第九章酒店產品策略

導讀：

國際假日酒店的產品組合國際假日酒店網將其眾多酒店定位在中檔市場上，并根據不同層次將其產品由低到高共分為五個水平：假日快線：主要設在美洲，提供較簡單客房和有限餐飲及健身設施，其產品在中檔偏低的層面上有極大的競爭力；假日花園：主要設在歐洲、中東和非洲，提供標準的假日客房，較少的餐飲服務，中型會議服務、娛樂和健身設施；假日酒店：假日酒店網的中檔市場核心產品，提供全面的各種設施和服務；假日陽光狂歡度假村：主要設在美洲，是假日酒店網的度假村市場產品，為休閑客人提供服務，設有全面的休閑和娛樂設施；皇冠假日酒店：提供更高水準、更合適的設施和服務，是假日酒店中高檔次的飯店；皇冠假日度假村：檔次與皇冠假日相同，但主要目標是休閑市場。一、酒店產品概述1、酒店產品的概念（1）酒店產品是指：客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務之和。感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。

生理上的滿足酒店帶給客人的滿足經濟上的滿足社會上的滿足心理上的滿足1、酒店產品的概念（2）酒店產品的構成

地理位置設施與設備酒店產品形象氣氛服務價格一、酒店產品概述2、酒店整體產品美國哈佛大學教授西奧多·萊維特提出，菲利普·科特勒教授發(fā)展成為五個層次的整體產品觀。一、酒店產品概述核心利益(核心產品)基礎產品期望產品附加產品潛在產品2、酒店整體產品最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。一、酒店產品概述2、酒店整體產品第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。(獲得驚奇和高興）一、酒店產品概述2、酒店整體產品第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現。一、酒店產品概述★酒店整體產品觀念的意義(1)以客人利益的實現和需求的滿足為核心，指導酒店營銷組合策略的制定和實施，指導酒店整個營銷管理活動的進行。(2)只有在五個層次上進行最佳組合，才能形成產品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產品的市場地位。(3)圍繞核心產品，酒店可以在其他四個層面上進行產品的差異化，創(chuàng)造酒店的產品特色。(4)隨著現代市場經濟的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產品和潛在產品在市場競爭中顯得越來越重要。一、酒店產品概述4、酒店產品組合的意義(1)產品組合賓客消費的酒店服務產品并非酒店的單個部門或個人能夠全部提供，一方面，賓客需要的是多種產品的組合，另一方面，賓客的需求千差萬別，要求酒店提供不同組合的產品以供選擇。一、酒店產品概述4、酒店產品組合的意義(2)酒店產品組合的要素①寬度：酒店產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮酒店的特長，使酒店的資源得到充分利用，提高經營效益。但是，產品的寬度又需要有大量的資金為基礎、各類管理人才作支持，同時還有較大的市場經營風險。一、酒店產品概述酒店寬度差異比較：標準五星級飯店：為滿足客人需求，提供衣、食、住、行的全方位產品：客房產品、餐飲產品(中餐、西餐、酒吧等)、娛樂健身產品、旅游產品(組織顧客短線旅游)、會議產品、禮品銷售等。經濟型酒店：滿足客人食宿需求，提供客房產品和最簡單的餐飲產品(早餐)。4、酒店產品組合的意義(2)酒店產品組合的要素②長度：一個酒店的產品項目總數。產品項目指列入酒店產品線中具有不同類型或價格的最基本產品單位。通常每一產品線中包括多個產品項目，企業(yè)各產品線的產品項目總數就是企業(yè)產品組合長度。一、酒店產品概述如酒店提供的餐飲產品，歸餐飲部管理，下面可能有中餐、西餐、扒房、酒吧、咖啡廳等。4、酒店產品組合的意義(2)酒店產品組合的要素③深度：指產品線中每一產品有多少品種。如酒店餐飲部下的中餐廳，它開設宮廷餐廳和風味食街，以滿足不同的顧客需求。一、酒店產品概述產品組合的長度和深度反映了酒店滿足各個不同細分子市場的程度。增加產品項目，增加產品的規(guī)格、型號、式樣、花色，可以迎合不同的細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。產品組合是由各種各樣的產品線構成，而產品線又是由不同的產品項目構成。產品線是指密切相關的一組產品，其在功能上、目標顧客上、銷售渠道上或銷售價格上的浮動上具有相類似或密切的關系。5、產品組合策略(1)產品組合的“擴大”策略增強對經銷商的吸引力提高酒店聲望擴大的目的使市場不留空隙防止競爭者的入侵充分利用酒店生產能力每個產品具有一定的差異性與目標顧客需求差異相吻合一、酒店產品概述擴大的原則5、產品組合策略(2)產品組合的“縮減”策略如果發(fā)現酒店目標顧客數量的減少或轉移，就需要檢查現有產品線上的項目對顧客需求的滿足能力如何，從而決定刪除產品線上的不獲利或不能滿足要求的產品，集中力量生產可以為顧客服務的產品項目，來維持顧客群。如：城市中心的酒店，因為周邊各種類型餐廳林立，相比之下，酒店內部的餐廳一般價格高、選擇少，相當部分的住店客人會外出就餐，影響了酒店餐廳的盈利能力。因此，越來越多的酒店選擇將餐廳外包給其他經銷商，既保證了酒店的利潤又降低了經營管理的壓力。★使用此策略時，應注意降低對酒店核心產品的影響。一、酒店產品概述5、產品組合策略(3)產品組合的“延伸”策略如果酒店服務的顧客范圍發(fā)生變化，根據目標顧客進行重新定位，可以采用產品線“擴展”策略。一、酒店產品概述向上延伸從定位于低檔產品拓展到高檔產品向下延伸從定位于高檔產品拓展到低檔產品雙向延伸定位于中端的產品朝向上下兩個方面拓展未來顧客：該酒店有生產高檔產品的能力嗎？可能使原來高檔的、名牌的產品形象受到損害，建議低檔產品最好使用新的品牌和商標。無論哪一種產品策略的選擇，都將面臨如何開發(fā)新的目標顧客、維持老的目標顧客的問題，因此都必須充分了解市場需求，了解自身能力，制定適宜的產品線擴展策略。5、產品組合策略(4)產品組合的“更新”策略即使產品線的深度適中，也可能老化、競爭力下降，因此必須進行產品線的現代化改造，避免原有目標顧客的轉移和縮減。(5)產品組合的“品牌優(yōu)化”策略在每條產品線上能夠找到有特色的產品項目，通過品牌建設來吸引顧客，帶動其他產品項目的銷售。品牌質量酒店形象一、酒店產品概述6、促銷組合策略與產品組合策略的有機結合(1)公務組合產品(2)會議組合產品(3)家庭住宿組合產品(4)蜜月度假產品(5)婚禮組合產品(6)周末組合產品(7)淡季組合產品(8)特殊活動組合產品一、酒店產品概述1、產品生命周期(1)含義

產品生命周期(ProductLifeCycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。(產品生命：營銷生命)二、酒店產品的生命周期策略1、產品生命周期(2)產品生命周期理論▲產品有一個有限的生命。▲產品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。▲在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。▲產品生命周期曲線分為4個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。二、酒店產品的生命周期策略1、產品生命周期(2)產品生命周期理論二、酒店產品的生命周期策略→引入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。→成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。→成熟：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。→衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用（1）引入期的酒店產品營銷策略快速撇脂戰(zhàn)略：以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。實行高價格策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷水平的方式可快速建立知名度，占領市場。二、酒店產品的生命周期策略☆采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：1、潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；2、目標顧客求新心理強，急于購買新產品；3、酒店面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用（1）引入期的酒店產品營銷策略緩慢撇脂戰(zhàn)略：以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。二、酒店產品的生命周期策略☆采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：1、市場的規(guī)模有限；2、大多數的市場已知曉這種產品；3、購買者愿出高價；4、潛在競爭并不迫在眼前。2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用（1）引入期的酒店產品營銷策略快速滲透戰(zhàn)略：以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。二、酒店產品的生命周期策略☆采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：1、市場規(guī)模大；2、市場對該產品不了解，且對價格敏感；3、潛在競爭很強烈5、產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大而迅速降低。2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用（1）引入期的酒店產品營銷策略緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價格和低促銷水平推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。二、酒店產品的生命周期策略☆采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：1、市場容量大；2、市場上該產品的知名度較高；3、市場對價格相當敏感；4、存在某些潛在的競爭，但威脅不大。2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用(2)成長期的營銷策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現。二、酒店產品的生命周期策略二、酒店產品的生命周期策略2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用(2)成長期的營銷策略☆方法：酒店改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。酒店增加新式樣和側翼產品。酒店進入新的細分市場。酒店擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道。酒店營銷從產品廣告轉向產品偏好廣告。酒店降低價格，以吸引對價格敏感的顧客。2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用(3)成熟期的營銷策略

成熟期的產品，宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環(huán)。①市場調整：發(fā)現產品新用途，尋求新的用戶或改變推銷方式，以使產品銷售量得以擴大。②產品調整：通過產品自身的調整滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品的再推出。③市場營銷組合調整：通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高報務質量等。二、酒店產品的生命周期策略2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用(4)衰退期的營銷策略①辨認疲軟產品②確定營銷策略(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。二、酒店產品的生命周期策略2、產品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用(4)衰退期的營銷策略公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。③放棄決策二、酒店產品的生命周期策略三、酒店新產品開發(fā)1、新產品含義：指在技術、功能、結構、規(guī)格、實物、服務等方面與老產品有顯著差異的產品，是與新技術、新理念、新潮流、新需求、新設計相聯系的產品。包括：①全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料研制而成的全新產品，技術含量最高，是過去人們所未曾想到的產品。②改進新產品：采用各種技術，改進現有產品的性能、結構等提高其質量，以求得規(guī)格、樣式等的多樣化，如各種改良的傳統菜式、主題客房等。③仿制新產品：市場上已經存在，酒店企業(yè)通過模仿而生產出來的產品。2、酒店新產品開發(fā)的要求①要有特色、有創(chuàng)意②要有針對性③要有適應性④要有經濟性三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(1)構思的收集★收集方法：①產品屬性排列法

：將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討改良某一種屬性的方法。②強行關系法：列舉幾種不同的產品，將它們強行聯系起來，產生新的構思。③多角分析法：將產品的重要屬性抽象出來，然后具體地分析每一種屬性，形成新的創(chuàng)意。三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(1)構思的收集★收集方法：④問題分析法：分析消費者使用產品中出現的問題，形成新的構思。⑤頭腦風暴法：由一群人（不超過12人）進行討論，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，形成更多更好的構思。（就某主題進行20分鐘的討論）

⑥征集意見法：通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構思。三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(2)構思的篩選篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產品構思，保留少數幾個有吸引力和切實可行的方案。篩選標準：①產品構思與企業(yè)目標是否一致，如一致則保留，如不一致則放棄；②企業(yè)是否有經營新產品的技術、生產、銷售和財務等方面的能力，如有則保留，如無則放棄；③企業(yè)是否有開發(fā)新產品的時機，如有則保留，如無則放棄。三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(3)概念的發(fā)展和測試①產品概念:是指從消費者的角度對構思所作的詳盡描述，如用文字、圖形、模型等來闡述。產品概念從產品構思中生成。如有一構思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營養(yǎng)和口味→現提出問題：

第一：誰使用這一產品？（兒童、少年、青年人、中年人、老年人）第二：該產品的主要利益是什么？（營養(yǎng)、口味、提神、保健）第三：該產品用于何種場合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(3)概念的發(fā)展和測試→根據提問可形成多種概念，如：概念1：即食早餐飲料：是專為想迅速取得營養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。概念2：美味小吃飲料：供兒童作午間點心飲用。概念3：健康補品：供老年人在深夜就寢前飲用。②概念測試：是將產品概念給消費者描述，以獲取消費者對產品概念的反應。產品概念給消費者描述后，提出問題，征求意見。三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(4)商業(yè)分析①預測銷售額；②推算成本；③推算利潤：利潤=銷售額-成本三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(5)產品開發(fā)將產品概念研制成一個或幾個模型，希望找出一個符合下列準則的樣品：①消費者認為該樣品體現了產品概念報告書中所描述的關鍵屬性；②在正常使用情況下，該產品能安全地發(fā)揮其功能；③該產品能以預計的制造成本生產出來。三、酒店新產品開發(fā)3、酒店新產品開發(fā)的程序(6)試營業(yè)(7)正式營業(yè)三、酒店新產品開發(fā)1、酒店產品品牌理論（1）含義理解：①品牌（Brand）：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。②品牌可以是一個名稱、一個術語、一個記號、一種象征或設計，也可以是以上所有因素的組合。③品牌是用于辨別不同企業(yè)或產品的不同圖形、文字或圖形文字的有機結合。④所有品牌的名稱、品牌標志和商標都是品牌或品牌的一部分。四、酒店品牌化策略1、酒店產品品牌理論(2)產品品牌的構成：

①品牌名稱（BrandName）——品牌中用語言稱呼的部分。②品牌標志（BrandMark）——品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。③商標（TradeMark）——按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。受法律保護。四、酒店品牌化策略1、酒店產品品牌理論(2)產品品牌的構成：顧客對一個品牌的態(tài)度：品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌四、酒店品牌化策略1、酒店產品品牌理論(3)酒店產品品牌的特征品牌是酒店的無形資產品牌是酒店的個性體現品牌具有排他性酒店品牌以客人為中心品牌是一種信息傳遞四、酒店品牌化策略1、酒店產品品牌理論(4)品牌對酒店市場營銷的意義①是無形的服務通過酒店有形化，并塑造出鮮明的產品形象，便于消費者識別購買，促進產品銷售。②有利于酒店獲得較高的利潤。③通過品牌加盟，形成了廣泛的預定網絡，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費用。④通過品牌這個載體，可以凝聚整合內部資源，協調營養(yǎng)策略，形成競爭優(yōu)勢。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略(1)單一品牌策略：所有產品使用同一品牌。①統一品牌同一品牌推出大批產品，可以顯示實力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。②新產品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場。③統一品牌覆蓋多種產品，可以多種市場傳播手段，集中力量突出一個品牌形象，節(jié)省促銷費用。④統一品牌之下的各種產品，可以互相聲援，擴大銷售。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略(2)多品牌策略：同一產品種類的產品使用兩個或兩個以上品牌。寶潔公司首創(chuàng)。“二戰(zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略四、酒店品牌化策略★多重品牌有以下好處：(1)只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。(2)真正忠誠于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。提供多重品牌，客觀上有更多的機會進入顧客的“購買單”，擴大銷售。(3)多重品牌有利于內部展開競爭，提高效率。(4)利于向不同市場滲透。★采用多品牌的不足是：(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。2、酒店的品牌策略(3)新品牌策略：當公司在推出新產品種類(newcategory)的產品時采用一個全新的品牌。四、酒店品牌化策略★采用的條件是：在推出一個新產品種類時，發(fā)現現有的品牌名稱不適合于新產品，或現有的品牌形象不能幫助新產品時，最好創(chuàng)建新的品牌。需要考慮的問題：引入新品牌的風險是否足夠大？產品將持續(xù)多久？避免使用現有品牌是最好的選擇嗎？新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？2、酒店的品牌策略(4)品牌延伸策略：利用已獲成功品牌的聲譽，推出改進型產品或新產品，也叫品牌擴展。★兩種基本做法：①縱向延伸——先推出某個品牌，成功以后再推出新的經過改進的產品；接著推出更新的產品。②橫向延伸——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同種類的產品。(5)酒店名牌策略四、酒店品牌化策略★品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點：(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略★品牌延伸戰(zhàn)略也有風險：(1)新產品可能使買