湖南商務職業技術學院畢業設計永州春天廣場購物中心運營方案春天廣場購物中心基本情況春天廣場購物中心介紹永州春天廣場購物中心成立于2018年10月21日，是市、區兩級政府的重點招商引資項目，總投資逾8億元，商業面積10萬平方米。該項目的建成使用，將極大地方便市民消費購物，為廣大市民提供一流品質和服務，加速旅游升溫，助力零陵區城市品質提升。圖1永州春天廣場購物中心春天廣場項目位于零陵區芝山北路與萍州西路交匯處，處于零陵城市未來發展核心的萍州新區，商場共分4層，擁有商業停車位700多個。商城引進卜蜂蓮花、中影國際、蘇寧電器等國際國內知名品牌400多家，打造一站式全客層購物中心，集精品百貨、大型超市、快時尚、國際連鎖餐飲、生活精品、休閑娛樂樣樣俱全，引領零陵走向時尚、潮流的消費新時代，未來將成為零陵城市生活的新坐標。春天廣場購物中心現狀目前，春天廣場交出了一份亮眼的成績單：開業門店145家，客流逾百萬，總銷售額超600萬，這兩項漂亮的數據也創下了永州區域商業的新紀錄。同時作為永州第二大商場，零陵第一商場。在總體收益方面以及人口流量方面處于永州市第二，還是挺可觀的，在當地廣場排行第一。購物中心Swot分析優勢（1）永州春天廣場購物中心是當地重點招商引資項目，在地區方面處于城市未來發展中心，為城市提供大量工作崗位，當地政府給予大力的支持，更容易促進發展。（2）作為區當地最大的購物中心，為商貿，文化、娛樂、體育、暢飲等第三行業提供了廣闊的平臺，在后期處理方面更加得到顧客的信任。作為區當地最大的購物中心，在商品種類這一方面顧客有更多選擇的權利，便民服務好。（3）購物中心綜合體因為體驗價值的提升，體驗的占比越來越大，餐飲也好，影院也好，體驗的項目也好，生活館也好，消費者愿意在這一個綜合體里邊去轉，購物中心里面去轉，而不愿再去一個傳統百貨里邊去轉，所以購物中心的最大一個優勢，就是它的綜合能力，還有體驗感覺。劣勢（1）由于當地消費水平普遍較低，購買力不強烈，導致銷售額度較少。（2）由于當地附近處于發展階段，廣場附近設施不全面，購物中心距離購物中心較近，競爭激烈。（3）缺少一線品牌，現有專柜單一，購物中心招商有待加強機會（1）根據我國商業現代化的要求。我國零售業現在還是以百貨商場、超市以及小店鋪為主,這些模式目前基本停留在購物這一簡單的層次上面。購物中心這種新興的商業形態集購物、休閑娛樂于一體,一站式的消費模式,是中國商業發展到一定階段,零售業態進行社會優化組合的必然趨勢,是商業現代化的必然趨勢。它能夠提高零售市場的環境和檔次,進一步向國際化靠攏。（2）春天廣場購物中心目前是當地最大的購物中心，占據城市發展中心，未來發展道路上指日可待，廣場附近屬于城市中心，附近房價普遍較高，人均購買力強。（3）中小城市消費者具備充足的時間進行娛樂與消費；服裝、餐飲、電影、兒童游樂、黃金珠寶類消費需求強勁，其中，兒童娛樂項目受歡迎程度（47.5%）這些廣場都能滿足。威脅（1）根據調查發現，當地的購物中心距離購物中心較近，普遍分散了消費者。如其中一方進行活動促銷，將帶走大量客戶。（2）根據政府規劃，在距離商場不遠處，城市另一處發展地，又開發一購物中心，其規模、開發商及其品牌入駐實力更勝一籌。一旦開業，客戶選擇渠道更廣闊，客戶粘性與日常人均流量將受到影響。春天廣場購物中心運營問題春天百貨運營存在的問題商場缺少線上、線下活動帶動銷售過去，我們在空余的時間中，都喜歡去逛商場，因為在商場中，可以滿足吃喝玩樂等各種需求，是休閑娛樂的好去處。而現在，我們再去逛商場的時候，會發現除了一些節假日之外，在平常，很多商場都沒有什么人氣，有時候，甚至是賣家比買家還多對于消費者來說，實惠和品質才是第一。目前，湖南永州市零陵區購物中心分別分布在零陵的東南西北，但由于地區較少，顯得購物中心與購物中心較近，雖然春天廣場是其中最大的商城，但其競爭對手（步步高，垠地廣場）等銷售都不差，但消費者在春天廣場購物中心選擇產品的種類更多，以超市來說卜蜂蓮花是中國五百強之前，其商品種類對比其其他商場會更多，同時店鋪銷售種類多，客戶選擇性更大，但由于商場與商場之間隔的較近，一旦其中一個商場搞線上線下活動促銷，其他的商場就會因為沒有搞活動而失去客戶，減少銷售額。商場缺少高端品牌效益、商家進駐在大型的商場之中，都會入駐很多的商家、品牌，尤其是在開業或后期經營的時候，高端商品品牌往往會吸引不少人氣，春天廣場購物中心缺少這些高端品，購物中心招商有待提高。缺少客戶粘性，未能利用線上資源對于消費者來說，首先實惠和品質才是第一。雖然永州春天廣場是第二大的商場，但是因為永州零陵是一個小縣城，居民住宅比較廣泛，難以居中，春天廣場商城的客戶大多都是附近的居民，其客戶粘性也不是很好，附近還有小型商場，距離比較近的有步步高，紅星美凱龍，垠地廣場，一旦其中一個搞大型活動，客流量基本上都過去了，總體缺少客戶粘性。通過老客戶回訪得到，之所以重復過來商場購買產品是因為其商場離家位置較近，購物方便。其次未能及時把握線上流量，在當代發展迅速的同時，工作量強大，線下資料傳播速度慢，人們通過手機看世界，線上發布相關活動尤其重要，購物中心沒有一個專屬軟件或者微信小程序，將線上客戶轉換為線下客戶。缺少物業整體管理一個商場的物業，其下面管轄的的工作內容是一個廣場的重中之重，對于消費者來一個商場的環境衛生、安全、服務等方面是避不開可少的，這是給顧客增加重復購買的欲望，如果一個企業沒有好的物業管理制度，那么它就是失敗的運營，商場購物環境的打造，包括差異化，包括購物環境的精致程度，也決定了吸引顧客能力的重要指標。購物中心客戶群體分析目前，春天廣場的目標群體大致分為三種，從年齡段來說分別是學生族，青年白領及老年群體：（1）學生：學生族群體對于購物廣場是非常熱衷的,這部分群體年齡段橫跨了18歲之間,大部分學生從購物中心購買零食等相關物品，但是從消費能力上來看,學生群體的消費能力并不強，只有節假日期間消費能力稍微高一些,所以逛購物中心的次數并不高。（2）白領：白領群體去購物廣場主要是滿足日常生活所需要物品，對于青年白領群體來說,年齡段主要集中在20-35歲之間,消費能力極強,可以進行免費提供停車場，以及團購，促銷，可以直接吸引到這一群體的關注。（3）老年群體：老年群體的消費頻率最高，每次商場進行打折消費，每次沖在最前端的就是老年群體，老年消費群體年齡集中在55-70之間,有著固定消費頻率,喜歡貪小便宜，只要有活動，哪里都有老年群體。春天廣場購物中心運營計劃運營目標從2021年2月17號開始，對春天廣場購物中心整體深入運營,一方面可以有針對性的提高春天廣場購物中心消費者粘度,提升銷量,打響熱度,讓廣場知名度更高,消費者認可度更高;另一方面，線上線下相結合,補全如今春天廣場購物中心運營模式的不足,有利于吸納優秀品牌進駐,擴大規模和影響力。具體目標如下:線上運營目的（1）將線上客戶轉換為線下客戶，增加客流量；（2）通過線上招商，引起品牌商關注，達到購物中心不缺品牌。線下運營目的（1）通過線下活動增加春天廣場購物中心的客流量,增加目標客戶群體的粘性；（2）提升春天廣場購物中心知名度,引起品牌商關注;（3）提高整體銷售額,確保2021年的銷售額增長率成倍，維持春天廣場購物中心現狀，不落后，不退時。運營計劃線上運營如今隨著網絡的普及,人們上網時間越發碎片化,網絡使用習慣也以社交功能為主,短視頻、微信等平臺大熱。因此,春天廣場購物中心可以通過以下方法進行運營推廣：（1）架設微信專屬小程序：通過微信平臺的社交功能,引起消費者對購物中心的日常活動注意，從而提高熱度,抓住流量。購物中心每天更新消息，消費者自己通過微信轉發“購物中心日常活動內容”朋友圈可免費領取購物中心日常獎品一份，精準的覆蓋目標客戶群體,對群體進行分類,快速抓住客戶,實現流量轉化。（2）線上招商：招商可通過網絡在網上發布關于購物中心的招商，通過網絡招商成功，可對租戶進行優惠，對大型一線品牌入駐，對品牌方有優惠。線下運營（1）購物中心不定時在廣場搞些小活動（如：周末舉辦親子團購活動），給商場內增加一些親自免費的親子游樂場所，增加人流量，提高消費群體的購買欲望。（2）針對不同消費群體,購物中心也可以調整運營銷售策略：附近學生群體：其實學生群體大部分都是消費群體，可以在商場里面設計一些網紅打卡點，提供學生群體免費拍照的場所，提高消費群體的購買欲望。白領消費群體：這部分的群體大部分都是自己開車到購物中心，這時地下停車場起到了關鍵作用，在停車時長上面做規劃。第一次客戶可免費領取6小時停車時長，客戶在購物中心購買東西，可憑購買憑證停上24小時。老年消費群體：無力不起早，老年群體都是第一批到購物中心超市的，購物中心免費給這些群體提供一些優惠。（3）對購物中心物業整體規劃，成立不同部門，進行購物中心進行不同的管轄。具體計劃實施小程序及公眾號通知技術人員開發微信專屬小程序和公眾號，然后通過安排人員在購物中心通知顧客掃碼關注，（這時候要注意一些特殊群體，基本上首先抓住女性客戶），以及用傳單形式派發，并告知客戶里面有團購、拼購、買贈以及商場里面的一些活動等消息。微信專屬小程序如圖2所示、公眾號如圖3所示。圖2微信小程序圖3微信公眾號線上線下招商招商部門首先通過廣告媒體宣傳，使看到廣告后的客戶會來電來訪，通過他們對項目的了解又間接影響其他客戶；第二種是人員推廣，包括向外派發海報，海報的內容會更廣泛更詳細更能吸引人。還有一種就是直接上門拜訪。通過這幾種方式告訴他們這個商場的地理位置、經營模式等，要想盡一切辦法讓客戶到現場來。并且此次招商給予品牌方門店折扣等。（注意：此次招商注重品牌方）活動安排（每周六，周日）（1）購物中心設計部設計網紅打卡地，與兒童樂園，（2）在購物廣場外面的廣場組織廣場舞團隊，每天通過跳廣場舞吸引晚間中年大叔及大媽。前期時間進度從具體工作落實的角度上來說,比較耗費時間和精力的工作是微信小程序推廣以及店面招商,想要看到明顯的改變和效果,至少需要三個月時間的深入推廣,從分工角度,所以此次計劃從1月到3月。表1具體工作時間進度項目內容時間安排架設微信小程序建設程序，填充內容，設計活動方案2021.1.1-2021.1.10小程序推廣開始推廣2021.1.10-2021.1.20招商廣告，人員推廣，登門拜訪2021.1.15-2021.2.15場地布置提供一些網紅打卡地，兒童游樂場所2021.2.10-2021.1.20購物中心每周六、日線下活動推廣活動相關內容推廣2021.2.12-2021.3.1活動物料準備活動相關物料2021.2.1-2021.2.10相關人員組織各個工作人員2021.1.1-2021.1.30職責分工購物中心物業成立各個部門具體工作涉及部門及分工內容如下：表2各部門工作分工部門工作內容網絡部微信專屬小程序程序制作、進行內容填充,發布日常活動等設計部針對市場需求、制作相關場地方案設計，以及相應的宣傳素材;招商部根據線上線下情況而定，負責招商一系列安排，接待，談判等推廣部完成購物中心活動推廣組織部負責每天工作安排，活動安排，并就活動結果進行整理和分析,提出后續活動建議。財務預算財務預算主要包括微信小程序及公眾號開發、招商、活動推廣等，具體預算如下表：表3財務預算表項目價格（元）備注微信小程序5000自己研發微信公眾號5000廣告招商100000線下招商物料20000招商接待100000購物廣場網紅點設計與布置50000活動推廣20000其他活動物料50000人員費用100000預期目標（1）線上小程序運營與公眾號運營取得圓滿成功，客戶經常活躍在線，購物中心客流量整體提高了8%。客戶轉換率高達20%，IP在線高達20萬，線上小程序成交給正常運營銷售帶來了20%的銷售額。（2）通過線下活動以及廣場的布置，客戶感到非常的滿意，增加了客戶忠誠度。消費者也非常愿意自主的來購物中心。線下人均流量比以前高了百分之5%。(3)通過線上線下的招商，為購物中心帶來了大品牌，也給商場帶來