廣告文案創作學習情境設計一、教學目標1.了解廣告文案的定義和作用；2.掌握廣告文案的要素和結構；3.熟悉四大媒體廣告文案的創作技巧；4.掌握廣告標題、廣告標語和廣告正文的寫作方法；5.能獨立寫作廣告文案。二、課時分配本章共三節第一節2課時第二節4課時第三節2課時三、教學重點難點1.廣告文案的要素和結構；2.廣告標題、正文、口號及附文的寫作技巧；3.不同媒體廣告文案的寫作要點。四、教學大綱第一節廣告文案概述一、廣告文案的含義二、廣告文案的類型三、廣告文案的語言要求1．準確、簡潔2．生動、新穎3．詼諧、幽默4．通俗上口、便于記憶第二節廣告文案的結構一、標題1.標題的含義2.標題的類型（1）按訴求方式劃分（2）按結構劃分3.標題的作用（1）提示作用（2）誘導作用（3）促進購買的作用4.廣告標題的形式二、正文1.廣告正文的構成2.廣告正文的表述方法（1）記敘體（2）描寫體（3）論說體（4）說明體（5）文藝體3.廣告正文寫作的基本要求（1）簡明扼要（2）重點突出（3）措詞得當（4）有號召力三、廣告口號1．標題和口號的區別2．廣告口號的類型3．廣告口號的寫作要求四、附文1．附文的作用2．附文的形式第三節不同媒體的廣告文案創作一、報紙廣告文案寫作1．標題要醒目2．靈活選擇廣告形式，綜合運用文字與圖畫3．多用簡明易懂的語言二、雜志文案廣告寫作1．要有針對性2．大標題、詳文案，以杰出的創意和不同訴求形式抓住受眾的注意力3．廣告文案要體現個性4．圖文并茂三、廣播廣告文案的寫作四、電視廣告文案的寫作1．各種常規時段及其對應文案的表現形式2．電視廣告文案的寫作五、主要概念1．廣告文案2．廣告標題3．廣告口號4．廣告正文5．廣告附文六、教學案例案例一《讀者文摘》企業認知廣告文案標題：一流的業務正文：我們能在全球廣泛地存在，根源在于我們的出版物具有全世界的感染力。我們的雜志在世界各地以當地語言發行。作為全世界最廣泛閱讀的雜志，《讀者文摘》有39個版本，以15種語言出版，包括阿拉伯文、中文、印第文和朝鮮文。每個月世界上各個國家有超過1億人閱讀我們的原作及當地和國際版本的精選本。《讀者文摘》年銷量為4000萬冊，可以列為世界上最大的書籍出版商之一，并且我們還是最大的音樂制品出版商和全球銷售商之一。想成為一個成功的全球出版商，你必須了解當地市場，講當地的語言，遵從當地人的生活習慣。這就是為什么《讀者文摘》所有出版物都是全球暢銷的。這也值得我們自豪。我們通過雜志、書籍的出版發行及音像產品、旅游和金融業務，成為向全世界提供知識和娛樂方面的領先者。我們還有直接或者通過《讀者文摘》基金會大力支持向青年人提供藝術和文學學習機會的計劃。廣告語：《讀者文摘》，我們影響全球1億人。附文：征訂電話XXXXX，歡迎來電訂閱。討論題完整型的廣告文案一般適用于哪些情況？案例二瑞士歐米茄手表廣告文案標題：見證歷史把握未來正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。對少數人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統裝飾手表的神韻重新展現，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優美典雅的造型與精密科技設計盡顯尊貴氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態；金屬表圈設計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯厚度僅2.5毫米，內里鑲有17顆寶石，配上比黃金還貴20倍的銠金屬，價值非凡，經典設計，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由八萬至二十余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風范。具備純白金、18K金鑲鉆石、18K金及上乘不銹鋼款式，并有相配套的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告語：歐米茄——卓越的標志討論題在哪些情況下較宜采用直敘式廣告？案例三格力電器的廣告口號的變化中國的消費者認識格力空調大多是從“好空調，格力造”這句廣告語開始的，這句話也讓格力空調家喻戶曉。成立于1991年的格力電器立志做中國的好空調，經過多年的苦心經營，以其過硬的產品品質和卓越的運作模式,格力已成為全球領先的空調生產企業之一，也成為了備受中國老百姓歡迎的品牌之一。面對眾多的競爭者，格力如何在品牌宣傳時突出自己的優勢呢？格力與其他家電生產企業的不同之處就在于格力避開多元化的道路，只專業制造空調，這樣就可以集中所有的企業資源于一點，發揮專業化的優勢。為了向受眾傳播此信息，二十一世紀初，其廣告口號“好空調，格力造”應運而生。這句口號體現了格力品牌的綜合品質，自信而富有親和力；同時,其良好的市場表現也獲得了消費者的青睞。以這句廣告語為核心的企業經營與市場經營，使得格力在中國消費者心目中樹立了質量可靠的良好形象。此時，“好空調，格力造”已經超出了廣告傳播的范疇，成為引領企業上下共同努力的方向和目標。它之所以如此深入人心，一方面源于格力本身的經營，另一方面則因為這句話本身符合中國人的習慣。因為中國人形容任何東西都會分為好和壞，格力占住了這個“好”，也拉近了與中國人的距離。通過專業化與精細化經營，格力空調漸漸地將對手甩開，穩坐國內空調行業的第一把交椅，2007年實現了銷售額300多億元。此時，格力品牌悄無聲息地發生了變化，廣告語由原來耳熟能詳的“好空調，格力造”變成了“精品空調，格力創造”。這個變化很小，格力也不會因為這個變化而改變自己的經營。但通過比較可以發現，“好”與“精品”這兩個形容詞的區別是很大的。首先，“精品”定位拉開了與廣大消費者的距離。“精品”使格力品牌更加清晰和明確（但不一定是好事）。它的意思是說，格力要做高端空調。高端代表著什么？非一般大眾消費品，只有少數精英才買得起。當消費者聽到這句話的時候會想:精品空調肯定很貴，我用不著。“好”則是個籠統的詞語，消費者見到它的時候，都可以與自身聯系起來。其次，新廣告語的傳播效果將大打折扣。不可否認，格力在國內市場深具影響力，品牌知名度也很高，這也決定了格力新廣告語的被接受度不會很高，因為廣大消費者只認識“好空調，格力造”。也許有些不可思議，但作為高級動物的人就是如此，一旦什么東西占據了人們的大腦，將長期影響人們的記憶。如果發生什么與記憶不相符的情況，人們將變得痛苦，并將尋求一致的結果。定位一旦在消費者的心智中形成，是很難改變的。格力的新廣告語試圖改變其在消費者心目中的定位，風險不言而喻。最后，新廣告語脫離了現實環境。“精品空調，格力創造”更多體現了格力的目標和愿景，是一種由內而外的行為，卻沒有從消費者接受的角度出發。簡單地說，中國消費者還沒有進入消費“精品”的時代，要想占領中國最廣大的市場，就必須明白中國最廣大消費群體的心理，精品顯然不是我國消費的主流，老百姓買得起、用得起才是主流。格力廣告語的