第四章體育市場營銷環境本章導語第一，體育市場營銷環境通過其內容不斷增加及其自身因素不斷變化，對體育企業營銷活動產生一定影響。第二，通過本章節學習使學生明確體育市場營銷環境的基本概念、特點和分類，了解體育市場營銷環境構成要素。第三，通過學習掌握宏觀營銷環境和微觀營銷環境的內容以及對體育企業營銷工作的影響。第一節體育市場營銷環境概述一、體育市場營銷環境概述二、體育市場營銷環境分類三、體育市場營銷環境特點一、體育市場營銷環境概念市場營銷環境概念：一切影響和制約企業市場營銷決策和實施的內部條件和外部環境的總和。體育市場營銷環境概念：影響體育企業市場營銷能力和目標的、而體育營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。體育市場營銷環境構成企業→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經濟

人口自然科技政法文化二、體育市場營銷環境分類（一）宏觀環境和微觀環境宏觀環境要素：影響體育企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、技術、文化及自然地理等多方面的因素，宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約體育企業的市場營銷活動。微觀環境要素：與體育企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的體育企業內部各個部門。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動。（二）有利環境和不利環境體育市場營銷環境可以分為有利環境和不利環境，即帶來機會的環境與形成威脅的環境。前者是指對企業市場營銷有利的各項因素的總和。后者是指對企業市場營銷不利的各項因素的總和。（三）長期環境和短期環境根據其對企業營銷活動影響時間的長短，體育市場營銷環境可以分為長期環境與短期環境，前者持續市場較長或相當長，后者對企業市場的影響比較短暫。三、體育市場營銷特點秉持“能力本位，就業導向”的高職教育理念，培養學生具備:會教學會訓練相關性多變性體育市場營銷環境特點客觀性差異性（二）體育市場營銷特點1.體育市場環境是一個系統概念，具有整體性。2.體育市場環境是不斷創新與發展的系統，具有復雜性與開放性。3.體育市場環境具有差異性與規律性。第二節體育市場營銷宏觀環境一、人口因素二、經濟因素三、自然環境四、技術環境五、政治和社會環境六、文化環境一、人口因素人口因素是指構成人類社會的有生命的個人的總和。人口數量、質量、人口的構成、人口的發展、人口分布和遷移等各種因素對體育市場需求有著影響。包括：人口規模、人口結構和人口流動三個方面。（一）人口規模人口規模是指一個國家或一個區域范圍內人口數量的多少，也可以認為是一定時期內一地區人口發展的數量。1.全球人口已經超過60億，預計到2050年將達到100億，世界人口將以每年8000萬～9000萬的速度增長。2.我國人口基數大，2012年底中國大陸總人口為135404萬人，比上年末增加669萬人。3.我國的人口總數占世界人口總數的19%，是世界上人口數量最多的國家。世界人口發展趨勢圖（二）人口結構人口結構反映某一地區、某一時點人口總體內部各種不同質的規定性的數量比例關系。第一，2011年我國已經處于老齡化社會，并且向老齡社會發展的過程中。據全國老齡委發布的數據顯示，第二，預計到2025年，我國老年人口數量將超過3億，2033年超過4億，平均每年增加1000萬老年人口。三級標題（黑體27pt）我國人口年齡結構的趨勢變化圖我國各年齡段人口規模占比預測圖（三）人口流動人口流動是人口在短期離開后又返回原居住地的現象，指離家外出工作、讀書、旅游、探親和從軍一段時間，未改變定居地的人口移動。1.我國有13多億人口，因自然、社會和經濟等因素的長期作用，導致了我國的人口主要分布在東南沿海省份。2.我國的人口分布狀態仍然是東部地區人口占全國總人口比重最大，并且這種比重還在不斷的擴展中；其次是中部和西部地區。中部地區人口占全國總人口比重在逐步減少，西部地區人口比重也在減少且幅度較大。3.在其他經濟和心理條件不變的情況下，總人口越多，市場容量就越大，企業營銷的市場就越廣闊。

二、經濟環境經濟環境是指企業市場營銷活動所面臨的社會經濟條件及其運行狀況和發展趨勢，它是社會經濟發展水平、產業結構、工資水平、消費結構、物價、儲蓄、信貸、稅收、就業程度等一系列經濟變量函數。體育企業要了解其所處的經濟環境，因此，經濟因素運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對體育營銷活動產生重要影響。（一）國內生產總值國內生產總值是指在一定時期內（一個季度或一年），一個國家或地區的經濟中所生產出的全部最終產品和勞務的價值，常被公認為衡量國家經濟狀況的最佳指標。國家統計局2014年1月20日公布，2013年我國國內生產總值568845億元，同比增長7.7%，完成了年初設定的7.5%的目標。分季度看，一季度同比增長7.7%，二季度增長7.5%，三季度增長7.8%，四季度增長7.7%。分產業看，第一產業增加值56957億元，增長4.0%；第二產業增加值249684億元，增長7.8%；第三產業增加值262204億元，增長8.3%。從環比看，四季度國內生產總值增長1.8%。全年萬元國內生產總值能耗比上年下降3.7%。中國國內生產總值增長趨勢圖2014年中國國內生產總值一覽表（二）居民收入居民收入水平是直接影響市場容量大小的重要因素。居民收入水平直接決定消費者購買力水平，收入水平高，則購買力強，反之則弱。2013全年城鎮居民人均總收入29547元。其中，城鎮居民人均可支配收入26955元，比上年名義增長9.7%。（三）居民消費價格居民消費價格是一個反映居民家庭一般所購買的消費商品和服務價格水平變動情況的宏觀經濟指標。它是度量一組代表性消費商品及服務項目的價格水平隨時間而變動的相對數，是用來反映居民家庭購買消費商品及服務的價格水平的變動情況。2013全年居民消費價格（CPI）比上年上漲2.6%。其中，城市上漲2.6%，農村上漲2.8%。三、自然環境企業營銷自然環境是指影響企業生產和經營的物質因素。任何企業的生產經營都離不開自然環境，企業的生產需要原材料、能源和水等自然資源，企業的經營活動也對自然環境施加影響。（一）地理特征隨著體育運動在人類社會文化中的勃興，特別是以奧林匹克運動為代表的大型競技賽會興盛，激發了人們對自然環境的利用開發，如高山滑雪、高爾夫球場、水域項目、海濱沖浪和浴場等等。（二）生態環境生態環境決定著發展體育運動的項目、內容和規模。自然環境影響體育運動需求的內容，不同的體育活動內容對社會的物質需求不一樣。由于地域、氣候等因素影響，決定了一定地域的體育活動內容。（三）居民消費價格居民消費價格是一個反映居民家庭一般所購買的消費商品和服務價格水平變動情況的宏觀經濟指標。它是度量一組代表性消費商品及服務項目的價格水平隨時間而變動的相對數，是用來反映居民家庭購買消費商品及服務的價格水平的變動情況。2013全年居民消費價格（CPI）比上年上漲2.6%。其中，城市上漲2.6%，農村上漲2.8%。四、技術環境第一，科學技術的發展使得產品更新換代速度加快。第二，新媒體普及使銷售渠道發生了巨大變化。第三，科學技術的發展直接影響企業的營銷活動。五、政治和社會環境政府對體育事業高度重視（一）（二）法制建設對企業經營的影響（三）體育體制和運行機制的改革道德與社會責任的強調（四）六、文化環境社會文化環境就是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業與教育程度、相關群體、風俗習慣、社會道德風尚等因素構成的環境。文化滲透到體育營銷的各項活動之中，包括定價、促銷、分銷渠道、產品、包裝及產品風格。第三節體育市場營銷微觀環境一、企業內部環境二、營銷中介環境三、消費者購買環境四、銷售市場環境五、市場競爭環境一、企業內部環境（一）企業內部管理環境企業內部環境是指企業內部的物質、文化環境的總和，包括企業資源、企業能力、企業文化等因素，具有計劃、組織、激勵、任用和控制五個職能領域，它們互相依賴、互相影響，計劃是其它四種職能的基礎。（二）市場營銷能力環境從體育企業的市場定位和營銷組合兩方面來分析企業在市場營銷方面的長處。體育企業要為自己的產品和服務確定一個目標市場，從產品、地理位置、顧客類型、市場等方面來規定和表述。體育企業市場定位明確合理，可以使企業集中資源在目標市場上創造“位置優勢”，從而在競爭中獲得優勢地位。（三）企業財務管理環境體育企業財務分析可以從企業財務管理的水平分析和企業的財務狀況分析兩方面進行。體育企業的財務管理分析就是看企業財務管理人員如何管理企業資金，是否根據企業的戰略要求決定資金籌措方法和資金的分配，監視資金運作和決定利潤的分配。（四）企業文化環境文化環境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念等。在企業面臨的諸方面環境中，社會文化環境是較為特殊的：它不像其它環境因素那樣顯而易見與易于理解，卻又無時不在地深刻影響著企業的百場營銷活動。二、營銷中介環境運動員中介1.以運動員為委托人，為運動員提供服務的體育經紀活動；2.包括運動員轉會經紀、運動員參賽經紀、運動員無形資產開發經紀以及運動員日常事務代理等體育賽事中介1.是體育賽事組織者委托體育經紀人為體育比賽或體育表演進行策劃、組織、宣傳、推廣的經營活動。體育組織中介1.是人們為了實現體育組織的目標，而有意識建立起來的有正式群體。2.主要有體育社會團體組織、體育行政機構、體育事業組織、體育企業等幾種形式。

三、消費者購買環境消費者需求特點及其變化正是企業營銷努力的起點和核心。因此，認真分析目標消費者的求的變化趨勢是企業及其重要的基礎工作。（一）體育用品種類增加。經過三十年的發展，中國已成為世界上最大的體育用品制造國家，是全球能夠獨立生產體育用品種類最多的國家。（二）體育賽事水平提高。目前逐漸形成了一個以職業化為核心的體育競賽市場。與此同時，一些中介公司成功的組織承辦了商業性賽事，如“NBA大使籃球賽”、“中巴足球賽”、“龍馬大戰”、“青海湖自行車賽”、“亞洲杯足球賽”、“上海網球大師賽”。（三）休閑體育項目增加。目前，野營、探險、熱氣球、溯溪、滑雪、徒步等休閑體育項目也越來越多的進入到大眾家庭。四、銷售市場環境以狹義觀點看，體育銷售市場環境主要指體育商品交易的硬件環境及其價格和服務水平。（一）硬件環境。以體育場館為例，截止到2003年12月31日，我國共有符合第五次全國體育場地普查要求的各類體育場地850080個，其中標準體育場地547178個，非標準體育場地302902個。相比第四次全國體育場地普查有了長足進步。（二）管理水平。如國家體育場目前采用的公司化運營，接待游客的日平均量是2萬至3萬，節假日高些，非節假日低些，半年來共接待參觀游客約350萬人，實現經營收入約2.1億元。五、市場競爭環境（一）品牌競爭者品牌競爭者是指滿足相同需求的、規格和型號等相同的同類產品的不同品牌之間在質量、特色、服務、外觀等