任務二：網絡價格策略項目二網絡營銷策略新形態一體化教材《網絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識擴展】05【任務小結】06【思考與練習】子任務一：低價滲透價格策略分析【引導案例】01【引導案例】

各大互聯網大廠價格戰的拉鋸讓商品變得低價。

低價咖啡吸引了咖啡愛好者。在小紅書、抖音等社交平臺，咖啡愛好者們分享著各種如何能喝到低價咖啡的教程。尤其對于上班族來說，低價咖啡終于可以讓他們實現咖啡自由，每天“元氣滿滿”【任務分析】02【任務分析】低價滲透就是以低價進入市場，在價格和單量之間，盡量做到量的極致。它以一個較低的產品價格打入市場，目的是短期內加速市場成長，犧牲高毛利，以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益。如今，“低價”已經不是個別咖啡品牌的階段性營銷策略，而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態。本任務要求學生了解現有咖啡品牌實行的低價策略情況，并對其營銷現狀進行分析。【任務操作】03第一步：搜索低價咖啡品牌信息通過網絡搜索瑞幸咖啡、挪瓦咖啡及庫迪咖啡等新興咖啡品牌信息，

包括官網、小程序、線上門店及其他渠道信息。第二步：將上述咖啡品牌實行的低價滲透策略進行整理，

填入表2-2-1。圖4-2-2實時概況第三步：總結低價滲透價格策略的適用場景及使用限制。適用場景0102使用限制【知識擴展】04適用場景（1）企業有足夠的資本支撐。（2）此類產品的用戶量足夠大，消費頻次較高。（3）消費者對價格敏感，而不是對品牌敏感。（4）產品成本隨產品產量的增大有較明顯的下降，總成本有明顯邊際效應。0102使用限制一方面由于成本限制，難以樹立優質產品的形象；另一方面，低價滲透的目的在于擴大市場，前期會有無法回本的情況發生，進而可能會影響資本的回報率，嚴重或可危及企業現金流。【任務小結】05【項目小結】

如今，價格戰成為了當前電商平臺的重頭戲，如何留住與獲取用戶是存量市場中的重中之重。快手發力商城重提“最低價”、京東上線百億補貼、阿里巴巴將“價格力”定為淘寶今年發展的五大戰略之一。可以看到，在貨架電商和內容電商不斷互相學習、滲透的過程中，也都將“低價”作為競爭中的突破口。【思考與練習】06思考：

低價滲透策略適用于哪種類型的商品的定價？低價滲透定價策略可以打造高端品牌嗎？為什么？0102目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識擴展】05【任務小結】06【思考與練習】子任務二：撇脂定價策略分析【引導案例】01華為是近年來最成功的科技產品公司之一，其Mate系列是華為手機中的高端商務機型，具備超強的續航能力，定位為商務旗艦，是華為手機最高水平的代表。自2013年以來，Mate系列已經推出了十二代產品，每一代都有著令人驚嘆的創新和突破，展現了華為對技術和品質的不懈追求。2018年華為發布了Mate系列中具有里程碑意義的產品Mate20，售價高達4499元，對于國人來說這已屬高價位產品，但仍有很多華為的粉絲紛紛購買。華為的撇脂定價取得了成功，華為認為還可以“撇到更多的脂”，于是一年后又推出了換代產品Mate30，銷量仍然可觀。2023年華為召開了秋季全場景新品發布會，同時帶來了一個驚喜——全新超高端品牌ULTIMATEDESIGN非凡大師，首款手機Mate60RS非凡大師正式亮相，定價為12999元，通過預定及銷售情況可見，華為再次大獲全勝。【任務分析】02【任務分析】撇脂定價法是指在產品生命周期的最初階段把產品價格定得很高，以求最大利潤，盡快收回投資。這是對市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣。本任務要求學生通過市場中數碼產品及潮牌的定價分析撇脂定價策略的適用場景。【任務操作】03第一步：通過互聯網了解華為高端手機定價信息及其他定價高位產品信息，如潮牌聯名限量單品信息等。第二步：結合線上線下門店消費場景，分析撇指定價策略適用場景【知識擴展】041.撇脂定價的優勢（1）可以實現短期利潤最大化，利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資。（2）可以用高價來控制市場的成長速度，使當時的生產能力足以應付需求，減緩供求矛盾，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。（3）擁有較大的調價空間，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，可以通過逐步降價保持企業的競爭力。（4）容易形成高價、優質的品牌形象。2.撇脂定價的缺陷（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其他有效策略配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。（4）難以界定價格究竟定多高為好。（5）從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。0102【項目小結】05【任務小結】從上述講解及實操中我們可以總結出，撇脂定價策略適用于一定的條件：第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；第四，當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；