萬科金色家園營銷推廣報告城市中的萬科城報告提綱項目定位客群定位營銷策略組織架構推廣策略城市中的萬科城一、項目定位項目區域市場分析項目周邊環境分析項目解讀綜述城市中的萬科城地處天津西北部大型居住區腹地，周邊是川府新村、長江道居住區、天拖南居住區等，區域人口多，是南開區的主要居住聚集地區；區域現狀相對破舊，大多為老式住宅小區和一些中小型工業廠房和倉庫等；紅旗路以西地區是南開區政府近期改造重點區域，圍繞“一個中心、兩個基地”的規劃方針，將保留并突出區域原來五金機電方面的優勢產業——北方五金機電城。區域比較成熟，是比較典型的舊城區面貌，與紅旗路以東相比，不論在市民認知還是區域形象上均具有較大的差異；區域目前是南開區政府的開發重點區域，包括“北方五金機電城”等大型項目將帶動區域成熟度的進一步提高；區域內可開發用地較少，住宅用地稀缺價值凸現。區域環境成熟度分析項目周邊環境分析城市中的萬科城即將開通的快速路（西北半環）輕軌2號線的遠期利好（投資性）由于地處長江道、黃河道之間，該區域內的交通本來就比較發達，再加上規劃中的輕軌2號線和在建的西北半環，交通優勢非常突出。區域交通環境項目周邊環境分析城市中的萬科城宗地各項原有配套特征較陳舊，只能滿足一般需求。區域配套環境項目周邊環境分析交通：多條交通路網，較成熟。教育：紅旗路以東教育環境較成熟，與本案有一定距離。醫療：臨近多家醫院，醫療環境優質。娛樂：周邊無較成體系娛樂配套環境。商業：商業氛圍層次較低，滿足一般需求。城市中的萬科城項目周邊環境分析小結項目周邊環境分析本案處于紅旗路以西老城區域，周邊多為老式住宅小區，舊城面貌明顯；鄰近項目地鐵2號線、西北半環快速路及周邊產業發展趨勢，將帶動整體周邊環境發展；周邊交通路網較發達，配套基礎較好，但商業環境的層次與現狀一般；市區區位、可以預見的成熟配套條件、未來突出的交通優勢是項目區域的突出價值所在——地區潛力大目前區域規劃與紅旗路西側市區相比有顯著差距，，從而挖掘更大的項目價值——項目優質特性強；城市中的萬科城一、項目定位項目區域市場分析項目周邊環境分析項目解讀綜述城市中的萬科城區域市場特點分析項目區域市場分析奧運板塊紅旗路以東板塊老城廂板塊紅旗路以西板塊競爭區域從地域特點、交通可達性來看，本項目所處位置與奧運板塊的競爭相對較弱，因此在確定競爭區域時，將如圖所示紅色虛線范圍內的區域確定為本項目所面臨的競爭區域。城市中的萬科城項目區域市場分析本案競爭區域市場產品特點分析格調春天富力城山水頤園開發商：富力地產產品形式：高層板樓戶型：140－160主力三居價格：約7600元/平米主力戶型總價：100萬元以上項目位于老城廂板塊，總價相對較高，富力地產具備開發市中心高層精裝板樓的成功經驗入住時間：2007年上半年開發商：天津泰達產品形式：小高層、高層板樓戶型：100－160兩居三居價格：約6600元/平米主力戶型總價：60－100萬元開發商為天津本地的知名開發企業，口碑不錯，有一定的市場號召力！入住時間：2007年8月開發商：億城股份地產產品形式：多層、小高層、高層板樓戶型：100平米主力二居價格：約6200元/平米主力戶型總價：60萬元左右具備北京成功開發經驗，項目性價比相對較高入住時間：2007年

從目前市場情況來看，未來項目將主要面臨如圖四個項目的競爭。后現代城開發商：中新集團產品形式：小高層、高層板樓戶型：50-120一居兩居三居價格：約7000元/平米主力戶型總價：60－80萬元左右開發商在北京做的項目就是后現代城因而有一定的開發經驗,且周遍配套齊全.入住時間：2007年年底城市中的萬科城項目區域市場分析競爭區域市場產品特點分析1、價格比較同比以上四個項目2006年市場均價，本案06年上市單價高于紅旗路以東平均水平。城市中的萬科城項目區域市場分析競爭區域市場產品特點分析2、特點比較從總價上來看后現代城、億城山水與本案產生直接競爭；本案可分流以上項目客戶；各項目都比較注重園林景觀，各成體系。

項目

數據富力城后現代城億城山水格調春天金色家園06年市場供應量15萬10萬8萬8萬4萬主力戶型三居140-170平米四居170-200平米一居52—62平米二居65—88平米三居115—122平米二居90－110平米三居150平米左右平層二、三居107—117平米躍層兩居105平米總價100-150萬35萬－84萬55萬－72萬98萬70-80萬園林三級園林綠化系統時尚前衛概念性園林設計城市水景公園大面積綠地空間，所有建筑單體花園入戶精致化園林景觀城市中的萬科城項目區域市場分析競爭區域市場產品特點分析2、小結富力城：外來品牌開發商，成品精裝，三級綠化；后現代城：品牌項目，概念性園林設計；億城山水：以園中水景為項目最大賣點,價格較低；格調春天：天津泰達項目，成熟大盤。城市中的萬科城項目區域市場分析競爭區域市場產品特點小結競爭區域市場集中三大品牌型開發商；主力戶型集中在兩室、三室，主力面積在100—160平米，戶型較舒適型；05年區域竟品均價在6000元/平米以上，今年價格將進一步上揚；整體區域交通情況，配套及教育環境較優越；競爭項目拉動周邊區域地塊價值全面上漲。本案是天津萬科第一個中心城區內項目，處于紅旗路以西舊城區域內，整體環境以及產品交割、價格類比等特點，本案存在一定市場壓力，優勢不明顯城市中的萬科城一、項目定位項目區域市場分析項目周邊環境分析項目解讀綜述城市中的萬科城項目解讀經濟技術指標總占地面積:58396.3M2總建筑面積：105113

M2容積率：1.8總套數：940戶左右產品形式：18層11棟，11層11棟、LOFT戶型100套左右入住時間：2008年5月戶型面積套數兩室兩廳105平米396套兩室兩廳（躍層）105平米198套三室兩廳117平米242套基本數據項目為主流產品，交房時間較晚。城市中的萬科城45M自由式組團排列，密度較小；園林景觀整體分布均質；景觀軸貫穿南北各組團景觀有序連接南部45米景觀帶有效分隔內外環境園林景觀整體分布均質規劃特點項目解讀園林設計品質感較強，有產品關系緊密，景觀均質化。城市中的萬科城主力戶型特點項目解讀整體戶型屬于舒適型的兩居和三居空間布局較合理躍層的兩居設計個性化突出，市場供應不大戶型比較單一，客群較同質戶型最大突出特點：兩居躍層，實現了生活空間功能分割，但影響使用率，布局過于緊湊。由于產品設計較個性化，總價較高，需要檢驗市場接受度。城市中的萬科城一、項目定位項目區域市場分析項目周邊環境分析項目解讀綜述城市中的萬科城項目優勢：萬科品牌，打造中心城區精品樓盤；區域整體屬于上升期；2號線地鐵、快速路開工，未來交通發達，帶動區域地塊價值；周邊產業及商業發展潛力巨大；產品戶型為區域主流產品，市場接納程度高；產品布局獨特，均好性強；景觀自成一體，綠化率高；戶型設計合理，舒適感強。優劣特點綜述城市中的萬科城項目劣勢：項目處于紅旗路以西，相對區域價格較高；周邊環境現狀較差，區域面貌層次較低；產品類型較單一，可選擇空間小；缺少規模型配套；交房期較長；城市中的萬科城價值標準綜述萬科打造中心市區高品質樓盤；交通路網與產業升級對于項目升值的拉動力；園林設計較優質。品質價值未來公信力未來升值非項目絕對優勢萬科新干線項目整體的價值定位體系前期的項目價值支撐城市中的萬科城萬科新干線項目城市價值功能定位城市中的萬科城二、客戶定位潛在客群特征概述目標客戶細分目標客戶定位城市中的萬科城他們60%以上來自南開區，其它以和平區、河西區、紅橋區為輔他們有較高穩定的收入，職業分別是國家公務員、教師、公司白領、私營企業主和醫生等購房客戶的家庭構成以“兩人世界”和“三口之家”為主年齡主要集中在30—45歲之間潛在客群特征概述城市中的萬科城二、客戶定位潛在客群特征概述目標客戶細分目標客戶定位城市中的萬科城

萬科、萬客會會員偉業顧問、我愛我家房地產業內人士及關聯行業從業人員目標客戶細分——層層遞進“先知先覺”——意見領袖城市中的萬科城

過去工作或居住過該區域附近，有著強烈的地緣情結的客戶現在工作或居住該區域，對區域較為認可，看好區域的發展的改善型客戶將來會工作或居住該區域，如學府區新銳人群、南馬路五金城私營業主、于地鐵周邊工作活動的人群“不知不覺”——地域情結目標客戶——層層遞進城市中的萬科城

有一定購買能力，無明確購買目的的儲備型客戶“后知后覺”——對話全天津

目標客戶——層層遞進城市中的萬科城二、客戶定位潛在客群特征概述目標客戶細分目標客戶定位城市中的萬科城

目標客戶定位

他們對區域發展充滿信心,希望南開西區能夠出現高檔次項目,追求高品質的時尚生活.對自身和社會有較高的追求，需要一個高品味社區彰顯身份，擁有穩定的經濟來源.有開放樂觀喜歡接受新事物的心態、有超前的消費意識、有對事物獨特的認識觀念。城市中的萬科城三、營銷策略我們的計劃我們的手段我們的任務城市中的萬科城06年銷售均價：6663元/㎡

總銷售額：2.33億元

06年認購面積：4.3萬㎡計售面積：3.5萬㎡銷售周期：4個月月均銷售面積：8750㎡時間短速度快前期提快我們的任務“一炮打響”城市中的萬科城三、營銷策略我們的計劃我們的手段我們的任務城市中的萬科城找到金鑰匙——啟動業內人士利用萬科、偉業優秀的業界口碑；利用良好的業內關系；使他們成為購房者，利用他們的影響力，迅速提高本項目在業內外的知名度，以達到通過業內人士向目標客戶傳播的目的。實現出一個良好的銷售。。我們的手段城市中的萬科城升值價格驗證升值優惠動力“不知不覺”——地域情結“后知后覺”——對話全天津“先知先覺”——意見領袖信息傳遞置業卡介質動力體驗價值

本項目當前的情況難以支持強烈的購買沖動抓住升值概念能夠適當淡化項目當前的劣勢城市中的萬科城找尋有效客戶意見領袖制造升值氣氛，形成購買壓力萬科、萬客會偉業顧問、我愛我家從事房地產行業與房地產行業合作的城市中的萬科城置業卡的核心價值線上：升值潛力線下：價格優勢低價入市——6200元/㎡價格漲幅——小步快跑品牌支撐——萬科未來交通——地鐵、快速路城市中的萬科城置業卡——積分計算自已購買置業卡介紹成交購買2000分1000分/每組帶10人看房1000分業務內容對應積分對應的金額備注自己購房

2000分2000元簽約到帳客戶看房/每組100分100元數量限定

客戶購房/每組1000分1000元有效期內1000分/每組城市中的萬科城三、營銷策略我們的計劃我們的手段我們的任務城市中的萬科城06.4-706.8時間排期06.906.1006.1206.11造勢期蓄勢期熱銷期強銷期持續期銷售均價（元/㎡)62006350--65006650---68006950---71007250營銷節奏50套50套+50套50套+50套50套+50套40套銷售排期總資源表2居平層面積和11602㎡（46%）2居躍層面積和5683㎡（23%）3居平層面積和7747㎡（31%）銷售推盤舉例城市中的萬科城四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期城市中的萬科城推廣口徑推廣元素解讀1、區域交通從未來交通升級角度看地塊，地塊前景預期如下：

成熟網絡：傳統老城區，成熟交通網絡適于居住，區域人群認同感較強感；

潛力地區：2號線、快速路交通路網升級，周邊產業化進程加速，上升空間較大，實現最大化利潤價值從區域交通的利好前景，將看到未來地塊價值和區域環境升級的價值潛力空間巨大我們說什么？城市中的萬科城推廣口徑2、園林規劃倡導精致化生活，打造品質化社區，與周邊區域環境相剝離以人文本的規劃理念，實現人與環境的自然、緊密結合整體的園林綠化景觀，在小環境下，突出生活意境與高尚品位萬科項目生活理念的打造與品質園林包裝成就了產品的核心形象力萬科的品牌力加上富于變化并且優秀的景致園林與產品完美結合將得到市場的普遍認可，但前期價值支撐較弱我們說什么？城市中的萬科城交通區域升級化特征之一，帶動地塊環境發展，推動價值放大園林脫離區域傳統居住環境的理念，突出小環境品質化生活情趣強大的價值膨脹動力園林概念不突出支撐力較弱前期可放大推廣訴求元素推廣口徑萬科產品與區域發展作為有力的價值承載，放大產品升值空間，強調未來價值潛力推廣元素再解讀我們說什么？城市中的萬科城四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期城市中的萬科城推廣原則集中引爆一炮打響集中投放時期聚焦市場關注配合“置業卡”橫空出世表現升級、提升標準平面表現、活動形式、工具配置未來價值品質感受我們怎么說？城市中的萬科城四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期城市中的萬科城費用預算1、置業卡費用預算（萬元）發放置業卡500張平均每人可帶來的看房人數=10人以積分消費計算應設立55萬元獎勵基金500合伙人×20%成交率=100個成交客戶×3000積分=300，000元500合伙人×10看房者=5000組看房者÷20=250成交客戶250個成交客戶×1000=250，000元計入銷售成本每平米15元城市中的萬科城2、總體推廣費用（萬元）推廣費用約385萬城市中的萬科城3、階段性推廣費用比例（萬元）4-5月6-7月8-10月11-12月第一階段第二階段第三階段第四階段城市中的萬科城四、推廣策略推廣口徑推廣原則推廣費用推廣分期城市中的萬科城推廣與價值聯動關鍵動作形象出街賣場開放關鍵動作置業卡項目開盤關鍵動作房展會軟宣關鍵動作泛區域關注4-5月6-7月8-10月11-12月價值導入對話價值價值溝通泛化價值第一階段第二階段第三階段第四階段推廣分期城市中的萬科城第一階段時間：06年4—5月階段目標：初步價值滲透，把市場目光引導至本區域軟文：4月報紙媒體軟文進行滲透，地塊未來價值潛力+萬科城區中心項目開發網站：4月網站調性確定，5月底整體網站上傳網絡：引入報廣軟文，在“搜房””焦點”進行項目地塊未來價值熱炒推廣活動：4月房展會投放主體：輔助推廣：外展場：5月設置外展場地點，在售樓處開放前執行賣場功能城市中的萬科城第二階段時間：6—7月階段目標：線上形象出街，線下業內聯動，置業卡前期宣講推廣戶外：選擇近項目區域內路牌資源，6月形象出街主線活動：1、7月售樓處開放活動

2、業內推廣+媒體沙龍萬科會：傳播本項目升值潛力爭取一項業內最有價值潛力精品樓盤大獎推廣主體：輔助推廣：報廣：7月末報廣發布賣場開放信息7月開始NO.1區域直投推廣置業卡項目電視宣傳片推廣城市中的萬科城第三階段時間：8—10月推廣目標：配合置業卡發布，集中媒體投放，開盤引爆，炫目登場軟宣：萬科低密度產品優勢，建筑中心城區精品生活硬廣：8、9月集中媒體形象，密集型發布，傳遞開盤級熱銷信息戶外：形象更新，傳遞開盤信息輔助推廣：針對萬科老業主進行DM直投主線活動：8月第一批業內認購開始

9月正式開盤推廣主體：網絡：8月、10月網絡推廣，鏈接項目網站8月開始NO.2區域直投城市中的萬科城第四階段時間：11—12月老客戶保養：加強線下與客戶溝通，制定客戶代客戶獎勵機制活動：12月業主嘉年華會媒體：戶外為主，持續熱銷傳播溫度推廣目標：持續銷售熱度，客戶保養，提高客戶滿意度。城市中的萬科城06.706.8時間排期06.906.1006.1206.11造勢期蓄勢期熱銷期強銷期持續期銷售均價62006350--65006650---68006950---71007250節奏06.606.506.4房展會軟宣網絡論壇推廣關鍵點戶外報廣推介直投賣場公開置業卡、報廣戶外、網絡直投、開盤（活動）戶外嘉年華活動滲透期深植期爆發期