竹源民居項目策劃推廣提案

二零零一年十二月三日1目錄第一章策劃推廣目的………………………3第二章市場綜合分析………………………4一、從東圃版塊分析看市場……………………4二、從對手差異分析尋突圍………6三、從“竹源”民居項目分析看問題…………9第三章總體推廣思路………………………13一、推廣定位………………………14二、推廣策略………………………16三、推廣時間計劃…………20第四章關于樓盤規劃建議………………第五章合作內容及收費…………………21

2第一章策劃推廣目的

提高樓盤市場競爭力，快速銷售一期工程及整體項目樓盤。

3第二章市場分析一、從東圃版塊分析看市場樓盤布局：三多二無輕南重北三多多開發——已有合生創展、富力、美林基業、中海集團、珠江實業、遠洋等10多家公司進駐。在建、即建項目達20多個。多元化——高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區。多同價——基本上為3000-5000元/平方米。幅度不大。二無：無豪宅，無別墅。輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。消費形式：流坐并上同地消化流莊——以白領、小個體戶為代表。主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。坐莊——以當地新生代、新老移民為代表。以三房二廳為主。同地消化——在購買形態上，人群相對集中，多以租、住在沿工作線當地新移民、白領、新生代為主。需求動機：四輪齊轉各有所需多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費者占少部分。4述評：四種態勢明顯

1、經濟力量決定購房需求。樓盤的“三多二無”現象，可以看出當前東圃購買力并不特別強大，所盯住的多是同一價位目標消費主體。

2、“東移”速度與市場需求成正比。在前期房產公司開發下，目標消費資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動，將引進新鮮血液，造就另一個市場。但啟動期間，必將有個資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發商的營銷決策。

3、2002同臺大戰在所難免。就目前而言，各開發和正籌備開發的東圃樓盤，與先前開發的及與現在價位相差不高。雖然區位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態下，這預示了，一場2002的大戰在所難免。

4、“農資派”（農村集資房）的低價入市“搶客”現象不容忽視。雖然不同于一個檔次，但同樣能滿足部分白領需求。給我們啟發的是，開發商除了開發房子外，還要有種培養客戶（未成為業主前）資源、引導消費、培養目標消費者的準備。5二、從對手差異中尋突圍1、什么是對手？關于競爭對手的圈定，我們根據三等同原則（同價原則、同區位原則、同品質原則）作為衡量標準，從東圃版塊來看，最直接對手為羊城花園，最有影響力對手為中海康城。無論對手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優勢致勝。62、比較優勢分析羊城花園現狀：當前羊城的26棟無電梯低層樓基本售罄。已進入20層高層、21棟無電梯低層的二期工程建設。高層預期于明年8月推廣。低層以滾動式開發。建筑風格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。廣告訴求策略：“反攤”（反攤公用面積及入室價格），口號泛濫，沒有什么號召力。購買對象：當地附近新生代、新老移民、白領。購買動機：多是改善條件、圖近。我們調查認為，羊城花園當前的售樓拉動因素主要在于：1）開發早。盡得天時、地利之機。2）期望附加值高。盤大，是當時車陂路以東最大樓盤。男女老少動場所基本俱全，中央8000平方米文化廣場是個“磁塊”。

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竹源民居與羊城花園二期比較，羊城花園主要有優勢：1）已形成一定規模效應，相對而言，社區比竹源民居要成熟。2）全景效應。配套設施投入使用。3）有媒介發放“金獎”設計獎牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。主要弱勢：1、社區無文化主題。雖有文化設施，卻無內涵。所推概念為“東圃形象新標志”。沒有實際性含義。2、外立面門面功夫太差，形象不佳。3、沒有特色，給人感覺是平民化社區。二期工程策略預測：雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中海康城、匯友園等大樓盤推出時，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應對措施。結論：1、竹源民居所面臨的不是與現在羊城花園之爭，而是形勢嚴峻2002“竹羊”會戰——高層與高層之戰，高層與低層之戰。2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。

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中海康城占地23萬平方米，新加坡風情。一期工程于明春內部預訂。雖然才建設不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業的品牌效應，將形成一個極大的“磁場”，對周圍同價樓盤都有不同程度沖擊力。對策：保持風格不動搖。在特色中尋求發展空間。

其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價格戰的考慮。對策：特色致勝。9三、從竹源明居項目分析看問題

1、開發定性——邊蓋邊賣一般而言，房產商開發模式有三種：先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項目為第三種。這種模式最關健的是，如何為樓盤準確定位，快速銷售，以實現滾動式發展。102、區位布局——三面埋伏東——中興花園，均3200元平方米；西——羊城花園，4000元平方米；北——中海康城，約4000-4500元米。西東

天河方向

中山大道黃埔方向南面為三同范圍內樓盤真空，僅有1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場激烈中，我們不能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵“圍墻”。竹源民居羊城花園中興花園中海康城待建項目113、優劣勢分析——二優三弱根據目前對竹源民居的了解，我們從戰略的高度來看待這個問題。優勢：竹林園景——全城少見，中國古有“寧可食無肉，不可居無竹”之文化理念。古今結合式建筑——既具古典美，又具現代美，符合部分現代人“返樸歸真”的審美情趣。弱勢：盤小，活動空間受到限制，丁形交通區位，車輛頻繁，難以“幽靜”；；“竹源民居”樓盤名稱過于平民化，對白領階層沒有吸引力，難以支撐4000元平方米價格。需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關系到樓盤整體的文化內涵、品質和售價。在既定的事實與未定事實（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變弱勢為優勢，使優勢更優勢，增強樓盤競爭力。124、當前問題——反弱為優在推廣之前先問自己三個問題：1）竹源民居有什么？內容：即解決竹源名居的全面規劃——“形”（外在）的問題。比如，樓盤園林規劃設計、樓盤外立面規劃設計。目的：為客戶建立一種差異性的感性認識；為推廣建立一個支持點。2）竹源民居是什么？內容：即解決竹源民居的市場定位，——“神”（內在）的問題。如明確竹源民居的理念、文化內涵、物業管理體制，服務體系。目的：為客戶建立一種差異性的理性認識。為推廣提供一個切入點。3）如何建立樓盤消費者認同？內容：即解決項目目標消費者（三房二廳購買對象）的圈定與項目價值（差異性的感性認識和理性認識）的傳播。目的：讓客位形成樓盤價值的認同并產生購買行為，為開發商達到一個贏利點。

13第二章總體推廣思路一、推廣定位區位定位：以東圃版塊為主，輻射天河區、東山區、黃埔區、經濟開發區。面向全市，訴求對象定位：有雅致情趣的當地新生代、新老移民，白領。定位支持點：1）打白領主意的樓盤太多，樓盤風格（古今式）、三房二廳的價格（4000元平方米）、樓盤的面少與白領的“左傾”（重小資輕樓價）“右傾”（重低價輕樓盤）兩極化都不相適應。但不排除部分白領對這種風格的喜愛。2）新老移民相對而言經濟實力比白領雄厚，經歷了從“非廣州人”到“廣州人”的歷程。思想心態比較平穩，追求的是舒適、平淡、安全、溫馨的生活環境。這與竹源民居項目開發理念基本吻合。3）當地新生代的只對新生事務感興趣以及購房多由父輩經手為竹源民居多了一些契機。

14二、樓盤主題概念：

溫馨家園，雅致人生主題釋義：溫馨，多么親切的字眼！對于任何一個家庭或個人而言，都意味著幸福、和睦、舒適、愜意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流動的空氣彌漫身心；于社會，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶……我們每個人一生中都在追求自己的生活方式。”雅“字本身立意高，使人產生風雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美好的詞匯聯想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內，雅致與溫馨、人生、家園的結合使用，使雅致上升到人生理想高度，達到一種極致。溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動情，內涵更是令人心曠神怡，心儀不已。152、差異訴求點1）根——竹文化——中國傳統文化——文化同根從古有“寧可食無肉，不可居無竹”到現在的歷史學家稱“竹文化即中國文化，竹文明即中國文明”，從古今對竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化——人居文化——中國傳統文化----精神追求言志和生活方式。竹與雅致、溫馨自古緊聯一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不可分，常用來寓意人的精神追求。2）古式風情——古香古色——享受古式建筑及獨有園林設計是“心”休閑處所。3）雅致心態——溫馨、家的感覺。行軍掠地，攻心為上。樓盤營銷也是如此，充分利用樓盤資源（竹、古今建筑風格），致力營造適應“心態”文化氛圍。

163、推廣策略我們打四張牌：第一張牌——保高走低保高，高文化定位。高品質保障。自始至終，保持高調，高熱情，高服務水準。不降價，不打價格戰。實行一口價。走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質勝人。第二張牌——緊密抓松抓密，即抓住強勁競爭對手推廣期，借勢而為，讓產品說話。緊松，在強勁對手空檔推廣期間，加強宣傳。第三張牌——上拉下推上拉，以“遠洋地產”為牌頭，拉起樓盤品質、品牌形象，以“東移”為旗幟，拉動消費需求；下推：以樓盤品質本身作保障，推動品牌形象，以樓盤特色為基礎，推動樓盤銷售。第四張牌——定向爆破小樓盤（一期工程為135套）決定了推廣要求的快、狠、準。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動出擊，邀請有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊伍，進行形象推廣公關活動，鎖定潛力開發區，發動立體宣銷戰，定向爆破。174、策略表現1）媒介：以軟硬廣告結合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補，雙管齊下。主投南方都市報及廣州日報。南方都市報：周二、六投；廣州日報：周一、五投。平面投放內容：下列五篇。每篇一個主題，三個廣告。根據情況投放。《生活篇》：主訴社區生活溫馨情趣，以人物點題。《文化篇》：主訴求樓盤社區文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點題；《人生篇》：主訴家概念情感廷伸人生方向，以竹根、腳步、路點題。《園景篇》：主訴園林風格幽、舒、雅，以蝴蝶、小橋、竹點題；《服務篇》：主訴小區管理服務周到、熱情、安全，以竹、荼花、密蜂點題。軟文投放內容：略。2）戶外路牌廣告。如在正面立形象廣告畫牌，吸引眼球；在后背黃埔大道立廣告牌。定向傳播。3）公關活動策劃：春天植竹活動（植樹節）；重獎征文（樓盤牌銘）啟示。社會名人觀園詠竹會.書畫會。

185、關于樓盤規劃建議我們認為，樓盤的規劃是推廣策劃的支持點，只有做足“形”與“神”（前第一章項目分析中提過）的協調、完美統一，才能使推廣產生最大值效應。故此，我們特建議：1）、樓盤外立面。建議：古香古色的現代都市建筑風格。有視覺沖擊力，能產生文化上的共鳴。2）、園景設計。建議：全部以古式風格設計，如以竹式材料設計榭臺、水車、鐘樓、棧道，園內玉林亭立，百花盛開，勾勒出一副小橋、流水、人家的雅致美麗圖畫。使人如沐春風產生美好聯想，得到情操的熏陶、心靈的洗禮。3）、小區外圍。建議：小區以“蘇州模式”柵欄型與外隔離，柵欄內以竹叢帶建成圈。以準封閉式為宜。

我們認為：小區外圍是采用開放式還是封閉式管理，主要取決于樓盤的建筑風格和園林設計以及周邊環境。從我們所了解的情況來看，貴司是推崇古今式風格，打中國傳統文化旗號，這與開放式不相適應；從區位交通而言，兩面臨街，全面敞開，只能更添嘈雜，這與開發理念的“舒適、幽雅、安全”不相適應；從我們認定的推廣定位來看，全面敞開，只能令家的溫馨、園的雅致坦然無存（敞開兩邊是路，并不能給活動空間帶來什么）。所以，我們認為，本樓盤的核心賣點其實就在于園林本身之內業主們對那份溫馨、那份雅致、那份舒適、那份享受的悠然自得心態。亦即本樓盤特色的生活方式、社區文化主題。這份心態和生活方式，我們不能破環，一旦破環，那可能真的就是“民居”（平民化居宅）了。

194）、樓盤名稱針對竹源民居這個名稱，通過我們市調人員在東圃版塊初步對數十白領階層的消費者，作了隨機調查和電話訪問，普遍反映名字太過于俗氣、平民化，鄉里味濃。表示不能接受。鑒此，我們建議改名。參考名稱：A、竹源雅居；竹的高品位與雅字高品位相吻，視覺和聽覺都令人心儀，產生聯想。B、竹源名居，動一字，倍加檔次，名氣畢現。C、萬竹源，大氣，視覺沖擊強，活力源泉。為提高樓盤品牌念金量，可請文化界名人提寫牌名。六棟樓名字分別為：竹夢軒、竹露臺、竹葉園、竹泉灣、竹詩閣、竹香亭。內均含竹字。20三、、推廣階段及時間計劃第一階段造勢熱盤時間：12月3日始——1月1日工作內容：市場研究、樓盤規劃定位，樓書單張籌劃、東圃路牌廣告、墻體廣告。視進度情況進行內部認訂。第二階段煉盤階斷時間：1月1日——春節前。工作內容：媒介硬、軟性廣告第三階段推盤階段時間：2002年4月1日——5月1日工作內容：全方位出擊、推廣。第四階段保溫階段時間：一期工程完成，二期工程開始。工作內容：物業管理的服務體系建設。說明：此計劃為僅供參考的工作思路，實際執行以樓盤進度為準。21一、服務形式：全程代理形式。二、服務內容：1、全程策劃代理組織、執行、監控；2、公關活動策劃；3、營銷活動策劃；4、媒介策劃、分析、投放；；5、售樓部設計制作6、戶外路牌設計發布；7、CI識別系統導入；8、樓書設計制作9、單張設計制作；三、服務收費標準：1、策劃服務費：20萬元。主要完成上列整體服務內容的智力勞動。2、推廣執行費：收取推廣費總額8%的傭金。主要為全程推廣執行服務費。第四章省廣內容與收費22第五章省廣服務案例

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