第六章服務傳遞中的員工角色本章目標論述創造將為內外部顧客提供優質服務視為一種生活方式這一服務文化的重要性介紹服務員工對創造顧客滿意和服務質量的關鍵作用是被跨邊界角色的內在挑戰通過雇用正確的員工、開發員工傳遞服務質量、提供必要的支持系統以及留住最好的員工，創建以顧客為導向的服務傳遞，并對這些戰略進行舉例說明。赫布·凱萊赫的待人哲學自從1971年與羅林·金(RolnKing)共同創辦西南航空公司起，赫布·凱萊赫就培育了一種以認可員工重要貢獻和尊重人為核心的企業文化。例如在公司剛起步階段，有一段時間經營異常困難，都開不出工資了，公司不得不在裁員與賣掉4架飛機中的一架之間做出選擇。公司最后決定賣掉飛機，但要求員工將飛機在機場的中轉時間從55分鐘降低到15分鐘，員工們做到了。當凱萊赫注意到值夜班的員工很難參加公司的野餐聚會時，他就為飛行員們專門舉辦一次凌晨2點的燒烤野餐，并親自當廚師。他還相信，如果人們做事時樂此不疲，他們就會把工作完成得更好，只要顧客需要，可以不辭辛勞。例如，有一次一位公司的常客要外出參加一個重要會議，但是因晚到而誤了飛機。售票處員工從這位顧客常乘坐的航線上認出了他，在了解情況后，就用自己的小飛機將顧客送達目的地，使他能夠參加這個重要的會議。6.1服務文化服務文化：鼓勵優質服務的存在，給予內部和外部最終顧客優質服務，并把這種文化當做自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標準。展示服務領導者開發服務文化服務文化的擴張6.2服務員工的關鍵作用員工就是服務員工就是組織員工就是品牌員工就是營銷者你希望員工怎么對待顧客，你就怎么對待員工。如果你不直接為顧客服務，那么你最好為那些直接為顧客提供服務的人提供優質的服務。兩句格言一、服務三角形

公司員工顧客互動營銷內部營銷外部營銷二、員工滿意、顧客滿意和利潤員工滿意度內部服務質量員工生產力員工保留率外部服務質量顧客滿意度顧客忠誠度獲利能力利潤增長服務利潤鏈三、員工行為對服務質量維度的影響思考：服務質量的5個維度如何受到服務員工的影響？6.3跨邊界角色一線員工在組織的邊界上工作，因此被稱為邊界跨越者。一、情感付出情感付出，意指提供優質服務所需的、體力與腦力技能之外的勞動。思考：如何幫助組織和員工應對工作中需要情感付出這一現實？二、跨邊界工作者的沖突來源個人與角色組織與顧客顧客與顧客6.4內部營銷

一、內部營銷的內涵二、實施內部營銷

一、內部營銷的內涵1、內部營銷的三個階段2、內部營銷的本質3、內部營銷的目標1、內部營銷的三個階段員工激勵和員工滿意顧客導向戰略執行\變革管理目標：員工滿意方式：向員工提供滿意“產品”目標：培養有服務意識和銷售意識的員工1、一種管理技術和執行工具2、適合變革的管理執行方法成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作（科特勒）。向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。

內部營銷的兩個要點：企業員工在內部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業的運作可以達到最優；所有員工一致地認同機構的任務、戰略和目標，并在對顧客的服務中成為企業的忠實代理人。2、內部營銷的本質內部營銷是一項管理戰略，其核心是發展對員工的顧客意識，在產品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應將其對內部員工進行營銷。

內部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，它是創造”工作產品“使其符合個人需求的策略。內部營銷的最終策略是把員工培養成“真正的顧客”。內部顧客顧客服務提供者顧客服務提供者服務提供者外部顧客內部外部輸出輸入輸出輸入輸出外部服務反饋反饋反饋3、內部營銷的目標核心目標——爭取并培養自動自發又具有顧客意識的員工，并通過他們創造顧客價值。策略層次目標——培訓和維持員工的顧客意識和銷售關心度

——為員工提供相關支持和便利，以便其更好的顧客提供服務。——以人為本，真正關懷員工，吸引和留住優秀員工二、實施內部營銷（1）競爭人才

——聘用盡可能優秀的人來實施服務是服務營銷的關鍵

——確定恰當的選擇標準

——使用多種方法獲取目標員工提供形象展示

——找出某些有價值的事，并積極熱情地向員工宣傳，如服務人員統一著裝四、實施內部營銷（2）為履行服務而培訓職員

——使員工能詳盡了解服務戰略的運作，以及每個人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯系情況下的角色

。在這方面必須培育服務導向價值觀

——建立并促使員工對于服務戰略和兼職營銷人員工作的良好態度

——建立和增進員工間的溝通、銷售和服務技能。四、實施內部營銷（3）集體協作

——員工之間相互的交談是針對服務熱情耗盡的最有力的矯正方法

——集體工作往往使人恢復活力，并且有激勵作用，協作勞動也充滿樂趣

——集體協作支撐起服務愿望的一種方法是加強服務能力，服務人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務人員。集體協作加強了內部服務。四、實施內部營銷（4）調節自由因素

——統治性的管理削弱了員工對管理人員的信任，限制了員工個人的發展和創造力的發揮，

——統治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益

——管理人員有時也需要向服務人員分權，即就是給予員工對顧客需求作出反應的權力

授權的優點授權是指與一線員工共享信息、回報、知識和權利的管理實踐，她使一線員工更好地對顧客需求和期望作出反應

在服務提供過程中更快速地對顧客需求做出反應

在服務補救過程中更迅速地對不滿意顧客做出反應

員工會對他們的工作和他們自己更滿意

服務員工會更熱情友善地對待顧客

被授權的員工是創新思想的寶貴源泉

影響巨大的口頭宣傳與顧客的保留。

授權的成本員工選擇與培訓投資的增加

勞動力成本的提高

錯誤使用增加成本緩慢或缺乏一致性的服務

授權需考慮的因素公司基本經營戰略技術經營環境管理哲學四、實施內部營銷（5）績效評估和獎勵（評估）所做評價與服務水準直接相關服務提供者要為履行其服務職能做好準備所用評估方法的實用性和公正性由服務提供者輸入向評估對對象解釋所用的評估方法持續不斷地對評估進行管理在工作群體中，績效評估應盡可能統一使用多種評估方法，克服單獨使用的確點四、實施內部營銷（6）獎勵——了解內部顧客（獎勵什么）——對稱職性支出（對做了某一工作的補償）和獎勵性支出（對突出的工作行為的補償）加以區別（對什么獎勵）——給每個人得獎的機會——獎勵集體，而不是單單獎勵個人。（