第第頁市場營銷第一題：市場調研、分析與預測（12分）01確定調研內容（X） P62 【非重點】一、卷煙消費者行為（1.人口統計特征分布2.吸煙行為3.購煙行為4.消費者信息渠道）二、卷煙產品屬性測試（1.外觀與吸味2.包裝3.消費者對質量、產品名稱評價）三、調研品牌偏好（1.品牌知名度2.品牌認知3.品牌忠誠度）四、調研特定消費群體或特定消費行為（1.專項消費市場2.特定區域的卷煙消費3.特定渠道消費4.特別營銷時間點5.消費者數據庫）02調研問卷的結構（X）P69【非重點】一、開頭部分（1、標題2、問卷編號3、問候語4、填寫說明）二、甄別部分三、問卷正文四、附錄03調研問卷的問題設計（X）P72【非重點】一、提出問題的方式1、描述性問題（購煙目的）2、假設性問題（缺貨怎么辦）3、跟進式問題（1問題,2、原因）二、問題的措辭1、符合被調查者理解通力；2、問題應盡量使用被調查者熟悉的詞語；3、盡量簡短；4、使用簡單句；5、確定界限，不要過于籠統、寬泛；6、一個問題只包含一個要點；要避免二合一問題7、避免引導性答案】8、注意隱私；9、不能通過推斷來猜測。三、問題應順序合理1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題；2、專業性強的具體細致問題應盡量放后面；3、逐漸增加興趣；4、時間由遠到近，由淺入深排列；5、分門別類模塊化設計；6、問卷長度適中。04調研問卷的備選答案設計（X）P74【非重點】一、基本要求：完全窮盡、相互獨立。二、在無法運用基本要求設計答案時需引入開放式答案。05調研方式的選擇（X）P76一、入戶訪問（優點：靈活方便，談話集中，有針對性。缺點：費用較高，時間較長）二、攔截式訪問（優點：操作簡便，費用較低，缺點：樣本的雷同，復核的難）三、電話調研（優點：覆蓋率大，反饋率很高，節約。缺點：時間長短的限制，沒有可視化）四、郵寄調查（優點：信息發達，很少使用缺點：問卷回收率低）五、留置問卷調查（優點：時間充裕，不受影響，不占時間。缺點：拖得較長，不利管理監督六、座談調查（優點：集思廣益，實現頭腦風暴式思考和信息搜集缺點：容易偏離主題）七、網絡調研(優點：及時性和共享性、結果有較強的準確性。缺點：普及率不高和拒訪現象的大量存在，樣本代表性難受控制。06專項調研的組織（Z）P79【非重點】1、公司領導（副經理）2、調研項目經理（主任）3、市場經理4、客戶經理07分析報告的撰寫（Y）P106一、基本要求：結論明確、結構清晰、數據翔實。二、要素：（1、報告主題；2、市場背景簡述；3、信息采集的范圍和方法概述4、總結論；5、分論點并附數據論證；6、意見建議或下階段的實施計劃）08社會庫存分析的指標構成（X）P134一、常用到的指標有：1、提供基本社會庫存信息：戶均庫存量、社會庫存量2、體現時點動銷情況：存銷比、庫存可銷天數3、體現動銷波動程度：存銷比穩定指數二、時點社會動銷指標是分析社會庫存的核心指標。1、時點存銷比反映：即時的存銷比狀況。2、周時點存銷比公式：周存銷比=周日營業結束時的庫存/當周零售數量。3、月時點存銷比公式：月存銷比=月末庫存/當月零售數量三、戶均庫存量戶均庫存量反映：即時的社會庫存量的平均水平。公式：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經銷客戶總戶數四、存銷比穩定指數存銷比穩定指數公式：S2=1/n∑(xi-x_)2(x代表存銷比，x_代表存銷比均值)五、社會庫存總量社會庫存總量反映：社會庫存總水平的指標。社會庫存總量公式：社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權重樣本客戶占全市投放的權重=樣本客戶銷量/全部銷量09社會庫存指標分析的內容（X）P135存銷比穩定指數：1、指數變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；2、指數變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。10社會庫存指標分析的維度（X）P137一、產品維度（1、總量；2、類別；3、品牌；4、單品。）二、客戶維度（1、區域；2、業態；3、銷量規模。）11零售價格分析（X）P137一、指標構成。常用的指標：（1、條包價格2、盒包價格）價格指標有兩類：（1、零售價格2、市場價格）二、市場價格指標分析方法1、絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價態勢。控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。）2、對比分析（對不同時間段指標進行對比分析，主要有同比、環比分析）3、定比分析（同全國統一批發價格）4、趨勢分析（未來的趨勢情）三、零售價格指標分析的維度(1、區域2、業態)12社會庫存和市場價格的關聯分析（X）P139一、高動銷、高價格。（市場需求旺盛）但如果短期內需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點，則可能有非正常需求的因素存在。二、低動銷、低價格。（市場需求疲軟，市場存在滯銷）采取措施：控制貨源投放，消化渠道庫存。三、動銷與價格相悖。(1、社會庫存水平偏高，市場價格也處在高位；2、社會庫存水平低，市場價格偏低)采取措施：數據矛盾，1、分析人員進一步確認數據的準確性；2、通過其他渠道判斷市場需求的真實狀況。13公司銷售數據與社會監測數據綜合分析（X）P140一、公司動銷與社會動銷關聯分析1、齊增：需求增加，銷售勢頭良好。2、齊降：需求減少，銷售勢頭減緩。3、公司銷售與社會銷售不同步社會動銷趨緩，社會庫存增加。采取策略：銷調整貨源投放，考慮終端推廣措施。社會動銷趨漲，采取策略：考慮貨源投放策略是否需要調整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會需求。二、公司銷售結構與社會銷售結構關聯分析（1、各品類占比是否匹配。2、同品類中各品牌占比是否匹配）14多渠道信息綜合分析（Y）P143【非重點】1、一線人員提供的市場簡報2、針對性的調研方案3、客戶投訴中心數據15預測需求總量（X）P151【非重點】一、信息輸入（1、歷史銷售數據。2、市場狀態調研的數據。3、調研所取得的專項數據。4、修正數據。）二、預測步驟（1、預測年度銷量基數；2、對預測基數進行調整；3、確定半年或季度分解量。）三、預測結果（年度、上、下半年、各月）16預測品類需求（X）P153【非重點】一、信息輸入（1、歷史銷售數據。2、市場狀態調研的數據。3、調研所取得的專項數據）二、預測步驟（1、各品類需求預測基數。2、調整各占比3、多維度交叉預測）三、預測結果（預測各品類的銷量。）17分品類預測品牌需求（X）P154一、信息輸入（1、歷史銷售數據。2、市場狀態調研的數據。3、調研所取得的專項數據。4、品牌培育策略。）二、預測步驟（1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品2、預測基數調整。3、充分考慮預測數據，但不盲從客戶訂單需求數據。4、專項抽樣調研）三、預測結果（銷單品的預測值、新品引入或退出建議）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）01確定貨源采購目標（X）P167一、1、品牌規劃是什么，重點發展哪些品類2、采用什么樣的品牌組合策略3、重點發掘哪些消費需求4、對重點品牌的培育策略如何二、公司對零售戶的服務戰略；三、公司的服務與成本對導向，以及對服務/成本平衡的考慮。02貨源管理類型及采購策略（Y）P176一、常規類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌【采購目標：側重產品質量穩定】采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；盡量簡化以節省精力二、瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌【采購目標：保持供應連續性】采購策略：開發備用采購源；將特殊變為通用；管理與維護與供應商關系。三、關鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌采購策略：關注采購的總成本而不是價格；密切供應商關系，合作推動成本降低和質量提高。四、杠桿產品——高支出，低影響/風險水平品牌采購策略：建立成本模型，關注價格，達爾文式的采購。03卷煙品牌投放策略類型（Y）P215一、選點式投放適用：新品引入的最初階段、緊俏品牌、渠道范圍十分清晰易界定的品牌。優點：（1、集中資源。2、提高積極性。3、有助于調控市場）缺點：（1、購買的方便程度下降，機會流失。2、知名度難以快速提升。3、品牌市場占有率、銷售量短期內難以提升）二、鋪面式投放適用：進入加速成長期的品牌或被消費者普遍接受的順銷品牌。三、以點帶面（1、大戶帶中小戶2、終端密集地區有選擇地投放）04不同品牌發展階段的貨源投放（Y）P216一、品牌導入期投放策略：采用點投放投放方式：（1）限定區域投放；（2）限定渠道投放。二、品牌成長期（被消費者接受，市場銷量處于大幅度上升階段）投放策略的目標：提升銷售量，并引導消費者形成品牌偏好投放策略重點：(1)擴量(2)擴點【eq\o\ac(○,1)以點帶面。eq\o\ac(○,2)未上柜戶篩選】三、品牌成熟期投放策略重點：維護市場地位和市場份額、維持價格的穩定、和延長成熟期。注意：(1)關注市場異動(2)提升薄弱環節05分析上柜率指標（X）P129◎體現單品市場表現情況指導投放策略指標有：上柜率、重需率、訂足率。公式：單品上柜率=銷售某單品的客戶數/總客戶數*100%單品上柜率反映：品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度，衡量品牌培育的重要指標。06分析重需率指標（X）P219公式：單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數/前三周有該單品訂單記錄的客戶數*100%單品重需率反映：零售客戶對某單品需求旺盛程度（在做好上柜率的基礎上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功與否的關鍵）07分析訂足率指標（X）P220公式：單品訂足率=當周某客戶訂貨數量×該客戶的投放限額*100%公式：單品訂貨面=某單品當周訂足率為100%的客戶數/總客戶數*100%單品牌的訂足率是反映：各卷煙品牌客戶定額是否用足的指標，該指標反映了各零售客戶單點上是否仍有余力放量采購訂足面與訂足率配合，用來判斷：市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。品牌營銷第一題：品牌戰略規劃（15分）品牌定位分析工具：定位知覺圖、定位排比圖、定位配比圖。市場增長率=當前銷量-原來銷量/原來銷量相對率=某品銷量/相對品牌銷量01品牌定位知覺圖（X）P62一、注意：（1、空白不機會，潛在的需求才算是潛在市場；2、以理想品牌的定位點作為參照）二、知覺圖優缺點：（優點：簡單明了、方便分析。缺點：不能做復雜分析）表述：卷煙品牌A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌B香味濃厚，價格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價香煙。分析：1、香味較輕，價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態。2、企業還需要根據自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。3、只有能夠充分利用企業的資源和能力，并具有可贏利性、易反應性和較大發展潛力的空白市場才能成為新卷煙品牌定位的方向。02品牌定位排比圖（X）P64一、注意：關鍵的是特征因子的選擇。二、優缺點：（優點：降低選擇因子的難度缺點：關系表現得不夠清楚）。三、表述：卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現。四、定位分析：從口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨特風格，從中提煉品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優勢，實現差異化的品牌定位。03品牌定位配比圖（X）P65一、配比圖（左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優劣勢，右邊列出的消費者群對產品各自要求）二、最關鍵的問題：消費者如何分群，三、分析：1、A針對目標受眾G2、C針對目標受眾G1。而目標受眾G3和G4都沒有對應的品牌。這個兩個就是潛在的消費市場，是需要企業進行投入的，從而占領者兩個潛在市場。產品B和產品D是定位不成功的品牌，直接忽視。2、如果設計G3注重包裝形象，G4注重低焦低害，則如果企業要占領或搶占G3或G4兩個潛在市場的話，在需要對兩個群體進行調研，尋找、設計符合目標受眾G3的卷煙包裝形象產品。尋找、設計符合目標受眾G4的低焦低害卷煙產品，從而進行資源投入，搶占市場。04波士頓矩陣（X）P78一、維度：1、市場份額2、市場增長率。二、基本思想：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利。1、明星品牌（高增長、高市場份額）策略：投入較多的資源，采取擴大發展戰略。2、金牛品牌（低增長、高市場份額）策略：需穩定其發展，必要時對品牌進行強化或革新，防止品牌老化。3、瘦狗品牌（低增長、低市場份額）策略：（1）能夠滿足特定區域市場或者是小眾消費者的需求，可以考慮保留，（2）否則應該及時清除品牌組合,減少對資源的占用。4、問題品牌（高增長、低市場份額）策略：（1）對獨特而具有發展潛力的，加大資源促使成為明星品牌；（2）定位不準、營銷難度大，甚至擠壓明星或金牛的必要時要清理擯棄。05麥肯錫矩陣（X）P78一、縱軸:吸引力橫軸:實力二、圓圈：各個品牌三、圓圈大小:市場規模四、陰影所占的比例：市場份額五、（1）左上方策略：增長和發展戰略，優先分配資源。（2）對角線中間區域策略：維持或選擇發展戰略，保護規模，調整發展方向（3）右下角策略：停止，轉移、撤退戰略06品牌組合策略（X）P81品牌組合策略種類：單一品牌架構、復合品牌架構、多品牌架構、分類品牌架構。一、單一品牌架構（所有產品統一使用同一品牌）優點：1、能夠減少品牌設計推廣方面的費用2、企業品牌良好的市場信譽更有利于新產品的推出3、統一形象能給消費者留下更深刻的印象，提高企業的信譽和知名度。缺點：1、一旦某一產品出現問題，就可能發生“株連效應”，2、造成消費者混淆產品和難以區分產品質量檔次，給消費者帶來不便，3、產品性質差異太大，容易導致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應。二、復合品牌架構（1）雙品牌架構（品牌名稱前加上企業的名稱）優點：節省廣告宣傳費用，保持獨立性，避免“株連效應”。缺點：弄巧成拙（2）聯合品牌結構（索尼愛立信手機）優點：相互借勢，具有擴展效應，風險共擔、共享市場。缺點：相互拆臺三、多品牌架構（同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構）對于經濟實力雄厚的大企業而言，采取多品牌機構既有必要，也有可能優點：1、適合細分化市場的需要2、有利于擴大市場占有率3、有利于突出不同品牌的產品特性，4、有利于提高企業抗風險的能力。缺點：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，可能發生重復建設。四、分類品牌架構（所有產品進行分類，并給各類產品賦予不同的品牌）07品牌在成熟型市場的布局策略（X）P89一、表現形式：很大的市場份額，影響力大二、主要任務：防止競爭者進入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。三、策略方式：品牌全面布局四、策略要點：1、實施高、中、低全方面的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。2、保持靈敏的反應速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。08品牌在成長型市場的布局策略（X）P90一、表現形式：市場容量和發展潛力巨大，銷售在上升，且本企業在該市場中牌競爭優勢地位，對手占有了一定的市場份額。二、策略方式：梯隊品牌布局戰術三、梯隊品牌布局有以下兩種方式：1.由銷量型產品、利潤型產品和戰術型產品組成，其中以銷量型產品為拳頭。2.以集中為核心，加強品牌傳播的系統性、資源投放的集中性、形象展現的統一性。09品牌在進攻型市場的布局策略（X）P90一、表現形式：競爭十分激烈，甚至競爭對手占有明顯優勢。該市場上的消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。二、策略方式：尖刀型產品三、注意：1、與競爭對手區隔定位2、有效渠道滲透和終端攔截。3、注重區域市場的輻射效應。10在機會型市場的布局策略（X）P91一、表現形式：消費者對產品的需求尚未明確二、銷量增長的方式：“游擊戰式”的外延擴張。三、策略方式：跟隨領先者。四、策略要點：1、貼近競爭對手2、最大限度地嫁接渠道資源3、保持資源投入的盈利平衡。第二題：區域市場發展規劃（15分）01制定區域市場發展規劃總體思路（X）P184一.消費需求狀況(檔次、用途、動機)市場狀況：1市場細分2、當前水平二.主要影響因素【1、經濟發展因素（主要）1、社會發展因素3、行業發展因素（關鍵）】三、品類規劃(1、品類角色2、品類寬度3、組合結構)四、品牌規劃（1、角色地位2、發展目標）02制定區域市場發展規劃的步驟（X）P185一、需求分析（細分市場，勾勒出本地市場需求現狀及發展狀況）二、品類劃分（明確品類角色、品類目標及品類寬度）三、品牌規劃：（明確重點品牌及其角色定位和營銷策略）03區域市場消費需求分析（X）P186一、品類劃分方法：1、單一因素劃分法（1種、以維度、價格劃分）2、綜合因素劃分法（2種以上方式)3、系列因素劃分法（多項、先后、重要）4、主導因素劃分法（消費者需求主導因素）二、細分消費群體（分類群體：婚慶等）04設定品類角色的方法（X）P189一、品類角色定位指標：1、市場容量2、市場價值二、品類角色種類：1、重點品類2、潛力品類3、常規品類4、一般品類。1、重點品類（市場容量大、市場價值）2、常規品類（市場容量大、市場價值低）對于滿足消費者需求有著重要意義3、潛力品類（市場容量低大、市場價值高）4、一般品類(市場容量和市場價值都低)用于滿足較小的細分市場需求05設定品類寬度的主要方法（X）P192一、“3+X”分類設定法。1、3個重點骨干品牌規格作為重點培育單品（以品牌評價結果為依據）2、“X”即再根據角色、市場需求等確定其他品牌規格配置數量，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布；通常在0-10個。二、考慮因素：1、市場因素（需求多樣化）2、政策因素（532.461）3、經營因素（經營目標）二、品類寬度的基本布局：倒金字塔型（高-寬，低-窄）二、設定品類寬度的原則。1、上下互動（決策層決定、根據市場需求）2、保持嚴肅（程序、一進一出）3、定期優化(半年一次)06商品組合結構（Y）P192一、商品組合結構（品牌角色）種類：主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌二、主銷品牌一般由1至3個品牌構成，占到同品類70%以上的市場份額；三、替代品牌：在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數一致；四、新品牌：一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適；五、待淘汰品牌：只是考慮到存在少數消費者習慣購買該品牌，需要一定時間培養新品牌的口味。六、主銷貨源發生短缺時：可以通過替他品牌、新品牌保障市場供應07確定重點品牌/規格的方法（X）P194一、確定重點品牌考量依據：1、品牌成長性2、競爭力3、貢獻度二、品牌綜合評價的方法：1、工商協同品牌評價法2、“四維立體式”品牌評價法三、工商協同品牌評價法1、主要由卷煙商業企業牽頭，工業企業全程參與，雙方成立聯合品牌評價小組2、普通品牌一年一次，新產品根據實際情況決定。一級指標二級指標三級指標品牌市場表現（60%）商業企業評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費者評價（20%）產品質量（4%）產品吸味（4%）產品包裝（4%）品牌認知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經常購買率（2%）品牌基礎保障（40%）品牌保障能力（25%）企業規模（5%）是否企業主導品牌（5%）品牌規模（5%）品牌創新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規范（15%）合同履約率（5%）協議履約率（5%）有無違反國家局有關規定的營銷行為（5%）四、工商協同品牌評價評價指標及權重評估公式=各項指標的比例相加五、“四維立體式”品牌評價法。1、行業發展（品牌定位是否符合532、461宏觀戰略）2、市場表現（1、市場占有率2、增長率3、發展潛力4、社會庫存）3、工業企業（1、品牌保障能力2、品牌發展戰略3品牌規格定位與規劃4、商業企業（1、銷量2、貢獻率3、庫存水平）六、品牌評價分析報告（1、前言2、品牌評價概述3、品牌評價的主要結論4、品牌評價詳細分析5、品牌培育策略改進建議）08區域市場發展規劃文件的主要內容（Z）P1971、前言2、規模基礎分析3、區域市場品類劃分4、區域市場品牌規劃5、工作要求與考核評價6、附表。服務營銷第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）01客戶價值評估的內容（X）P49一、當前價值評估（1、貢獻度2、支持度3、信用度）1、貢獻度指標：（1）利潤（2）銷量（3）服務成本2、服務成本：1、提供成本（運輸系統、信息系統）2、服務成本（售前、售中、售后）二、潛在價值評估（1、影響力2、成長度）02基于客戶價值的服務策略（X）P52一、價值客戶（當前價值和潛在價值均比較高）策略：應當把重要資源投入到保持和發展這類客戶的關系上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。二、次價值客戶（當前價值高、潛在價值低）策略：應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監督檢查力度，提高其合作程度。三、潛在價值客戶（當前價值低、潛在價值高）策略：應當投適當的資源再造雙方關系，如加強情感維系、拜訪頻率、提供個性化的經營指導等，促進其成為價值客戶。四、低價值客戶（當前價值和潛在價值均比較低）策略：應適當挖掘他們的潛力，把他們培養成次價值客戶或潛在價值客戶，否則要采取改變或放棄的策略。03應用客戶分類管理的注意事項（X）P551、注意區分客戶分類方式中客戶價值管理的運用方向。2、客戶分類與客戶價值評估相結合。3、客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作。04明確客戶服務界面（X）P791、由一線人員直接提供的服務。2、客戶之間的交互服務平臺。3、電子化服務界面。05服務項目設計（X）P79一、服務項目設計考慮的幾個方面的問題：1、結合客戶價值進行服務項目總體設計。2、針對客戶需求細化服務項目和內容。3、考慮服務項目與公司需求的關系。二、輔助訂貨（1、新入網客戶2、新網上訂貨戶3、電腦能力弱的客戶4、訂貨技巧弱的客戶）三、經營指導（1、有發展潛力的2、銷售出現波動的3、主動提出經營指導需要的）四、問題處理（服務質量主要從投訴結果進行檢驗）五、情感維系（價值大的重要客戶）06峰終定律（Y）P82一、服務流程設計的工具：1、峰終定律2、服務藍圖二、步驟：1、描繪服務過程2、尋找“峰、終”時刻3、細化峰、終時刻的客戶需求，優化服務流程。07服務藍圖（X）P83定義：橫向的客戶服務過程，縱向的內部協作，服務前、中、后臺構成的全景圖。服務藍圖的核心思想也是“關注客戶服務設計”。一、服務藍圖的三條分界線1、外部互動分界線（顧客行為前臺員工服務行為）2、可視分界線(看到的服務行為看不到的服務行為)3、內部互動分界線。(服務人員的工作其他支持用服務的工作)二、明確客戶行為和需求1、客戶行為（環節）：（客戶訂貨、收貨等。藍圖設計的開端）2、客戶需求：（明確每個環節客戶有哪些需求，什么是關鍵需求，這是服務行為和內容設計的原點。）三、設計服務行為和內容1、前臺有形展示（VI、標識、著裝）2、前臺服務行為（送貨、提供經營指導）3、后臺服務行為（可見的服務活動。如訂單處理、貨物分揀）4、支持性活動（向工業企業的訂貨）四、服務藍圖設計的具體步驟1、必須描繪客戶經歷服務的全過程，并明確關鍵時刻、關鍵環節；2、分析每個環節的客戶需求，并明確核心需求；3、針對需求設計前臺服務；4、根據前臺服務設計配套的后臺服務行為；5、進一步規劃提供服務的后臺支持性工作。第二題：服務監測與評估（15分）01服務監測的方法（X）P224服務監測的方法：1、目標追蹤法、2、現場調查、3、客戶詢問4、信息收集一、服務目標追蹤法（1、過程控制；2、結果檢查）二、現場調查1、三個現場（1、零售客戶終端現場2、電話訂貨現場3、網絡訂貨現場）2、現場調查的方法：（1、詢問法2、觀察法3、實驗法）三、客戶詢問（1、面談調查2、留置調查3、電話調查4、網絡調查5、郵寄調查）四、信息收集（1、工作信息記錄2、內部信息傳遞3、系統數據調閱4、電話錄音抽查）02卷煙零售客戶的滿意度監測（X）P233一、卷煙零售客戶滿意度的監測內容1、可靠性2、確實性3、有形性4、個性化關懷5、響應性。SERVQUAL分數（滿意度）=實際感受分數-期望分數二、卷煙零售客戶滿意度監測的步驟【2012年12考點】1、問題定義2、定性研究3、定量研究及其實施步驟4、成果利用。03投訴分析（X）P235一、投訴率分析標題投訴率＝投訴的零售客戶數/零售客戶總數*100%（如果某個零售客戶在計算期間內投訴好幾次，計算投訴的零售客戶數時也只算1）工業區投訴率=（工業區投訴的零售客戶數/工業區零售客戶總數）*100%學府區投訴率=(學府區投訴的零售客戶數/學府區零售客戶總數)*100%二、分析投訴率變化趨勢1、投訴率呈降低趨勢（服務質量大體上是有所改進的）策略：通過各種方式進行調查分析是哪些改進得到肯定，并繼續保持下去；2、投訴率呈平穩狀。（服務質量基本沒有太大變化，即沒有太大改進，也沒有惡化）策略：將中心放在研究怎樣可以提高服務質量上。3、投訴率呈上升趨勢（表示卷煙企業的服務質量逐步惡化）策略：企業應充分調查分析來發現具體問題，找出質量惡化的原因，并加以改正。4、投訴率變化呈波浪狀(服務質量處于很不穩定狀況，時好時壞)策略：對波浪期投訴進行集中度分析，看問題出現在哪兒，并針對性解決。三、重復投訴率分析標題重復投訴率反映：企業處理投訴的能力。重復投訴率比較高說明：企業投訴處理流程或反應及時性比較差重復投訴率=重復投訴次數總和/投訴次數總和*100%三、投訴集中度分析客戶產生投訴主要來源以下兩方面：（1、卷煙產品2、服務）某些服務項目投訴集中度=某服務項目被投訴的次數/總投訴次數*100%作用：觀察對比投訴主要集中在哪些服務項目中，并找出相應的原因和解決對策。四、投訴案例分析（1、選擇要分析的案例2、還原事情過程3、分析案例4、提出解決對策）04服務監測的注意事項（X）P2411、圍繞服務目標。2、處理好服務目標與監測指標的關系。3、相關職能部門的支持。4、抽樣的科學性。05服務評估的主要內容（X）P244服務評估分析的重點有：（1、對未達成目標的服務項目進行分析2、服務工作現狀結構分析3、對滿意度趨勢進行分析4、尋找服務薄弱點5、明確改進方向和下一步工作目標）一、了解服務目標是否達成主要通過：（1、針對服務目標的專項測評2、服務監測檢查結果）二、對未達成目標的服務項目原因：1、在服務執行過程，企業員工存在不恰當的行為2、企業自身的服務流程存在缺陷3、企業的目標值設定過高三.、對滿意度趨勢的分析1、滿意度呈上升趨勢（服務質量大體上是有所改進的）策略：通過各種方式調查分析是哪些改進得到肯定，并繼續保持下去。2、滿意度呈平穩狀態（服務質量即沒有太大改進，也沒有惡化）策略：將中心放在研究怎樣可以提高服務質量上。3、滿意度呈下降趨勢(服務質量逐步惡化)策略:充分調查分析來發現具體問題，找出質量惡化的原因，并加以改正。4、滿意度變化呈波浪狀態(服務質量處于很不穩定狀況，時好時壞)策略：應該對波浪期的各項服務進行分析問題出現在哪兒，并針對性解決。四、尋找服務薄弱點服務薄弱點的尋找可以通過以下幾個途徑獲取：1、滿意度項目分析2、客戶投訴分析3、對標分析06服務追溯與反饋（X）P249【非重點】一、追溯定義：對服務評估所反映的問題進行追溯。要求：要從結果開始一步一步地往回找；找到源頭,確保能夠落實獎懲報酬。依賴于詳細的服務過程記錄和服務監測數據信息。二、反饋定義：對達成情況與目標的差距，對這種差距進行反饋，并分析是服務過程出了問題還是服務目標設定過高，然后再進行相應的調整，使得服務趨于合理化。要求：對服務目標追蹤的結果進行反饋，讓整個服務營銷體系形成一個有效的閉環。07修正服務目標（X）P250目標修正的方法：1、自下而上的修正方法（服務人員提出：目標修正卡-批準-下發-總結-記錄表格作為依據）2、自上而下的修正方法(要與服務執行人員進行充分溝通、詢問合理性、可根據同行經驗進行設定)08服務流程優化（Y）P252一、服務流程優化的作用：提高工作效率、降低運營成本，從而有效增強公司的業務調控能力。二、服務流程優化的步驟:1、現狀調研診斷2、業務流程優化三、流程優化的方法1、系統化改造法（外部經營環境相對穩定時，企業趨向于采取系統化改造法，以短期改進為主）2、全新設計法（在外部經營環境處于劇烈波動狀況時，采取全新設計法）09建立內部考核體系（X）P253一、上下聯動的服務管理體系二、客戶導向的考核體系10完善營銷人員服務行為（X）P256服務目標未達成是由營銷人員不恰當的服務行為而引起時，通常可以從下面三方面進行糾正：1、溝通2、懲罰機制3、培訓懲罰機制關鍵點（1、理念2、精確指令3、證據4、制度5、復審）營銷管理第一題：組織管理（8分）01卷煙營銷組織的設置原則（X）P71一、以客戶為中心（要求：1、客戶發展戰略2．客戶價值導向3．崗位設置完善）二、組織效率優先重點從以下四個方面來提升組織效率：1.完善組織結構2.完善部門（崗位）設置3.優化業務流程4.完善組織制度規范（三）管理幅度適宜(管理深度：不應該超過8個)02職能型組織（X）P74職能型組織是一般最企業最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分（卷煙營銷中心、采供部、訂單部、綜合部）一、按專業程度分類：1、職能型組織2、地區型組織3、產品或品牌管理型組織4、市場型組織二、按結構性特征分類：1、金字塔型組織2、矩陣型組織03地區型組織XP75地理區域全國經理、大區經理、區域經理、地區經理和營銷員04產品或品牌管理型組織（X）P75品牌經理05市場型組織（X）P75根據顧客特有的購買習慣和產品偏好等細分，區別不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場型營銷組織。各縣級營銷部、市場經理、子經理06金字塔型組織（X）P76等級森嚴，高層、中層、基層是逐層分組管理，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責。07矩陣型組織（X）P76核心是垂直和水平結構的組合（品經理，又有市場經理的組織）08商業企業營銷組織的基本特點（X）P78一、直屬化管理(下級服從上級)二、專業化職能(各級都有品牌部門、網建部門)三、高效和創新(高層決策人員、智囊人員)四、適應性文化(兩個至上)五、協同化作業(計劃、專賣、財務信息配合)09卷煙營銷組織設計（X）P79一、分析組織環境(1、市場狀況2、競爭者狀況)二、確定組織內部活動（1、職能性活動2、管理性活動）三、建立組織職位（1、職位類型、2、職位層次3、職位數量）職位類型：直線型和參謀型；專業型和協調型（項目經理）；臨時型和永久型四、設計組織結構（1、分權化程度2、管理寬度）五、配備組織人員六、組織評價與調整（調整的原因）1、外部環境的變化；2、組織主管人員的變動；3、改組是為了證明現在組織結構的缺陷；4、組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。營銷中心內部組織結構調整主要考慮了哪兩個方面原因：1、外部環境的變化2、組織主管人員的變動。10專業化職能部門的業務流程（Y）P82核心業務流程主要有：信息采集、需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務、品牌培育等。11專業化職能部門的職能完善（X）P82一、品牌管理部門職能重點：制定品牌培育發展規劃，定期進行品牌分析，建立品牌引進、培育、退出機制，對品牌的維護、分析、評價、促銷進行統一管理。二、采供部部門職能重點：對半年意向、季度調整、月度合同進行統一協調管理。三、客戶服務部門職能重點：組織建立完善全市客戶檔案，指導、組織市場調研，掌握市場行情及發展趨勢，為領導決策提供依據。四、縣級營銷部職能重點：1、需求預測2、品牌培育3、經營指導4、教育培訓12科學落實部門職能（X）P83“八部法”工作程序：1、接受指令。2、分解任務。3、確定目標。4、組織實施。5、過程跟蹤。6、結果驗收。7、綜合評價。8、重新歸零。13專業化崗位設置的影響因素（X）P85一、業務流程（首席客戶經理）二、技術水平(網訂管理員)三、客戶需求（系統管理員）四、員工能力(崗位超人)五、成本壓力(運行成本)六、同行做法（標桿法、優秀企業設置）14專業化崗位設置說明（X）P85崗位設置“八要素”：1、崗位標識信息2、崗位工作概述3、崗位工作職責與任務4、崗位工作關系5、任職資格6、崗位工作條件7、崗位考核指標8、崗位遵守細目。15專業化的人員隊伍（X）P86建立專業化的營銷隊伍，可以從以下幾個方面著手：1、建立共同愿景(兩個至上、確實可行的愿景)2、選擇適合成員(能力分析)3、制定基本規則（約束機制、激勵機制）4、提升個體效能（1、經濟回報2、發展空間3、關注20%領頭羊4、成員激勵回報體系）16省級公司營銷管理部門職責定位（X）P88省級公司營銷管理部門的定位為全省行業卷煙營銷的指導、協調、監督、考核部門。17省級公司營銷管理部門職能單元（X）P891、市場研究（市場調研分析、需求預測、市場信息采集、規范經營）2、網絡建設（客戶經理管理、零售終端建設、系統維護、人員管理）3、計劃管理（銷售計劃管理、貨源銜接協調、銷售考核評價）4、品牌管理（品牌發展規劃、品牌營銷策劃、品牌管理、工商協同）18地市級公司營銷管理部門職責定位XP90地市級公司是營銷主體，其營銷管理部門為卷煙營銷的執行部門，起著“上傳下達”的作用，執行國家局和省級公司確立的卷煙營銷工作任務，指導、協調、監督和考核縣級營銷部的營銷工作。19地市級公司營銷管理部門職能單元（X）P921、市場服務（市場調研分析、需求預測、客戶關系管理、貨源策略制定）負責零售業態的研究，了解和分析客戶服務訴求，制定貨源供應策略2、訂單采集（記錄客戶需求、采集客戶訂單、網上營銷管理）記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網上營銷活動3、品牌采供（銷售計劃管理、組織貨源管理、品牌營銷策劃、品牌培育管理）負責組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動4、綜合管理（市場發展規劃、工商協同、日常事務管理）負責制定并組織實施市場發展規劃、組織開展工商協同營銷活20縣級營銷部營銷管理部門職責定位（X）P93一、定位縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區域卷煙市場的穩定與發展。二、職責在地市級公司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區的卷煙銷售網絡，實時做好：1、需求預測2、品牌培育3、客戶服務4、經營指導第二題：績效管理（12分）01績效管理的實施流程（X）P140績效管理五步法：1、績效計劃2、績效實施3、績效評估4、績效反饋5、績效改進。02績效計劃的準備（X）P142績效計劃通常是通過績效計劃會議，使管理者與員工雙向溝通完成的，分為三個方面：1、企業信息2、部門信息3、個人信息。03績效計劃的溝通（X）P1431、工作目標2、績效實施措施3、目標所需支持4、績效計劃審定與確認。04關鍵績效指標（X）P145一、關鍵績效指標的特點：1、戰略目標的分解；2、對績效構成中可控部分的衡量；3、對重點經營活動的衡量4、組織上下認同的；5、動態調整的過程二、關鍵績效指標的提取：1、戰略目標分解。2、對關鍵成功要素進行分解，形成要素；3、細化關鍵績效指標要素；4、確定關鍵績效指標。05績效計劃過程（X）P148一、崗位工作職責界定二、設定關鍵績效指標（溝通）三、工作目標設定1、目標指標2、挑戰指標【協商確定、每年一次一般不做調整、管理權限定標準相同】3、工作目標完成效果評價【未達到預期、過到預期、超出預期】四、權重分配在設定各項指標權重時應注意以下問題：1、權重應保持統一2、每一項的權重一般不要小于5%3、指標之間的權重差異最好也控制在5%以上。五、檢驗指標六、制定能力發展計劃06績效溝通（X）P151二、績效溝通的內容：1、員工關鍵節點溝通2、員工問題溝通；3、目標實現手段溝通三、績效溝通方式1、正式溝通（會議、公函、參觀、技術交流、市場調查）2、非正式溝通（非正式會議、閑聊、走動式交談、吃飯交流）07績效信息收集（X）P153績效信息收集的方法：1、工作記錄法（工作記錄）2、直接觀察法（直接觀察記錄）3、他人反饋法（對象反饋）4、限度事例法（優秀、不良；特別好、特別不好記錄）5、抽查法（記錄抽查）6、指導記錄法（管理人員反映記錄）08績效輔導（X）P153一、績效輔導的方式1、具體指示（分成一步一步的步驟傳授并跟蹤完成情況）2、方向引導（點撥及大方向指引）3、鼓勵（鼓勵或建議）二、績效輔導的步驟：1、強調輔導的目的和重要性2、詢問具體情況3、商議期望達成的結果4、討論可采用的解決問題的方法5、設定下次討論時間09績效信息的收集與分析（X）P155【非重點】一、績效信息收集與分析的內容（反饋信息、有代表意義的典型績效行為、突發事件等。