營業(yè)推廣(一)營業(yè)推廣的概念和作用營業(yè)推廣有時也被理解為狹義的銷售促進活動，它是指為刺激早期需求或激發(fā)較強的市場反應(yīng)而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵購買作用的促銷手段。這些手段既包括對消費者的促銷(如樣品、折價券、贈品等)，也包括對中間商的促銷(如購貨折扣、合作廣告、免費商品、商品推銷津貼、經(jīng)銷商銷售競賽等)，還包括對銷售人員的促銷(如分紅、比賽、推銷集會等)。其基本作用主要體現(xiàn)在：溝通信息——引起消費者的注意，向他們傳播有關(guān)信息，直接促成消費者的試用和購買；獎勵購買行為——營業(yè)推廣附帶的價格讓步、激勵辦法和附贈品，都能為接受者提供一定的好處；提出要約——營業(yè)推廣活動發(fā)揮著提出交易要約的作用，能促使對方立即參與交易。(二)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略主要是指確定目標和選擇工具這兩項內(nèi)容。

1、確定營業(yè)推廣的目標(1)以消費者為目標市場營業(yè)推廣的目標就是鼓勵老顧客重復購買、更多地使用商品和大量地購買；吸引新的顧客開始試用；爭奪同類競爭者產(chǎn)品品牌的使用者。(2)以零售商為目標市場目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目并維持較高水平的存貨；鼓勵他們經(jīng)銷銷售趨淡的商品，或鼓勵他們在淡季進貨；抵消競爭對手的營業(yè)推廣活動的影響；建立并鞏固零售商的品牌忠誠，并力求獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。

折價券有時也被稱為優(yōu)待購物券，是指送給消費者的、給予他們一定折價優(yōu)惠的購物憑證。這種辦法可直接吸引消費者購買指定產(chǎn)品，適用于刺激成熟品牌商品的銷路，也可鼓勵買主在產(chǎn)品導人期試用新品牌。特價包裝也叫小額折價交易，是向消費者提供低于常規(guī)價格的優(yōu)惠價銷售商品的一種方法，主要是采取在商品包裝上進行由整到零的改裝和不同商品的組合等方式。贈獎是指以相當?shù)偷膬r格出售或免費贈送商品。如向購買者贈送交易印花，印花積累到一定數(shù)量可向企業(yè)領(lǐng)取獎品或獎金。有的包裝物本身就是能重新加以使用的容器，這本身就是一種贈品；這種辦法可吸引顧客長期購買。（2）商店陳列展覽和商品示范表演即在商店里利用櫥窗或貨架等展示空間專門布置某種產(chǎn)品，設(shè)計和制作節(jié)省占地面面積的陳列方法，力求利用陳列品、廣告牌和廣告招貼等取得促進銷售的顯著效果；或是在銷售現(xiàn)場表演產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和使用方法，以增加顧客對產(chǎn)品的了解，刺激購買。這種辦法對開拓新市場比較有效。（3）為爭取中間商而進行的營業(yè)推廣具體形式包括由制造廠商向在規(guī)定時期內(nèi)購買某種商品的購貨者提供一定的購買折讓，以鼓勵經(jīng)銷商去購買一定數(shù)量的商品或者去經(jīng)營那些他們通常不愿進貨的新品種。有時制造商為酬謝經(jīng)銷商，也可能給予他們促銷津貼和廣告津貼等。而在中間商購買商品達到一定數(shù)量時，制造商可為其提供的免費商品和特別廣告贈品。（4）業(yè)務(wù)會議和商品展銷會有時行業(yè)協(xié)會為其成員組織年會并同時舉辦貿(mào)易展銷會，企業(yè)也可能自辦或與其他企業(yè)聯(lián)辦業(yè)務(wù)洽淡會或商品展示會，以便吸引消費者或中間商前來觀看、購買或洽淡業(yè)務(wù)，這是難得的營業(yè)推廣機會和有效的促銷方式。（5）競賽和抽獎這類活動是給消費者、經(jīng)銷商或推銷人員提供贏得獎金、免費旅游或是某種商品的機會。抽獎和對獎活動都是為了吸引消費者積極參與有關(guān)活動，在事先控制好的促銷預算約束下，給他們提供獲獎的機會和可能。為促使經(jīng)銷商或推銷人員加倍努力完成規(guī)定的推銷任務(wù)，還可組織銷售競賽，為優(yōu)勝者提供獎勵。（三）營業(yè)推廣方案為達到營業(yè)推廣活動的預期目的，必須對所采取的各種推廣方式加以合理協(xié)調(diào)，加強營業(yè)推廣方案的計劃制定、組織實施、控制和評價工作。1、營業(yè)推廣方案的制定為制定切實可行的營業(yè)推廣方案，必須確定下述各項內(nèi)容：（1）活動的規(guī)模和激勵的程度即方案必須通過成本收益分析確定使企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，并決定準備拿出多少費用用于激勵目的。在一定的支出限制水平下，總能設(shè)計出效益最高的激勵辦法，而一旦超過這一適當規(guī)模，盡管銷售額可能繼續(xù)保持上升勢頭，但其效益水平會出現(xiàn)遞減趨勢。規(guī)模的大小可結(jié)合企業(yè)在過去的做法和經(jīng)驗來確定。（2）參加活動的條件即確定可給予激勵的人員的范圍。激勵可提供給任何人，也可有選擇地給予部分人。如提供贈品的活動，就應(yīng)限定在能提供消費證據(jù)的消費者范圍之內(nèi)。此外，在確定參加條件時，企業(yè)可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人參加。對獎活動的參加人員則應(yīng)排除公司人員的家屬。（3）促銷措施的具體分配推廣途徑企業(yè)必須決定怎樣去促銷、如何把營業(yè)推廣方案向目標顧客傳達。如折價券即可放在包裝里，也可在商店里分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上也是可供選擇的方法。每種方法的送達率和成本水平都存在一定的差別。如放在包裝內(nèi)只能達到現(xiàn)有的買主，但費用較省；郵寄則可送給未買過本產(chǎn)品的顧客，但費用又較高。這就需要企業(yè)進行全面權(quán)衡和周密的安排。（4）確定進行營業(yè)推廣的期限和時機若進行營業(yè)推廣的促銷時間太短，許多潛在顧客將由于他們無法及時重新購買而不能得到到這一好處。而若推廣時間過長，就會失去指導消費者現(xiàn)在就購買或采取行動的某些作用，給人一種這不過是變相減價的印象。因此，營業(yè)推廣活動要有一個適當?shù)钠谙蕖Ｍ瑫r，實施促銷措施最好有一個能提供給生產(chǎn)、銷售和分銷部門的日程表，以求得各方面的通力合作。（5）確定營業(yè)推廣的總預算方案營業(yè)推廣的促銷預算方案可通過兩種方式擬定，一種是從下到上，由營銷人員根據(jù)所選用的各種促銷辦法和一年中計劃舉行的活動安排來估算其總費用。其中，促銷成本是由管理費用和激勵費用構(gòu)成的，再考慮預算的銷售量，就可做出估計。另一種方法是在廣告與營業(yè)推廣的總預算中，以一定比例作為推廣方案的預算。因市場不同、廠商和品牌之間存在差異，這項預算就會因具體情況而有所不同，此外，還要受到產(chǎn)品所處的生命周期階段以及競爭者的預算水平高低等因素的影響。2、營業(yè)推廣方案的實施與評價每項營業(yè)推廣工作應(yīng)當確定實施和控制計劃。而實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前者是從開始實施這種方案前所必須的準備時間。銷售延續(xù)時間是指從開始實施營業(yè)推廣的優(yōu)待辦法起，到大約95％的采取優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)在消費者手里為止的時間。這段時間可長可短，時間長短取決于實施這一辦法的持續(xù)時間的長短。為改進營業(yè)推廣方法，需要對營業(yè)的效果進行衡量和評價。其主要方法有：（1）銷售業(yè)績變動分析即把營業(yè)推廣之前之后和實施過程中三個時期的銷售情況(主要是市場份額的大小)進行比較，以衡量推廣效果的方法。通過分析可以確定企業(yè)產(chǎn)品的總需求是否因促銷活動發(fā)生了變化，還是僅僅是在時間形態(tài)上改變了銷售高峰分布。（2）消費者行為分析這是用來追查參與推廣活動的顧客類別和推廣后的購買行為的評價方法。可確定消費者品牌轉(zhuǎn)向的比率與推廣活動的具體方式之間的關(guān)系。如分發(fā)折價券通過媒體來進行，那么，能引發(fā)的品牌轉(zhuǎn)向就是最為顯著的；若折價券封裝在產(chǎn)品包裝內(nèi)，則幾乎無法引發(fā)品牌轉(zhuǎn)向；而運用減價交易引發(fā)品牌轉(zhuǎn)向的效果則介于二者之間。在營業(yè)推廣之后，消費者往往又恢復原有的品牌偏好。（3）消費者調(diào)查可通過固定樣本的調(diào)查了解有多少人記得這次促銷活動，他們的看法如何，