網絡廣告學習情境設計一、教學目標1.掌握網絡廣告的定義；2.熟悉網絡廣告的分類及其運用；3.了解網絡廣告的發布途徑；4.掌握網絡廣告的效果評估方法；5.了解網絡廣告的發展趨勢。二、課時分配本章共五節，每節安排2個課時。三、教學重點難點1.網絡廣告與其他廣告相比其特性；2．網絡廣告常見的幾種發布形式及各自的實際運用；3．網絡廣告發布的渠道。四、教學大綱第一節網絡廣告概述一、網絡廣告的定義二、網絡廣告的產生三、網絡廣告的特點1．網絡廣告用戶主導性較強2．網絡廣告更能體現出廣告主與廣告客戶之間的互動關系3．網絡廣告信息容量大，便于檢索4．網絡廣告表現形式多樣5．網絡廣告投放的精準度高第二節網絡廣告的形式一、Web頁上發布的廣告1．旗幟廣告（BANNER）2．按鈕廣告（BUTTON）3．文字鏈接廣告（Text）4．關鍵字廣告5．彈出式廣告二、E-mail的網絡廣告1．電子郵件廣告的優勢2．電子郵件廣告的不足之處三、即時信息（IM）網絡廣告四、網絡廣告的其他形式1．分類廣告2．互動游戲廣告（InteractiveGamesAd）第三節網絡廣告的發布一、網絡廣告發布的流程1.確定目標客戶2.提交解決方案及媒體計劃3.簽訂合同4.執行合同，發布廣告5.測評廣告執行情況二、網絡廣告發布的原則1.選擇訪問率高的網站2.選擇受眾定位明確的網站三、網絡廣告發布的渠道1.利用自己的網站發布廣告2.利用他人的網站發布廣告3.利用專類銷售網發布廣告4.利用網絡廣告交換服務網絡發布廣告5.利用網上報紙或雜志發布廣告6.利用電子郵件或者電子郵件列表發布廣告7.新聞組8.利用網絡IP電話和網絡傳真發布廣告五、主要概念1．網絡廣告2．Web頁廣告3．E-mail的網絡廣告4．即時信息（IM）網絡廣告5．分類廣告6．新聞組六、教學案例案例一今年網絡廣告將超百億規模效果監測仍是難題中糧酒業負責廣告的劉經理在接受《第一財經日報》采訪時表示，今年已經制定網絡投放的計劃。與此同時，一家化妝品公司也將2008年網絡廣告投放單獨交給一家廣告公司運作，總金額在上千萬元?！禢etguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》中數據顯示，2007年中國網絡廣告整體市場規模達76.8億元，較2006年增長54.2%，預計2008年將增長至約121.7億元。騰訊廣告部有關負責人透露，受奧運會影響，他們今年的廣告價位上漲了20%～30%，同時增加了奧運頻道，一些大客戶正在談判中。盡管網絡廣告開始呈現猛烈的上升趨勢，但廣告效果監測仍是個難題。劉經理表示，他們一般都是人工監測，就是在哪家投了廣告就在哪家網站上看，至于有多少人點擊，也很難講。正是由于這一因素，福建雅客公司銷售經理劉鳳亮表示，一般網站上投放的廣告都是大企業做形象和促銷宣傳，而中小企業在招商和進行市場拓展時，則不會選擇網絡廣告，就是擔心廣告監測問題。討論題在網絡廣告日益被企業重視的條件下，網絡廣告效果該如何監測？案例二微軟測試網絡廣告效果評估新標準2008年2月26日，微軟表示，將開始測試一種用于評估網絡廣告效力的新方法，微軟的這項測試在2008年3月1日開始。據稱目前業界使用的一套標準對谷歌和雅虎更為有利。據國外媒體報道，微軟的新評估方法名為“EngagementMapping”，這一方法與傳統的評估方法不同。目前大多數互聯網公司通常將銷售、引導和消費用戶最后一次點擊的流量聯系起來衡量網絡廣告的效力，而微軟的新方法還考慮到了促使消費者最終購買一件商品的諸多因素中互聯網交互性所發揮的作用。對于廣告商來說，微軟的新方法更加準確，對他們制定網絡廣告戰略更有指導意義。微軟的這項新評估方法來自于去年剛剛收購的網絡廣告商aQuantive，微軟當時不惜以60億美元的高價收購這家公司，其目的就是大規模進軍快速增長的網絡廣告市場，與谷歌展開競爭。微軟負責廣告與出版方案部門的副總裁布萊恩·麥克安德魯斯表示：“‘最后一次廣告點擊’的評估方法已經過時，并存在一定的缺陷，因為該方法忽略了消費者點擊前的所有互聯網交互經歷，而互聯網交互本身也是重要的市場信息?！薄拔④浀男路椒軌騻鬟f出每一則廣告，不管是顯示廣告、富媒體（編者注：富媒體的內容包括多媒體，如二維和三維動畫、影像及聲音等。直觀的理解，富媒體主要是一種應用，這種應用采取了所有可能采取的最先進技術以便最好地傳達廣告主的信息以及與用戶進行互動。）還是搜索廣告等，是如何影響消費者的最終購買決定的，這些廣告通常都出現在多個站點和多個頻道中?！丙溈税驳卖斔勾饲皳芜^aquantive公司的CEO，微軟收購aquantive之后給麥克安德魯斯安排了重要職務，由他負責微軟一直虧損運營的網絡服務部門。據市場研究機構KelseyGroup周一發布的預測報告稱，預計全球交互廣告將由2007年的450億美元增長到2012年的1470億美元，并在這一時期末占據整個廣告預算21%的份額。網絡廣告專家表示，微軟的新方法有助于提高評估用戶對網絡廣告響應效果的準確性。市場營銷商對于廣告支出及所發揮效果的評估數據存在非常大的需求。研究機構comScore執行副總裁埃瑞·亨特表示：“微軟的新方法為全盤考慮消費者的行為提供了依據，而不僅僅是單純考慮什么是最簡單的網絡廣告跟蹤方法。”例如，用戶在一網站上看到了一則汽車廣告，盡管他當時沒有點擊廣告，但他對這一廣告已經產生了印象，幾天后，當這名用戶決定要購買一輛小轎車時，他很可能會打開搜索引擎尋找一款相同的轎車，然后直接進入銷售商網站。亨特表示：“我會提醒所有的廣告客戶考慮消費者的最