廣告策劃

中的市場調(diào)查與分析第一節(jié)市場調(diào)查分析要點與一般方法一、市場調(diào)查分析的要點：1.發(fā)展脈絡(luò)的把握；2.現(xiàn)狀的描述與分析；3.未來發(fā)展趨勢的把握。二、市場分析的幾個階段：1.資料收集階段；2.實際執(zhí)行階段；3.分析與總結(jié)階段；4.市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段。三、資料收集和整理的一般方法：

四、通過調(diào)查獲得資料的方法：1.社會學(xué)的研究方法——經(jīng)驗性研究2.經(jīng)驗性研究與廣告策劃的消費者分析3.經(jīng)驗性研究的主要方法第二節(jié)營銷環(huán)境分析

一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點

1.市場營銷的宏觀制約因素2.市場環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)

第三節(jié)消費者分析一、消費者分析的依據(jù)

1.消費者行為學(xué)的重要概念（1）消費者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)（2）消費者行為研究的內(nèi)容（3）有關(guān)“消費”與“消費者”的概念2.消費者行為的具體內(nèi)容和基本原理

補充：家庭生命周期對消費行為的影響二、消費者分析的內(nèi)容1.消費者的總體消費態(tài)勢2.現(xiàn)有消費者分析

3.潛在消費者

三、消費者分析的總結(jié)第四節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能2.產(chǎn)品的質(zhì)量3.產(chǎn)品的價格4.產(chǎn)品的特質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀和包裝7.優(yōu)勢和不足

二、產(chǎn)品生命周期分析1.產(chǎn)品的導(dǎo)入期2.產(chǎn)品成長期3.產(chǎn)品的成熟期4.產(chǎn)品的衰退期三、產(chǎn)品的品牌形象分析

1.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

2.消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知四、產(chǎn)品定位分析1.產(chǎn)品的預(yù)期定位2.消費者的分析3.產(chǎn)品定位的效果五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié)競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位1.支配的競爭地位2.強大的競爭地位3.有利的競爭地位4.守得住的競爭地位5.弱小的競爭地位6.不能存在和發(fā)展的競爭地位

二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略1.市場的領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場追隨者4.市場拾遺補缺者三、企業(yè)如何選擇競爭者

1.企業(yè)競爭者的四個層次

2.企業(yè)選擇競爭者的原則四、競爭者分析的要點

1.企業(yè)在競爭中的地位

2.企業(yè)在市場上的地位

3.判定企業(yè)競爭者

4.對企業(yè)的競爭對手的析第六節(jié)

企業(yè)與競爭對手廣告的分析1.廣告活動的概括2.廣告的目標(biāo)市場