項目三

市場調查方法主講教師：張麗華項目三

市場調查方法為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內作業情況以及外在市場環境相當了解才行。——日本管理學家青木武一2任務一

文案調查法3學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解文案調查的含義；2.了解二手資料的來源及其重要性；3.掌握文案調查的程序；4.了解資料管理與利用的重要意義。4從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生初步認識市場調查資料收集的順序及文案調查方法的運用。案例導入520世紀60年代，日本通過文案調查，取得了中國油田的產量、位置等信息：從《XX畫報》上看到鐵人王進喜的照片，推斷大慶油田在東北；根據某報的報道說，工人從火車站人扛肩抬把設備運到現場，以及王進喜在馬家窯的言論，弄清大慶油田的具體位置。從王進喜出席人大會，判斷大慶油田出油了。又根據《XX日報》上鉆井平臺的照片，推算出油田的產油能力。在此基礎上，判斷我國隨后幾年急需大量進口設備，于是按中國的特點設計了相關設備，從而在談判決中擊敗其他國家的競爭對手。課前思考：一、二手資料哪些東西可以算是二手資料？6課前思考：一、二手資料一手資料（primarydata）指的是研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料。7

二手資料（secondarydata）是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。一、文案調查的含義與特點8文案調查法又稱間接調查法，是指圍繞一定的調查目的，通過查看、檢索、閱讀、購買、復制等手段，收集并整理企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查的含義一、文案調查的含義與特點9231收集的是次級資料資料主題明確二手資料分動態和靜態文案調查的特點1.1文案調查的含義與特點10文案調查法的優缺點優點缺點受限制較少，獲取的信息資料較豐富

操作方便、簡單，省時、省力低費用；有些問題，可能不存在二手資料不可預見性內容比較客觀，適宜縱向比較可提供經驗和大量背景資料缺乏準確性不充分性二、文案調查的資料及調查程序11資料來源企業內部資料來源企業外部資料來源業務資料統計資料

財務資料

生產技術資料主管部門發布的資料

市場信息和有關行業情報資料

各類媒體的文獻資料會議材料、論文、發言稿

檔案資料國際互聯網上的資料二、文案調查的資料及調查程序（1）企業內部資料：A、業務資料：訂貨單、進貨單、發貨單、合同、發票、銷售記錄、業務員訪問報告等。B、統計資料：各類統計報表、企業生產、銷售、庫存等、各類統計分析資料。C、財務資料：財務部門提供的財務、會計核算和分析資料。D、企業積累的其他資料：平時剪報、各種調研報告、經驗總結、顧客意見等等。12二、文案調查的資料及調查程序（2）企業外部資料：A、統計部門和各類政府主管部門公布的資料。B、各種經濟信息中心、專業咨詢機構、行業協會、聯合會提供的市場信息和行業情報。C、國內外的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料；電臺、電視臺提供的市場信息。D、各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。E、市場信息網絡等提供的信息。13二、文案調查的資料及調查程序14文案調查的程序明確資料需求尋找信息來源收集信息資料整理信息資料補充信息資料撰寫調查報告二、文案調查的資料及調查程序1.明確資料需求應該考慮此次調查所需資料的現實需求和長遠需求。現實需求是本次文案調查工作為解決什么樣的現實問題提供信息支持；長遠需求則是通過本次文案調查工作為企業經常性的經營管理活動和方案提供基礎性的資料和數據。15二、文案調查的資料及調查程序2.尋找信息來源首先會假設調查目標所需收集的資料都是存在的；通過有效的引用、目錄或其他工具，可以劃定資料來源范圍。調查者借助各種輔助工具，包括書籍、期刊、官方文獻資料的目錄、索引、新聞報道等，從一般線索到特殊線索。16二、文案調查的資料及調查程序3.收集信息資料二手資料的收集程序17查找內部資料1查找外部資料2訪問查找3購買資料4二、文案調查的資料及調查程序3.收集信息資料文獻資料收集的方法18參考文獻查找法手工檢索查找法計算機網絡檢索情報互聯網檢索二、文案調查的資料及調查程序3.收集信息資料文案調查方法：（1）參考文獻查找法：利用有關著作、論文末尾的參考文獻目錄，或文中提到的某些參考文獻，以此為線索，追蹤查找參考文獻資料。（2）檢索工具查找法：以著錄方式檢索：目錄、索引、文摘A、手工檢索：

以表象特征檢索：資料名稱、順序號、著者名以內容特征檢索：根據分類途徑、主題途徑B、計算機檢索：建立經濟檔案、計算機儲存與管理19二、文案調查的資料及調查程序4.整理信息資料基本要求：圍繞調查的目的和內容，根據資料來源，結合適當的收集方法做到去偽存真、去粗取精，選取對調查目的有價值的資料。具體操作：在事先劃定資料清單或分析計劃的基礎上，運用恰當的統計方法，也可以制成圖表以利于對比分析。20二、文案調查的資料及調查程序5.補充信息資料發現證據效力較弱，難以滿足市場調查的需求，有些欠缺的資料通過再調查或利用其它信息渠道來將所需資料補充完整。21二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告撰寫文案調查報告應注意以下幾點：數據準確方便閱讀重點突出結論明確22二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告調查報告格式：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。（一）標題標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。（二）目錄如果調查報告的頁數較多，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。23二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告例：

目錄

１、調查設計與組織實施

２、調查對象構成情況簡介

３、調查的主要統計結果簡介

４、綜合分析

５、數據資料匯總表

６、附錄24二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議等。主要包括三方面內容：

第一，簡要說明文案調查目的。即說明調查由來和委托調查的原因。

第二，簡要介紹文案調查的對象和調查內容。

第三，簡要介紹文案調查研究的方法。（四）正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問251.2文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。（五）結論與建議

結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，與正文部分的論述要緊密對應，不能提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。（六）附件

附件是指調查報告正文沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分，包括數據匯總表、原始資料背景材料及其它原始數據等。261.3文案調查資料的管理與利用27文案資料的管理資料的歸檔資料的注釋資料的收集遴選三、文案調查資料的管理與利用28文案資料的利用分門別類處理，加強針對性1合理取舍，提高可用性2深加工，揭示規律性3系統處理，把握整體性4任務二詢問調查法29一、面談調查法30面談調查法是調查員根據調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題的一種調查方法。調查人員在交談中，做好記錄或事后追記，然后對資料進行整理分析。它是問詢調查中最常用的方法之一。面談調查法一、面談調查法311．面談調查法的類型依據談話方式不同分為自由交談方式和調查表提問方式依據面談者與被訪者接觸的方式不同分為個人面談、小組面談和集體面談。一、面談調查法

2．面談調查法的優缺點（1）面談調查主要的優點：能夠獲得較高的回答率被訪者對調查的內容不夠理解時，可以當場解釋靈活調整詢問的方式和內容較易獲得某些需要回憶或比較秘密的資料（2）面談調查主要缺點有調查時間長、成本高，調查人員的素質有較高的要求受到調查雙方所在區域、時間的限制，因此影響調查的效率32二、電話調查法333.電話調查電話調查的特點電話調查的特點電話調查的優點電話調查的缺點訪問成功率受限制電話調查時間受限制電話普及率會影響調查效率較高可以獲得更為有效的應答易于控制實施質量費用較低對被調查者提示受限制三、郵寄調查法34郵寄調查的特點郵寄調查的特點1.郵寄調查的優點2.郵寄調查的缺點調查區域廣泛調查者的影響小回答問題更確切費用較低問卷回收率低結果的真實度低所花的時間長應答者會有選擇偏見三、郵寄調查法

353.郵寄調查法的步驟確定調查對象聯系調查對象郵寄問卷確定問卷是否收到回收問卷并整理補充問卷三、郵寄調查法

364.增加郵寄問卷回收率的方法用電話或跟蹤信跟蹤提醒提前通知物質上的刺激附上回寄信封并貼上足夠的郵票選用知名度高的機構主辦四、留置調查法37留置調查是調查人員將調查問卷（表格）或調查提綱當面交給被調查者，并詳細說明調查目的和填寫要求，留下問卷，由被調查者自行填寫，再由調查人員在約定日期收回問卷，進而進行匯總分析的一種市場調查方法。四、留置調查法

1.留置調查法的優點問卷回收率高可信度較高2.留置調查法的缺點調查地域范圍小調查費用高38四、留置調查法3.留置調查問卷設計的注意事項（1）在問卷開頭部分盡量說清楚問卷調查的目的和被調查者作答的重要性。（2）每一道題的作答方式、方法盡量詳細注明。（3）提問項目的設計要簡潔、明了。（4）避免可跳答的提問。（5）前后提問不能相互提示。39五、詢問調查方法的選擇40在實際調研中，選擇合適的調查方法應考慮以下因素：調查范圍調查對象的可靠性和選擇性數據量的多少回收率、回答速度和回答質量費用41影響因素面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法調查范圍差差優較優調查對象可控性優優差較差搜集數據量優優較優優訪問問卷可回收率優較差較差較優回答速度優優差較差回答質量優較優較差較優平均費用優較優較優較優四種調查方法的比較42面談調查電話調查郵寄調查留置問卷回收率靈活性準確性速度費用資料范圍復雜程度高強好較慢高窄復雜較高較強好快較低較廣較簡單低差較好較快低最廣簡單較高強好慢高窄復雜任務實施一、任務目標通過本實訓任務的演練與操作，初步認識詢問調查法的應用。二、任務要求學生分組，自己當一回市場調研員，確定調查項目，選擇一種詢問調查法進行調查。三、任務步驟1.學生自愿組成小組，每組6-8人，由組長負責組織和協調任務的實施；2.以小組為單位，確定本組要調查項目；3.針對調研項目確定一種詢問調查法：面談調查法、電話調查法、郵寄調查法、留置問卷；4.制定調查方案；5.組織實施調查；6.概括調查結果；7.小組之間分享調查過程、調查結論，學生互評，教師評價。43任務三觀察調查法44一、觀察調查法的概念及特點451.觀察調查法的概念觀察調查法是調查人員在現場通過自己的感官或者借助科學的觀察工具，直接或間接觀察和記錄正在發生的行為或狀況，以獲取第一手資料的一種實地調查方法。一、觀察調查法的概念及特點462.觀察法的特點觀察法的特點觀察法的主要優點觀察法的主要缺點實施簡便易行耗時過長導致調查成本提高過程排除干擾信息直觀可靠只看表象致使觀察深度不夠人員素質引發觀察結論誤差二、觀察調查法的主要內容47觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產品使用現場觀察商店柜臺及櫥窗布置三、觀察法的基本類型484．人工觀察與儀器觀察1．參與觀察與非參與觀察2．公開觀察與非公開觀察3．控制觀察與非控制觀察觀察法的基本類型三、觀察法的基本類型場調查與預測的聯系5．現場觀察與實際痕跡觀察任務實施49一、任務目標通過實訓任務的演練與操作，初步認識觀察調查法的應用。二、任務要求選擇一些小的零售商店、超市，使用觀察法收集相關信息，看看能否發現什么問題，針對問題提出改進建議，并總結觀察的結果。三、任務步驟1.學生自愿組成小組，每組6-8人，由組長負責組織和協調任務的實施。2.以小組為單位，確定本組要調查的超市或者商店；3.使用觀察法對所選定的對象進行觀察，并做好相應的記錄；4.小組總結觀察得到的信息，總結該超市或者商店存在的問題，提出改進建議；5.小組選派一名代表匯報匯報各自的結論，學生互評，教師評價。任務四

實驗調查法50一、實驗調查法概述51實驗調查法是指在市場調查中，調查者經常通過改變某些因素(自變量)，來測試對其他因素(因變量)的影響，通過實驗對比分析，收集市場信息資料的一種調查方法。實驗調查屬于因果關系研究的范疇。如產品的品質、價格（自變量）等改變后，企業產品銷售量、市場份額（因