現代廣告學復習題及答案

第一章導論：廣告與廣告學

-、填空題

1.末到世紀初，英國開始大規模的商業活動，Advertising

一詞才具有了現代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為廣告和

—廣告兩大類。

3.廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為、一

和O

4。廣告學是在_______世紀才逐步發展成熟起來的一門學科。

5.根據我國教育部1997年進行的學科調整規劃，廣告學屬于學科

范圍。

二、多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）

1.下列廣告中屬于商業廣告類別的有O

A求職廣告B勞務廣告C企業形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業性廣告的有o

A產品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.四大媒體廣告之外的其他廣告包括等。

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現場廣告D紀念品廣告

4.廣告學的兩大理論基石是o

A市場營銷學與傳播學B美學與藝術學C經濟學與社會學D心理學與傳

播學

5.任何廣告都有一個明確的行為主體，即o

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、名詞解釋

1.廣告2.廣告學

部分參考答案

一、填空題

1.17182.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.205.新聞與傳播學

二、多項單選題

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名詞解釋

1.廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣告，是營銷主體支付一

定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其

營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費

用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達

成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一

種傳播活動。

2.廣告學是研究廣告及其運動規律的一門學科。

第二章廣告的起源與發展

一、填空題

1.早期的廣告，一種是以為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒

底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰功和強盛；一種是為傳遞經濟信息的初期

的廣告，如在古羅馬時代，經常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲

劇。

2.從_____世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業，出版物得以可能大批量

地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業名片這樣的一些廣告形式得到發展。

3.到世紀中葉時，報紙經營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也

能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這

種相互依存的利益促使報紙廣告業務日益興旺發達。于是就產生了以經營報紙版

面為生計的“”。

4.1869年，美國廣告公司在費城創立，標志現代廣告公司的出

現。

5.我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的時期的濟南

劉家針鋪的一-塊廣告銅版。

6._____世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國工商業比較繁榮的城市

__________市出現。

7.臺灣廣告業起步于____世紀年代。以后積極追隨廣告業國際化的潮流,

樹立的新的廣告經營理念，廣告表現能力和制作手段亦接近國際

先進水平。

8.香港廣告業主要由四部分構成。一是在香港設立的分支或聯營

機構；二是的廣告公司，規模較大的有遠東、華聯等30多家；三是

—開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是

業務比較專一的小型廣告代理商。

9.世界三大廣告中心是、、,一。

10.日本現有廣告公司——家，其中排名第一的——廣告公司同時也

是世界排名第一的廣告公司，兒年來其年營業額一般在日元左右。

二、多項選擇題

1.今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在

莎草紙上的古埃及廣告,它出現于公元前約O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的報紙廣告產生于。

A英國B美國C法國D德國

3.促進現代廣告業形成與發展的關鍵因素是。

A機器印刷術的廣泛應用B報紙的產生C招牌與幌子的普及

D大規模工業生產帶來的社會商品銷售量的劇增

4.我國的古代廣告最早出現在約0

A公元前3000年B奴隸社會C唐宋時期D清末

5.從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產總值的比例三項指標來看，

世界上廣告業最發達的國家是o

A日本B英國C法國D美國

6.英國是.

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業最發達的國家C世界第三廣告大國

D公共廣播電視機構不播廣告的國家

部分參考答案

-、填空題

1.社會行為商業

2.15

3.19報紙據客

4.艾耶父子

5.北宋

6.20上海

7.2060整合營銷傳播

8.跨國公司港資經營大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

第三章廣告市場與廣告環境

一、填空題

1.我們把市場看作“的總和”。它是指商品生產者、經營者和消費

者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產品互相轉讓，以實現各自的經濟利益

的一種經濟關系。

2.根據自身產品營銷的需要，并支付相應的經費，由制作廣

告這一特殊的產品形式，通過一定的予以發布，從而完成廣告的市場

交易過程。

3.廣告市場的基本構成要素有：及其廣告費用、及其廣告

代理勞務、、與。

4.從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是，

他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣

告市場的“賣方”是和□

5.廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換

關系。廣告主尋求的廣告代理，構成廣告市場活動的第一層交換關

系；_代表——向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金,

構成廣告市場活動的又一層交換關系。

6.在廣告市場活動中，市場三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作,

是以為中心展開和進行的。

7.,是廣告作品這一特殊商品價值實現的關鍵。

8.是廣告市場活動的發動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業廣告組織，在現代廣告市

場中處于中心地位，它是聯系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告

信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環。

二、多項選擇題

1.在現代廣告市場中處于中心地位的是O

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場活動中，居于主導地位的是。

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的主要業務活動包括等。

A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購買媒介D代表媒介向廣告主爭取廣

告來源

4.廣告市場的構成要素包括等。

A廣告主及其廣告費用B廣告作品C廣告媒介與消費者D廣告代理公司及

其勞務

5.廣告市場的整體環境因素包括社會的等。

A政治環境B經濟環境C文化因素D科學技術因素

6.廣告的特殊市場環境，主要是指o

A廣告活動直接發生的特定地域環境B特定的產業環境C文化因素D科學技

術因素

三、名詞解釋

1.廣告市場

2.廣告市場的傳播環境

四、簡答題

1.簡述宏觀（一般）廣告市場環境的主要因素

2.簡述廣告的特定市場環境因素

3.簡述廣告市場的傳播環境要素

部分參考答案

-、填空題

1.商品交換關系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始

終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活

動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣

告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。

2.傳播環境也是宏觀社會環境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播

形態，社會的傳播環境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。

所謂傳播環境，主要是指大眾媒介傳播環境。傳播環境涉及兩個主要環境因素,

一是媒介因素，一是受眾因素。

第四章廣告調查

-、填空題

1.《廣告運動策略新論》一書的作者是美國廣告學者o

2.廣告調查是廣告運動的,是廣告計劃與決策的o

3.于1972年在其《》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷

調查研究的六種基本限制。

4.所謂廣告調查，應包括為發展廣告運動所進行的，以及圍繞廣告

信息傳播所展開的。

5.廣告調查必須遵循的三項基本原則是：、、

___________原則。

二、多項選擇題

1.20世紀30年代，先后建立起各自的調研公司，在廣告業中發揮出重大作用

的西方廣告人有。

A丹尼爾?斯達奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子

2.根據教材觀點，廣告調查包括等。

A消費者調查B市場調查C競爭狀況調查D產品調查

3.根據日本電通《廣告用語事典》，市場調查包括等。

A受眾調查B廣告調查C消費調查D產品調查

4.根據日本電通《廣告用語事典》,廣告調查包括等。

A訴求點調查B媒介接觸率調查C產品形象調查D購買動機調查

5.日本電通公司出版的《廣告調查》指出，廣告調查的主要內容包括o

A廣告信息調查B民意調查C廣告效果調查D廣告媒體調查

三、名詞解釋

2.定量分析

3.定性分析

四、簡答題

1.簡述廣告調查的內容和意義

2.簡述廣告調查的限制

3.簡述廣告調查的一般程序

部分參考答案

一、填空題

1.丹?E?舒爾茲

2.基礎依據

3.柯恩廣告

4.市場調查傳播調查

5.費用的節省性資訊的合目的性時間的有效性

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD

三、名詞解釋

1.定量分析以精確數理統計為依據，所顯示的是大量抽樣和統計的效力，故又

稱數理統計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主

觀傾向性，故又稱客觀判斷法。

2.定性分析以經驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往

往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往

為定量分析所不及。供科學的依據。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功,

卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

一、填空題

1.廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的、

和為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部

分。

2.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_______世紀60年代，由一位

名叫斯坦利?玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創始人）提出來的，并在

這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。

3.廣告策劃大致經歷了三個發展階段，第一階段是年代之前，廣告

策劃還只是相對簡單零散的事前計劃;在第二階段廣告被納入范圍之

內；在20世紀年代，進入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的

整合，同時廣告自身的形態特質日益突顯。

4.有關消費者行為心理學的研究發現，消費者至少可以被分為五種角色：

、、、和O

5.確定廣告訴求點的一般步驟是:首先分析產品，列出產品的_____和,

以及產品以往的市場定位；其次分析、狀況。確定哪些特點值得

說、哪兒個特點值得重點說；最后分析______的特點，發展出一個基本的廣告

訊息概念。

6.做媒體選擇時的三個重要考評指標是、、

7.選擇廣告發布時機的三種常見方法是根據選擇廣告時機、根據

—選擇廣告發布時機、根據——選擇廣告發布時機。

二、多項選擇題

1.現代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環節，即

A廣告創意B廣告調查C廣告策劃D廣告文案

2.認為應選擇那些產品獨具的東西或者其他同類產品都還沒有說起過的東西作

為訴求訊息的廣告學經典理論是o

A品牌個性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

3.在20世紀60年代這個現代廣告業發展的輝煌時期，當時地位最高、最受重

視的仍是。

A文案人員B廣告調查C創意人員D策劃人員

4.與計劃不同，策劃具有o

A運動性B策略性C整體性D創造性

5.麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P）,包

括丁?品和O

A公眾輿論B價格C渠道D促銷

三、名詞解釋

4.廣告策劃5.廣告訊息策略6.廣告表現策略7.廣告媒體策略

四、簡答題

4.簡述廣告策劃的意義

2.簡述廣告策劃的內容

3.簡述廣告策劃的工作流程

4.簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內容

5.簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內容。

五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則

部分參考答案

一、填空題

1.觀念態度行

2.20

3.20世紀60市場營銷90傳播

4.首倡者購買者使用者決定者影響者

5.物理屬性附加特性市場格局競爭者目標消費者

6.到達率暴露頻次毛評點

7.產品銷售的季節性消費者的購買習慣競爭者的廣告投放時間

二、選擇題

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所

進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段及各個具體步驟的統籌安排，以達到

有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告

目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立

一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。

2.也就是確定在此次廣告運動中應該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，

使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決定“說什么”，發展出一個有效的推廣概

念。

3.即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。廣告訊息

是廣告表現的內容，廣告表現則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式

最終呈現出來。

4.即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出

去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等

第六章廣告創意與表現

一、填空題

1.在現代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，則居于中心，是廣告

的生命和靈魂。

2.同樣是現代廣告運作中的關鍵環節，它決定了最終的廣告作品形態,

也在很大程度上決定著最終的廣告效果。

3.力主廣告必須以科學原則去“創造世界”的《實效的廣告——USP》一書的

作者是_______,韋伯?揚為培訓廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和

《》兩部名著。

4.“水平思考”的概念是由英國心理學家博士在進行管理心理學的

研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創意。

5.亞瑟?科斯勒提出的著名創意方法是“”。

二、多項選擇題

1.關于廣告創意有幾種不同觀點，認為創意就是“好的點子”的著名廣告人有

A奧威格B詹姆斯?韋伯?揚C肯羅曼D珍曼絲

2.推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認為，創意即o

A策略B好點子C藝術構思D創造性構想

3.在《產生創意的方法》中深入探討“二舊化一新”創意方法的杰出廣告人是

A愛德華?戴勃諾B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯?韋伯?揚

4.目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內各方面的人員

聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創意構想的創意方法,

即0

A“二舊化一新”法B“水平思考”創意法

C集腦會商思考法D頭腦風暴法(Brainstorming)

5.下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現原則有o

A強調品牌和產品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創意表

現重點。

B創意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。

C創意重點在于營造超現實意境，傳達豐富聯想時，適宜采用廣播廣告的音效。

D需要以表演、情節來傳達廣告訴求的創意，使用電視媒體的表現力最強。

三、名詞解釋

E廣告創意

2.廣告表現

四、簡答題

1.如何理解廣告創意的涵義

2.簡述廣告表現的基本原則

3.簡述廣告表現的兩大類型

4.簡述九種常用的廣告表現方法

五、論述題

1.舉例說明廣告創意的基本原則

2.舉例說明三種常用的廣告創意方法

部分參考答案

一、填空題

1.廣告創意

2.廣告表現

3.瑞夫斯產生創意的方法

4.愛德華?戴勃諾

5.二舊化一新

二、選擇題

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名詞解釋

1.從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構

想；嚴格說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。

2.廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的

信息編排與傳達效果的創意執行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各

種信息元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。

第七章廣告媒體

一、填空題

1.按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的基本類型有：、

、、、、、通訊

廣告媒體和網絡廣告媒體等。

2.按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為、和o

3.按照受眾數量，廣告媒體可以分為__、和

4.按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為_____和

5.是最早出現的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發展，它的影

響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。

6.報紙一般采用__和兩種版而，有黑白和彩色兩種印刷,

生活服務類報紙一般使用版面。

7.按照發行和覆蓋區域的不同，報紙可以分為和

8.按照內容的不同，報紙可以分為、、、

箋

___________、___________p.O

9.報紙媒體刊登的廣告，主要有、、、

一四種類型。

10.報紙媒體的商業廣告，一般有__、、—、一、

、等幾種版面規格。

11.______位于頭版右上角與報頭對應的位置，是最醒目的廣告版位，規格一

般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。

12.雜志一般提供（封面的背面）、（封底的背面）、封底、內頁

廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_______廣告，內頁廣告則可以包括

不同的規格。

13.按照傳播方式的不同，廣播可以分為和，目前用作廣告媒

體的廣播主要是其中的。

14.戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和戶外媒體兩種。

二、多項選擇題

1.報紙屬于O

A大眾傳播媒體B印刷媒體C訴諸視覺的媒體D直效廣告媒體

2.電影和電視屬于o

A大眾傳播媒體B電子媒體C長期媒體D訴諸視聽覺的媒體

3.霓虹燈屬于o

A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點廣告媒體D通訊廣告媒體

4.電視和廣播廣告的主要類型有o

A提供節目廣告B插播廣告C電臺廣告節目D報時廣告

5.電視和廣播廣告的主要規格有o

A60秒B30秒C15秒D5秒

6.按照傳輸技術的不同，電視可以分為o

A有線電視B無線電視C衛星電視D圖文電視

7.固定位置的戶外廣告媒體主要包括o

A樓頂大型廣告牌B電子翻板CLED電腦看板D電子大屏幕

三、名詞解釋

1.印刷媒體

2.電子媒體

3.戶外廣告媒體

4.贈品廣告媒體

5.廣告媒體

四、簡答題

1.簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點

2.簡述雜志媒體受眾的特點

3.簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點

4.簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性

5.簡述媒體組合的原則

6.簡述媒體組合的方法

五、論述題：

1.舉例說明報紙作為廣告媒體的優勢與劣勢

2.舉例說明雜志作為廣告媒體的優勢與劣勢

3.試述廣播作為廣告媒體的優勢和劣勢

4.試述電視作為廣告媒體的優勢和劣勢

部分參考答案

一、填空題

1.大眾傳播廣告媒體戶外廣告媒體直效廣告媒體交通廣告媒體售點廣

告媒體

贈品廣告媒體黃頁廣告媒體

2.印刷媒體電子媒體其它媒體

3.大眾媒體中眾媒體小眾媒體

4.長期媒體短期媒體

5.報紙

6.對開四開

7.全國性報紙地方性報紙

8.時政類報紙經濟類報紙生活服務類報紙體育報紙行業報紙等。

9.商業廣告公告聲明啟示分類廣告

10.整版半版四分之一版通欄雙通欄半通欄

11.報眼

12.封二封三整版

13.有線廣播無線廣播無線廣播

14.實物

二、選擇題

1.ABC2.ABD3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名詞解釋

1.印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正

式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內的報紙

和雜志；后者主要包括由企業或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產品說明

書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。

2.電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣

告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、

幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛星、電話、傳真、電腦互

聯網絡等等。

3.戶外廣告媒體指出現在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、

雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一

大類廣告媒體。

4.贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時

又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業送的煙灰缸，啤酒企業贈送的酒杯，各

種企業贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒

心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可以起到長期反復提醒廣告訊息

的作用。

5.廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需

付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發布的職能，是現代市場經濟中企業與

消費者之間不可缺少的聯系紐帶。

第八章廣告效果與廣告預算

一、填空

1.在通常情況下，我們不主張以作為廣告效果，不以作為廣告

目的，而主張以為廣告效果。

2.從行銷系統與行銷目的的整體關系來說，是不可能由廣告獨自來承

擔的。

3.是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不推卸的責

任。

4.對廣告效果的預測，必須建立在的基礎上，通常采用的方法有

和0

5.進行廣告傳播階段性效果的測試，其依據是廣告計劃中所建立的

6.進行廣告效果的事后測定與評估，最好在之初，就建立一

個切實的，并把這作為廣告計劃的重要內容之一。

7.影響廣告預算的主要因素，大多來自0

8.依照一般知識，編制廣告預算，首先必須明確預算期間的—

9.廣告預算的一般方法有、、、、、o

二、多項選擇題

1、關于廣告效果的正確認識o

A廣告效果是廣告運動追求的終極目標B廣告效果等于銷售效果

C廣告效果的評估主要是廣告傳播效果

D廣告效果是檢驗廣告運動成敗優劣的唯一標準

2、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為_____o

A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統計

3、廣告主對廣告投資認識的觀念誤區有o

A以成本回收為依據來評價廣告投資B廣告是一種簡單投資

C廣告投入能產生無限的銷售效果D廣告使用的媒體手段不是越多越好

4、廣告預算的比率法包括o

A銷售比率法B利潤比率法C銷售單位分配法D競爭對抗法

三、名詞解釋

1.廣告作品的測試2.廣告效果事中檢測3.比率法4.實驗法5.競爭法6.目的與

任務法7.資本投資法

四、簡答題

1,廣善傳播效果的具體內容是什么？

2.簡述廣告事前測試的兩種基本方法

3.廣告效果事后測定與評估有何意義

4.概述廣告預算的意義

5.簡述廣告預算的基本步驟

部分參考答案

一、填空題

1.銷售效果、銷售目的、廣告傳播效果2.銷售責任3.心理層級效果4.科

學廣告作品測試廣告發布的樣本市場

5.廣告運動階段性目標6.廣告運動計劃測定與評估方案7.廣告

主8.企業行銷目的

9.比率法武斷撥款法實驗法競爭法目的與任務法資本投資法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名詞解釋

1.廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以

確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度乂將如何，以決定能否以這一完成形

式的廣告作品來執行傳播，展開媒體計劃。

2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告傳播執行過程中對廣告所發生的實際的階段

性效果的檢定。

3.比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預測的銷售為基

礎，按一定的比率來制定廣告預算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利

或純利）或來年預測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎，按一定的比率來制定廣

告預算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數量為基礎，按每一銷售單位分配

廣告費用來制定廣告預算。

4.實驗法是以不等的廣告費分別投入兒個情況大致相等的試驗市場，并對各試

驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據此建立合理的預算標準。

5.競爭法的基本構想，是將產品的市場占有率與廣告投資相關聯，也與產品類別

中全部廣告投資的占有率相關聯。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產

品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產品類別中的以往廣告投資總量

以及來年期望的廣告投資總量，然后依據此一品牌來年期望的市場占有率，按照

廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。

3.目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法,

要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費

用，來編制廣告預算。

4.資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基

準來制定廣告預算的。

第九章廣告受眾

一、填空題

1.表面上看，廣告是經濟領域中的產物和歸結點，但從實際上看，廣告都是

_、是廣告特有的屬性。

2.在接受信息過程中，受眾具有幾個特點、、o

3.廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有兒個特性____、

4.分析消費者的購買行為，需要了解消費者是如何進行購買決策的，包括—

和_______等。

5.產蔽去的心理活動過程，一般包括廣告受眾的、、o

二、多項選擇題

1、一個基本的傳播過程包括如下要素o

A傳播者B受傳者C訊息E媒體F反饋

2、就商業廣告來說，廣告的訴求對象有o

A生產者B消費大眾C組織市場中的意見領袖D商業經銷中的采購決策者

3、消費者的消費過程包括_____。

A需求過程B購買過程C使用過程

4、消費者行為的一般特征包括0

A自主性B有因性C目的性E持續性F可變性

5、影響消費行為的社會因素包括o

A經濟狀況B參照群體C家庭E職業F社會角色與地位

三、名詞解釋

1.受眾2.廣告受眾3.消費者行為4.需要

四、簡述題

1.簡述廣告受眾與受眾的關系

2.簡述廣告受眾的個性心理特性

3.簡述廣告受眾的社會心理特征

五、論述題：試論廣告受眾與消費者的關系

部分參考答案

一、填空題

1.信息傳播活動傳播

2.主動性歸屬性自述性

3.扮演多重角色占有主導地位具有互動功能構成不同群體

4.購買決策者購買決策過程購買方式

5.認知過程情緒過程意志過程

二、多項選擇題

1.ABCDE2.BCD3.ABC4.ABCDE5.BCE

三、名詞解釋

1.受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣

義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。

2.廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告傳播活動相聯系的受眾。

3.消費者行為：指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素影響的消費活

動，具有自主性、有因性、目的性、持續性、可變性等特征。

4.廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消

費者不同的心理活動現象對客觀現實的動態反應。包括認知、情緒、意志三個過

程。

第十章廣告組織

-、填空題

L廣告組織的雛形就是o早在公元1141年法國人卜萊出現了一個由

12人組成的0這是世界上最早出現的廣告組織。后來隨著報紙廣告經營

業務的發展，產生以經營報紙版面為生計的，這即是最早期的廣告代

理業。1869年美國______廣告公司在費城創立，標準著現代廣告公司的出現。

2.廣告代理業機能的演進大體經歷了四個時期，即、、、

3.專業廣告組織的機構設置可按幾個方面來設置

4.媒體廣告組織的作用主要體現在以下兒個方面

5.廣告組織主要可分為三大類，即、、o

二、多項選擇題

1.廣告活動的主體包括o

A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調查公司

2.目前我國廣告公司的主要類型有o

A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業機構

3.一般廣告公司最基本的業務部門是o

A公關部B客戶部C創作部D媒體部E市場調查部

4.媒體廣告組織的主要作用是-

A承接廣告業務B設計制作和發布廣告C代理發布廣告D審查廣告內容

E做好廣告經營的財務核算F做好調研和咨詢服務

三、名詞解釋

1.廣告組織2.專業廣告組織3.廣告代理制4.AE

5.廣告主廣告組織6.廣告團體組織

四、簡答題

1.簡述“AE”制度2.簡述專業廣告組織的類型

3.企業設置廣告部的必要性

4.媒體廣告組織設立的意義

五、論述題：試述廣告代理制的重要意義

部分參考答案

一、填空題

1.廣告代理業叫賣組織“報紙捐客”艾耶父子

2.為媒體服務時期為廣告主服務時期全面服務時期整合傳播時期

3.按基本職能按地區按客戶按公司自身狀況

4.承接廣告業務設計制作和發布廣告審查廣告內容做好廣告經營

的財務核算做好調研和信息咨詢服務

5.廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團體組織

二、多項選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCDE4.ABDE

三、名詞解釋

1.廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業廣告公司、大眾傳播媒介和

企業所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業有關及派生出來的機構和

部門，如廣告調查機構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。

2.專業廣告組織：指專門經營廣告業務的企業，也就是廣告公司或稱之為廣告

代理公司，是現代廣告經營的核心力量。

3.廣告代理制：是國際通行的廣告經營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣

告傳播計劃，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業務。在廣告活動中，廣告公司處

于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發揮主導作用，它是衡量一

個國家的廣告業成熟與否的主要標志。

4.AE是指廣告公司中執行廣告業務的具體負責人，即廣告客戶的代理。

5.廣告主廣告組織：是企業統一負責廣告傳播活動的職能部門。

6.廣告團體組織：是指從事廣告業、廣告學術或與廣告業有密切關系的組織和

人員資源組成的民間組織。

第十一章廣告經營與管理（上）

一、填空題

1.在我國，廣告管理的行政職能部門是和o

2.__、、是廣告行政管理的主要職能。

3.廣告行政管理主要的依據是_廣告行業自律主要憑借的是

,廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監督，所執行的

原則o

4.我國的廣告管理，以為根據，以，為主干，配以相關的法

律、法規。

5.廣告代理具有雙重性質的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業務，稱

對接受媒體的委托，向廣告爭取廣告，稱

二、多項選擇題

1.廣告行政管理的主要職能是o

A控制和協調B道德監督C監督和檢查D指導和服務

2.廣告行政管理的主要依據是。

A法律B法規C相關政策

3.廣告管理的主要內容是o

A對廣告主的管理B對廣告代理公司的管理C對廣告媒介單位的管理D對

廣告信息的管理

4.廣告審查的主要依據是o

A法律法規B道德規范C專門制訂的廣告審查標準

5.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說，主要代理類型有o

A個人代理B綜合型代理C專門型代理D媒介代理

三、名詞解釋

L廣告行政管理2.廣告管理3.廣告行業自律4.社會監督5.廣告審查制定6.廣告

代理制度

四、問答題

1.廣告管理體系是什么？

2.闡述我國目前的廣告審查程序和方法。

3.廣告代理制度的基本內容。

4.廣告代理制度確立的兩大因素是什么？

五、論述題：論述廣告管理的主要內容

部分參考答案

-、填空題

L國家工商行政管理局地方各級工商行政管理機關2.控制和協會監

督和檢查指導和服務

3.法律道德法律和道德雙鞭4.《憲法》《廣告法》5.客戶代理媒

介代理

二、多項選擇題

1.ACD2.ABC3.ABCD4.4AC5BC

三、名詞解釋

1.廣告行政管理的依據是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規和政策。因

此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關行政管理機關，依據有關法律、法規

和政策，對廣告實施的管理。

2.廣告管理-一般指國家有關行政管理機關對廣告業實施的管理。在我國，廣告

管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。

3.廣告行業自律是指廣告行業組織，通過制訂相關的自律守則和條文，所實行

的行業自我管理、控制和約束。

4.社會監督是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場所進行的法律監督、道德

監督和輿論監督。

5.廣告審查制度是政府行政管理機構、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者

共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業自律、

消費者的社會監督合為一體，獨立地對廣告發布前進行審查，包括廣告發布后的

監察。

6：廣告代理制度是指廣告主所發動的廣告運動，媒體的廣告發布，得由廣告公

司代理。是在廣告發展的歷史過程之中所形成的制度。

第十二章廣告經營與管理（下）

一、填空題

1.的業務職能，是為廣告主和媒介提供專業代理服務。

2.廣告職能主要是廣告的發布。其廣告經營的業務本質，是向廣告公司

和廣告主銷售廣告版面和時間，其經營的重點，主要是o

3.廣告公司的業務運作程序是：、、、

4.廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立

的總代理金額的收費比率。

5.從各國各地區廣告經營的大體情況來看，廣告經營的利潤率是很低的，許多

大的跨國廣告公司的利潤率往往只能達到o

二、多項選擇題

1.廣告公司的客戶服務制度主要有0

AAE制B業務檔案制度C工作單制度D業務審核制度與業務保密制度

2.廣告公司的收費方式主要有等。

A代理傭金制B協商傭金制C實費制D利潤分配制

3.媒介的廣告定價，原則上依據等。

A千人成本B權威性C受眾成份D廣告主實力

4.1914年，正式成立報刊發行量審計局(ABC),負責稽核報刊的發行數量和質

量，定期公布審計結果的國家是o

A日本B美國C英國D德國

5.媒介廣告業務員制度的內容有o

A歸戶制度B規定適當的承攬數額C制定統一的價格標準D合理的收款

制度

三、名詞解釋

1.客戶服務制度2.業務檔案制度

部分參考答案

一、填空題

1.廣告公司2.媒介承攬廣告刊播業務

3.客戶接洽與客戶委托代理議案廣告計劃提案的審準與與確認廣告

執行廣告活動的事后評估與總結

4.15%5.1?2%

二、選擇題

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD

三、名詞解釋

1.客戶服務制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的

一種制度。這是廣告公司在長期的業務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理

制”相對應的一種代理服務制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設

客戶監督(accountsupervisor)為客戶總負責，AE則為客戶多品牌中某品牌的

客戶執行人，還可下設副AE或助理AE,協助AE工作。AE作為廣告公司對客戶

提供的不同服務功能的總負責和總協調者，能確保公司業務的協調運作，服務效

能的有效發揮。

2.指廣告公司代理所有的廣告業務，必須逐項建立業務檔案。從客戶接洽開始,

直至評估總結完成，所有有關業務資料，都得一一歸案存檔。業務檔案的建立,

便于公司管理人員和具體業務參與人員的業務自查，以便控制業務按計劃開展,

隨時檢查業務中的疏漏，發現和修正業務中出現的偏差，是公司業務管理的重要

手段。同時也是公司進行業務總結的重要依據，以及處理各類業務糾紛的重要法

律憑證。

北語11春《現代廣告學》第一次作業

題號：1題型:單選題(請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案)本題分數:2.5

內容：

現代廣告發展的社會條件不包括什么

選項：

包a、經濟全球化

匚b、廣告社會地位的提高

Cc、社會生產力水平的提高

題號:2題型：單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:2.5

內容：

自宋以后，到鴉片戰爭前，我國出現的新的廣告形式中不包括

選項：

Ca、燈籠廣告

@b、幌子廣告

Cc、招牌廣告

匕d、印刷廣告

題號：3題型:單選題（請在以下兒個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:2.5

內容：

現代廣告的操作程序不強調

選項：

Ea、細節性

Cb、戰略性

匚c、綜合性

Cd、創造規模效應

題號:4題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:2.5

內容：

根據廣告傳播媒體劃分廣告，廣告類別不包括

選項：

Ca、印刷品廣告

匚b、電波廣告

Ec、戶外廣告

Cd、禮品廣告

題號：5題型:單選題（請在以下兒個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:2.5

內容：

影響現代廣告發展的最根本因素？

選項：

Ca、消費的發展

Eb、市場經濟的發展

Cc、企業組織形式的發展

Cd、科學技術的發展

題號：6題型：單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:7.5

內容：

廣告并不改變商品本身，因為它不是生產過程。即：它既不會改變商品的（），

也不會改變商品的（）。

選項：

Ca、優點觀念

Eb、價值使用價值

CC、品牌概念

Cd、形象特點

題號:7題型：單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:7.5

內容：

在社會再生產過程中，廣告費用屬于商品的什么費用？

選項：

Ca、生產

Eb、流通

CC、分配

Cd、消費

題號：8題型:單選題（請在以下兒個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:7.5

內容：

我國目前管理廣告的最主要的法律依據是1994年10月27日第八屆全國人民代

表大會常務委員會第十次會議通過，1995年2月1日開始實施的（）。

選項：

Ea、《中華人民共和國廣告法》

Cb、《廣告管理條例》

Cc、《廣告管理暫行條例》

Cd、《（廣告管理條例）施行細則》

題號：9題型:單選題（請在以下兒個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:7.5

內容：

電波廣告是指借助電波這種物理現象傳播廣告內容的廣告。以下不屬于電波廣告

的是：

選項：

Ca、Internet（國際互聯網）廣告

Cb、電視廣告

Cc、廣播廣告

Ed、報紙廣告

題號：10題型：單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分

數：7.5

內容：

廣告的最終目的是為了（），為了創出名牌商品。

選項：

Ca、傳播信息

Cb、表現廣告主題

Cc、促進商品銷售

Ed、尋找賣點

題號：11題型：單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分

數：7.5

內容：

廣告信息的傳遞過程可理解為是一個（）和（）過程。

選項：

Ca、知覺感覺

Eb、編碼解碼

°c、內容形式

Cd、廣告主消費者溝通

題號：12題型：單選題（請在以下兒個選項中選擇唯一正確答案）_本題分

數：7.5

內容：

1995年2月我國正式頒布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大

會常務委員會第十次會議通過的（），標志我國廣告步入法制化的健康發展軌道。

選項：

Ca、《廣告管理條例》

Cb、《廣告管理暫行條例》

Ec、《中華人民共和國廣告法》

Cd、