意識與廣告意識是指心理發生時的覺醒狀態，以及對于心理活動的維持、調控、監督功能。消費意識是消費者在消費過程維持消費動機、調整消費進程、克服消費阻力、督促消費行為完成的心理狀態。三、消費者信息認知以及廣告聯想消費者獲得信息的過程包括注意、感知、記憶等心理活動，以及思維、情緒等關聯性活動。聯想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。一則好的廣告或廣告用語，常常產生優美或者幽默的聯想。百事可樂的“天空飛翔篇”廣告四、消費者態度與廣告廣告改變消費者態度主要表現在如下一些方面：一是將消費者的消極態度改變為積極態度二是將消費者的中立態度改變為積極態度三是將消費者的積極態度改變為消極態度廣告改變消費者態度的結果，主要表現在三個方面：一是消費者行為的增加或強化二是消費者消費習慣的形成，甚至于品牌忠誠度的形成三是消費者原有的消費行為弱化五、消費者動力與廣告推動消費者心理行為進行的原因稱為消費者動力，消費者動力包括消費需要和消費動機。減弱甚至阻礙消費者心理行為進行的原因稱為消費阻力。廣告的目的，在一定意義上講是強化消費者的動力、減弱或消除消費者心理行為的阻力。本章結束謝謝3月-2510:42:1110:4210:423

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