避免競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)缺失而導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤近年來，中國(guó)企業(yè)，特別是能源企業(yè)的海外并購(gòu)如火如荼，三大石油企業(yè)不斷征戰(zhàn)海外，帶起一股極強(qiáng)的“中國(guó)收購(gòu)風(fēng)”。其中以吉利成功收購(gòu)沃爾沃最為讓人矚目。然而，并非所有企業(yè)的海外并購(gòu)都是一帆風(fēng)順的，請(qǐng)看以下案例：

2010年1月13日，光明食品（集團(tuán)）有限公司向澳大利亞白糖提煉商CSRLimited（CSR.ASX）提出14億美元的收購(gòu)意向，擬收購(gòu)其白糖業(yè)務(wù)。2010年7月5日，光明食品因?qū)?bào)價(jià)17.5億澳元下調(diào)至16.5億澳元和17億澳元之間，低于對(duì)手17.5億澳元的報(bào)價(jià)，導(dǎo)致收購(gòu)失敗。

該企業(yè)失敗的原因，除了一些不為人知的內(nèi)部因素外，最大的失誤就是不了解自己的對(duì)手，缺乏相關(guān)的預(yù)測(cè)性決策和后備方案，最終與全球糖業(yè)三強(qiáng)失之交臂。

以上案例中光明食品所用的戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷比較重要的一種戰(zhàn)略：橫向一體化。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要包括以下幾種：

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略，即穩(wěn)定現(xiàn)有業(yè)務(wù)不做任何創(chuàng)新。但是，在“快魚吃休克魚”的時(shí)代，這種戰(zhàn)略很容易會(huì)導(dǎo)致企業(yè)衰退，所謂“忘戰(zhàn)必危”。

2.發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇的，其中又包括多種不同的戰(zhàn)略路徑，如下圖所示：

3.收割戰(zhàn)略：即謀求短期利潤(rùn)不求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.撤退戰(zhàn)略：即放棄所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或領(lǐng)域。包括臨時(shí)、轉(zhuǎn)移以及徹底撤退幾種。

以上即為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的種類，至于每種戰(zhàn)略的具體定義，此處不作深入描述。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中，大都會(huì)選擇其中一種或幾種戰(zhàn)略組合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是選擇和制定戰(zhàn)略的過程中往往會(huì)出現(xiàn)很多問題，主要表現(xiàn)為：戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤；戰(zhàn)略實(shí)施無法延續(xù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)/策略無關(guān)；戰(zhàn)略不具指導(dǎo)意義。導(dǎo)致這些問題的原因有三個(gè)方面：

第一，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

第二，不了解行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境；

第三，不了解自身。

舉例來說，某公司決定選擇進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，但是此領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)飽和，之所以選擇進(jìn)入是因?yàn)樵撈髽I(yè)決策層主觀認(rèn)為該領(lǐng)域有利可圖，而事先不作任何關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，該企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品既不具差異性，也不具替代性，因此在此領(lǐng)域只會(huì)失敗。此類例子在中國(guó)并不在少數(shù)，重復(fù)性的投資導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響行業(yè)健康發(fā)展，最終導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低下，跨國(guó)企業(yè)乘虛而入，一舉整合控制整個(gè)行業(yè)，最終國(guó)內(nèi)企業(yè)喪失游戲規(guī)則制定權(quán)。

導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的一個(gè)很重要的原因，就是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的缺失。我們不妨來構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系模型：可以看出，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)的三個(gè)階段都具有舉足輕重的影響：

1.戰(zhàn)略制定

在戰(zhàn)略制定前，企業(yè)必須做到“五個(gè)了解”：了解市場(chǎng)；了解行業(yè)；了解對(duì)手；了解自身；了解產(chǎn)品。其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解最為重要。從戰(zhàn)略層面，(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)方面：歷史戰(zhàn)略；未來戰(zhàn)略；經(jīng)營(yíng)情況；市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品詳細(xì)情況。收集了以上幾個(gè)方面的足夠情報(bào)后匯入MIS，再得出相關(guān)分析報(bào)告作為戰(zhàn)略制定參考，然后結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)狀做出恰當(dāng)決策。艾.里斯說過，戰(zhàn)略是從下往上的制定，也就是說，戰(zhàn)略的制定必須有依據(jù)，必須符合企業(yè)整體利益，而不能依靠少數(shù)人的主觀臆斷。其中情報(bào)的收集和分析必須科學(xué)和全面，否則會(huì)誤導(dǎo)決策者，造成戰(zhàn)略失誤。因此競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集者就顯得相當(dāng)重要，在企業(yè)沒有建立完善信息系統(tǒng)和信息收集隊(duì)伍的情況下，將此項(xiàng)任務(wù)委托第三方執(zhí)行是可行的，也是相對(duì)更科學(xué)的。

2.戰(zhàn)略實(shí)施

企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施階段，不僅需要一流的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和一流的戰(zhàn)略意識(shí)，更須留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)所選戰(zhàn)略和戰(zhàn)略實(shí)施情況的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)當(dāng)留意其是否會(huì)對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施作出相應(yīng)回?fù)艉托袆?dòng)，是否會(huì)對(duì)本企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施產(chǎn)生重大阻撓或影響；對(duì)于次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則應(yīng)當(dāng)留意其是否會(huì)從側(cè)翼或利基市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略反制措施。而實(shí)現(xiàn)這些，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲得相當(dāng)重要的。總之，在戰(zhàn)略實(shí)施階段，要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，然后以此作為標(biāo)準(zhǔn)之一修正本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到預(yù)期實(shí)施效果。

3．效果評(píng)估與反饋

在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的后期，應(yīng)當(dāng)對(duì)此戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)估。然而企業(yè)內(nèi)部評(píng)估可能存在較大的主觀性，因此應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面對(duì)此戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)估：戰(zhàn)略實(shí)施前后市場(chǎng)表現(xiàn)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員評(píng)價(jià)。其中市場(chǎng)表現(xiàn)必須客觀具體，必須制定相關(guān)量化評(píng)價(jià)指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)則考量的是未來是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略，獲得其評(píng)價(jià)同樣要求更多的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)支持。最后在了解了其對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體看法后，就可結(jié)合相關(guān)資料形成戰(zhàn)略執(zhí)行總結(jié)，然后匯入企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。

也就是說，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三階段過程中均產(chǎn)生較大影響。舉個(gè)例子來說，企業(yè)在橫向一體化（即收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的過程中，首先要對(duì)欲收購(gòu)企業(yè)有所了解和評(píng)價(jià)，確定是否值得收購(gòu)、是否可收購(gòu)；然后，在辦理相關(guān)手續(xù)過程中，確定該企業(yè)是否會(huì)配合，是否有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在覬覦該企業(yè)，所收購(gòu)企業(yè)是否會(huì)產(chǎn)生不利于收購(gòu)的行為和變化；最后，確定收購(gòu)以后，要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，以及其他相關(guān)方面對(duì)于此收購(gòu)的觀點(diǎn)和看法，最終評(píng)估此次收購(gòu)的效果如何。

小編寄語：會(huì)計(jì)學(xué)是一個(gè)細(xì)節(jié)致命的學(xué)科，以前總是覺得只要